预制菜市场发展及品牌营销洞察报告-克劳锐-2022.10-42页(1).doc

克劳锐指数研究院预制菜市场发展及品牌营销洞察克劳锐出品2022.10克劳锐指数研究院研究说明研究范围平台选取：本次报告重点选取微博、抖音、快手、小红书、B站这五大社交媒体平台，研究各类预制菜内容、品牌的社交媒体热度及用户互动情况等；研究定义：预制菜，通常以农、畜、禽、水产品为原料，配以各种辅料，经多道预加工程序（筛选、洗切、腌制、搅拌、滚揉、调味、成型）而成，并通过急速冷冻技术的保存和冷链运输方式最大程度保证产品的新鲜度。数据说明数据周期：非必要说明，数据统计周期为2022年1月-8月数据来源：克劳锐指数研究院监测及公开发布数据平台互动量：微博/快手/抖音互动量=点赞+分享+评论，小红书互动量=点赞+分享+评论+收藏；B站互动量=点赞+分享+评论+收藏+投币+弹幕克劳锐指数研究院核心观点0102030405预制菜市场规模持续高幅增长，用户开年节日消费的集中度高满足Z世代懒宅轻下厨需求，预制菜快速占领年轻人的餐桌预制菜线上内容规模飞速增长，半成品、方便速食社交关注度最高成熟预制菜品牌重视用户认知重塑，新锐品牌形象&转化齐发力B端催生新商机、C端拓展新消费场景，B+C双重革命催生预制菜蓝海市场目 录CONTENTS克劳锐指数研究院1. 预制菜市场发展格局概念界定市场规模消费品类消费特征产业结构2. 预制菜线上内容及品牌营销对比媒体热度 内容热度 用户关注度 品牌偏好营销玩法3. 预制菜市场发展洞察To B端发展To C端发展发展前景4克劳锐指数研究院预制菜市场发展格局Ø 什么是预制菜，都包含哪些品类？Ø 预制菜市场发展如何？消费品类有何发展特征？Ø 预制菜产业结构如何？市场上有哪些预制菜品牌？发展程度怎么样？克劳锐指数研究院预制菜定义及分类预 制 菜预制菜，又称预制调理食品，一般以各类农、畜、禽、水产品为原辅料，配以调味料等辅料，经预选、调制等工艺加工而成的半成品。预制菜主要分为以下四大类：即食即热即烹即配开封后即可食用加热后即可食用需烹调后食用清洗、分切后的半成品菜的净菜/配菜罐头、即食卤味方便面、燕麦片火锅底料、水煮鱼料包份装净菜、份装配菜八宝粥、火腿肠自热火锅、自热米饭速冻牛排、腌制羊排、冻虾火锅/烧烤蔬菜包、肉类包泡椒凤爪、即食鸡胸肉.速冻水饺、冷冻面点.猪肚鸡、鱼香肉丝等半成品菜.从简单到复杂，消费者烹饪的参与度越来越高，但操作难度、操作步骤仍低/少于日常烹饪、做菜6克劳锐指数研究院预制菜市场规模持续高幅增长，用户开年节日消费的集中度高预制菜市场规模（亿元）2019-2022年 阿里巴巴本地生活 预制菜季度订单趋势Q1集结元旦、春节、元宵节等多个庆贺节日，所以每年的Q1预制菜消费均迎5000来新一波增长，用户对预制菜的消费呈现明显的节令性特征4000+4000增速30%+3000200010000202020212022E2019Q1 2019Q2 2019Q3 2019Q4 2020Q1 2020Q2 2020Q3 2020Q4 2021Q1 2021Q2 2021Q3 2021Q4 2022Q17数据来源：天猫生鲜x饿了么x口碑联合发布2022中国预制菜数字消费报告；克劳锐指数研究院方便速食订单占比最高、冷冻火锅食材增速最快，肉类预制食材受欢迎订单占比TOP-32021年阿里本地生活分类目预制菜订单占比及增速对比方便速食（58%）>冷冻火锅食材（16%）>冷冻面点（13%）方便速食冷冻火锅食材冷冻面点半成品/烧烤食材方便面、火腿肠肉片、肉卷卤蛋、酱菜冻丸类、虾滑自嗨锅、自热米饭.