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第七章消费者市场分析第七章消费者市场分析要点：要点：消费者市场消费者市场消费者市场消费者市场 购买行为购买行为购买行为购买行为 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素 消费者购买决策消费者购买决策消费者购买决策消费者购买决策学习目标学习目标 了解消费者市场的特点及购买行为模式。了解消费者市场的特点及购买行为模式。了解消费者市场的特点及购买行为模式。了解消费者市场的特点及购买行为模式。明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。影响的。影响的。影响的。了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。些营销对策。些营销对策。些营销对策。第一节消费者市场与消费者行为模式第一节消费者市场与消费者行为模式 一、消费者市场与组织市场一、消费者市场与组织市场一、消费者市场与组织市场一、消费者市场与组织市场 二、消费者市场的特点二、消费者市场的特点二、消费者市场的特点二、消费者市场的特点 三、消费者购买行为模式三、消费者购买行为模式三、消费者购买行为模式三、消费者购买行为模式一、消费者市场与组织市场一、消费者市场与组织市场 消费者市场消费者市场消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。务的市场。务的市场。务的市场。组织市场组织市场组织市场组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。组织职能。组织职能。组织职能。二、消费者市场的特点二、消费者市场的特点1.1.1.1.分散性分散性分散性分散性2.2.2.2.差异性差异性差异性差异性3.3.3.3.多变性多变性多变性多变性4.4.4.4.替代性替代性替代性替代性5.5.5.5.非专业性非专业性非专业性非专业性三、消费者市场的购买对象三、消费者市场的购买对象v以消费者的购买习惯为划分标准：v便利品v选购品v特殊品v以商品的耐用程度和使用频率分：v非耐用品v耐用品四、消费者购买行为模式四、消费者购买行为模式6W6W6W6W1H1H1H1H消费者购买行为模式消费者购买行为模式 7Os7Os问题问题消费者及其行为消费者及其行为消费者及其行为消费者及其行为购买行为概括购买行为概括购买行为概括购买行为概括谁构成市场？谁构成市场？谁构成市场？谁构成市场？WhoWhoWhoWho购买者购买者购买者购买者OccupantsOccupantsOccupantsOccupants购买何物？购买何物？购买何物？购买何物？WhatWhatWhatWhat购买对象购买对象购买对象购买对象ObjectsObjectsObjectsObjects为何购买？为何购买？为何购买？为何购买？WhyWhyWhyWhy购买目的购买目的购买目的购买目的ObjectivesObjectivesObjectivesObjectives谁参与购买？谁参与购买？谁参与购买？谁参与购买？WhoWhoWhoWho购买组织购买组织购买组织购买组织OrganizationsOrganizationsOrganizationsOrganizations如何购买？如何购买？如何购买？如何购买？HowHowHowHow购买方式购买方式购买方式购买方式OperationsOperationsOperationsOperations何时购买？何时购买？何时购买？何时购买？WhenWhenWhenWhen购买时间购买时间购买时间购买时间OccasionsOccasionsOccasionsOccasions何地购买？何地购买？何地购买？何地购买？WhereWhereWhereWhere购买地点购买地点购买地点购买地点OutletsOutletsOutletsOutlets购买行为的购买行为的“刺激刺激反应反应”模式模式营销营销营销营销刺激刺激刺激刺激外部外部外部外部刺激刺激刺激刺激产品产品产品产品价格价格价格价格地点地点地点地点促销促销促销促销经济经济经济经济技术技术技术技术政治政治政治政治文化文化文化文化购买者购买者购买者购买者的特征的特征的特征的特征购买者的购买者的购买者的购买者的决策过程决策过程决策过程决策过程文化文化文化文化社会社会社会社会个人个人个人个人心理心理心理心理问题认识问题认识问题认识问题认识信息收集信息收集信息收集信息收集评评评评 估估估估决决决决 策策策策购后行为购后行为购后行为购后行为购买者购买者购买者购买者反应反应反应反应产品选择产品选择产品选择产品选择品牌选择品牌选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择经销商选择经销商选择购买时机购买时机购买时机购买时机购买数量购买数量购买数量购买数量第二节第二节 