20221012_2022年H1中国剧综赞助市场分析报告-53正式版.doc

中国剧综赞助市场分析2022年H1 SEI盘点报告秒针系统 营销生态中心2022.10© 2006-2022 秒针系统 版权所有数据说明 报告内容：本报告基于秒针SEI数据，对2022年H1剧综市场的节目表现及品牌赞助效果进行全面分析，挖掘热门节目题材及优秀品牌内容赞助案例，提炼影响品牌内容赞助效果的诸多因素与玩法，为品牌和媒体在未来的内容赞助中提供具有参考价值的合作思路。 数据来源：秒针SEI数据库 数据周期：2022年1月1日-6月30日 Base： 综艺数量N=101，大剧数量N=134© 2006-2022 秒针系统 版权所有2目录01 2022H1综艺节目表现概况02 2022H1大剧节目表现概况© 2006-2022 秒针系统 版权所有3Part 12022H1综艺节目表现概况© 2006-2022 秒针系统 版权所有1. 节目表现： 2022H1综艺节目表现 节目表现指数：哪些综艺题材及节目表现好？ 关注指数：哪些综艺题材及节目备受关注？ 参与指数：哪些综艺题材及节目社媒热度高？2. 品牌关联&品牌收益表现： 品牌关联指数： 哪些品牌与节目建立更好关联？ 如何提升节目对品牌的影响力？ 品牌收益指数： 哪些品牌行业X题材获得更好收益？ 品牌如何根据自身情况获得更好收益？ 哪些玩法提升品牌赞助效果？4SEI 内容赞助评估模型Sponsorship Evaluation Index影响力：品牌关联指数回想指数相关指数传播力：节目表现指数关注参与指数指数内容赞助效果转化力：品牌收益指数喜爱度提升指数购买意向提升指数关注消费者对于节目的关注及热爱程度。调研数据传指数播力参与消费者对于节目的讨论热情及获取节目信社交媒体数据及指数息的意愿。搜索数据回想衡量消费者能够回想起品牌的赞助身份的程调研数据影指数度。响力相关品牌与节目资源之间建立起的关联。社交媒体数据指数喜爱度赞助带来的品牌喜爱度提升。调研数据转提升指数化力购买意向赞助带来的品牌购买倾向提升。调研数据提升指数* SEI：Sponsorship Evaluation Index© 2006-2022 秒针系统 版权所有52022H1综艺节目表现：整体节目表现相对平稳，但选秀节目锐减使整体节目参与指数显著下滑1201008060402002021H1 vs. 2022H1 综艺节目表现指数对比节目表现指数对比节目关注指数对比150100949897945002021H12022H1节目参与指数对比15010010587502021H12022H1（base=63）（base=101）02021H12022H12021H1参与指数TOP5节目排序节目名称节目参与指数1青春有你32932创造营20212673萌探探探案2574乘风破浪的姐姐22435王牌对王牌62402022H1参与指数TOP5节目排序节目名称节目参与指数1乘风破浪32692奔跑吧62293王牌对王牌72274大侦探72175向往的生活6212*注：本表格中，黄框标记的内容为选秀类节目。数据来源：秒针SEI数据库， 2021.01.01-2021.06.30 和 2022.01.01-2022.06.30在播的大剧/综艺。© 2006-2022 秒针系统 版权所有6节目表现指数-关注指数-参与指数哪些综艺题材及节目表现好？| 竞技类与体验/真人秀类题材整体表现较好，其中游戏/电竞与推理类题材断档式领先，综N代领跑节目表现指数榜单 竞技-游戏/电竞类题材与体验/真人秀-推理类题材在节目表现指数上断档式领先，其中，有4档竞技-游戏/电竞类综艺位列节目表现指数TOP10节目榜单，4档体验/真人秀-推理类综艺位列节目表现指数TOP30节目榜单。