冻饺、冻肠.速冻饺子/馄饨调味禽肉/牛羊肉类速冻馒头/花卷/包子 调味水产/海鲜冷冻粽子、汤圆.酸菜鱼等半成品菜肴. 订单增速TOP-3冷冻火锅食材（60%+）>方便速食（40%+）>半成品/烧烤食材（30%+）8数据来源：天猫生鲜x饿了么x口碑联合发布2022中国预制菜数字消费报告；克劳锐指数研究院预制菜产业图谱：食品行业全产业链主体齐发力布局预制菜赛道上游：生产（预制菜原料供应商）中游：加工（预制菜生产商）下游：销售（渠道销售商）肉类专业预制菜品牌To B端水产、海鲜速冻、低温食品To C端蔬菜（净菜）方便速食粮、油、蛋、奶、调味.半成品/烧烤食材、罐头、酱菜.9克劳锐指数研究院资本涌入、A股上市提振预制菜市场进入发展快车道，行业前景可观2021-2022年预制菜融资品牌（部分） 2013-2022年包括预制菜生产企业、供应链企业和销售企业的行业融资事件 80+笔（其中2021-2022年共发生20+预制菜融资事件，融资金额高达10亿+元【1】）；2021-2022年珍味小梅园融资情况融资融资时间融资轮次融资金额投资方次数最多2021.03A数千万元虢盛资本星陀资本、虢2021.10B盛资本、零一累计过亿元创投等百度风投、鼎2022.01B+翔资本、零一创投数据来源：1、2022年中国预制菜行业洞察报告及根据公开资料搜集；2、味知香2022年半年度报告；味知香深耕预制菜行业，是集预制菜研发、生产、销售为一体的食品加工企业，2021年4月A股上市，堪称“专业预制菜第一股”，处于行业领先地位。营收（亿元）【2】净利润（万元）【2】3.78+14.58%7038预制菜+3.47%第一股3.6561422021H12022H12021H12022H110克劳锐指数研究院洞察：预制菜满足Z世代轻下厨需求占领年轻人的餐桌，消费市场广阔随时随地易获得可即食、可携带、可储存方便卫生冷冻低温、真空包装，注意卫生满足用户对食品安全、品质等追求快速、即时，耗时短快捷品类多湘菜、粤菜、川菜，方便面、螺蛳粉，美食种类选择多满足即食即热即烹需求满足不同地域、不同口味选择最大化保留美食美味美味场景广开会、加班、聚会、健身、旅游、露营.场景适配度高尽可能还原食物的色香味满足丰富场景需求一二线城市、22-40岁中青年是预制菜消费主力，具有高频次、高复购特征，预制菜成为年轻人餐桌必备、轻下厨的新选择11克劳锐指数研究院预制菜线上内容及品牌营销对比Ø 预制菜社交内容热度怎么样？Ø 预制菜品牌社交营销玩法及差异有哪些？克劳锐指数研究院2022年预制菜网络搜索热度暴涨，预制菜引发社会高关注2021-2022年“预制菜”百度、头条搜索指数变化趋势百度指数头条指数春节期间，预制菜搜索热度大幅提升，中国预制菜产业联盟成立，预制菜赛餐厅改送预制菜上门，预制菜成为国道融资事件频发，资本涌入、媒体热民“年夜饭”的新选择议，预制菜社会关注度大幅提升40003500300025002000150010005000 2021.01 2021.02 2021.03 2021.04 2021.05 2021.06 2021.07 2021.08 2021.09 2021.10 2021.11 2021.12 2022.01 2022.02 2022.03 2022.04 2022.05 2022.06 2022.07 2022.0813数据来源：公开数据搜集；克劳锐指数研究院预制菜社交媒体热度总览预制菜的社交媒体热度表现如何？