牙膏用二氧化硅市场分析分析.docx

牙膏用二氧化硅市场分析分析一、营销部门与内部因素企业营销系统指作为营销者的企业整体，微观营销环境包括企业 外部所有参与营销活动的利益关系者。但从营销部门的角度看，营销 活动能否成功，首先要受企业内部各种因素的直接影响。因此，营销 部门在分析企业的外部营销环境前，必须先分析企业的内部因素或内 部条件。企业为开展营销活动，必须设立某种形式的营销部门。市场营销 部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销 研究与计划以及定价专家等组成。营销部门在制定和实施营销目标与 计划时，不仅要考虑企业外部环境力量，而且要争取高层管理，部门 和其他职能部门的理解和支持，调动企业内部各方面的资源，充分运 用企业内部环境，力量，使内部优势和劣势与外部机会和威胁相平衡。营销部门不是孤立存在的，它还面对着其他职能部门以及高层管 理部门。企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等部门之间既有 多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。这些部门的业务状况如 何，它们与营销部门的合作以及它们之间是否协调发展，对营销决策 的制定与实施影响极大。例如，生产部门对各生产要素的配置、生产回复某个关键词可以看到相关的内容等。这种亲民而不扰民的设计， 使得企业的微信营销过程更具有人性化。2、微信公众号营销微信营销的方式有很多，有以建立并维系客户关系为目的、发挥 漂流瓶、查看附近的人、二维码扫描等微信功能的微信营销，也有利 用开放平台、语音信息等功能进行内容推送、创意执行的微信营销， 还有直接在公众平台上营造品牌及产品信息传递生态链的微信营销。 结合本章目的，主要有微信公众号营销和微信群营销两类。必须提及的是，微信的公众平台功能较好地弥补了微信的封闭性, 也让微信不止停留在社交的层面，可以作为一个有效的传播工具。对 于公众平台来说，信息主要以推送的形式传达，是一种一点对多点的 传播，传播广泛。针对微信公众号，腾讯分别提供了三种类型的公众号，分别是服 务号（主要偏于提供服务，类似银行、114、提供服务查询，认证前后 都是每个月可群发4条消息）、订阅号（主要偏于为用户传达资讯， 类似报纸杂志，认证前后都是每天只可以群发一条消息）和企业号 （主要用于公司内部通信使用）。根据业务属性，企业可以选择申请 不同种类的微信公众号，如果选择运营得当，可以很好地发挥传播与 沟通的渠道效应。3、微信群营销除了微信公众账号外，微信的另一传播依托对象就是微信群（类 似QQ群）。如，热度非常高的微信讲座也是非常好的一种宣传方式, 借由一些公益性质的讲座活动，将高质量的用户吸引到同一个微信群 中，增加企业直接接触目标用户的机会，可以说是一种性价比非常高 的传播方式。（五）搜索引擎营销搜索引擎在帮助企业从浩瀚如烟的海量网民中挖掘潜在顾客具有 重要作用。潜在顾客主动查询，通过搜索关键词反映顾客需求，搜索 引擎根据客户需求给出相应的结果，有效地增加网站流量、促进企业 销售及推广、提高品牌知晓率。搜索引擎的直接作用和间接作用均不 可小觑。1、搜索引擎及其营销意义搜索引擎，搜索的并不是所有数据，而是一些事先整理好的网页 索引数据库，但是这些数据也是片断性地和网页文字相匹配的。简言 之，搜索引擎指的是收集了互联网上众多网页并对网页中的每一个字 进行索引，从而建立索引数据库。当某个用户在搜索框中输入并搜索 某个关键词的时候，网页中包含的该关键词的网页就都会被作为搜索 结果搜索出来，经过复杂的算法进行有序的排列后，这些结果就按照 与搜索关键词的相关度的匹配性，依次排列并展示出来。百度、谷歌、 360搜搜、雅虎等都已经成为我们熟知的搜索引擎平台。搜索引擎营销（SEM）就是根据用户或顾客使用搜索引擎的方式利 用用户或顾客检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户或顾 客的过程。亦即，搜索引擎营销就是一种互联网营销手段，通过抓住 用户或顾客对于搜索引擎的使用习惯和依赖性，把用户或顾客最终需 要搜索的信息精准地推送给用户或顾客的过程。搜索引擎营销的意义表现在顾客和企业两个侧面。对用户（顾客） 而言，可以非常便捷地进行精准的搜索，即用户（顾客）通过搜索引 擎中的关键词精准找到自己需要的信息；另一方面，企业能够以最小 的成本寻找精准的客户，并借以创造最大的互联网价值。也就是说， 而企业则可以通过锁定不同关键词得到有效的顾客，并根据用户（顾 客）的搜索习惯、爱好和需求，向其推送精准的广告。