某知名房地产公司项目策划方案.ppt

“绥达花园绥达花园”项目策划方案项目策划方案（草案）（草案）建风筑水建风筑水出品出品引言引言 房地产行业作为资金高投入，经营开发高风险、收益高回报、产业高聚集及技术高密集的“五高行业”，从最初的土地的获得，前期的规划，产品的设计到工程的建设，销售推广再到后期的经营管理，每个环节都紧密相扣，任何一环节出现差池，都有可能导致楼盘滞销，而每个环节又离不开成功的策划，房地产业内有句经典的名言“没有失败的楼盘，只有失败的策划没有失败的楼盘，只有失败的策划”自我介绍自我介绍篇篇项目分析项目分析篇篇宣传推广篇宣传推广篇平面表现篇平面表现篇自我介绍篇自我介绍篇为什么众多大型开发商信任我们？因为我们敢于说实话，而且是大实话！敢于发现问题，而且还能最终解决问题！您如果需要恭维您的人，请就此为止！您如果需要为您解决问题的人，只能找我们！建工集团建工集团您会问我们是什么样的一群人？我们是一群敢于说实话能发现问题还能解决问题的疯子疯子！之所以说我们是疯子是因为我们太过于敬业！之所以说我们是疯子是因为我们太注重细节！之所以说我们是疯子是因为我们太充满激情！以至于忘记我们自己的去工作！项目分析篇项目分析篇 1.全国绿色农业示范市标志国第一个地市级绿色农业示范市。2.绥化市还是中国寒地黑土特色农业物产之乡，寒地黑土商标品牌持有者。3.绥化市位于中国寒地黑土、松嫩平原的核心区，2009年全年粮食产量达220亿斤，可为全国人均提供粮食约16.8斤。4.绥化市现在集中全市力量努力谋发展，加快两区建设，全力以赴建设农区工业化示范城市。绥化市地理位置图绥化市地理位置图绥化市面积35211平方千米，人口5,759,132。北林区北林区面积2723平方千米，人口892,233。肇东市面积4330平方千米，人口930,255。安达市面积3586平方千米，人口518,314庆安县面积5607平方千米，人口409,423。海伦市面积4667平方千米，人口838,040。望奎县面积2299平方千米，人口502,432。兰西县面积2499平方千米，人口517,658。青冈县面积2686平方千米，人口456,768。明水县面积2308平方千米，人口364,406。绥棱县面积4506平方千米，人口329,603。肇东市生产总值预计实现134.5亿，同比增长17.5%。占绥化全市GDP比例53.7%。安达市生产总值预计实现68亿元，同比增长21.7%，增速十强县第一。增速十强县第一。庆安县实现地区生产总值15.8亿元，同比增长20%北林区全区生产总值实现14.5亿元，同比增长13.5%肇东、安达两地在省十强县排序中一路高歌猛进（前者由第四升至第一，后者由十名开外升至第五），但绥化的GDP从十年前的全省第三滑为全省第四，到今年又要滑为全省第五。绥化市绥化市1区区3市市6县的行政划分，以及独特经济结构县的行政划分，以及独特经济结构的形成为今后的营销策划工作点亮了一盏明灯！的形成为今后的营销策划工作点亮了一盏明灯！黑龙江省黑龙江省2010年上半年各市年上半年各市GDP排名排名单位：亿元单位：亿元地区生产总值比去年同期%1、哈尔滨1562.414.5%2、大庆144712%3、牡丹江307.118.2%4、齐齐哈尔284.914.1%5、绥化、绥化250.513%绥达花园位于绥化交通要道黄河北路与新兴西街交汇处，与市政府、市科技文化宫以及市民广场隔街相望，紧邻绥化市商业中心中直路，地理位置优越，区位优势明显。项目周边区域是随着绥化市政府的迁移而发展起来的，目前，项目周边地区配套设施完善，商业氛围较为浓厚，政府机关林立，人流、车流量较大，是绥化市黄金地段，在未来拥有巨大的升值潜力和发展空间。同时，该地区附近拥有包括绥达花园，福乾花园小区、世纪方舟等众多楼盘，是绥化市目前房地产产业发展较为迅速的区域。规划中绥化实验学校的入驻增加了该区域内的核心竞争力，提高了区域内的人文气息。整体来看，项目地块周边自然条件优势明显，为房地产业的快速发展提供了极为有力的保障，是未来绥化市房地产产业发展的辐射中心。