2022年H1综艺节目表现指数TOP10题材排序题材示例节目表现指数1竞技-游戏/电竞(base=6)王牌对王牌71512体验/真人秀-推理(base=4)大侦探71403竞技-音乐/舞蹈(base=12)乘风破浪31184体验/真人秀-美食/旅行(base=14)向往的生活61075竞技-戏剧/喜剧(base=8)一年一度喜剧大赛936体验/真人秀-运动(base=7)超有趣滑雪大会937体验/真人秀-职场(base=10)令人心动的offer3898文化/纪实(base=6)故事里的中国3769观察-爱情(base=7)半熟恋人7410竞技-其他(base=4)最强大脑973近一年综艺benchmark89*注：本表格中，红色文字表明该题材的相关指标表现位列榜单TOP2，灰色文字表明该题材的相关指标表现低于benchmark水平。2022年H1综艺节目表现指数TOP10节目排序节目名称题材1乘风破浪3竞技-音乐/舞蹈2王牌对王牌7竞技-游戏/电竞3向往的生活6体验/真人秀-美食/旅行4奔跑吧6竞技-游戏/电竞5青春环游记3体验/真人秀-美食/旅行6大侦探7体验/真人秀-推理7最强大脑9竞技-其他8你好星期六竞技-游戏/电竞9令人心动的offer3体验/真人秀-职场10极限挑战8竞技-游戏/电竞数据来源：秒针SEI数据库，2022.01.01-2022.06.30在播的大剧/综艺。© 2006-2022 秒针系统 版权所有7节目表现指数-关注指数-参与指数哪些综艺题材及节目备受关注？| 竞技类题材普遍受到观众关注，其中游戏/电竞类观看率最高，戏剧/喜剧类喜爱度出色，此外文化/纪实类题材因节目喜爱度较高而跻身关注指数榜单竞技类题材因富有张力且精彩的比拼内容而更易吸引观众眼球；此外，尽管文化/纪实类题材在节目表现指数上不具明显优势，但由于其节目内容深度聚焦中华各地的风土人情以及展现百姓生活之美，因而收获较高的节目喜爱度，使文化/纪实类题材在关注指数的表现上优于均值水平。2022年H1综艺关注指数TOP10题材2022年H1综艺关注指数TOP10节目排题材示例节目关注关注指数排节目名称题材节目表现序表现指数指数调研观看率节目喜爱度序指数排序1王牌对王牌7竞技-游戏/电竞21竞技-游戏/电竞(base=6)王牌对王牌715113833%92%2体验/真人秀-推理(base=4)大侦探714012229%92%2乘风破浪3竞技-音乐/舞蹈13体验/真人秀-美食/旅行(base=14)向往的生活610711627%92%3向往的生活6体验/真人秀-美食/旅3行4竞技-音乐/舞蹈(base=12)乘风破浪311811327%92%4奔跑吧6竞技-游戏/电竞45竞技-戏剧/喜剧(base=8)欢乐喜剧人老友季9310224%93%体验/真人秀-美食/旅5青春环游记356竞技-其他(base=4)最强大脑9739823%93%行6最强大脑9竞技-其他77文化/纪实(base=6)故事里的中国3769723%93%7大侦探7体验/真人秀-推理68体验/真人秀-职场(base=10)令人心动的offer3899322%93%9体验/真人秀-运动(base=7)超有趣滑雪大会938620%93%8欢乐喜剧人老友季竞技-戏剧/喜剧259故事里的中国3文化/纪实2610观察-其他(base=5)朋友请听好2707818%92%10天天向上2022访谈/脱口秀17近一年综艺benchmark899424%92%*注：本表格中，节目表现指数作为参考数据做标灰处理；关注指数相关数据中，红色文字表明该题材的相关指标表现位列榜单TOP2，灰色文字表明该题材的相关指标表现低于benchmark水平。*注：本表格中，黄框标记的内容为节目表现指数排序在前10以外的节目。数据来源：秒针SEI数据库，2022.01.01-2022.06.30在播的大剧/综艺。© 2006-2022 秒针系统 版权所有8节目表现指数-关注指数-参与指数哪些综艺题材及节目社媒热度高？