服务营销-第十一章服务促销与沟通.ppt
第十一章服务促销与沟通v促销与沟通是针对顾客专门设计的营销组合中的一促销与沟通是针对顾客专门设计的营销组合中的一个要素，综合运用各种促销工具，是服务企业具有个要素，综合运用各种促销工具，是服务企业具有战略意义的重要工作。战略意义的重要工作。v通过促销与沟通，营销人员可以向顾客和潜在顾客通过促销与沟通，营销人员可以向顾客和潜在顾客传递一系列信息，如服务的特点、给消费者带来的传递一系列信息，如服务的特点、给消费者带来的利益、服务的价格和成本、服务渠道等等。利益、服务的价格和成本、服务渠道等等。v在恰当的时候，这些具有说服力的信息会使顾客产在恰当的时候，这些具有说服力的信息会使顾客产生对某种服务品牌的偏好，帮助消费者积极地参与生对某种服务品牌的偏好，帮助消费者积极地参与到服务传递的过程中。到服务传递的过程中。第一节第一节营销沟通与服务业营销沟通与服务业v促销的实质促销的实质沟通沟通v市场活动中，沟通的功能：告知、劝说和提市场活动中，沟通的功能：告知、劝说和提醒醒v一、营销沟通与服务业一、营销沟通与服务业无形性无形性增加了服务营销的难度增加了服务营销的难度沟通沟通增进顾客购买的信心与兴趣增进顾客购买的信心与兴趣v营销沟通的任务营销沟通的任务告诉告诉顾客有关产品或服务的相关特征的信息；顾客有关产品或服务的相关特征的信息；说服说服顾客某一特殊服务产品能最好地满足他的需顾客某一特殊服务产品能最好地满足他的需求；求；提醒提醒顾客获取某种服务的便利性并激发其购买；顾客获取某种服务的便利性并激发其购买；与原有顾客保持与原有顾客保持联系联系，给顾客提供更好的消费。，给顾客提供更好的消费。v在沟通过程中，必须确定几个问题：在沟通过程中，必须确定几个问题：确定目标对象（明确信息是传给谁）确定目标对象（明确信息是传给谁）沟通要达到的目的（即希望现有顾客和潜在顾客沟通要达到的目的（即希望现有顾客和潜在顾客作出什么样的反应）作出什么样的反应）确定要传达的信息内容确定要传达的信息内容了解干扰沟通的因素了解干扰沟通的因素二、服务业三种沟通类型二、服务业三种沟通类型 公公司司 内部沟通内部沟通外部沟通外部沟通 员工员工顾客顾客 交互作用沟通交互作用沟通 请思考：服务营销中，营请思考：服务营销中，营销沟通的手段除了服务促销沟通的手段除了服务促销之外，还有哪些？销之外，还有哪些？第二节第二节服务促销概述服务促销概述v服务促销指通过人际或非人际或其他方法向服务促销指通过人际或非人际或其他方法向顾客传递服务信息，帮助和促进顾客了解某顾客传递服务信息，帮助和促进顾客了解某种服务，并促使其对服务产生兴趣和信任，种服务，并促使其对服务产生兴趣和信任，继而踊跃尝试购买的活动。继而踊跃尝试购买的活动。v一、服务促销与沟通的目标一、服务促销与沟通的目标v任何促销努力地目的都在于任何促销努力地目的都在于告知、说服、提醒、联告知、说服、提醒、联系系等方法促进服务产品的销售等方法促进服务产品的销售（1）建立）建立对该服服务产品及服品及服务公司的公司的认知和知和兴趣；趣；（2）使服）使服务内容和服内容和服务公司本身与公司本身与竞争者争者产生差异；生差异；（3）沟通并描述所提供服）沟通并描述所提供服务的种种利益；的种种利益；（4）建立并）建立并维持服持服务公司的整体形象和信誉；公司的整体形象和信誉；（5）说服服顾客客购买或使用或使用该项服服务。v可以从顾客、中间商和竞争三个角度来分析可以从顾客、中间商和竞争三个角度来分析v1、顾客目标、顾客目标v2、中间商目标、中间商目标v3、竞争目标、竞争目标v洛夫洛克提出的关于服务促销目标的洛夫洛克提出的关于服务促销目标的5W模型：模型：谁（谁（whowho）是目标受众？）