2、不付费搜索与付费搜索不付费搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎优化（SEO）的结果。 搜索引擎优化是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高目前网站在有关 搜索引擎内的自然排名的方式。而搜索引擎营销的基本原理是让用户 发现信息，提供进入网站/网页进一步了解他（她）所需要，信息的渠 道，可以为企业引入流量。企业通过对于如何抓取网页、如何索引、最终如何排名方式的了解后，采取适合自身的方法，最终使得该网站 信息在搜索引擎的展示结果中处于靠前位置。自然搜索PC端出现的地 方一般出现在页面左侧，位于若干个付费搜索结果的下面，包含的内 容一般有标题和内容预览。不付费搜索的移动端呈现与PC端相似，不 再赘述。关于付费搜索，移动端付费搜索和电脑PC端付费搜索方式有很大 不同。PC端付费搜索，可以按点击付费(PPC),也可以按每次点击费 用(CPC)以及搜索引擎广告等。付费搜索的种类大致可分为目录免费 登陆、品牌专区、竞价排名广告、网盟推广、移动推广以及部分增效 工具，其中竞价排名广告成为众多企业比较常用的付费搜索。竞价排 名广告，指的是主要由搜索引擎出价高低决定排名顺序，比如百度竞 价，对同时购买同一关键词的网站排名的话，竞价的高低起了关键性 的作用。移动端屏幕相比PC端比较局限，PC端很多看上去简单的广告若移 植到移动端，效果就会打折扣，所以移动端付费搜索会有自己比较有 特点的广告形式，主要有五种。其一是Banner广告，直接复制 webBanner广告，一般位于屏幕的顶部，偶尔底部也会有；其二是开屏 广告，顾名思义，应用启动时会出现，全屏展现，时间为35秒，主 要应用于品牌广告；其三是积分墙，是按照的效果付费的广告形式， 多用于APP应用展示多种多样的积分任务，用户完成任务就可以获得 相应的积分，开发者也可以由此获得收入；其四是插屏广告，多在视 频播放中弹出；其五是信息流广告，作为一种移动端的原生广告形式, 用户查看好友信息的时候，会插播搜索推广信息。这种信息流广告比 插播广告有较好的用户体验，效果比较良好。3、漏斗图及搜索引擎营销过程搜索引擎营销过程就如同一个漏斗，实现由上到下，从展现、点 击、浏览、咨询和转化（下订单）的过程。在这期间，流量逐渐变小、 数量也在不断变少，类似“漏斗”造型，故名。这个“漏斗”可以从 两个方面进行分析，首先，从用户或顾客角度来看，是一个从搜索信 息一点击感兴趣的推广结果f打开网页浏览f与网站互动咨询一下单 购买合适商品的过程；其次，从企业营销角度来看，是推广结果在搜 索结果页面展现一获得网民点击一网站被浏览一与咨询者互动一获得 订单的过程。在搜索引擎营销过程中，表面上看，“展现”和“点击”主要决 定于搜索平台；“浏览”（包括互动咨询）关键在企业；而“转换” 主要决定于线下交易、服务及物流等。事实上，搜索平台的选择、搜 索平台上如何展现等也是企业与其洽商（包括优化、付费、排名等） 的结果；线下交易也是主要决定于企业与合作伙伴的关系。亦即，企业在搜索营销上的努力，直接关系到营销效果。基于此，此图也被称 为搜索引擎营销效果转化漏斗。（六）视频营销视频营销是指企业通过网络视频，借助视频平台，达到宣传企业 品牌、产品及服务的一种传播手段。其主要模式有四种。一是广告推 送模式，主要包括视频网站中片头贴片、片尾贴片和暂停贴片；二是 植入模式，可以利用自制的微电影等形式将品牌或产品价值信息点， 植入到视频短片中，通常要求视频情节、背景与道具等与品牌主张和 产品信息高度吻合；三是用户创造内容模式，如在优酷、土豆等平台 上征集、票选由网友创造的视频作品，通过网友与品牌企业的互动， 加深对品牌印象；四是病毒式传播视频，即通过发布极具吸引力和传 播力的视频，融合产品和品牌广告信息，期望用户自发传播，最终在 用户中形成病毒式的快速传播。YouTube首创为网友提供上传视频的互动模式平台，后续的优酷、 土豆等国内很多视，频网站也快速开发、成长。网络视频24小时全天 候可视的特点使网络视频广告更加多元和灵活，比如网络视频前的贴 片广告、视频中的植入式广告，以及企业创作的供网友传播的病毒式 视频等，为企业的视频营销提供了广阔的空间。实践中，在优酷、土豆、爱奇艺、搜狐视频、腾讯视频、乐视视频等网站平台上有很多企 业制作的微电影及广告片，起到了不可低估的传播作用。、“支付宝”作为一种针对网上交易推出的安全付款服务，它可在 买家确认收到货前，替买卖双方暂时保管货款。作为国内首创 的网上支付工具，支付宝从一开始的口号和目标就是“安全支付, 天下无贼”。2004年视频营销活动，利用天下无贼的知名 度、美誉度吸引用户关注，同时用故事情节表现出来，使网上 安全支付的概念更加平民化，进而引领更多人使用这一工具。