基本经济技术指标用地面积：64900总建筑面积：71436高层住宅比例：22.8%多层住宅比例：65.4%低层住宅比例：11.8%容积率：1.06绿化率：44.4%高层住宅高度：56.7M多层住宅高度：22.7M低层住宅高度：9.95M调查者成分分析调查者成分分析在接受调查的居民中，绥化市本地居民所占比例为81.82%，周边县市居民所占比例为18.18%，可以看出绥化市房地产产业在近年来虽有较大程度的发展，但由于其地理位置靠近哈尔滨，对周边的辐射能力有限，绥化市目前房地产市场主要的受众群为绥化本地居民。因此，在营销策略的制定上要突出地方特色，因地制宜。目前绥化普遍的营销方式采取了预约登记，前期蓄水的手段，并且制造房源紧俏的假象，刺激销售。同时，本次调研共完成调查问卷100份，有效问卷91份，在受访群体中，涉及国企员工、企业中层领导、私营业主、私企普通职员、医生、教师等多种群体，年龄多为20-40岁消费能力较强的年利段，具有较大的参考价值。绥化市本地居民所占比例为81.82%周边县市居民所占比例为18.18%绥达花园项目宣传效果调查分析绥达花园项目宣传效果调查分析 有36.36%的受访者对绥达花园项目有一定了解，63.64%的受访者仅仅知道绥达花园项目，但具体情况并不十分清楚。考虑到本项目销售周期较长，且绥化本身的辐射范围较小，因此，可以看出，绥达花园本身在宣传推广方面存在较大缺陷，需要制定行之有效的宣传方式对项目的优势进行宣传，同时，所有的受访者都至少听说过本项目，此优势可以加以利用。对绥达花园项目有一定了解36.36%仅仅知道绥达花园项目63.64%不考虑购买绥达花园因素分析不考虑购买绥达花园因素分析在对受访者告知绥达花园项目现有户型的前提下，有63.83%的受访者认为由于绥达花园目前所剩的户型偏大，或多为跃层设计，导致销售总价过高，超出了目前经济能力承受范围，因此，建议我项目应迎合市场需求，将“大”改“小”，变跃层为多层。同时，有36.16%的受访者对于买房目前处于无需求状态，主要是由于绥化面临着大范围的棚改，加之项目销售周期过长，周边新建楼盘较多，户型面向市场范围较广，销售过程中运用销售技巧，吸引了我项目的潜在购买者，使我项目的潜在客户流失严重导致的。买房目前处于无需求状态36.16%由于绥达花园目前所剩的户型偏大63.83%高层价格调查分析高层价格调查分析 市民对于高层价格问题，有54%的受访市民选择了2000-2500元这个价格范围，而通过对其他售楼处了解，目前绥化市房产的均价也在这个范围之内，有一些稍微高的住宅，大多都是楼层和朝向较为优越。而选择2500-3000元的市民也有46%，分析可以看出，绥化市也有部分高端的市民，选择较为优质的房屋来置业。虽然绥化是的均价维持在2000-2500元左右，但稍微高端的住宅，价格有一定高的小区，也在绥化市有一定的市场。但从目前情况来看，除本案外，定位高端的住宅在绥化市很少。选择2500-3000元46%选择2000-2500元54%户型选择调查分析户型选择调查分析户型选择上来看，市民主要选择较为集中在60-90的面积区间，大约占91%，可以看出这个区间的房屋是市民广泛需求的，而从市场情况来看，销售较好的几个楼盘的主力户型，也多集中在这个区间范围之内。问卷上也体现出在90-120这个区间，也有部分市民有选择，大约占据9%的选择。表明了大户型也受到部分市民的青睐，而本案曾经获得过，绥化地区最受市民喜爱户型奖来看。虽然主力户型偏向于70-90，但较大户型也有市场可寻。选择60-90的面积区间占72%选择90-120的面积区间占28%选房因素分析选房因素分析选择房子的因素，在问卷上可以选填三项，因为这样可以明确的显示出，现阶段客群的所需所求。而通过问卷数据反映，可以看出房屋的朝向和供暖，是绥化市民比较注重的问题之一，每一项都有21%的市民选择。朝向这个因素一目了然，而供暖在东北地区尤为看重，绥化市的楼房多采用大供暖方式，而本案前期采用的是电供暖，在市民中没有认知度，也造成了前期销售成果不理想，虽然现在已经改为大供暖，但客群知者甚少，没有扭转在客群心中的想法，后期的宣传上要体现出来。