消费者的购买动机分析消费者的购买动机分析v消费者的基本购买动机v生理性购买动机v心理性购买动机v社会性购买动机消费者具体的购买动机消费者具体的购买动机v追求安全、健康的购买动追求安全、健康的购买动机机v追求廉价的购买动机追求廉价的购买动机v追求新奇的购买动机追求新奇的购买动机v追求实用的购买动机追求实用的购买动机v追求便利的购买动机追求便利的购买动机v追求美感的购买动机追求美感的购买动机v好胜攀比的购买动机好胜攀比的购买动机v满足偏好的购买动机满足偏好的购买动机v追求名望的购买动机追求名望的购买动机v自我表现的购买动机自我表现的购买动机v惠顾购买动机惠顾购买动机v习俗动机习俗动机v模仿动机模仿动机v从众动机从众动机第三节影响消费者购买行为的外在因素第三节影响消费者购买行为的外在因素 一、影响消费者购买行为的因素一、影响消费者购买行为的因素一、影响消费者购买行为的因素一、影响消费者购买行为的因素 二、文化因素二、文化因素二、文化因素二、文化因素 三、社会因素三、社会因素三、社会因素三、社会因素一、影响购买行为的因素一、影响购买行为的因素宏观因素：人口宏观因素：人口宏观因素：人口宏观因素：人口 经济经济经济经济 政治法律政治法律政治法律政治法律 社会文化社会文化社会文化社会文化 自然自然自然自然 科学技术科学技术科学技术科学技术微观因素：购物环境微观因素：购物环境微观因素：购物环境微观因素：购物环境 人流量人流量人流量人流量 服务技能与态度服务技能与态度服务技能与态度服务技能与态度 他人的看法他人的看法他人的看法他人的看法确认确认确认确认问题问题问题问题信息信息信息信息收集收集收集收集产品产品产品产品评价评价评价评价购买购买购买购买决策决策决策决策购后购后购后购后行为行为行为行为生理因素：质量；性别；健康；特质生理因素：质量；性别；健康；特质生理因素：质量；性别；健康；特质生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征心理因素：感知；认知；象征心理因素：感知；认知；象征心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；行为因素：未购买；初次购买；行为因素：未购买；初次购买；行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习重复购买；学习重复购买；学习重复购买；学习交交交交通通通通 批批批批发发发发 位位位位置置置置渠渠渠渠道道道道因因因因素素素素:零零零零售售售售基基基基本本本本价价价价格格格格 折折折折扣扣扣扣价价价价格格格格因因因因素素素素:信信信信贷贷贷贷产品因素：质量产品因素：质量产品因素：质量产品因素：质量 性能性能性能性能 商标商标商标商标 包装包装包装包装促销因素：广告促销因素：广告促销因素：广告促销因素：广告 推销推销推销推销 公关公关公关公关 销售促进销售促进销售促进销售促进外外外外在在在在因因因因素素素素营营营营销销销销因因因因素素素素内在因素内在因素内在因素内在因素购买决策购买决策购买决策购买决策二、文化因素二、文化因素 文化文化文化文化 亚文化亚文化亚文化亚文化 社会阶层社会阶层社会阶层社会阶层文化因素文化因素文化文化文化文化亚文化亚文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层社会阶层社会阶层文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。每一文化都包含较小的亚文化群体。每一文化都包含较小的亚文化群体。每一文化都包含较小的亚文化群体。每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的这些亚文化群体为其成员提供更为具体的这些亚文化群体为其成员提供更为具体的这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。群体、种族团队和地理区域。群体、种族团队和地理区域。群体、种族团队和地理区域。社会阶层是在一个社会中具有相对的社会阶层是在一个社会中具有相对的社会阶层是在一个社会中具有相对的社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排同质性和持久性的群体，它们是按等级排同质性和持久性的群体，它们是按等级排同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、列的，每一阶层成员具有类似的价值观、列的，每一阶层成员具有类似的价值观、列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。兴趣爱好和行为方式。兴趣爱好和行为方式。兴趣爱好和行为方式。