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传播学第九章 受众第一节 受众的形貌 受众：接受信息的人，既包括大众传播媒 介的读者、听众、观众，也指人际传播的参与者。一、受众的角色信息产品的消费者传播符号的“译码者”传播活动的参与者传播效果的反馈者二、受众的特点1、从空间分布和存在的态势看有以下特点：（1)众多性(2)混杂性(3)分散性(4)隐匿性2、从接受信息的内在机制看，具有四个特点：自在性 自主性 自述性 归属性三、受众的类型（1）根据对信息的关注程度和内容的范围，可以分为一般受众和专门受众。（2）根据接触媒介方式的差异，可以分为读者、听众、观众，以及网络的浏览者。四、受众的基本权利选择权，这是受众的一种基本的权利。知情权表达权反论权监督权隐私权第二节 受众研究的理论一、个人差异论该理论认为受众是有分别的，即根本不存在统一不变的大众传播的受众，不同的人，对信息有不同的选择和理解进而有不同的态度和行为。二、社会分类论 “个人差异论”的延续该理论认为，受众是可以分类的，在一定的社会阶层中由于受众在某些方面的相同或相近，会形成不同的社会类型。三、社会关系论 “社会分类论”的进步该理论强调人与人之间的各种关系对受众产生重大影响。四、满足需要论 该理论又叫作使用与满足论，由卡茨提出。该理论把受众的社会、心理需求的产生与满足作为传播活动的出发点和归宿，同时把受众的角色描绘成积极主动的。五、社会参与论 是与我们最近的理论。第三节 受众的心理一、受众的需要人是有需要的动物需要各不相同：马斯洛将其分为五类：生理需要，安全需要，社会需要，尊严需要，自我实现需要。需要与传播媒介选择或然率公式选择的或然率报偿的保证费力的程度=选择的或然率二、受众的动机1、动机信息需求心理调适消遣娱乐社会交际教育求知2、动机的功能 激活功能：动机具有引起接受活动的功能 指向功能：决定人接受什么样的信息 强化功能：可以形成一种行为模式或接受习惯3、外加动机和内发动机4、表层动机和深层动机5、如何适应和引导受众的动机三、受众的心理反应威信效应“名片”效应“自己人”效应晕轮效应投射效应从众效应四、受众的心理倾向共性心理个性心理顺向心理逆向心理第四节 受众的选择机制受众的心理选择过程包括三个具体环节：选择性注意、选择性理解和选择性记忆。这三个环节相当于受众心理的三道防线。受众有自己的防卫圈选择性注意选择性理解选择性记忆一、选择性注意受众心理选择过程的第一个环节。受众一般选择自己喜爱的媒介和能够支持他的信念和价值观的信息。问题：由于媒介对受众选择性注意研究关注不够，导致有时出现“传者所传信息与受众能接受、能注意的内容不相符合”的情况对策：传者要想使自己的传播内容受到注意，最主要的就是发挥媒介的特点以符合相应层次的受众。此外，可以从强化和更新内容或改变传播形式两方面入手具体原则：内容层面：（1）延缓性因素（接近受众的世界观、价值观和审美趣味）（2）即时性因素（符合受众的欲望、情绪、情感等需要）形式层面：（1）使信息具有显著性（2）让信息具有易得性（3）让形式灵活多变 更多地使用强调、对比、重复等手段突出传播内容，引起受众注意。二、选择性理解二、选择性理解指具有不同心理特征、文化倾向和社会成员关系的人们会以不同的方式解释媒介内容。这是受众心理选择过程的核心。创造性理解歪曲性理解卷入性理解三、选择性记忆人们记住的是对自己有利、有用、有价值的东西。这是受众心理过程的最后环节。主观因素客观因素载体因素第五节 受众的反馈一、反馈的界定与阐释1、反馈的概念维纳在控制论中提出，指的是送出去的电波或信息的回流。是指从受传者送回给传播者的少量意见信息。2、反馈的作用（1）有助于传播者检验和证实传播效果。（2）有助于传播者改进和优化下一步的传播内容，传播形式和传播行为。（3）能够激发和提高传播者的传播热情。（4）有助于传播者检查媒介信息所反映具体事实的真实度和准确度。3、反馈的特点：大众传播中反馈的特点：间接性迟延性零散性累积性。二、多种多样的反馈简单反馈与复杂反馈 消极反馈和积极反馈真性反馈和假性反馈 及时反馈和迟延反馈三、如何正确对待反馈注意吸纳多数受众的反馈意见注意听取传播学者和有关专家的反馈意见充分尊重“守门人”的反馈意见注意征求同行、同业的反馈意见注意疏导庸俗需求、引避不良倾向第六节 意见领袖一、概念1、意见领袖:是指在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力，活动力，既非选举产生，又无名号的人。最早出现在拉扎斯菲尔德等三人的人民的选择一书中。2、两极传播模式:信息常常是从大众媒介流向意见领袖，然后由意见领袖告诉人口中的不太活跃的部分。3、意见领袖的形成因素 价值 信源 知识面 责任感 人际交往 社会地位二、意见领袖的中介功能加工与解释的功能扩散与传播的功能支配与引导的功能协调或干扰的功能三、正确对待意见领袖正确认识意见领袖的影响力建立亲近的情感关系信息公开，引导参与建立反映民意的机制发挥舆论权威的作用