哪些品类的预制菜社交媒体热度最高？ 不同社交平台用户对预制菜品类关注度的差异表现在哪？ 基于社交媒体用户需求，线上用户对预制菜品牌的认知、评价、需求差异点有哪些？14克劳锐指数研究院预制菜线上内容规模飞速增长，半成品、方便速食增速最快“预制菜”线上社交媒体内容数量变化 2021年1-8月 2022年1-8月增长41倍2021年1-8月2022年1-8月分品类预制菜线上社交媒体内容数量变化+74%+39%半成品/快手菜方便速食2000002022年1-8月内容数量同比增长率20%15000015%10000010%500005%00%生鲜/水产速冻/冷冻食品净菜/配菜调味料包15数据来源：克劳锐指数研究院；克劳锐指数研究院半成品、方便速食用户互动量增速高，用户对净菜/配菜内容互动最深2022年1-8月分品类预制菜线上用户互动量变化NO.1半成品/快手菜+279%NO.2方便速食+63%NO.3生鲜/水产+27%NO.4速冻/冷冻食品+21%2022年1-8月分品类预制菜用户评论量及赞评比【1】18000000评论量赞评比30120000002060000001000海鲜/水产半成品/快手菜 速冻/冷冻食品方便速食净菜/配菜调味料/料理包16数据来源：克劳锐指数研究院，赞评比=点赞量/评论量，数值越小代表粉丝与KOL的互动程度越深；克劳锐指数研究院线上用户对半成品/快手菜、净菜/配菜新预制菜品类关注度显著提升2022年1-8月社交媒体平台用户互动量增速最快的TOP-3预制菜品类01半成品/快手菜01半成品/快手菜02净菜/配菜02方便速食03冷冻/速冻食品03生鲜/水产数据来源：克劳锐指数研究院，增速指同比2021年，2022年各品类预制菜用户互动量的增长率；010203方便速食净菜/配菜半成品/快手菜17克劳锐指数研究院线上用户对预制菜认知提升、喜好多元，差异化需求带来新发展空间社交媒体用户对“预制菜”讨论词云基础认知喜欢菜品线上用户对“预制菜”的认知是什么？线上用户喜欢购买的预制菜品有哪些？速食半成品快手菜泡面米线螺蛳粉免煮速冻自热火锅馄饨酸辣粉炸鸡冲泡卤味懒人菜披萨魔芋粉酸菜鱼.用户评价主要诉求点线上用户尝鲜预制菜后的评价有哪些？线上用户对预制菜还有哪些新的诉求点？方便美味简单减脂低卡健康鲜香平价开袋即食有营养早餐代餐加班夜宵懒人福利做菜自由神仙料理新年货年夜饭空气炸锅+.18数据来源：克劳锐指数研究院；克劳锐指数研究院预制菜品牌社交媒体热度对比及营销案例当前市场上有哪些预制菜品牌？哪些预制菜品牌的社交媒体热度高？ 不同预制菜品牌的社交媒体内容量、用户互动、达人创作对比如何？ 不同类型预制菜品牌如何玩转社交营销？它们的营销差异有哪些？19克劳锐指数研究院自热速食品牌平稳进入快车道，半成品预制菜品牌发展开始提速51%方便速食预制菜品牌（部分）22%半成品/快手菜即食类：零食/卤味/方便面/酱菜.即烹类：低温牛羊肉、禽肉、海鲜.康师傅、统一、周黑鸭、百草味等；国联水产、大希地、查特熊、懒熊火锅等；即热类：自热小火锅、自热米饭.快手菜：酸菜鱼、鱼香肉丝等半成品菜.自嗨锅、海底捞、开小灶、莫小仙等；味知香、聪厨、珍味小梅园、麦子妈等；2017年底，自热小火锅新品出世，成熟2021年底“预制菜”热度开始飙升，多品牌入局，新消费品牌快速成长，2022个半成品预制菜品牌出现，大批成熟品牌年“自热”速食品牌已进入发展快车道.