2022巨量引擎母婴行业白皮书-巨量引擎-69正式版.doc

三大特征：从高速度到高质量， art1 母婴消费开启新阶段1.1 新人群定义新市场1.2 特征一：渠道向线上迁移1.3 特征二：细分赛道引领新增长1.4 特征三：全新孕育理念出圈N 面妈妈：从育儿到消费，新需 art2 求驱动品类发展新纪元2.1 妈妈人群新特征2.2 母婴品类新趋势三大路径：从品效合一到品心 art3 效一体，撬动品牌高质增长3.1 行业更迭重构母婴新营销3.2 生态焕新驱动品牌再进阶三大特征：从高速度到高质量，母婴消费开启新阶段 03 1.1三孩新时代，新人群定义新市场· 出生率持续走低，母婴市场的人群机会正在逐步迁移；二胎人群规模庞大，中大童经济大有可为。自 2016 年我国出生人口数量创下一个低的趋势。2021 年 5 月我国“三孩生育小 高 峰 后，2017-2021 年 已 经“五 连政策”正式出台，一系列生育支持措施降”，2021 年全年出生人口为 1062 万相继落地，对母婴行业整体发展将产生人，出生率为 7.52 ，人口自然增长率深远影响。*为 0.34 ，育龄妇女总和生育率预计1.15，出生人口和生育水平呈现持续走*数据来源：国家统计局，国家卫健委2013-2021年中国出生人口数量及出生率201620172018201920202021二胎比例>45%51.2%>50%59.5%50%41.4%2000万1640万1687万1655万1786万1723万15.001500万12.951523万1465万14.0012.3712.0712.431200万1062万13.001000万 12.0812.00500万10.9410.488.527.5211.0010.0005.002013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年出生人口出生率数据来源：国家统计局，国家卫健委，2013 年-2021 年2021 年卫生健康事业发展统计公报2021年出生人口中一孩/二孩/三孩构成占比数据显示，2021 年我国出生人口 106214.5%44.1%万人，其中二孩占比为 41.4%，三孩及以上占比为 14.5%，三胎政策下未来出生人口的上升走势仍需市场验证。同时，一孩随着出生人口逐年减少，3 岁以上儿童人二孩口数量占比持续增高，未来围绕儿童各41.4%三孩阶段健康成长的细分产品将迎来增长机会。数据来源：国家卫健委，2022年 7月三大特征：从高速度到高质量，母婴消费开启新阶段 042016-2021年新生人口一孩/二孩/三孩占比趋势变化45.0%51.2%14.5%50.0%59.5%50.0%41.4%一孩占比二孩占比55.0%48.8%50.0%40.5%50.0%44.1%三孩占比2016年2017年2018年2019年2020年2021年数据来源：国家卫健委，2 0 1 6 - 2 0 2 1年· 从商品消费、品质消费到体验消费，母婴行业迈入发展新阶段。出生率下降，新生儿人口不断减少，母 放式养大养活”到“细致化养精养好”，婴市场竞争激烈，同时也结束了整个行 育儿理念持续升级、产品不断专业细分、业高速、粗放的发展模式。回顾过往， 渠道愈加个性多元。2022 年中国母婴市自 20 世纪 90 年代起，中国母婴市场的 场规模将超过 4.6 万亿，同比增长 9%，发展经历了初步成型期、高速发展期， 预计到 2024 年，中国母婴市场规模将进入成熟蜕变期。消费主力随着时间推 达到 5.4 万亿。移从 70 后逐渐转变为 90 后 /00 后，从“粗2018-2024年中国母婴市场规模及增长610%11%10%10%4.75.15.412%510%4.33.53.98%7%43.29%8%36%24%12%00%20182019202020212022e2023e2024e市场规模/万亿同比增长率数据来源：母婴研究院，2 0 1 8 - 2 0 2 4 年三大特征：从高速度到高质量，母婴消费开启新阶段 051 . 2 新阶段特征一：渠道加速变迁，母婴渠道加速淘汰整合，线上 增速放缓但仍然呈上升趋势，流量向兴趣电商迁移整体来看，线下渠道仍是母婴2021Q3-2022Q3母婴品类不同渠道销售额同比增速消费的核心战场，但出生人口2.0%下滑、疫情冲击等内外部因素影响下，门店客流量下滑、客0.0%2021Q32021Q42022Q12022Q22022Q3-2.0%单价下滑等问题日渐凸显，线上渠道正在进一步抢占线下渠-4.0%-6.0%道的份额。