二氧化硅行业产品分类按制造方法分类，二氧化硅主要分为沉淀法二氧化硅、气相法二氧化硅两类。沉淀法二氧化硅学名沉淀水合二氧化硅，化学式为Si02 nH20, 外观为白色的无定形粉末。沉淀水合二氧化硅普遍采用硅酸钠与硫酸 合成反应方法来制取。硅酸钠经溶解制配后，在一定温度条件下与硫 酸反应得到二氧化硅稀浆料，再经压滤、干燥和粉碎得到产品。通过 控制反应过程中的物料比例、流率及反应的温度、时间，可得到不同 比表面积、粒径、形态、结构以及孔隙度的产品，通过进一步研磨和 造粒处理可得到一系列规格不同的产品。沉淀法二氧化硅价格优势明显，在国内市场份额较高，广泛用于轮胎、鞋类、硅橡胶、涂料、化 妆品、牙膏、饲料等行业，应用量比较大。气相法二氧化硅学名气相二氧化硅，其生产方法为热解法、干法 或燃烧法。其制备原理是硅卤化合物在氢气、氧气燃烧生成的水中进 行高温（高于100。0 水解反应，然后骤冷，经过聚集、脱酸等后续工 序处理而得到产品。气相法二氧化硅不含结晶水，杂质含量低纯度更 高，粒度小，比表面积大，具有较强的稳定性、分散性、补强性、增 稠性和触变性。气相法二氧化硅补强、增稠、触变、防沉、抗流挂、 吸附、隔热等功能更优异，由于制备工艺更加复杂，价格较为昂贵， 应用量相对较小。四、二氧化硅行业规模壁垒沉淀法二氧化硅生产设备建设需要投入大量的资金，对企业的资 金实力要求较高。此外，新产品的研发到投产周期较长，期间耗资巨 大。行业内规模较小的企业抗风险能力较差，难以形成竞争优势。根 据橡胶行业十四五发展规划指导纲要，2019年产能在5万吨以上 的企业全国共有17家，其生产能力占全国产能的比例为72. 11%,产 量占全国产量比例超过78. 47%,存在一定的集中度。五、国内沉淀法二氧化硅行业发展历程我国沉淀二氧化硅工业起步较晚。1958年，第一套沉淀法二氧化 硅工业化装置在广州人民化工厂建成投产，但产能规模较小。1984年, 全国共有沉淀法二氧化硅企业十多家，年生产能力3, 500吨，产量为 2, 600吨。上世纪80年代国内橡胶生产的迅速发展带动了二氧化硅的 市场需求，1989年南昌引进的万吨级二氧化硅装置投产以后，1990年 全国沉淀法二氧化硅年生产能力提高到3万吨，产量提高到2万吨。 经过在起步阶段的长期积累，我国沉淀法二氧化硅行业在上世纪90年 代开始迅速发展，到2007年我国沉淀法二氧化硅工艺技术已有很大进 展，高浓度硫酸法取代稀硫酸法，实现了在一个反应釜内完成全部反 应过程，并以蒸汽直接加热取代了蒸汽夹套间接加热的方式。工艺技 术的发展不仅提高了热效率，且有利于采用大型反应釜和DCS计算机 控制。另外，随着国内二氧化硅设备制造能力的大幅提高，如大型增 强聚丙烯厢式自动卸料压滤机（过滤面积最大已达500nl2）和大型喷雾 干燥机（单套装置年生产能力可达2万吨），万吨级生产装置所用设 备基本实现了国产化，不但建设投资显著降低，还为提高产品质量， 降低原材料和动力消耗创造了良好条件。六、二氧化硅应用于不同行业领域毛利率差异情况二氧化硅产品用途广泛，广泛应用于轮胎、鞋类、硅橡胶、饲料、涂料、牙膏等行业，其中，轮胎、鞋类、硅橡胶等橡胶工业领域是二 氧化硅的主要消费市场，占二氧化硅总消费量70%以上。由于不同行业领域对二氧化硅产品特性要求的不同以及各厂商生 产工艺的不同，不同行业领域的二氧化硅产品毛利率存在较大差异。 即使属于同一行业领域的二氧化硅，产品附加值不同，毛利率也存在 一定差异。七、沉淀法二氧化硅产能规模情况进入十三五，国家坚持推进供给侧结构性改革，推动经济结构转 型升级，三去一降一补持续显效，有效提升了经济抗压能力，夯实了 经济高质量发展的基础。二氧化硅行业近几年产量增速保持在合理区 间，生产从要素驱动、投资驱动转向创新驱动，从单纯注重产量增长 到更加重视产品结构和提高质量，保持行业持续健康发展。八、牙膏用二氧化硅产品特性牙膏由粉状摩擦剂、湿润剂、表面活性剂、粘合剂、香料、甜味 剂以及其它特殊成分构成。传统牙膏使用磷酸二氢钙、轻质碳酸钙、 氧化铝等作为填充剂，这些物质的耐磨系数与牙齿的耐磨系数相差太 大，二氧化硅具有与牙齿相匹配的耐磨系数，能够减少对牙齿的磨损,能力和所需要的人力、物力的合理安排有着重要的决策权，营销计划 的实施，必须取得生产部门的充分支持；市场营销调研预测和新产品 的开发工作，需要研究与开发部门的配合和参与。高层管理部门由董 事会、总经理及其办事机构组成，负责确定企业的任务、目标、方针 政策和发展战略。营销部门在高层管理部门规定的职责范围内做出营 销决策，市场营销目标从属于企业总目标，并为总目标服务的次级目 标，营销部门所制定的计划也必须在高层管理部门的批准和推动下实 施。