是目标受众？沟通时需要传递什么（沟通时需要传递什么（whatwhat）信息？）信息？如何（如何（howhow）沟通上述信息？）沟通上述信息？在哪里（在哪里（wherewhere）沟通上述信息？）沟通上述信息？什么时候（什么时候（whenwhen）沟通上述信息？）沟通上述信息？v二、服务促销与有形产品促销的差异二、服务促销与有形产品促销的差异v（一）由服务行业特征造成的差异（一）由服务行业特征造成的差异v1.1.营销导向的差异营销导向的差异v2.2.专业和道德的限制差异专业和道德的限制差异v3.3.规模差异规模差异v4.4.竞争差异竞争差异v5.5.促销方式不被了解造成的差异促销方式不被了解造成的差异v6.6.促销组合方式运用受到限制形成的差异促销组合方式运用受到限制形成的差异v（二）服务本身特征造成的差异（二）服务本身特征造成的差异v1.1.顾客态度差异顾客态度差异v2.2.购买的需要和动机差异购买的需要和动机差异v3.3.购买过程差异购买过程差异v（三）促销组合方式运用的差异（三）促销组合方式运用的差异销售促进销售促进人员推销人员推销公共关系公共关系 广告广告销售促进销售促进 广告广告公共关系公共关系 人员推销人员推销 广告广告销售促进销售促进公共关系公共关系 人员推销人员推销消费品促销消费品促销行业用品促销行业用品促销服务促销服务促销第三节第三节服务促销组合服务促销组合 促销组合包括人员推销促销组合包括人员推销,广告广告,公共关公共关系系,销售促进（营业推广）销售促进（营业推广）,直接邮递、直接邮递、口碑传播、服务网络沟通等。口碑传播、服务网络沟通等。v服务企业的所有促销活动，最终是要激发服服务企业的所有促销活动，最终是要激发服务在潜在消费群体中的口碑相传，为服务赢务在潜在消费群体中的口碑相传，为服务赢得声誉。得声誉。v一、广告一、广告服务广告把消费者作为第一受众的同时，把员工服务广告把消费者作为第一受众的同时，把员工作为第二受众，把服务看做是种行为：员工与顾作为第二受众，把服务看做是种行为：员工与顾客、顾客之间、员工之间的人际互动。这种行为客、顾客之间、员工之间的人际互动。这种行为需要人来表现，同时对于员工而言也是一种激励。需要人来表现，同时对于员工而言也是一种激励。服务广告中除了展示员工外，还应当提供一些有服务广告中除了展示员工外，还应当提供一些有形的线索（如服务场所等物质设施等）来冲销服形的线索（如服务场所等物质设施等）来冲销服务的无形性。务的无形性。v（一）服务广告的指导原则（一）服务广告的指导原则1 1、使用明确信息使用明确信息2 2、强调服务利益强调服务利益3 3、只能宣传企业能够提供和承诺的只能宣传企业能够提供和承诺的4 4、对员工做广告，以员工为主角对员工做广告，以员工为主角5 5、激发口碑宣传激发口碑宣传6 6、提供有形线索提供有形线索7 7、广告要有连续性广告要有连续性8 8、解除顾客的购买和消费疑虑解除顾客的购买和消费疑虑9 9、教育、争取并维持顾客的合作教育、争取并维持顾客的合作 v（二）服务广告的主要任务（二）服务广告的主要任务在顾客心中创造公司的形象；在顾客心中创造公司的形象；建立公司受重视的个性；建立公司受重视的个性；建立顾客对公司的认同；建立顾客对公司的认同；指导公司员工如何对待顾客；指导公司员工如何对待顾客；协助业务代表们顺利工作。协助业务代表们顺利工作。