最新广告策划及案例分析.pdf

欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网，如有侵权请联系删除！我们将竭诚为您提供优质的文档！1/10 广 告 策 划 及 案 例 分 析 广 告 策 划 及 案 例 分 析 广 告 策 划 及 案 例 分 析 而 为 了 达 到 这 一 目 的，广 告 人 又 竭 其 所 能，赋 与 了 它 无穷 无 尽 的 表 现 形 式，绘 画、音 乐、摄 影、声 像 几 乎无 所 不 涉，由 于 此 又 赋 予 了 广 告 以 艺 术 的 特 点，也 正 因为 此，这 一 艺 术 与 社 会 消 费 心 理 相 结 合 的 产 物 使 得 广 告策 划 案 是 否 成 功 的 标 准 向 来 众 说 纷 云，莫 筹 一 是.目 前，流 传 着 这 样 几 种 观 点，我 们 不 妨 来 看 看：1、利 润 观：认 为 企 业 是 以 赢 利 为 目 的 的，广 告 策 划 方 案实 施 结 果 为 企 业 赢 得 了 实 在 的 利 润，（如：销 售 额 的 大 幅提 升 等）就 是 成 功 的.2、轰 动 观：认 为 广 告 的 目 的 是 要 让 大 众“知 道”，因 而 其成 功 的 标 志 便 是 引 起 了 大 众 关 注，造 成 了 轰 动 效 应.3、铺 路 观：认 为 广 告 策 划 要 为 品 牌 的 长 期 发 展 铺 路，只有 有 利 于 品 牌 形 象 的 长 期 建 设，才 是 成 功 的.欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网，如有侵权请联系删除！我们将竭诚为您提供优质的文档！2/10 4、双 赢 观：认 为 只 有 既 推 进 了 企 业 的 自 身 利 益，又 树 立或 完 善 了 企 业 的 社 会 形 象 的 策 划 案，才 是 成 功 的 策 划.5、国 情 观：认 为 成 功 的 广 告 策 划 应 立 足 本 国 国 情（即 文化、传 统、道 德、审 美 及 生 活 水 平 等），并 得 到 国 人 的 接受 与 认 同.以 上 各 观 点 各 有 道 理，却 犯 了 一 个 共 同 的 错 误 以 偏盖 全，一 叶 障 目 了.一 个 成 功 的 广 告 策 划，它 所 达 到 的 效 果 应 当 是 全 方 位 的，绝 不 能 抓 其 一 点，不 及 其 余 或 考 虑 不 周，顾 此 失 彼，具体 而 言，它 必 须 做 到 以 下 三 点：1、促 进 了 该 项 商 品（产 品）的 销 售；2、增 强 了 该 项 商 品 的 美 誉 度，知 名 度 与 忠 诚 度；3、反 映 了 品 牌 长 期 的 规 划 策 略，促 进 了 品 牌 的 价 值 提 升.由 此 三 点 来 分 析 一 个 成 功 的 策 划 案 目 前 存 在 有 三 大“忌”.一忌过份强调形式，一 味 追 求 轰 动 效 应 而 忽 视 了 对 产 品欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网，如有侵权请联系删除！我们将竭诚为您提供优质的文档！3/10 本 身 的 销 售 诉 求.此 类 广 告 往 往 滥 用“新 奇”也 许 会 给 消费 者 留 下 好 印 象，却 不 知 产 品，而 更 多 的 则 是 不 明 就 里，给 消 费 者 云 山 雾 绕 之 感.一 个 广 告 人 首 先 应 是 一 个 极 聪明 的 销 售 人 员，他 所 运 用 的 各 种 策 略 表 现 手 法 都 是 为 了销 售 产 品 服 务 的，且 要 为 企 业 赢 得 利 润 的，这 是 一 个 广告 策 划 本 身 的 基 本 功 能，若 丢 失 了 这 一 基 本 功 能，广 告策 划 出 来 的 东 西 不 但 会 使 企 业 损 失 大 笔 费 用，更 会 使 整个 产 品 乃 至 企 业 走 入 一 种 困 境.那 么，这 样 的 策 划 案 显 然是 不 成 功 的，虽 然 它 可 能 建 立 初 步 的 良 好 公 众 形 象 中，但 企 业 生 存 出 现 问 题，随 之 而 来 的 仍 是 负 面 影 响.