开始涌入，半成品预制菜品牌发展提速.20数据来源：根据公开资料搜集，共计125个品牌；克劳锐指数研究院自嗨锅、莫小仙社交媒体内容数量领先Ø 自嗨锅在明星代言、剧综植入等娱乐营销及微、抖、红等社交媒体平台均有大量营销投放，品牌社交媒体内容量一直处于领先位置Ø 莫小仙定位潮流速食品牌，持续获得B轮、B+轮融资后，2022年开始加大营销投入，品牌社交内容量出现快速提升的趋势2022年1-8月品牌社交媒体内容量对比1-8月品牌单月社交媒体内容量走势方02000400060008000100001800便自嗨锅速食1200莫小仙半成开小灶品600快手海底捞菜0小龙坎1月2月3月4月5月6月7月8月自嗨锅莫小仙开小灶21数据来源：克劳锐指数研究院；克劳锐指数研究院品牌活跃用户分布存差异，开小灶重在微博、莫小仙、海底捞重在抖音Ø 开小灶（肖战代言）、莫小仙（彭冠英代言）由当红偶像代言的品牌，能够带动粉丝积极参与品牌互动，趋高品牌用户互动量Ø 品牌种草阵地具有显著差异，开小灶积极调动娱乐粉丝参与、营销重在微博，莫小仙、海底捞以短视频内容博取抖音流量高关注，小龙坎用户互动量最低，微博、小红书分布较均衡2022年1-8月品牌用户互动量渠道分布2022年1-8月品牌各社交平台用户赞评比方100%便速食半50%成品快手菜0%开小灶莫小仙海底捞自嗨锅小龙坎微博抖音快手小红书B站赞评比=点赞量/评论量，数值越小代表粉丝与KOL的互动程度越深；表示各品牌1-8月的社交媒体用户互动总量；22数据来源：克劳锐指数研究院；克劳锐指数研究院自嗨锅内容关联达人数量最多，娱乐、测评、时尚类达人助力品牌高曝光方便速食半成品快手菜达人数量867达人垂类测评科技类电商时尚美食饮品达人代表娱乐烤串 舌尖上地菜谱潮我看数据来源：克劳锐指数研究院；达人数量达人数量达人数量608513343达人垂类达人垂类达人垂类娱乐测评测评科科科技技技类类类影视新闻影视时尚娱乐新闻社会社会测评电商时尚达人代表达人代表达人代表教父娱乐娱漫饭桶中国日报省钱欧巴券叔韩剧萌主LULU爱种草囤货女神剧透小霸王23克劳锐指数研究院自嗨锅：锚定年轻消费群体，公域+私域全域整合营销与年轻人“一起嗨”短剧引流好物推荐剧集植入专业测评方便速食半兴趣社交成品快偶像代言达人种草跨界联名手菜综艺冠名品牌自播公域曝光：采取“大曝光”场景策略，自嗨锅通过达人种草、明星安利、影视曝光、综艺推荐等方式，以多娱乐场景广泛触达年轻族群私域沉淀：以品牌自播、蓝V短剧引流等方式精细化运营品牌私域资源，培养品牌用户消费习惯和积累品牌私域粉丝，与年轻人一起嗨 24克劳锐指数研究院开小灶：互娱+共情+跨界+社交多维立体高效渗透年轻人群娱乐营销：代言/综艺节日营销：情感共振跨界联名：组CP共赢兴趣社交：户外露营方便速食半成品快手菜肖战代言，#肖战为你开小灶#微博话中秋之际推出微电影纸条，以纸条题阅读量77.8亿次，1416万人次参与为载体传递爱的瞬间，传达品牌“好好讨论吃饭”的slogan开小灶赞助美食类慢综艺中餐厅打造“周二的开小灶时间”这一品牌日，5，增加曝光度强化用户记忆，并结合春节、中秋、端午等节日，强化用户节日“开小灶”的记忆点开小灶与隅田川咖啡、石头科技、滴露、百威魄斯等品牌跨界联名，双方相互引流、互利赋能，实现1+1>2效果紧跟Z世代用户兴趣偏好，开小灶发起#露营季#主题活动，向年轻用户进行