| 体验/真人秀类题材为观众津津乐道，其中推理类自带超高话题热度，冬奥风潮推动运动类节目的讨论热度，良好的社媒互动可助力提升节目表现 体验/真人秀类题材普遍在参与指数上具有较好表现，其中推理类题材“烧脑”与“爆梗”齐飞，在社媒产生大量话题吸引网友关注与互动；此外，在冬奥会影响下，今年初围绕奥运与冰雪主题衍生出了丰富的运动类节目，如：超有趣滑雪大会、冬梦之约2、飘雪的日子来看你等，使运动类题材借势全民冰雪的热度引发网友参与讨论。2022年H1综艺参与指数TOP10题材排序题材示例节目表现指数参与指数1体验/真人秀-推理(base=4)大侦探71401822竞技-游戏/电竞(base=6)奔跑吧61511813竞技-音乐/舞蹈(base=12)乘风破浪31181314体验/真人秀-运动(base=7)超有趣滑雪大会931095体验/真人秀-美食/旅行(base=14)向往的生活6107866体验/真人秀-职场(base=10)令人心动的offer389807体验/真人秀-情感/励志(base=8)忘不了农场72758竞技-戏剧/喜剧(base=8)导演请指教93749观察-爱情(base=7)半熟恋人746610观察-其他(base=5)朋友请听好27051近一年综艺benchmark8975*注：本表格中，节目表现指数作为参考数据做标灰处理；参与指数中，红色文字表明该题材的相关指标表现位列榜单TOP2，灰色文字表明该题材的相关指标表现低于benchmark水平。数据来源：秒针SEI数据库，2022.01.01-2022.06.30在播的大剧/综艺。2022年H1综艺参与指数TOP10节目排序节目名称题材节目表现指数排序1乘风破浪3竞技-音乐/舞蹈12奔跑吧6竞技-游戏/电竞43王牌对王牌7竞技-游戏/电竞24大侦探7体验/真人秀-推理65向往的生活6体验/真人秀-美食/旅行36萌探探探案2体验/真人秀-推理167开始推理吧体验/真人秀-推理238花儿与少年4体验/真人秀-美食/旅行129极限挑战8竞技-游戏/电竞1010战至巅峰竞技-游戏/电竞33*注：本表格中，黄框标记的内容为节目表现指数排序在前10以外的节目。© 2006-2022 秒针系统 版权所有9小结22年H1综艺节目表现 2022H1综艺节目表现：与21年H1相比，整体节目表现相对平稳，但选秀节目锐减使整体节目参与指数显著下滑 哪些综艺题材及节目表现好？：竞技类与体验/真人秀类题材整体表现较好，其中游戏/电竞与推理类题材断档式领先，综N代领跑节目表现指数榜单 哪些综艺题材及节目备受关注？：竞技类题材普遍受到观众关注，其中游戏/电竞类观看率最高，戏剧/喜剧类喜爱度出色，此外文化/纪实类题材因节目喜爱度较高而跻身关注指数榜单 哪些综艺题材及节目社媒热度高？：体验/真人秀类题材为观众津津乐道，其中推理类自带超高话题热度，冬奥风潮推动运动类节目的讨论热度，良好的社媒互动可助力提升节目表现© 2006-2022 秒针系统 版权所有10Part 12022H1综艺节目表现概况© 2006-2022 秒针系统 版权所有1. 节目表现： 2022H1综艺节目表现 节目表现指数：哪些综艺题材及节目表现好？ 关注指数：哪些综艺题材及节目备受关注？ 参与指数：哪些综艺题材及节目社媒热度高？2. 品牌关联&品牌收益表现： 品牌关联指数： 哪些品牌与节目建立更好关联？ 如何提升节目对品牌的影响力？ 品牌收益指数： 哪些品牌行业X题材获得更好收益？ 品牌如何根据自身情况获得更好收益？ 哪些玩法提升品牌赞助效果？11SEI 内容赞助评估模型Sponsorship Evaluation Index影响力：品牌关联指数回想指数相关指数传播力：节目表现指数关注参与指数指数内容赞助效果转化力：品牌收益指数喜爱度提升指数购买意向提升指数关注消费者对于节目的关注及热爱程度。