营销研究时尚标签里的中等收入阶层营销研究时尚标签里的中等收入阶层 房子房子房子房子 车子车子车子车子 股票股票股票股票 笔记本电脑笔记本电脑笔记本电脑笔记本电脑 名牌名牌名牌名牌 健身健身健身健身 旅游旅游旅游旅游 咖啡咖啡咖啡咖啡 西餐西餐西餐西餐 文化文化文化文化三、社会因素三、社会因素 相关群体相关群体相关群体相关群体 家庭家庭家庭家庭 角色和地位角色和地位角色和地位角色和地位相关群体相关群体相关群体相关群体相关群体相关群体（Reference GroupsReference GroupsReference GroupsReference Groups）指能够直接或间接影）指能够直接或间接影）指能够直接或间接影）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。响消费者购买行为的个人或集体。响消费者购买行为的个人或集体。响消费者购买行为的个人或集体。相关群体的力量相关群体的力量参考群体参考群体参考群体参考群体偶像偶像偶像偶像信息信息信息信息合法性合法性合法性合法性专家专家专家专家回报回报回报回报强制力量强制力量强制力量强制力量相关群体的分类相关群体的分类相关群体对消费行为的影响相关群体对消费行为的影响示范性；示范性；示范性；示范性；仿效性；仿效性；仿效性；仿效性；一致性；一致性；一致性；一致性；“意见领袖意见领袖意见领袖意见领袖”（Opinion leaderOpinion leaderOpinion leaderOpinion leader）的行为会引起群体）的行为会引起群体）的行为会引起群体）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；内追随者、崇拜者的仿效；内追随者、崇拜者的仿效；内追随者、崇拜者的仿效；相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。家庭购买研究家庭购买研究家庭购买家庭购买家庭购买家庭购买成年家长的年龄成年家长的年龄成年家长的年龄成年家长的年龄婚姻状况婚姻状况婚姻状况婚姻状况家中是否有子女家中是否有子女家中是否有子女家中是否有子女子女的年龄子女的年龄子女的年龄子女的年龄家庭结构家庭结构家庭结构家庭结构角色和地位角色和地位角色角色角色角色（RoleRoleRoleRole）是周围的人对一个人的要求或一个人在）是周围的人对一个人的要求或一个人在）是周围的人对一个人的要求或一个人在）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。各种不同场合应起的作用。各种不同场合应起的作用。各种不同场合应起的作用。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的消费者做出购买选择时往往会考虑自己的消费者做出购买选择时往往会考虑自己的消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位身份和地位身份和地位身份和地位（StatusStatusStatusStatus），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。第四节影响消费者购买行为的内在因素第四节影响消费者购买行为的内在因素 一、生理因素一、生理因素一、生理因素一、生理因素 二、经济因素与职业二、经济因素与职业二、经济因素与职业二、经济因素与职业 三、生活方式、个性及自我观念三、生活方式、个性及自我观念三、生活方式、个性及自我观念三、生活方式、个性及自我观念 四、心理因素四、心理因素四、心理因素四、心理因素一、生理因素一、生理因素生理因素指年龄、家庭生命周期（生理因素指年龄、家庭生命周期（生理因素指年龄、家庭生命周期（生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycleFamily life cycleFamily life cycleFamily life cycle）、）、）、）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。二、经济因素与职业二、经济因素与职业 经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。类和档次。类和档次。类和档次。三、生活方式、个性及自我观念三、生活方式、个性及自我观念 生活方式是理解消费者行为的通俗概念，它比个性及自生活方式是理解消费者行为的通俗概念，它比个性及自生活方式是理解消费者行为的通俗概念，它比个性及自生活方式是理解消费者行为的通俗概念，它比个性及自我观念更综合，是指人们生活和花费时间、金钱的方式统我观念更综合，是指人们生活和花费时间、金钱的方式统我观念更综合，是指人们生活和花费时间、金钱的方式统我观念更综合，是指人们生活和花费时间、金钱的方式统称，它反应了人们的个人活动、兴趣和态度。称，它反应了人们的个人活动、兴趣和态度。称，它反应了人们的个人活动、兴趣和态度。称，它反应了人们的个人活动、兴趣和态度。在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。诉求。诉求。诉求。