服务行业的经典广告创意服务行业的经典广告创意v不吻我，才是爱的表示不吻我，才是爱的表示v某出租车广告某出租车广告v平时注入一滴水，难时拥有太平洋平时注入一滴水，难时拥有太平洋v太平洋保险太平洋保险v万水千山，近在咫尺；网络天空，任你翱翔；轻松万水千山，近在咫尺；网络天空，任你翱翔；轻松面对，应付自如。面对，应付自如。v中国电信中国电信v善建者行，善者建行。善建者行，善者建行。v中国建设银行中国建设银行v二、人员推销二、人员推销v（一）推销产品和服务的差异（一）推销产品和服务的差异在服务市场中，由于服务产品的无形性等特征，在服务市场中，由于服务产品的无形性等特征，推销服务更加困难；推销服务更加困难；服务业者可能必须雇佣专门技术人员而不是专业服务业者可能必须雇佣专门技术人员而不是专业推销人员来推销其服务；推销人员来推销其服务；服务市场中，对推销人员的资格有不同要求；服务市场中，对推销人员的资格有不同要求；主要体现在顾客对服务购买的看法、对服务的购主要体现在顾客对服务购买的看法、对服务的购买行为、服务的人员推销等方面买行为、服务的人员推销等方面v（二）服务人员推销的指导原则（二）服务人员推销的指导原则1 1、发展与顾客的个人关系；、发展与顾客的个人关系；2 2、采取专业化导向；、采取专业化导向；3 3、利用间接销售；、利用间接销售；4 4、建立并维持有利的形象；、建立并维持有利的形象；5 5、销售多种服务而不是单项服务；、销售多种服务而不是单项服务；6 6、使采购简单化。、使采购简单化。v（三）服务人员推销的模式（三）服务人员推销的模式1 1、积累服务采购机会、积累服务采购机会2 2、便利质量评估、便利质量评估3 3、将服务实体化、将服务实体化4 4、强调公司形象、强调公司形象5 5、利用公司外的参考群体、利用公司外的参考群体6 6、了解所有对外接触员工的重要性、了解所有对外接触员工的重要性v三、公共关系三、公共关系v（一）影响服务公共关系的显著性要素（一）影响服务公共关系的显著性要素可性度可性度解除防备解除防备戏剧化戏剧化v（二）服务公关的重点决策（二）服务公关的重点决策建立各种目标；建立各种目标；选择公关的信息与工具；选择公关的信息与工具；评估效果。评估效果。v（三）公共关系的工具（三）公共关系的工具宣传报道宣传报道事件赞助事件赞助公益赞助公益赞助互联网传播互联网传播v四、销售促进四、销售促进v（一）服务业的销售促进更加复杂的原因（一）服务业的销售促进更加复杂的原因v1 1、由服务业特征造成的问题、由服务业特征造成的问题v2 2、某些服务业者本身专有的特殊问题、某些服务业者本身专有的特殊问题需要问题；需要问题；顾客问题；顾客问题；产品问题；产品问题；中介机构问题；中介机构问题；竞争问题。竞争问题。v（二）服务销售促进工具（二）服务销售促进工具样品赠送样品赠送价格或数量促销价格或数量促销优惠券优惠券未来折扣未来折扣礼品赠送礼品赠送有奖销售有奖销售举例举例:旅游业销售促进的工具（旅游业销售促进的工具（1）v针对顾客的营业推广方法针对顾客的营业推广方法 降价或廉价出售；降价或廉价出售；折扣券或优惠券；折扣券或优惠券；隐性降价；隐性降价；附赠产品；附赠产品；免费礼品；免费礼品；竞赛；竞赛；抽奖。抽奖。举例举例:旅游业销售促进的工具（旅游业销售促进的工具（2）v针对分销网络针对分销网络 额外的佣金和超额奖励额外的佣金和超额奖励抽奖抽奖竞赛竞赛免费礼品免费礼品 社交集会或招待会社交集会或招待会v针对销售队伍针对销售队伍 奖金和其他的货币或奖励奖金和其他的货币或奖励礼品奖励礼品奖励旅行奖励旅行奖励 抽奖抽奖