调研数据传指数播力参与消费者对于节目的讨论热情及获取节目信社交媒体数据及指数息的意愿。搜索数据回想衡量消费者能够回想起品牌的赞助身份的程调研数据影指数度。响力相关品牌与节目资源之间建立起的关联。社交媒体数据指数喜爱度赞助带来的品牌喜爱度提升。调研数据转提升指数化力购买意向赞助带来的品牌购买倾向提升。调研数据提升指数* SEI：Sponsorship Evaluation Index© 2006-2022 秒针系统 版权所有12哪些品牌与节目建立更好关联？| 无论赞助身份的高低，品牌的内容赞助活动在节目内外均要有策略布局 节目内，品牌需要凭借丰富的赞助权益加深观众对品牌及其核心卖点等的印象，即促进品牌回想指数的提升；节目外，品牌可以官号为核心发起营销活动，借势节目及流量嘉宾热度，扩大品牌传播与社媒影响力，即推动品牌相关指数的提升。2022年H1综艺 品牌关联指数TOP10品牌冠名/联合冠名、联合赞助商排序品牌品牌行业节目名称品牌关联指数品牌关联指数品牌社媒营销活动品牌回想指数品牌相关指数1vivoIT产品类王牌对王牌7211139501节目官微频繁共同提及品牌和节目名称+常驻嘉宾宋亚轩后援会积极转发节目官微博文2安慕希食品饮料类奔跑吧6202180289常驻嘉宾蔡徐坤为品牌代言人品牌官微积极营销+大粉热情打call3金典食品饮料类乘风破浪3179141329总冠军王心凌、领队宁静、那英为品牌代言人品牌官微频繁发起营销活动+粉丝热情打call4巧乐兹食品饮料类萌探探探案2172143288常驻嘉宾华晨宇为品牌代言人品牌官微积极营销+粉丝热情打call5伊利优酸乳食品饮料类你好星期六168124346节目嘉宾张真源、刘耀文、丁程鑫等为品牌代言人品牌官微积极营销+粉丝热情打call近一年综艺benchmark90104352022年H1综艺 品牌关联指数TOP10品牌特约、合作伙伴、指定产品/行业、其他/硬广赞助商排序品牌品牌行业节目名称品牌关联指数品牌关联指数品牌社媒营销活动品牌回想指数品牌相关指数1伊利优酸乳食品饮料类花儿与少年4149102336常驻嘉宾丁程鑫为品牌代言人品牌官微积极营销+粉丝热情打call2康师傅绿茶食品饮料类追星星的人2144122231联动常驻嘉宾董思成发起品牌活动，吸引众多粉丝参与互动3百事可乐食品饮料类导演请指教143117250节目嘉宾朱志鑫参演品牌创意中插，吸引众多粉丝热情打call4美素佳儿母婴用品类萌探探探案2139115237品牌官媒在母婴平台积极营销，广泛吸引垂类人群互动5中国平安金融理财类未来中国13315161-近一年综艺benchmark9010435数据来源：秒针SEI数据库，2022.01.01-2022.06.30在播的大剧/综艺© 2006-2022 秒针系统 版权所有13如何提升节目对品牌的影响力？© 2006-2022 秒针系统 版权所有14赞助级别-植入权益丰富度-植入权益类型如何提升节目对品牌的影响力？| 冠名/联合冠名、联合赞助等高级别的赞助头衔与节目联系更为紧密，易获得较高的品牌关联指数表现排序综艺赞助级别品牌关联指数品牌关联指数品牌回想指数品牌相关指数1冠名/联合冠名赞助商(base=87)110119742联合赞助商(base=13)9499723特约赞助商(base=56)8598334合作伙伴(base=45)8696425指定产品/行业赞助(base=96)8396306其他/硬广(base=166)809327近一年综艺benchmark9010435*注：本表格中，红色文字表明该赞助级别的相关指标表现位列榜单TOP2。数据来源：秒针SEI数据库，2022.01.01-2022.06.30在播的大剧/综艺。