二、大数据与互联网营销互联网是直复营销的重要载体，更是互联网时代企业与顾客互动 的重要载体。互联网具有跨时空、交互式、个性化、信息多样化（文 字、声音、图像）等特征，而且其成本较低，使得互联网营销（亦称 网络营销或网上营销或在线营销）客观地存在一种高效率的互动关系。 互联网（包括移动网和互联网融合的移动互联网）为营销者和消费者 提供了更好的互动和个性化的机会。（一）大数据、移动网络推动了互联网营销1、大数据是互联网营销的技术保障“大数据时代的预言家”、大数据时代的作者维克托迈尔舍恩伯格给出的解释或许更易于理解，他认为，“大数据”是指不起到摩擦清洁的作用。此外，二氧化硅还可以起到改善牙膏膏体的成 条性、稳定性等作用。九、二氧化硅行业行业发展不利因素（一）下游客户需求影响沉淀法二氧化硅主要应用于硅橡胶领域，生产规模主要依赖于下 游行业客户的需求，因此下游行业的发展状况对本行业的发展起着关 键性的作用。如果下游行业受到产品配方、结构等因素影响导致需求 发生变化，将会对行业内生产经营产生较大影响。（二）竞争加剧的风险目前我国二氧化硅整体水平仍然落后于国际领先企业，赢创工业 集团仍然是行业中领先的国际巨头，其在全球范围内设立生产基地和 研发中心，掌握了领先的优势技术，高端品种较为丰富。与国际巨头 相比，国内二氧化硅生产企业仍然存在规模偏小、自动化程度不高、 高端产品品类不足等问题。虽然国内二氧化硅企业近几年在转变发展方式、优化产品结构上 取得了一定成效，但多数新增加的生产装备基本相同，产品同质化情 况较严重，同时中小企业偏重产品销售而对技术研发投入不足，缺乏 高素质的科研人才，导致国内市场竞争较激烈。十、4c观念与4R理论20世纪90年代以来，人们从传统家庭价值观的压力下解放出来， 有更多的生活形态可以选择。一方面，是产品的同质化日益增强，另 一方面是消费者的个性化、多样化日益发展。1990年，罗伯特劳特 朋在广告年代上发表4P退休，4C登场一文，提出了 4C理论, 认为营销需持有的理念应是“请注意消费者”而不是传统的“消费者 请注意“。随后，唐E.舒尔茨在整合营销传播一书的开始便提 出“4P (产品、价格、通路、促销)已成明日黄花，新的行销世界已 经转向4c 了“。于是日渐兴起的4c观念，要求“暂时忘掉”传统的 4P理论，更新和强化以消费者需求为中心的营销组合。(1)消费者：指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一 位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需要和欲望比产 品功能更重要，力求提供顾客确实想购买的产品。(2)成本：指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要 和欲望所愿付出的成本价格。全部成本包括：企业生产适合消费者需 要的产品成本；消费者购物成本，不仅指购物的货币支出，还有时间 耗费、体力和精力耗费以及风险承担。新的定价模式是：消费者支持 的价格一适当的利润二成本上限。企业要想在消费者支持的价格限度内 增加利润，就必须努力降低成本。（3）便利：指购买的方便性。在销售过程中，强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。在各种邮购、电话订购、 代购代送等方式出现后，消费者能在家里就能买到自己所需的物品。 企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利 原则贯穿于营销活动的全过程。在售前及时向消费者提供充分的关于 产品性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息；售货地点，要 提供自由挑选、方便停车、免费送货、咨询导购等服务；售后应重视 信息反馈和追踪调查，并及时处理和答复顾客意见，对有问题的商品 主动退换，对使用故障积极提供维修方便，大件商品甚至终身保修。 为方便顾客，很多企业已开设热线电话服务。（4）沟通：指与用户沟通。企业可以尝试多种营销策划与营销组 合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接 受。这时，不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增 进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。4c 一开始就是以挑战者的角色出现的，矛头直指4P,意图创立新 的营销理论框架。唐，E.舒尔茨后来又进一步提出了 4R理论，并以此 作为IMC的基础。