服务营销第11章服务促销与沟通.ppt

第11章 服务促销与沟通引例引例 从王婆卖瓜到引导时尚消费从王婆卖瓜到引导时尚消费 30年前，中国电视广告发展初期，老百姓认为电视广告是“王婆卖瓜，自卖自夸”；一些企业总认为“酒香不怕巷子深”。很多企业从来没有想过要对自己的产品进行包装，采取一些营销手段然后再推向市场。随着电视广告发展到中期，电视广告便成为企业将商品推向市场的必备武器，广告的真正目的是“引导时尚消费”。到了现在广告已经成为企业巩固市场并保持一种产品的消费惯性的必备工具。通过广告的发展我们可以看出进行高效率的促销策略对于企业经营是至关重要的。第一节第一节 服务促销与沟通概述服务促销与沟通概述第一节 服务促销与沟通概述服务促销与沟通概述一、服务促销的概念服务促销的具体概念可以解释为，服务企业以人员或非人员的方式传递信息，运用各种短期的诱因，激发消费者的购买欲望，提高销售，加快新服务的引入，加速人们接受新服务的过程。要理解这一概念应从三个方面入手：1.服务促销的根本目的是传递信息，进行市场沟通2.服务促销的目的是激发顾客的购买欲望3.促销的手段是告知、帮助与说服二、服务促销与沟通的目标（1）建立对该服务产品及服务企业的认知及兴趣（2）使服务内容和服务企业本身与竞争者产生差异（3）沟通并描述所提供服务的种种利益；（4）建立并维持服务企业的整体形象和信誉；（5）说服顾客购买或使用该项服务。三、服务促销与有形产品促销的差异1.服务行业特征造成的差异（1）市场营销导向的不足（2）专业和道德限制（3）服务业规模很小（4）竞争的性质和市场条件（5）对于可用的促销方式所知有限（6）服务本身的性质可能会限制大规模使用某些促销工具 2.服务本身特征造成的差异 从顾客角度来看，产品营销和服务营销是有一定的差异的，这些差异的产生主要受制于下列因素；（1）消费者态度。（2）购买的需要和动机。（3）购买过程。案例案例案例案例 平安物流企业集团的促销与宣传平安物流企业集团的促销与宣传平安物流企业集团的促销与宣传平安物流企业集团的促销与宣传 平安物流企业集团是国内领先注册成立的物流企业集团，平安物流企业集团是国内领先注册成立的物流企业集团，为了在物流业激烈的竞争中占得先机，平安做了大量的社为了在物流业激烈的竞争中占得先机，平安做了大量的社会性工作，如从会性工作，如从19971997年开始，平安和北京工商大学合作，年开始，平安和北京工商大学合作，每年召开一次每年召开一次“物流技术与管理发展高级研讨会物流技术与管理发展高级研讨会”，邀请，邀请国内外物流界专家和一些客户代表，为中国物流业的发展国内外物流界专家和一些客户代表，为中国物流业的发展出谋划策，以期扩大物流业内部的信息交流和沟通。另外，出谋划策，以期扩大物流业内部的信息交流和沟通。另外，20002000年年8 8月月1818日，平安在北京钓鱼台国宾馆召开新闻发布日，平安在北京钓鱼台国宾馆召开新闻发布会，独家设立我国第一个由企业出资、面向物流领域的公会，独家设立我国第一个由企业出资、面向物流领域的公益性的益性的“平安物流奖励基金平安物流奖励基金”，每年出资，每年出资100100万元用于奖万元用于奖励科技界、企业界和新闻界对中国物流业发展做出贡献的励科技界、企业界和新闻界对中国物流业发展做出贡献的团体和个人。另外，还将筹资团体和个人。另外，还将筹资10001000万元万元20002000万元用于对万元用于对有关物流研究项目的资助。有关物流研究项目的资助。通过这些活动，平安对自身进行了良好的促销和宣传，通过这些活动，平安对自身进行了良好的促销和宣传，使企业树立了良好的形象，进而挖掘更多的客户资源，在使企业树立了良好的形象，进而挖掘更多的客户资源，在市场竞争中争取更大的份额。通过这一案例可以说明进行市场竞争中争取更大的份额。通过这一案例可以说明进行高效率的促销策略对于企业经营生产是至关重要的。高效率的促销策略对于企业经营生产是至关重要的。