在综艺赞助级别中，“其他”指不属于冠名、联合、特约、合作伙伴、指定产品/行业等头衔的赞助商，如“颜值赞助商”，或者做了软广（口播/使用产品/)但没有头衔的赞助商。© 2006-2022 秒针系统 版权所有15赞助级别-植入权益丰富度-植入权益类型如何提升节目对品牌的影响力？| 品牌赞助权益类型越丰富，品牌关联指数越高，当植入权益类型超5个时，品牌关联指数更有可能超过均值水平品牌植入权益类型个数对品牌关联的影响130品牌关联指数品牌回想指数品牌相关指数120104-110品牌回想指数10090-90品牌关联指数807060504035-30品牌相关指数2010012345678910+植入类型权益个数数据来源：秒针SEI数据库，2022.01.01-2022.06.30在播的大剧/综艺© 2006-2022 秒针系统 版权所有近一年综艺Benchmark16赞助级别-植入权益丰富度-植入权益类型如何提升节目对品牌的影响力？| 创意中插、场景植入（有口播）和内容融合等深度权益给观众留下深刻印象，画外音口播和硬广等基础权益借助高频露出同样可获得较好的回想度表现基础权益植入回想度简单口播 -> 画外音口播硬广 -> 角标硬广 -> 创可贴广告/字幕包框品牌或产品简单露出-> 背景植入品牌或产品简单露出-> 品牌标识/模型摆放品牌或产品简单露出-> 转场画面35%29%29%28%27%26%26%深度权益植入回想度创意中插场景植入 -> 产品使用与口播并行简单口播 -> 主持人/嘉宾简单口播内容融合 -> 创意情节内容融合 -> 与节目机制结合内容融合 -> 关键道具植入种草版块 -> 剧后种草版块剧前明星播报 -> 剧前明星播报内容融合 -> 题材植入场景植入 -> 仅产品使用无口播38%37%35%35%35%34%34%33%33%27%近一年综艺基础权益benchmark：29%近一年综艺深度权益benchmark：34%数据来源：秒针SEI数据库，2022.01.01-2022.06.30在播的大剧/综艺© 2006-2022 秒针系统 版权所有17SEI 内容赞助评估模型Sponsorship Evaluation Index影响力：品牌关联指数回想指数相关指数传播力：节目表现指数关注参与指数指数内容赞助效果转化力：品牌收益指数喜爱度提升指数购买意向提升指数关注消费者对于节目的关注及热爱程度。调研数据传指数播力参与消费者对于节目的讨论热情及获取节目信社交媒体数据及指数息的意愿。搜索数据回想衡量消费者能够回想起品牌的赞助身份的程调研数据影指数度。响力相关品牌与节目资源之间建立起的关联。社交媒体数据指数喜爱度赞助带来的品牌喜爱度提升。调研数据转提升指数化力购买意向赞助带来的品牌购买倾向提升。调研数据提升指数* SEI：Sponsorship Evaluation Index© 2006-2022 秒针系统 版权所有18哪些品牌行业X题材获得更好收益？| 多类品牌行业均在观察-爱情类题材中收获较好品牌收益2022年H1综艺 品牌收益指数TOP10行业X题材排序品牌行业题材base示例品牌收益指数品牌收益指数品牌喜爱度提升指数品牌购买倾向提升指数1食品饮料类观察-爱情(base=3)伊刻活泉 X 喜欢你我也是32052052042休闲娱乐类观察-爱情(base=2)前程无忧 X 现在就告白51801791823交通工具类观察-爱情(base=3)上汽大众凌渡L X 没谈过恋爱的我1781801754IT产品类竞技-其他(base=2)小度智能学习平板 X 跨代答题王1731731735食品饮料类观察-其他(base=4)康师傅青梅绿茶 X 朋友请听好21731731726零售及服务类竞技-音乐/舞蹈(base=2)京东 X 乘风破浪31721661777零售及服务类体验/真人秀-推理(base=2)京东 X 大侦探71671631708食品饮料类竞技-其他(base=2)伊利