4R较4c更突出顾客的核心地位，强调营销的核心从 交易走向关系。4R是：Relevance （关联），与顾客建立紧密的关联， 形成互助、互求、互需的关系，减少顾客的流失；Reaction （反应）， 提高企业对市场的反应速度，倾听顾客的反馈并及时做出反应； Relationship （关系），建立和顾客的互动关系；Reward （回报）， 一切营销活动必须以为顾客和公司创造价值为目的。营销理论界不少人认为：4P、4C、4R三者不是取代关系而是完善、 发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还 处于发展之中，所以在一定时期内，4P还是营销的一个基础框架，4C 也是很有创新精神的思路，4R是在4P、4c基础上的发展。在了解新世 纪市场营销理论的新发展的同时，根据企业的实际，把三者结合起来 指导营销实践，可能会取得更好的效果。有位营销学者这样说：“用 4c来思考，用4P来行动，用4R来发展。”十一、新产品开发的必要性企业之所以要大力开发新产品，主要是由于：（一）产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品企业同产品一样也存在着生命周期。如果不开发新产品，当产品 走向衰落时，企业也同样走到了生命周期的终点。相反，能不断开发 新产品，就可以在原有产品退出市场时，利用新产品占领市场。（二）消费需求的变化需要不断开发新产品随着生产的发展和人们生活水平的提高，需求也发生了很大变化,方便、健康、轻巧、快捷的产品越来越受到消费者的欢迎。消费结构 的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。一方面 给企业带来了威胁，不得不淘汰难以适应消费需求的老产品，另一方 面也给企业提供了开发新产品适应市场变化的机会。（三）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了 产品更新换代的速度。科技的进步有利于企业淘汰过时的产品，生产 性能更优越的产品，并把新产品推向市场。企业只有不断运用新的科 学技术改造自己的产品，开发新产品，才不至于被排挤出市场。（四）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品现代市场上企业之间的竞争日趋激烈，要想保持竞争优势只有不 断创新、开发新产品，才能在市场占据领先地位。竞争中没有疲软的 市场，只有疲软的产品。定期推出新产品，可以提高企业在市场上的 信誉和地位，提高竞争力，并扩大市场份额。十二、定位的概念和方式（一）市场定位的概念“定位” 一词，是由艾尔里斯和杰克，特劳特在1972年提出的。 他们对定位的解释是：定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家 公司、一个机构，甚至是一个人。定位并不是对产品本身做什么事，而是针对潜在顾客的心理采取的行动，即把产品在潜在顾客的心中确 定一个适当的位置。他们强调定位不是改变产品本身，改变的是名称 和沟通等要素。定位理论最初是被当作一种纯粹的传播策略提出来的。 随着市场营销理论的发展，定位理论对营销影响已超过了原先把它作 为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。这反映 在营销大师科特勒对定位所下的定义中：定位是对企业的产品和形象 的策划行为，目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的、有价 值的位置。因此营销人员必须开发所有的营销组合因素，使产品特色 确实符合所选择的目标市场（即实体定位），并在此基础上进行心理 定位。现在使用的“定位” 一词，一般都是在这个意义上来理解的， 即它不仅仅是一种沟通策略，更重要的还是企业的一种营销策略。“定位”概念被广泛使用于营销领域之后，衍生出来多个专门术 语，市场定位就是其中使用频率颇高的一个。市场定位，也被称为产 品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地 位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的 鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有 力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位 置。