-8.0%线下母婴零售正经历“洗牌”-10.0%关键期，终端门店加速淘汰，-12.0%整体市场线上（电商渠道）线下（母婴渠道）通过母婴研究院线上定向调研数据来源：母婴研究院，2022 年 10 月及实地走访多地市场，在和众多从业者深度沟通交流后发现，2022 年上半年，母婴店关店率已经达到 15%-20%。区域零售巨头中的优秀企业在其核心优势区域纵深发展的同时，通过跨区域的收购整合，与供应链方面的合作，来进一步扩大市场份额。此外，不少从业者会选择谨慎扩张，聚焦优势区域进行业态调整和转型。另一方面，线上流量迁移，伴随着传统2021年6月和2022年6月母婴品类线上渠道、现代渠道和母婴渠道销售额占比电商流量红利见顶，不少品牌选择在以抖音为代表的新兴渠道开展电商业务。100.0%直播带货迎来拐点，店铺自播成为越来33.7%34.6%80.0%越多品牌的标配，抖音母婴企业号开播60.0%及观看数量持续增长。大量内容创作者7.4%6.8%40.0%58.8%58.6%加入抖音，母婴行业达人数量持续累积，20.0%越来越多母婴品牌也将新的经营阵地和0.0%生意增量转向抖音，在离消费者更近的MAT21 06MAT22 06场域共建内容，灵活满足用户需求。母婴渠道现代渠道线上渠道数据来源：尼尔森，2021年 6月滚动一年VS 2022年 6月滚动一年三大特征：从高速度到高质量，母婴消费开启新阶段 06年轻父母聚集在抖音上，分享美好生活和育儿经验，获取科学的孕育知识、前沿热门的产品 / 品牌信息。抖音母婴类内容发布量、搜索量、播放量均持续增长。2021年1月-2022年8月抖音母婴内容播放量及发布量趋势123456789.10 . 11 . 1212345678. . . . . . . . . . . . . .20212021202120212021202120212021202120212021202120222022202220222022202220222022数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021 年1月-2022年 8 月77.1%42.5%27.9%79.5%90.2%新发布视播放量点赞量评论量转发量频数增长增长增长增长增长数据来源：巨量算数& 算数电商研究院，2021 年1- 8月 VS 2022年1-8 月2021年1月-2022年8月抖音母婴类内容搜索量趋势123456789.10 . 11 . 1212345678. . . . . . . . . . . . . .20212021202120212021202120212021202120212021202120222022202220222022202220222022数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2 0 2 1 年1月- 2 0 2 2年 8 月三大特征：从高速度到高质量，母婴消费开启新阶段 07从备孕期开始，妈妈就对孕育内容有着天然好感，胎教音乐、分娩体验、待产包清单等是妈妈在抖音上搜索的重点；在宝宝成长过程中，辅食、纸尿裤等相关的话题备受关注；同时，围绕着妈妈自身的健康 / 美丽 / 舒适，产后恢复、母婴好物、护肤等话题热度高涨。抖音母婴行业热门搜索词TOP50待产包清单一览表图辅豆牛肉辅食新生儿胀气排气妙招一岁宝宝辅食嫂二分娩体验多少钱一次食纸洞胎教音乐奶豆辅食添加顺序详细沐浴露推荐好夜恺恺妈妈奇色洗尿待 洞月子餐 胎教音乐20首必听开发大脑 面胎动姨妈疼怎么缓解鳕鱼宝宝辅食推裤杯面条的神仙吃法明慧记录日常生活小宇菇菇荐了养营床沐瓜待产包清单阿的小敏孕儿肚条条断瑶小包婴大香蕉松饼桂哥妍妍妈妈杯产鞋浴梅水来 妇宝宝辅食南奶 瑶一食糕 拉伸运动全身放松 小案包谱 王蓉仨娃妈蒸俊文肉露拉伸运动全身完整俊抖音母婴行业热门话题Top50护带娃 萌娃日常热门录虎孕肤产记孕期囤货 孕期记录 宝真宝晚生一宝护实期分宝妈宝活爸母婴育儿享孕妈 辅食辅食教程 娃带人类幼崽肤坐爸体早餐母婴好物身个宝宝辅食尿不湿大佬孕月创作灵感新两手餐 分子龄产后恢复素心个妈萌怀孕期妈跳小娃 儿母家辅育产检一路绿灯育儿生待产包居享月子月验经婴 二胎新生维瘦肚子炼锻食好物推荐辅食分享儿穿尿不湿的不好惹跟着抖音学做菜创作灵感数据来源：巨量算数& 算数电商研究院，数据来源：巨量算数& 算数电商研究院，2 0 2 2年 1月 - 8 月2 0 2 2年1月- 8月不同阶段的母婴人群对于母婴相关内容的关注度有明显差别，母婴人群观看母婴相关关键词视频点赞的前 Top15 中，无论在孕期、婴幼期还是亲子阶段，“辅食”“产后恢复”“待产包”排名均靠前，此外，孕期人群更关注“胎芽”“糖耐”，婴幼期“月嫂”“月子餐”“母乳喂养”相关内容受到关注，亲子阶段“幼儿园”相关的内容点赞量明显升高。