二忌只求实用，忽 视 社 会 效 应.一 个 人 对 朋 友 说 什 么 话，我 们 可 以 不 管，一 个 厂 长 对 企 业 员 工 说 什 么，我 们 也 可以 不 管，但 一 个 产 品 的 销 售 信 息 一 旦 成 为 广 告，并 向 社会 公 开 发 表，它 本 身 已 成 了 一 个 公 众 行 为.而 不 能 忽 视 社会 反 应，更 不 能 对 社 会 公 益 形 成 破 坏.目 前 在 中 国 各 媒 介上 发 表 的 广 告 有 许 多 是 平 白 枯 燥 的 或 是 大 喊 我 是 最 好，你 选 择 了 我 就 对 了 的，对 这 种 广 告 的 效 果，我 们 也 就 不言 而 喻 了.三忌目光短浅，只 顾 眼 前.企 业 的 运 作 与 品 牌 的 经 营 是 一个 长 期 的 过 程，而 不 是 短 期 行 为，因 而 在 为 一 个 产 品 做欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网，如有侵权请联系删除！我们将竭诚为您提供优质的文档！4/10 广 告 策 划 时，不 仅 要 着 眼 于 目 前 的 销 售，同 时 还 要 从 企业 长 远 发 展 规 划 入 手，注 意 它 在 该 品 牌 的 发 展 进 程 中 所起 的 作 用.如 果 以 牺 牲 未 来 为 代 价，追 求 一 时 的 销 量，不亚 于 谋 杀 品 牌，饮 鸠 止 渴.只 有 即 能 有 效 促 进 短 期 销 售，又 能 为 品 牌 和 企 业 的 持 续 发 展 添 砖 加 瓦，才 是 一 个 广 告策 划 的 最 高 境 界.从 以 上 三 忌 我 们 可 以 看 出，广 告 是 一 门 综 合 了 行 为 艺 术、营 销、心 理 等 多 种 学 科 的 科 学，而 不 是 靠 一 个 聪 明 的 脑子 偶 尔 灵 机 一 动 就 可 以 大 获 成 功 的.它 的 表 现 手 法 是 灵感 与 创 意，但 它 的 背 后 却 是 严 谨 的 系 统 性 科 学 运 作，要使 一 则 广 告 策 划 成 功，必 须 做 大 量 的 实 际 工 作，在 对 企业 及 其 产 品 全 面 认 识，对 市 场 进 行 了 深 入 的 调 查 与 研 究，并 通 过 策 划 的 主 题、策 略、诉 求、创 意 表 现、促 销 效 果、品 牌 树 立、社 会 文 化 等 诸 多 方 面 来 完 成 传 播，来 达 到 即定 目 的 的，只 有 这 时 你 才 可 以 毫 无 疑 问 地 断 言：这，是一 个 成 功 的 广 告 策 划 案.二、如 何 保 障 一 个 优 秀 的 广 告 策 划 案 成 功 一 个 优 秀 的 广告 策 划 案 要 取 得 成 功，就 象 冶 炼 黄 金 一 样，要 经 过 许 多道 复 杂 的 工 序，同 时 还 要 不 断 地 增 添 催 化 剂，只 有 这 样才 能 淬 炼 出 黄 金.向 消 费 者 有 效 传 达 清 晰 有 力 的 销 售 讯欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网，如有侵权请联系删除！我们将竭诚为您提供优质的文档！5/10 息，提 供 利 益 给 消 费 者，并 且 解 决 潜 在 消 费 者 的 问 题，以 达 到 最 后 成 交 的 结 果，从 而 实 现 一 个 优 秀 策 划 案 的 成功.要 保 障 一 个 优 秀 策 划 案 一 般 要 具 备 七 个 因 素：第 一 个 因 素 是 取 得 客 户（即 广 告 主）的 支 持.其 实，客 户将 产 品 或 劳 务 交 与 广 告 公 司 策 划 就 是 支 持 的 开 始，是 对广 告 策 划 人 的 信 任.如 何 保 持 客 户 的 支 持，并 努 力 实 施 整个 广 告 运 动 过 程，是 一 个 优 秀 广 告 策 划 案 成 功 的 首 要 条件，要 完 成 此 条 件 应 从 三 方 面 来 讲：1、一 个 明 智 的 广 告 主 应 是 策 划 案 的 积 极 参 与 者，不 但 积极 支 持 整 个 策 划 过 程，而 且 积 极 地 在 市 场 上 实 施.