产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、 构造、性能等；也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时 髦、典雅等；还可以表现为价格水平、质量水，准等。企业在市场定位过程中，一方面要了解竞争者的产品的市场地位,另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后选定 本企业产品的特色和独特形象，从而完成产品的市场定位。（二）市场定位的方式市场定位作为一种竞争战略，显示了产品或企业同类似的产品或 企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同。下面分析三 种主要定位方式。1、避强定位这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。优点是能够迅速地 在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。 由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采 用。2、迎头定位这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对 着干”的定位方式。显然，这种定位有时会产生危险，但不少企业认 为能够激励自己奋发上进，一旦成功就会取得巨大的市场优势。例如 在碳酸饮料市场上，可口可乐与百事可乐之间持续不断地争斗；在摩 托车市场上，本田与雅马哈对着干，等等。实行对抗性定位，必须知己知彼，尤其应清醒估计自己的实力，不一定试图压垮对方，只要能 够平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位这是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种重新定位 旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。这种困境可能是企业决策失误 引起的，也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的。 不过，也有重新定位并非因为已经陷入困境，而是因为产品意外地扩 大了销售范围引起的。例如，本田试图把它的元素（Element）车型定 位在21岁的消费者，公司把元素描述成“在轮子上的宿舍”，广告表 达的是一群年轻大学生在海滩上围绕他们的汽车开晚会，这吸引了很 多新生代年轻人。而实际购买者的平均年龄却是42岁，许多年长的消 费者在使用中能够找回自己年轻的激情。将怀旧情结作为卖点，本田 开拓了中年消费者市场。实行市场定位应与产品差异化结合起来。如上所述：定位更多地 表现在心理特征方面，它使潜在的消费者或用户对一种产品形成了特 定的观念和态度。产品差异化是在类似产品之间造成区别的一种战略, 因而产品差异化是实现市场定位目标的一种手段。十三、发展营销组合根据目标市场和定位的要求，企业需要考虑和选择相应的营销组 合。“营销组合”是指一整套能影响市场需求的企业可控制因素，包 括产品、价格、地点（分销或渠道）和促销等，是开展营销、影响和 满足顾客的工具与手段。它们需要整合到营销计划中并使用于营销过 程，以争取目标市场的预期反应。企业对营销工具和手段的具体运用，会形成不同的营销战略、方 法和行动。这些工具、手段或因素相互依存、相互影响和相互制约， 通常不应割裂开来孤立地考虑。必须从目标市场的需求状态、定位和 营销环境等出发，统一、配套和协调使用。营销组合具有以下特性：（1）可控性。由企业可控制和运用的有关营销手段、因素等构成。 比如，企业可根据目标市场决定生产什么，制订什么样的价格，选择 什么渠道，并采用什么促销方式。（2）动态性。它不是固定不变的静态搭配，而是变化无穷的动态 组合。比如同样的产品、价格和渠道，可根据需要改变促销方式；或 其他因素不变，企业提高或降低价格等，都会形成新的、效果不同的 营销组合。（3）复合性。构成营销组合的四大类因素或手段，各自又包含多 个次一级或更次一级的因素或手段组合。以产品为例，它由质量、外 观、品牌、包装、服务等因素构成，每种因素分别又由若干更次一级 的因素构成，如品牌便有多种使用方式。又如促销手段，包括人员促 销、广告、公共关系和营业推广等；其中，广告依据传播媒体的不同, 又有电视广告、广播(电台)广告、报纸广告、杂志广告和网络广告 等，每一种还可进一步细分。(4)整体性。构成营销组合的各种手段及各个层次的因素，不是 简单地相加或拼凑，必须成为一个有机整体。在统一的目标指导下相 互配合、优势互补，追求大于局部功能之和的整体效应。