四、服务业的整合营销沟通1、整合营销沟通的定义：所谓整合营销沟通，是指“对组织或其产品追求一种专一的市场定位理念，它依赖计划、协调和整合组织的所有沟通工作来实现。”2、整合营销沟通的要点：整合促销组合在所有的沟通媒体中建立一致的主题、论调和质量。为所有的沟通要素建立一致的效果量度标准。五、服务营销促销与沟通的意义1、宣传服务2、说服尝试3、明确定位4、展示差别5、纠正偏差6、培养忠诚7、强化记忆第二节 服务促销组合服务促销组合服务促销组合包括广告、人员推销、公共关系、销售促进、口碑传播和直邮等。一、服务广告 广告是广告主以付费的方式，借助于一定的广告媒体将企业产品和劳务的信息传递给消费者或用户的一种宣传方式。（一）广告的作用 1.介绍企业的服务，指导消费 2.扩大服务销售，促进服务生产 3.树立形象，利于竞争第二节 服务促销组合服务促销组合 （二）服务广告的指导原则 1.使用明确的信息 2.强调服务利益 3.只能承诺可提供和顾客能得到的 4.对员工做广告 5.在服务生产过程中争取并维持顾客的合作如何争取并维持顾客对该服务的购买如何在服务生产过程获得并保持顾客的配合与合作第二节 服务促销组合服务促销组合 6.注重口碑传播 7.提供有形线索 8.发展广告的连续性 9.解除购买后的疑惑第二节 服务促销组合服务促销组合 (三)服务广告的任务（1）在顾客心目中塑造服务企业形象。（2）塑造服务企业独特的个性（3）建立顾客对企业的认同（4）指导企业员工如何对待顾客（5）协助业务代表们顺利工作第二节 服务促销组合服务促销组合二、服务人员推销（一）服务人员推销决策概念与特点 人员推销是指企业通过推销人员直接向顾客进行推销，说服顾客购买的一种促销方式。（二）人员推销的优势和特点 1.信息传递的双向性 2.推销目的的双重性 3.推销过程的灵活性 4.友谊协作长期性第二节 服务促销组合服务促销组合（三）服务人员推销的指导原则1.发展与顾客的个人关系2.采取专业化导向3.利用间接销售（1）销售有关产品和服务（2）利用公断人、意见领袖影响顾客的选择（3）自我推销。“哪里有创业比赛，哪里就有浦滨。”4.建立并维持有利的形象5.销售多种服务而不是单项服务6.使购买简单化，尽量减少对顾客提出要求。第二节 服务促销组合服务促销组合三、公共关系公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。公关的主体：组织。公关的对象：公众、职员。公关的工具：媒介。案例：东航返航门事件公共关系管理个案研究20082008年年3 3月月3131日，东航云南分公司日，东航云南分公司1818个航班飞到目的地上个航班飞到目的地上空后集体返航，上千旅客滞留机场。空后集体返航，上千旅客滞留机场。4 4月月1 1日东航宣布航班因日东航宣布航班因“天气原因天气原因”返航，并否认外界所说由于薪酬分配的原因。返航，并否认外界所说由于薪酬分配的原因。4 4月月2 2日民航西南地区管理局派出调查组赶赴昆明，展开首轮日民航西南地区管理局派出调查组赶赴昆明，展开首轮调查。调查。4 4月月3 3日罢工飞行员全部返港飞行。民航西南地区管理日罢工飞行员全部返港飞行。民航西南地区管理局的调查组做出调查报告。局的调查组做出调查报告。4 4月月4 4日民航总局封存返航航班资日民航总局封存返航航班资料、目的地机场天气实况，及相关飞行数据。民航局派工作料、目的地机场天气实况，及相关飞行数据。民航局派工作组调查。组调查。4 4月月5 5日东航发布声明，正对该事件调查，如证实确日东航发布声明，正对该事件调查，如证实确人为原因故意返航将视情依法依纪严肃处理。人为原因故意返航将视情依法依纪严肃处理。4 4月月6 6日东航正日东航正式派出工作组调查航班不正常原因。式派出工作组调查航班不正常原因。4 4月月7 7日东航首次承认部日东航首次承认部分航班存在人为因素，两位负责人已被停职。同日，民航局分航班存在人为因素，两位负责人已被停职。同日，民航局调查结束。调查结束。4 4月月8 8日民航局新闻发言人表示，初步认定东航云日民航局新闻发言人表示，初步认定东航云南分公司确有机组涉嫌人为原因返航。