而 一 个策 划 人 则 应 处 处 为 客 户 着 想，深 思 熟 悉 进 行 策 划，并 为策 划 案 的 实 施 出 谋 出 策；2、爱 客 户 的 产 品，广 告 人 要 小 心 奕 奕 地 从 客 户 手 中 接 过这 个 婴 儿 产 品 或 服 务，并 耐 心 向 其 父 母 客 户 请 教有 关 这 个 婴 儿 的 一 切，倾 注 感 情 去 抚 养；3、客 户 往 往 处 于 市 场 第 一 线，信 息 灵 通，且 行 业 方 面 的欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网，如有侵权请联系删除！我们将竭诚为您提供优质的文档！6/10 想 法 可 能 比 我 们 多，多 与 客 户 交 流，就 会 获 得 客 户 的 支持，吸 取 灵 通 的 信 息 和 更 多 的 行 销 点 子，来 使 广 告 策 划案 更 添 成 功 元 素.第 二 个 因 素 是 成 本 问 题.广 告 策 划 案 之 所 以 优 秀，其 中 一个 原 因 就 是 能 体 现 最 优 化 原 则，即 以 尽 可 能 少 的 成 本，发 挥 尽 可 能 大 的 良 好 效 果.这 些 都 可 在 广 告 媒 介 和 促 销的 策 划 上 得 到 体 现.第 三 个 决 定 因 素 是 成 功 的 媒 介 表 现，令 使 十 万 元 的 媒 介费 用 发 挥 出 相 当 于 百 万 甚 至 千 万 元 的 效 果.在 信 息 爆 炸的 今 天，广 告 媒 体 起 着 推 波 助 澜 的 作 用，几 乎 是 无 孔 不入，而 且 新 的 广 告 媒 体 不 断 涌 现.而 客 户 在 媒 体 上 的 投 入是 有 限 的，没 有 很 好 的 媒 介 表 现，广 告 表 现 就 是 会 湮 没于 广 告 汪 洋 之 中，有 声 有 色，却 毫 无 效 果.广 告 界 有 一 句名 言：“我 知 道 有 一 半 的 广 告 投 入 没 有 效 果，糟 糕 的 是 我不 知 道 到 底 是 哪 一 半.”而 媒 介 策 划 的 责 任 就 是 尽 可 能 将这 一 半 缩 到 最 小.譬 如 一 国 内 著 名 策 划 公 司 给 一 种 减 肥 用 品 所 策 划 的 媒 介表 现，就 很 好 地 体 现 了 最 优 化 原 则.当 时，还 没 有 减 肥 用品 在 晚 报 的 中 缝 登 广 告，而 且 目 标 消 费 者 是 青 年 女欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网，如有侵权请联系删除！我们将竭诚为您提供优质的文档！7/10 性 的 减 肥 用 品 在 主 要 阅 读 对 象 是 青 年 女 性 的 晚 报 上 登 广告，利 用 中 缝 的 瘦 长，给 人 以 直 接 的 联 想，加 上 非 同 凡响 的 文 案 创 意，效 果 自 然 不 寻 常，这 种 减 肥 用 品 的 销 量当 即 直 线 上 升.第 四 个 因 素 是 促 销 策 划，促 销 策 划 应 根 据 产 品 和 市 场 的实 际 情 况，以 最 优 化 组 合 与 广 告 媒 介 表 现 相 得 益 彰.一 般而 言，SP 能 为 某 品 牌 达 成 五 个 基 本 任 务：1、获 得 试 用 产 品；2、以 试 用 品 说 服 初 步 试 用 者 再 购，建 立 一 种 购 买 型 态；3、增 加 产 品 的 消 费；4、消 除 竞 争 的 推 广；5、影 响 同 类 别 产 品.另 一 方 面，我 们 也 须 了 解，即 使 最 好 的 促 销 计 划，也 不一 定 能 达 成 如 下 目 的：欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网，如有侵权请联系删除！我们将竭诚为您提供优质的文档！8/10 1、促 销 不 能 建 立 忠 诚 度；2、促 销 不 能 扳 回 衰 退 的 销 售 趋 势；3、促 销 不 能 改 变“不 被 接 受”的 产 品.只 有 将 促 销 用 途 限 制 理 解 透 彻,才 可 以 避 免 成 本 的 浪 费,发 挥 促 销 的 积 极 用 途.