十四、体验营销的主要原则1、适用适度体验式营销要求产品和服务具备一定的体验特性，顾客为获得购 买和消费过程中的“体验感觉”，往往不惜花费较多的代价。应该看 到，中国经济和消费水平与西方发达国家尚有一定差距，大多数消费 者虽然逐步从温饱需要向感性需求发展，但还没到可以为一个愉悦的 体验而付出太多金钱的程度。在中国操作体验营销要把实质的利益充 分考虑进去，让消费者进行愉悦体验的同时获得实质的利益，营销活 动才更容易获得成功。星巴克在中国难以大面积推广，仅在上海等经 济发达城市获得成功就可以证明这点。2、合理合法 用随机分析法（抽样调查）这样的捷径，而采用所有数据进行分析处 理；大数据并不是很大或者很多的数据，并不是一部分数据样本，而 是针对某个现象或事项的所有数据。比如说关于一家企业的数据信息, 除了企业名称、法定代表人、注册资本、经营范围等基本信息外，还 包括财务信息、经营信息、外部关联关系、诚信状况等信息。大量、 多维、立体、交织信息的汇集，就可以基于不同需求分析为不同主体 提供数据基础。依照大数据时代的翻译者、电子科技大学互联网 科学中心主任周涛教授的说法，“大数据”是“数据化”趋势下的必 然产，物。而数据化最核心的理念就是“一切都被记录，一切都被数 字化”。大数据不是一部分数据样本，而是关于某个现象的全部数据。对 企业而言，理解大数据要重视其多样化的形态和来源，发展对数据的 深度分析能力，从而整合内部和外部信息，融合业务资源和社交媒体, 进行准确预测。从战略思维视角来解释，大数据不仅是一种技术，同 时也是企业的管理思维和运作范式。通过数据融合与分析挖掘，借以 提升管理效率，开拓价值创造模式，它契合了互联网的开放性、普惠 性、个性化特征。大数据变革了需求发现机制提升了发现需求的能力；通过记录顾客或客户的消费历史、网页浏览路径、市场供需变动、甚至客户画像体验式营销能否被消费者接受，与地域差异关系密切。各个国家 和地区由于风俗习惯和文化的不同，价值观念和价值评判标准也不同, 评价的结果存在差异。因此，体验营销活动的安排，必然适应当地市 场的风土人情，既富有新意，又合乎常理。同样的道理，各个国家和 地区的法律体系，如消费者权益保护法、反不正当竞争法、广告法、 商标法、劳动法、公司法、合同法等，既存在差别，又极其复杂，体 验营销实施过程中，具体的操作环节和内容，都应该在国家政策和法 律法规允许的范围之内。（个人客户画像包括人口统计学特征、消费能力数据、兴趣数据、风 险偏好等；企业客户画像包括企业的生产、流通、运营、财务、销售 和客户数据、相关产业链上下游等数据）等，企业的营销活动能够更 加精准、更有针对性。借助大数据能够完成更精细的市场细分。基于此，对不同客户， 企业能够借助大数据对其进行更精准的营销以刺激需求。亦即，企业 有针对性地面对不同类别的客户选用不同推送方法，使得每一类顾客 获取到的是自己期望获得的产品及相关信息，如此，相比全覆盖的轰 炸式营销，能够减少顾客对促销的抵触感，提高营销效果。2、移动网络助力互联网营销1991年英国物理学家TimBerners一Lee发明了万维网，但他也许 不会想到万维网（wwW）如此迅速地推广，并对这个世界产生前所未有 的深刻影响。美国知名经济学家泰勒考恩指出，“与电的发明不同, 互联网还未改变每个人的生活，但它已经改变了许多人的生活，且将 会对下一代产生更为强大的影响力，尤其有利于那些求知若渴的人、 愿意去应付那些由泛泛之交构成的超大关系网的人、愿意以极快速度 吸收信息的人”。4G是第四代移动通信及其技术的简称，是集3G与WLAN于一体并 能够传输高质量，视频图像且图像传输质量与高清晰度电视不相上下的技术产品。与3G相比，通信速度更快、网络频谱更宽、通信更加灵 活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服务、实现更高 质量的多媒体通信、频率使用效率更高、通信费用更加便宜。4G网络 的建设带动了 4G手机用户的迅速增加。运营商的网络能力有了显著提升，消费者的通信体验大大改善。4G网络将移动上网的速度提升到100Mbps,已经达到了部分用户家庭 中固定宽带的速率，使得人们能够在手机上体验到更快的网络访问速 度。在没有WiFi的时候，4G网络可以起到很好的替代作用。4G网络 的应用大大提升了信息交换效率。总之，互联网特别是移动网络技术的广泛应用，为互联网营销的 实现提供了可能，主要原因是移动互联网更好地满足了顾客的时间碎 片化的便利性需求。可以说，互联网特别是移动互联网是互联网营销 的技术基础。（二）官网自营互联网营销（习惯性称谓，在此章实际是互联网促销）有很多形 式，如官网自营、微博营销、微信营销、搜索引擎营销、视频营销等。 当然，不同分类下的称为也不尽相同，有的还有内容上的交叉。