目前，较为完善的细分生活方式的方法有两种：目前，较为完善的细分生活方式的方法有两种：目前，较为完善的细分生活方式的方法有两种：目前，较为完善的细分生活方式的方法有两种：AIOAIO模式：通过描述消费者的活动、兴趣和态度来衡量模式：通过描述消费者的活动、兴趣和态度来衡量模式：通过描述消费者的活动、兴趣和态度来衡量模式：通过描述消费者的活动、兴趣和态度来衡量生活方式的实际形式；生活方式的实际形式；生活方式的实际形式；生活方式的实际形式；VALSVALS模式：按自我导向和资源丰缺将消费者细分为：模式：按自我导向和资源丰缺将消费者细分为：模式：按自我导向和资源丰缺将消费者细分为：模式：按自我导向和资源丰缺将消费者细分为：现实者、满足者、信念者、成就者、奋斗者、经历者、工现实者、满足者、信念者、成就者、奋斗者、经历者、工现实者、满足者、信念者、成就者、奋斗者、经历者、工现实者、满足者、信念者、成就者、奋斗者、经历者、工作者和挣扎者。作者和挣扎者。作者和挣扎者。作者和挣扎者。v个性是一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处环个性是一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反应。境的相对一致和持续不断的反应。v自我观念是指人们由于自身特性而进行自我认知的一种方法。自我观念是指人们由于自身特性而进行自我认知的一种方法。自我观念包括理想自我观念和现实自我观念。自我观念包括理想自我观念和现实自我观念。四、心理因素四、心理因素 知觉知觉知觉知觉 个性个性个性个性 需要与动机需要与动机需要与动机需要与动机 学习学习学习学习 信念与态度信念与态度信念与态度信念与态度知觉知觉知觉知觉知觉知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。个有意义的外界事物图像的过程。个有意义的外界事物图像的过程。个有意义的外界事物图像的过程。不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：经历三种过程：经历三种过程：经历三种过程：1.1.1.1.选择性注意；选择性注意；选择性注意；选择性注意；2.2.2.2.选择性扭曲；选择性扭曲；选择性扭曲；选择性扭曲；3.3.3.3.选择性保留。选择性保留。选择性保留。选择性保留。内在条件内在条件内在条件内在条件外在条件外在条件外在条件外在条件一定强度的需要一定强度的需要一定强度的需要一定强度的需要诱因的存在诱因的存在诱因的存在诱因的存在动机产生的条件动机产生的条件动机产生的条件动机产生的条件:需要与动机需要与动机马斯洛的需要层次论马斯洛的需要层次论1.1.1.1.生理需要生理需要生理需要生理需要3.3.3.3.社会需要社会需要社会需要社会需要2.2.2.2.安全需要安全需要安全需要安全需要4 4 4 45 5 5 5自我实现需要自我实现需要自我实现需要自我实现需要尊重需要尊重需要尊重需要尊重需要学习学习v通过学习，人们获得了自己的信念和态度。而信念通过学习，人们获得了自己的信念和态度。而信念和态度又反过来影响人们的购买行为。和态度又反过来影响人们的购买行为。v信念是指一个人对事务所持有的特定看法。信念是指一个人对事务所持有的特定看法。v态度是指一个人对某些事务或观念长期持有的好与态度是指一个人对某些事务或观念长期持有的好与坏的评价、感受和由此导致的行为倾向。坏的评价、感受和由此导致的行为倾向。信念与态度信念与态度第四节消费者购买决策过程第四节消费者购买决策过程 一、消费者购买决策过程的参与者一、消费者购买决策过程的参与者一、消费者购买决策过程的参与者一、消费者购买决策过程的参与者 二、消费者购买行为类型二、消费者购买行为类型二、消费者购买行为类型二、消费者购买行为类型 三、消费者购买决策过程的主要步骤三、消费者购买决策过程的主要步骤三、消费者购买决策过程的主要步骤三、消费者购买决策过程的主要步骤一、消费者购买决策过程的参与者一、消费者购买决策过程的参与者 发起者；发起者；发起者；发起者；影响者；影响者；影响者；影响者；决定者；决定者；决定者；决定者；购买者；购买者；购买者；购买者；使用者。使用者。使用者。使用者。二、消费者购买行为类型二、消费者购买行为类型v按消费者在购买决策过程中起支配作用的心理特征划分：v习惯型v冲动型v理智型v疑虑型v经济型v模仿型v情感型v按消费者在购买现场的情感反应划分v沉着型v温顺型v活泼型（健谈型）v反抗型（反感型）v激动型（傲慢型）按在购买过程中参与者的介入程度和品牌之间的差异按在购买过程中参与者的介入程度和品牌之间的差异程度划分：程度划分：购买者的介入程度购买者的介入程度购买者的介入程度购买者的介入程度高高高高低低低低品牌品牌品牌品牌差异差异差异差异程度程度程度程度大大大大复杂的复杂的复杂的复杂的购买行为购买行为购买行为购买行为 变换性的变换性的变换性的变换性的购买行为购买行为购买行为购买行为 小小小小协调型协调型协调型协调型的购买行为的购买行为的购买行为的购买行为 习惯性的习惯性的习惯性的习惯性的购买行为购买行为购买行为购买行为 三、消费者购买决策过程的主要步骤三、消费者购买决策过程的主要步骤认识认识认识认识需要需要需要需要收集收集收集收集信息信息信息信息备选产备选产备选产备选产品评估品评估品评估品评估购买购买购买购买决策决策决策决策购后购后购后购后行为行为行为行为他人态度他人态度他人态度他人态度意外因素意外因素意外因素意外因素1 