五 个 因 素 是 社 会 因 素.它 与 社 会 文 化 因 素 密 切 相 关.社 会的 主 流 文 化 价 值 观 念 如 一 株 花 一 样，不 同 的 花 枝 绽 放 出 相 同 的 花，它 通 过人 们 和 他 们 自 己 的 关 系，与 其 他 人 的 关 系 以 及 与 各 种 机 构、社 会、自 然 的 关 系 表现 出 来.比 如 说，人 们 与 社 会 的 关 系 可 以 用 生 活 方 式 来 划分，按 生 活 方 式 人 们 可 分 下 面 几 类：1、创 造 者，指 那 些 使 这 个 社 会 体 系 运 转 的 人，他 们 是 领先 者，是 进 取 派，他 们 集 中 了 各 种 成 功 的 标 志 豪 华的 住 房、昂 贵 的 汽 车 和 考 究 的 服 装；2、保 守 者，安 于 现 状 并 传 统 为 自 豪 的 人.在 不 断 变 化 的欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网，如有侵权请联系删除！我们将竭诚为您提供优质的文档！9/10 世 界 里，他 们 是 促 进 社 会 稳 定 的 强 大 力 量；3、捞 取 者,他 们 收 取 能 从 社 会 得 到 的 东 西,他 们 热 衷 于 到官 僚 和 权 势 的 职 位 上 去；4、变 革 者，他 们 常 常 是 爱 提 问 题 的 人，通 常 希 望 按 照 他们 的 看 法 改 变 世 界.相 对 于 创 造 者 而 言，他 们 生 活 的 比 较相 对 朴 素.5、追 求 者，指 不 断 探 索 以 利 于 对 知 识 更 好 的 掌 握、更 深的 了 解，换 求 更 丰 富 的 经 验 和 全 面 观 点 的 人，即 通 常 所说 的 知 识 分 子.他 们 常 常 创 造 并 传 播 新 思 路；6、逃 避 者，他 们 有 一 种 躲 避 的 倾 向，什 么 都 不 要 的 倾 向.成 功 的 广 告 策 划 必 须 考 虑 不 同 的 目 标 消 费 群 的 的 消 费 心理，广 告 诉 求 才 会 动 人 心 弦，引 发 共 鸣.第 六 个 因 素 是 要 注 意 各 种 法 律、法 规.如 商 标 法 、广告 法 等 等，也 要 熟 悉 其 他 行 业 相 关 的 法 律，使 我 们 的策 划 案 能 拾 遗 补 漏，为 迈 向 成 功 打 下 根 基.第 七 个 因 素 就 是 具 体 实 施 的 细 节.虽 然 有 时 候 看 起 来 是欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网，如有侵权请联系删除！我们将竭诚为您提供优质的文档！10/10 小 因 素，但 有 时 优 秀 策 划 案 往 往 就 裁 在 这 些 小 因 素 里 面.例 如：人 员 素 质，场 地 选 择、产 品 包 装 及 价 格、渠 道 选择、执 行 配 合、公 关 关 系 等 方 方 面 面.策 划 人 员 的 素 质 是否 全 面，是 一 个 策 划 案 能 否 得 以 有 效 实 施 的 计 量 器，指示 成 功 与 否 的 刻 度；场 地 选 择 是 促 销 活 动 的 直 接 舞 台，事 关 促 销 的 效 果；产 品 包 装 是 令 产 品 能 否 在 货 架 上 出 众而 引 起 消 费 者 注 目 的 关 键 因 素；产 品 的 价 格 是 能 否 令 消费 者 心 中 的 天 平 平 衡 的 重 要 法 码；渠 道 的 选 择 是 使 产 品 毫 无 塞 车 之 苦 到 达 消 费 者 手 中 的 重要 因 素，这 种 种 因 素 都 将 影 响 到 优 秀 策 划 能 否 成 功，甚至 在 某 些 时 候 起 决 定 作 用，是 我 们 作 策 划 时 不 应 忽 视 的.一 个 优 秀 广 告 策 划 案 的 成 功，是 由 以 上 几 大 因 素 鼎 力 支撑 而 来 的.因 而，要 取 得 成 功，就 须 将 上 述 几 方 面 因 素 一块 一 块 的 铺 垫 出 一 条 道 路 一 条 通 向 优 秀 广 告 策 划 案成 功 之 路.