再有就是供暖费报销的问题，过大的户型承担着过大的包烧费，而市民购买住宅后，最注重考虑的就是使用费用的多少，在一个相对收入不高的城市里，越大的面积预示着购房者越大的压力。而其他诸如楼层，社区景观，交通和配套问题，也广泛受到关注，但从本案来看，这些问题都不是问题。在于其他楼盘进行此类比较可以看出，本案明显优于其他楼盘。通过市调以及对项目的了解得出结论：非致命软伤型影响因素会造成房地产开发项目在一定时期的一定程度上的滞销，即策略上的失败，但可以通过一定的措施扭转不利局面，重新赢取市场。造成项目滞销的非致命软伤型影响因素包括：1.房屋开发周期过长，现阶段新楼盘层出不穷，客群选择余地较多。2.前期预定客户群变动，积压大部分房屋，后期再对外出售，有一定难度。3.由于前期预定客户群需求，设计的户型面积较大，不符合市场需求，无法满足普通客群的购买意向。4.项目自身宣传不够，无论是户外大牌广告或是售楼中心，都没有显而易见的让客群发现。5.与同地区其他楼盘相比，定位过高，不符合绥化市整体情况，客群接受度不强。6.楼盘前期采用电供暖，不符合绥化地区情况，造成取暖费用过高，客群接受度较低，在客群有一定恶劣影响。7.现阶段，销售方式不正规，客群选房可随意挑选，这样造成好位置住宅都被选走，剩余都是一些较差位置房屋。8.现有售楼员不专业，服务意识不强，与自身高端定位不符随着绥化房地产市场竞争的日趋激烈，非致命型影响因素日趋明显，众多项目都存在着或多或少的不可避免的销售压力。一、重新包装上市，重塑形象。扭转不利局面，重新赢取市场。二、深入指定推广方案，制定合理的营销推广计划，营造房地产大卖场气氛，差异化竞争推广策略。三、市场调研，修正市场定位，进行成本允许条件下的产品改造打造产品的差异化竞争优势。四、优化团队，进行销售团队培训，定期开展销售总结,改进销售方式根据市场供求关系进行房价与推货量的控制，拓宽销售渠道。我们要发现问题并且解决问题！:销售障碍分析销售管理因素市场调研，修正市场定位进行成本允许条件下的产品改造打造产品的差异化竞争优势其他措施销售组织不力销售培训,销售总结,改进销售方式根据市场供求关系进行房价与推货量的控制拓宽销售渠道营销推广因素营销推广不力其他方面因素销售控制失误销售渠道不畅市场定位失误同质化设计失误产品因素基本应对策略整合形象重新包装树立企业品牌形象公关活动合作开发客户心理误解对项目信心低其他不足制定合理的营销推广计划营造房地产大卖场差异化竞争推广策略活动营销策略其他策略宣传推广篇长期目标打造绥化第一社区品牌为喜成房产进军高端住宅奠定品牌基础完成全案销售目标短期目标实现第一社区品牌形象的完美亮相实现11年绥达花园的顺利开盘11年完成总销售额5000万运营目标运营目标确立第一社区形象突破绥化第一社区板块建立绥化第一社区标准展示绥化第一社区产品项目品牌和企业品牌的双赢凝聚绥化第一社区人群引领绥化第一社区生活品牌目标品牌目标三个营造重点硬件现场展示软件生活体验展示第一社区产品升级第一社区身份售楼处现房一期社区景观高端体验式活动销售阶段全程服务尊享客户会物管服务形象建立第1社区地位广告宣传突破绥化第一社区板块建立绥化第一社区标准引领绥化第一社区生活展示绥化第一社区产品凝聚绥化第一社区人群1月2月3月1.18人员进场东高层及CBD解筹3.15东高层及CBD认筹阶段大户型产品销售带后续小户型产品蓄水4月5月1.26(小年）至2.10日举办迎新春展销活动接待中心二次布置结束5月15日绥达万花节6月7月通过解筹及活动打到持续热销11年上半年销售重要时间节点年上半年销售重要时间节点第一社区开发商第一社区地位第一富人区第一社区生活第一社区产品第一社区圈层12345突破绥化第一社区板块建立绥化第一社区标准引领绥化第一社区生活展示绥化第一社区产品凝聚绥化第一社区人群1月2月3月4月5月6月11年上半年推广重要时间节点年上半年推广重要时间节点阶段媒体通路阶段媒体通路户外活动市区户外现场户外迎新春蓄水活动平面DM报广企业品牌理念社区品牌形象电视户外宣传片播放电视广告片企业品牌形象项目品牌形象活动炒作平面表现篇平面表现篇THANKS!建风筑水“绥达花园”项目小组