1、确定某种需要、确定某种需要自我自我实现实现尊敬尊敬社交社交安全安全生理生理1 1、确定某种需要、确定某种需要（2）Maslow 需要层次理论分析需要层次理论分析2没有满足的需要才能影响行为没有满足的需要才能影响行为2需要是从低级向高级发展的需要是从低级向高级发展的2各层次需要可能同时存在，其强烈程度各层次需要可能同时存在，其强烈程度 有差别有差别2 2、搜寻可行方案、搜寻可行方案（1）四种主要的信息来源）四种主要的信息来源2 个人来源个人来源2 商业来源商业来源2 公共来源公共来源2 经验来源经验来源2 2、搜寻可行方案、搜寻可行方案（2）信息搜索深度的决定）信息搜索深度的决定 A、市场环境、市场环境 B、具体条件、具体条件 C、产品重要性、产品重要性 D、知识与经验、知识与经验 E、个人的差别、个人的差别3 3、评估可行方案、评估可行方案 产品价值产品价值 货币成本货币成本 服务价值服务价值 时间成本时间成本 人员价值人员价值 体力成本体力成本 +）形象价值形象价值 +）精神成本精神成本 预期整体价值预期整体价值 预期整体成本预期整体成本=采购前消费者采购前消费者预期让渡价值预期让渡价值4 4、制定采购决策、制定采购决策（1）消费者趋于制定风险最小的决策）消费者趋于制定风险最小的决策（2）决策内容包括：）决策内容包括：产品种类产品种类产品型号产品型号 购买数量购买数量 购买时间购买时间产品品牌产品品牌产品卖主产品卖主购买地点购买地点付款方式付款方式5 5、采购后的行为、采购后的行为不不满满意意不采取行动不采取行动承受心理压力承受心理压力采取行动采取行动停停 止止 购购 买买要求商家补偿要求商家补偿向周围人诉说向周围人诉说采取暴光方式采取暴光方式采取法律方式采取法律方式消费者购买决策过程消费者购买决策过程确认需要确认需要确认需要确认需要被选产品评估被选产品评估被选产品评估被选产品评估购买决策购买决策购买决策购买决策信息收集信息收集信息收集信息收集购后行为购后行为购后行为购后行为经验来源经验来源经验来源经验来源个人来源个人来源个人来源个人来源公众来源公众来源公众来源公众来源商业来源商业来源商业来源商业来源他人态度他人态度他人态度他人态度意外因素意外因素意外因素意外因素预期风险预期风险预期风险预期风险购买决策购买决策购买决策购买决策产品属性产品属性产品属性产品属性品牌信念品牌信念品牌信念品牌信念效用要求效用要求效用要求效用要求评价模式评价模式评价模式评价模式满足满足满足满足不满足不满足不满足不满足采取行动采取行动采取行动采取行动不采取行动不采取行动不采取行动不采取行动诉诸公众诉诸公众诉诸公众诉诸公众个人行动个人行动个人行动个人行动停购、抵停购、抵停购、抵停购、抵制、传播制、传播制、传播制、传播寻求补偿寻求补偿寻求补偿寻求补偿法律手段法律手段法律手段法律手段机构投诉机构投诉机构投诉机构投诉他山之石他山之石他山之石他山之石顾客追踪调查和衡量的方法顾客追踪调查和衡量的方法顾客追踪调查和衡量的方法顾客追踪调查和衡量的方法1 1 1 1投诉和建议制度投诉和建议制度投诉和建议制度投诉和建议制度 以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了有些顾客导向的公司，开设了有些顾客导向的公司，开设了有些顾客导向的公司，开设了800800800800免费电话热线，增加了网免费电话热线，增加了网免费电话热线，增加了网免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。站和电子信箱，以方便双向沟通。站和电子信箱，以方便双向沟通。站和电子信箱，以方便双向沟通。顾客满意调查顾客满意调查顾客满意调查顾客满意调查 研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足不足不足不足5%5%5%5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其他的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其他的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其他的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其他供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。他山之石他山之石他山之石他山之石顾客追踪调查和衡量的方法顾客追踪调查和衡量的方法顾客追踪调查和衡量的方法顾客追踪调查和衡量的方法2 2 2 2佯装购物者佯装购物者佯装购物者佯装购物者 公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。人员能否适当处理。人员能否适当处理。人员能否适当处理。