南分公司确有机组涉嫌人为原因返航。4 4月月1717日民航总局公日民航总局公布调查结果及处罚决定，认定为非技术原因，同时对东航罚布调查结果及处罚决定，认定为非技术原因，同时对东航罚款款150150万元，停止云南部分航线经营权。万元，停止云南部分航线经营权。受该事件影响，东航受该事件影响，东航4 4月份以来的客座率已经由月份以来的客座率已经由3 3月份月份的的7272下降至下降至6060，而去年同期的客座率为，而去年同期的客座率为7575，被砍，被砍掉的东航在昆明至西双版纳、昆明至丽江等航线则是客座掉的东航在昆明至西双版纳、昆明至丽江等航线则是客座率与收益率双高的黄金旅游航线，据初步估算，东航的间率与收益率双高的黄金旅游航线，据初步估算，东航的间接损失在四亿元以上，毫无疑问，东航也成为该事件的受接损失在四亿元以上，毫无疑问，东航也成为该事件的受害者之一。害者之一。从上述东航返航门事件的危机应对过程可以清晰发现，从上述东航返航门事件的危机应对过程可以清晰发现，作为国内著名的三大航空公司之一，东航在危机管理能力作为国内著名的三大航空公司之一，东航在危机管理能力和公关表现与其具有广泛影响力的知名品牌形象相差甚远。和公关表现与其具有广泛影响力的知名品牌形象相差甚远。在笔者看来，严重违背危机管理应该坚持的原则，置危机在笔者看来，严重违背危机管理应该坚持的原则，置危机管理中的禁忌与不顾，东航返航门事件堪称管理中的禁忌与不顾，东航返航门事件堪称20082008年度最年度最失败公共关系管理案例。失败公共关系管理案例。（一）公共关系的特点1、可信度2、解除防备3、戏剧化（二）公共关系的任务1、树立品牌及企业的良好形象，促进产品销售。2、协助新任务的启动。3、处理危机4、加强定位（三）公共关系的工具1、宣传报道2、事件赞助3、公益赞助4、互联网传播四、销售促进1、什么是销售促进？销售促进（Sales Promotion），又称营业推广，是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。2.2.服务企业的销售促进的必要性服务企业的销售促进的必要性（1 1）需求问题。需求波动，产能闲置。）需求问题。需求波动，产能闲置。（2 2）顾客问题。）顾客问题。A A、使用该项服务的人不够多、使用该项服务的人不够多B B、购买服务的量不够大、购买服务的量不够大C C、购买或使用之前的选择需要协助、购买或使用之前的选择需要协助D D、在付款方面有问题、在付款方面有问题（3 3）服务产品问题。）服务产品问题。A A、新服务正在推出、新服务正在推出B B、没有人知道或谈起该服务、没有人知道或谈起该服务C C、没有人在使用该服务、没有人在使用该服务（4 4）中间商机构问题。不够注意，不够支持。）中间商机构问题。不够注意，不够支持。（5 5）竞争问题。竞争密集、激烈，新服务开发也相互）竞争问题。竞争密集、激烈，新服务开发也相互竞争。竞争。（二）销售促进的好处1、调整需求和供应的波动周期2、形成强有力的防御手段3、形成新的服务特色。例：沃尔玛娱乐购物、易初莲花有奖掷骰。（三）销售促进的技术1、样品赠送。免费试用。2、价格/数量促销3、优惠券4、未来折扣补贴。例：东航的常客计划5、礼品赠送6、有奖销售五、口碑传播口碑传播（oral spreading）是指一个具有感知信息的非商业传播者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。五、口碑传播1、口碑传播对促销的影响（1）消极口碑，降低促销努力的效率（2）积极口碑，减少促销费用预算2、口碑传播的蝴蝶效应。“好事不出门，坏事传千里”Satisfied Customers Tell Three Friends,Angry Customers Tell 3,000满意的消费者告诉三个朋友，不满意的消费者告诉三千个朋友。