品牌渗透25克劳锐指数研究院国联水产社交媒体内容量最高，开年一月成为半成品预制菜营销黄金期2022年1-8月品牌社交媒体内容量对比0100200300400500600700方国联水产便速食麦子妈半谷言成品快珍味小梅园手菜味知香60040020001-8月品牌单月社交媒体内容量走势半成品/快手菜营销的“节令”性更强，为提升“春节”期间的销量，开年1月份成为预制菜品牌的营销黄金期、内容量远高其他月份数据来源：克劳锐指数研究院；1月2月3月4月5月6月7月8月国联水产麦子妈谷言26克劳锐指数研究院新消费品牌需重视小红书种草力，麦子妈用户互动量领先Ø 麦子妈、珍味小梅园、谷言等品牌除了微博、抖音用户高参与之外，小红书用户对新消费品牌的尝鲜、互动热情高，品牌活跃用户在小红书积极参与品牌内容评论，小红书的深度种草力已经成为半成品预制菜品牌的重要营销抓手2022年1-8月品牌用户互动量渠道分布2022年1-8月品牌各社交平台用户赞评比100%方便速食50%半成品快手菜0%麦子妈国联水产 珍味小梅园谷言味知香微博抖音快手小红书赞评比=点赞量/评论量，数值越小代表粉丝与KOL的互动程度越深；表示各品牌1-8月的社交媒体用户互动总量；27数据来源：克劳锐指数研究院；克劳锐指数研究院内容关联达人数量低于速食类，财经、新闻类达人为预制菜品牌理念背书达人数量113方便达人垂类速食财经科技类半情感新闻成社会品快测评手菜达人代表凯恩斯36氪零售电商观察数据来源：克劳锐指数研究院；达人数量达人数量达人数量824485达人垂类达人垂类达人垂类财经测评测评科科科技技技类类类生活新闻美妆时尚电商母婴记录社会护肤亲子美妆美食美食护肤饮品饮品达人代表达人代表达人代表财经杂志经济观察报 证券市场红周刊识装范儿游走厨师我是种草匠海淘帮帮主挖券大叔EMXEE嫚熙28克劳锐指数研究院国联水产：高曝光、专业背书、强种草，高举高打建立预制菜名企形象多品宣物料高曝光方便速食国联水产预制菜品牌宣传片半成品快手菜国联水产携手分众传媒启动超级投放，小霸龙登录全国实现超亿次曝光，引爆近2亿人次城市主流专业达人背书丰富产品种草直播带货转化松塔财经农锦源预制菜品牌自播带货建立“预制菜名企”的品牌权威形象大举进军C端市场，建立消费者的品牌认知克劳锐指数研究院麦子妈：综艺/联名/露营+重在品宣，达人种草+直播带货重在转化综艺曝光品牌联名“露营+”方便速食麦子妈在综艺100道光芒中以麦子妈与康巴赫联名，与元气森林、盒麦子妈以“户外露营”为切入点，链接品牌直播方式露出、曝光马打造快闪店，打造沉浸式消费场景年轻人社交场景，占领Z世代用户心智半达人种草直播带货成品快手菜年糕妈妈叫俺小丁达人直播品牌自播30克劳锐指数研究院克劳锐洞察：成熟品牌重塑用户认知，新锐品牌形象&转化齐发力成熟品牌轻熟品牌新锐品牌代表品牌发展阶段品牌发展成熟、具有较深市场积累，较早进入预制菜领域，在预制菜赛道具预制菜概念出现后，专门成立、经营预制刚刚进入预制菜新领域有一定沉淀的新消费品牌菜的品牌，经营时间较短营销目标品宣-建立用户新认知：为预制菜子品牌扩圈-转化：通过强力、高频、渗透垂直曝光-转化：一方面通过高曝光让用户看见或新产品进行品牌背书，建立用户认知圈层人群进行用户扩圈，私域沉淀提升品牌，一方面通过达人直播或自播方式让用转化率户消费品牌共性娱乐营销、达人营销、品牌跨界、社交营销.预制菜品牌基于年轻人喜欢的方式制定营销策略，触达、占领、转化年轻人群，疫情倒逼