无论 哪一种形式，都具有传播与促销的功能，有的还有直接提供服务的作 用。官网上自营是互联网企业传递信息的直接渠道。不难理解，官方 网站是体现主办者意志想法，企业信息公开，专用、权威和公开性质 的一种网站，人们也常将其作为了解企业信息的首选方式。官网自营 可以充分利用企业原有品牌影响力，官网的权威性给自身品牌背书。 因此，企业在官网（PC端、移动端）开通互联网通道、发布品牌及产 品信息、提供官方应用程序下载、设立产品论坛等，目的就是充分利 用官网的公信力和吸引力，形成自营渠道，实现销售产品或服务的目 的。在自有业务平台（即官网）上传播品牌及业务，这是非常普遍的 常态传播形式。同理，在相关管理部门许可的前提条件下，线下场景 中也有在企业办公大楼上竖起广告牌的情形。只是线上的广告制作成 本更低，甚至有时是零成本。（三）微博营销作为一种新兴媒体，微博进入门槛较低，它融合了传统媒体、网 络媒体、手机媒体的功能于一身，具有强劲的传播优势：便携、即时、 快速、互动性强，传播具有“裂变性”，有价值的信息会在短时间内 得到关注，并迅速传播开来。有研究表明，一种传播媒体普及到5000 万人，收音机用了 38年，电视用了 13年，互联网用了 4年，而微博 只用了 14个月。微博基于公开平台架构，允许用户创作和发布信息并附加多媒体 内容，还可以帮助用户获得大量的内生和第三方开发的应用。加之微 博营销的成本投入少、互动性强、传播速度快等特点，已成为企业特 别是中小企业产品发布、促销信息传播、活动公告宣传、危机公关处 理的首选平台，最终发展成为企业的自媒体。以新浪微博为例，截至 2013年8月2日，其认证的企业微博近32万家2o 2013年8月5日新 浪与拥有900万家淘宝商户的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘宝版， 则使得微博这一营销模式发挥到了当时的极致，表现为当用户账户绑 定后，微博用户可直接登录淘宝平台完成交易、支付等功能，实现新 浪微博与淘宝账户互通，用户在绑定后可以用一方账号登录另外一 方的业务，大大减少在两个平台登录切换的成本，让购物和信息分享 更为方便快捷。新浪微博积极推动用户基数增长，提升用户活跃度，加强移动端 变现，优化广告产品以求从各个维度更好地服务持续增长的客户群体。 微博的广告和营销业务继续保持强劲势头。（四）微信营销毫不夸张地说，微信的出现相当程度地改变了人们的生活方式。在今天的移动互联网时代，微信用户的使用频率和用户黏性远高于其 他社交平台，因此，企业也有必要选择并利用好这样的工具实现有效 的传播。微博最大的营销优势是其粉丝形成的广度，而微信的优势在 于其点对点的沟通深度。相比微博而言，微信是个相对封闭的环境。 也正因为微信将用户置于熟人关系中，在微信中所产生信息的关注度 比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量转发的文章往往能实现非常 高的阅读量。微信与微博并不矛盾，并且可以联动、整合。1、微信营销的优势微信营销是指企业借助微信功能，通过提供用户需要的信息，推 广自己的产品，从而实现点对点的营销。(1)潜在客户数量多。微信的快速的技术迭代，功能越来越强大, 给用户带来的越来越多的便利和实用性，使其成为众多商家和企业潜 在客户的聚集地，且微信的用户数量还在不断地攀升。至2016年年底, 微信的月活跃用户正式超越了，在用户数字上，微信成为名副其实的 腾讯第一大平台。可以预见，8亿多微信用户的背后蕴藏着巨大的潜在 客户、市场容量大。(2)营销成本低廉。传统的营销推广多在线下，成本固然较高；而微信是一种软件，且使用是免费的。也就是说，微信从注册、开通, 到使用各种功能都不收取费用，只是在使用微信时产生的上网流量由网络运营商收取比较低廉的流量费。如此，企业通过微信开展的微信营销活动的成本自然也是非常低的。（3）营销信息到达率高。如果在微博上发布的信息，发布者无从 知晓他（她）的粉丝是否真正收到、阅读了的信息。微信则不同。由 于每一条信息都是以推送通知的形式发出，企业所发布的每一条的信 息都会送达订阅用户手中，到达率几乎是100%,信息传播到达率高于 微博。（4）精准营销。微信公众账号能够通过后台的用户分组和地域控 制等手段对用户进行多样化分类，有利于准确发现用户（顾客）需求, 进而实现精准的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的内容等。（5）营销方式多元化。微信不仅支持文字，还支持语音以及混合 文本编辑，普通的微信公众账号就可以群发文字、图片、语音三个类 别的内容。而经过认证的微信公众账号，会有更高的权限