3、口碑传播管理（1 1）实施有效的主动口碑传播实施有效的主动口碑传播 A A、“顾客体验顾客体验”。所谓顾客体验。所谓顾客体验,就是顾客跟企业产品、人就是顾客跟企业产品、人员和流程互动的过程。就是让顾客置身于生产制造的全过员和流程互动的过程。就是让顾客置身于生产制造的全过程程,或者让顾客切身享受消费的乐趣或者让顾客切身享受消费的乐趣,从而形成从而形成“以自己希以自己希望的价格望的价格,在自己希望的时间在自己希望的时间,以自己希望的方式以自己希望的方式,得到自己得到自己想要的东西想要的东西”的强烈消费欲望。体验式消费所带来的感受的强烈消费欲望。体验式消费所带来的感受越是深刻难忘越是深刻难忘,形成的口碑传播越是生动形象形成的口碑传播越是生动形象,感染力也会感染力也会越强烈刺激。越强烈刺激。B B、运用典型故事或事件树立正面口碑。故事或事件是传播、运用典型故事或事件树立正面口碑。故事或事件是传播口碑的有效工具口碑的有效工具,因为它们的传播带着情感。在许多情形下因为它们的传播带着情感。在许多情形下,消费的即刻消费的即刻,往往是情感性的或已形成潜意识的信息捕捉往往是情感性的或已形成潜意识的信息捕捉,而非大量的费力的理性分析。而非大量的费力的理性分析。案例：关于可口可乐瓶子的故事案例：关于可口可乐瓶子的故事 可口可乐商标于可口可乐商标于18931893年在美国专利与商标局注册，随后年在美国专利与商标局注册，随后又在又在19451945年注册了年注册了“可口可口”商标。广大消费者所熟悉的可口可商标。广大消费者所熟悉的可口可乐外包装瓶，是由印第安纳州特尔豪特的卢特格拉斯公司于乐外包装瓶，是由印第安纳州特尔豪特的卢特格拉斯公司于19161916年设计的。路透，是美国某玻璃厂的一名普通工人，负责年设计的。路透，是美国某玻璃厂的一名普通工人，负责生产玻璃瓶。显然，如果他只满足于当一名按图纸按程序制作生产玻璃瓶。显然，如果他只满足于当一名按图纸按程序制作玻璃的工人，即使他每天玻璃的工人，即使他每天2424小时不吃不喝玩命地干，至死也不小时不吃不喝玩命地干，至死也不可能富起来。但他却成了亿万富翁，不是靠别的，而是靠他的可能富起来。但他却成了亿万富翁，不是靠别的，而是靠他的意识。意识。19231923年的一天，久别的女朋友来看他。这天她穿着流行的年的一天，久别的女朋友来看他。这天她穿着流行的紧腿裙，美极了。这种裙子在膝部附近变窄了，强调了人体的紧腿裙，美极了。这种裙子在膝部附近变窄了，强调了人体的线条美。约会归来后，路透突发奇想：为什么不将又笨又重的线条美。约会归来后，路透突发奇想：为什么不将又笨又重的可口可乐瓶设计成这种紧腿裙的式样呢可口可乐瓶设计成这种紧腿裙的式样呢?于是，他迅速按照裙子于是，他迅速按照裙子样式制作了一个瓶子的样品，然后作为图案设计进行了专利登样式制作了一个瓶子的样品，然后作为图案设计进行了专利登记，并将此瓶子设计带到了可口可乐公司。公司看了大为赞赏，记，并将此瓶子设计带到了可口可乐公司。公司看了大为赞赏，当即与路透签订了一份合同，答应每当即与路透签订了一份合同，答应每1212打（打（1 1打打1212支）付给支）付给5 5美美分。这就是可口可乐饮料现在所用的瓶样。目前已经生产分。这就是可口可乐饮料现在所用的瓶样。目前已经生产760760亿只。这样，路透所得的金额，据说约值亿只。这样，路透所得的金额，据说约值1818亿美元之巨。亿美元之巨。3、口碑传播管理（2）进行有效的负面口碑传播管理 鼓励顾客投诉,如采用奖励和补偿方式;培训顾客投诉(如何投诉和获得解决方案)；建立顾客投诉方便网络;建立有效投诉处理小组。第3节 服务促销的设计与规划一、影响促销设计的因素1、产品范围2、市场范围3、促销价值4、促销时间5、受益对象6、竞争防卫。促销活动竞争者难以模仿。二、有效促销管理的原则1、规划促销策略2、限制促销目标3、限制促销时间4、联合促销。例：旅游公司、客运公司、宾馆联合促销。5、搭配促销。多种促销技巧搭配使用。6、激励分销渠道7、平衡创新与简易的关系8、评价促销效果。