抖音母婴孕期观看含母婴相关抖音母婴婴幼观看含母婴相关抖音母婴亲子观看含母婴相关关键词视频点赞量TOP15关键词视频点赞量TOP15关键词视频点赞量TOP15辅食辅食辅食产后恢复产后恢复产后恢复待产包待产包待产包孕吐孕吐孕吐胎动胎动胎动胎芽月嫂幼儿园糖耐月子餐月嫂月子餐母乳喂养月子餐胎教断奶断奶月嫂幼儿园母乳喂养母乳喂养营养辅食胎芽唐筛胎教胎教幼儿园糖耐糖耐断奶胎芽营养辅食孕酮早教早教数据来源：巨量算数数电商研究院，2 0 2 2年 1 - 8 月三大特征：从高速度到高质量，母婴消费开启新阶段 08围绕母婴人群需求，一大批权威专家、儿科医生、育儿达人加入抖音，不断丰富着抖音母婴内容生态。头部母婴达人亲好粉丝数粉丝数粉丝数粉丝数粉丝数粉丝数子物互2587.9W1946.3W3784W分937.7W435.3W441.1w动享小橙子先生博哥威武朱两只吖彩虹夫妇千惠刘楠儿粉丝数粉丝数粉丝数童成1285.3W1597.2W669.6w长主持人王芳刘媛媛主持人周洲中腰部潜力母婴达人亲好儿粉丝数粉丝数粉丝数子物童互153W分118.5W成54.8W动享长带娃的小璐企鹅妈妈玥玥妈专业型母婴达人育专儿家粉丝数粉丝数粉丝数粉丝数儿业科庭方1045.1W测2262W医506.6w教226W式评生育年糕妈妈老爸测评儿科医生鲍秀兰清华妈妈马兰花数据来源：巨量算数& 算数电商研究院，2 0 2 2年 1 0 月三大特征：从高速度到高质量，母婴消费开启新阶段 091 . 3 新阶段特征二：品类加速分化，细分赛道队伍愈发壮大，行业 格局被不断改写婴童食品成为拉动母婴线上销售增长的重要品类，围绕宝宝“吃什么、怎么吃”这一核心需求，奶粉、辅食、零食、营养品等细分类目规模持续壮大，带动品类增长。童装童鞋线上销售额量级最大，国内外品牌、新老玩家同台竞技，不断争夺用户蓬勃的需求带来的巨大市场。2021年1-6月vs2022年1-6月母婴六大品类线上销售额及增长率300.0250.0200.0150.0100.050.00.012.5%260.215.0%10.0%215.4228.35.0%191.5174.1181.6167.8 164.5-0.4%4.3%0.0%-2.0%102.3 101.9-5.0%63.658.5-12.3%-10.0%-7.9%-15.0%婴童食品婴童尿裤婴童用品孕产用品儿童玩具童装童鞋2021年1-6月2022年1-6月销售额增长率数据来源：N i n t任拓，制图与分析：母婴研究院，2 0 2 1年1 - 6月 v s 2 0 2 2年 1 - 6 月三大特征：从高速度到高质量，母婴消费开启新阶段 10从抖音母婴细分品类的内容播放量来看，与婴童睡眠、日用、洗护等紧密相关的用品播放量最高，其次是婴童辅食相关内容播放受关注。宝宝护肤品类的内容同比增长最高，说明宝贝的肌肤问题受到更多的呵护和关注。2022年1-8月抖音母婴细分品类播放量分布及同比增速童床/摇篮等纸尿裤宝宝护肤婴幼儿营养品宝宝辅食餐具 /辅食机等睡袋/床品等奶瓶等益智玩具宝宝零食水杯/播放量同比增速数据来源：巨量算数 &算数电商研究院，2 0 2 1年1月- 2 0 2 2年8 月，同比增速为20 2 1 年1 - 8月v s 2 0 2 2 年1 - 8 月母婴用户在抖音通过丰富的内容完成育儿理念升级，种草品质好物，婴童用品、食品、尿裤构成抖音母婴行业主要品类，更多细分类目正在加速扩充。2022年1-8月抖音母婴细分品类播放量占比婴童用品婴童食品尿裤湿巾儿童玩具童装童鞋孕产用品数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2 0 2 2年 1 - 8 月三大特征：从高速度到高质量，母婴消费开启新阶段 11此外，2 0 2 2上半年母婴投融资数据亦能佐证品类趋势。 母婴产品相关领域融资数量最多、金额占比最高。 从具体的融资项目来看，婴童食品中辅零食品牌融资最多，玩具市场品牌化、IP化、益智化趋势凸显，吸引大额融资；婴童出行、婴童洗护、婴童服饰等领域也受到资本市场关注，从而进一步加速产品创新、品牌成长。2022年1-6月母婴行业投融资金额分布2022年1-6月母婴行业投融资项目分布2.2%0.7%5.3%2.6%9.2%7.9%11.7%13.6%62.7%15.8%50.0%18.4%母婴产品母婴零售母婴服务母婴产品母婴服务母婴医疗健康母婴医疗健康母婴互联网早幼教母婴互联网早幼教母婴零售数据来源：公开资料 母婴研究院整理分析，2022 年1 -6 月2022年1-6月母婴产品领域融资数量及金额分布10998