分析流失的顾客分析流失的顾客分析流失的顾客分析流失的顾客 对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触，以了解发生这种情况的原因。应该与他们接触，以了解发生这种情况的原因。应该与他们接触，以了解发生这种情况的原因。应该与他们接触，以了解发生这种情况的原因。资料来源：菲利普资料来源：菲利普资料来源：菲利普资料来源：菲利普科特勒著营销管理（新千年版）科特勒著营销管理（新千年版）科特勒著营销管理（新千年版）科特勒著营销管理（新千年版）第第第第47474747页北京：中国人民大学出版社，页北京：中国人民大学出版社，页北京：中国人民大学出版社，页北京：中国人民大学出版社，2001.72001.72001.72001.7。思考题：思考题：思考题：思考题：1 1 1 1分析影响消费者购买行为的主要因素。分析影响消费者购买行为的主要因素。分析影响消费者购买行为的主要因素。分析影响消费者购买行为的主要因素。2 2 2 2运用某一具体产品，分析消费者购买决策过程。运用某一具体产品，分析消费者购买决策过程。运用某一具体产品，分析消费者购买决策过程。运用某一具体产品，分析消费者购买决策过程。参考书目：参考书目：参考书目：参考书目：1.1.1.1.李晴李晴李晴李晴.消费者行为学消费者行为学消费者行为学消费者行为学.重庆大学出版社，重庆大学出版社，重庆大学出版社，重庆大学出版社，20032003200320032.2.2.2.美美美美JJJJ布莱恩布莱恩布莱恩布莱恩.消费者行为学消费者行为学消费者行为学消费者行为学.北京北京北京北京.中信出版社，中信出版社，中信出版社，中信出版社，19991999199919993.3.3.3.李弘李弘李弘李弘/董大海，市场营销学大连理工大学董大海，市场营销学大连理工大学董大海，市场营销学大连理工大学董大海，市场营销学大连理工大学,1998,1998,1998,1998。4.4.4.4.美诺顿美诺顿美诺顿美诺顿佩利佩利佩利佩利 著，逯宇铎著，逯宇铎著，逯宇铎著，逯宇铎/王海涛王海涛王海涛王海涛 等译战略营销等译战略营销等译战略营销等译战略营销，机械工业出版社，机械工业出版社，机械工业出版社，机械工业出版社，2002200220022002。5.5.5.5.美麦可姆美麦可姆美麦可姆美麦可姆麦克唐纳、贝思麦克唐纳、贝思麦克唐纳、贝思麦克唐纳、贝思罗杰斯，大客户管罗杰斯，大客户管罗杰斯，大客户管罗杰斯，大客户管理，企业管理出版社，理，企业管理出版社，理，企业管理出版社，理，企业管理出版社，2002200220022002。大宝护肤品：工薪阶层的选择大宝护肤品：工薪阶层的选择 【摘要】本案例较为全面地阐述了大宝护肤品如何从消费【摘要】本案例较为全面地阐述了大宝护肤品如何从消费者角度出发，分析消费者的购买行为，并运用营销组合者角度出发，分析消费者的购买行为，并运用营销组合策略推出产品的过程，从而使顾客的需求和欲望得到满策略推出产品的过程，从而使顾客的需求和欲望得到满足和满意。足和满意。大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。在日益增长的国内化妆品市场上，大展成为国产名牌。在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向工薪宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。一般说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化一般说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。因此，大宝在注重质量的同时，坚持一种品牌的产品。因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。其主要产品按普通工薪阶层能接受的价格定价。其主要产品“大宝大宝SODSOD蜜蜜”市场零售价不超过市场零售价不超过1010元，日霜和晚霜也不过是元，日霜和晚霜也不过是2020元。价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，元。价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，再加上人们对国内品牌的信任，大本身的质量也不错，再加上人们对国内品牌的信任，大宝很快争得了顾客。许多顾客不但自己使用，也带动家宝很快争得了顾客。许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。庭其他成员使用大宝产品。大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在3535岁以岁以上者居多，这一类消费者群体性格成熟，接受一种产品后上者居多，这一类消费者群体性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。这种群体向别人推荐时，又具有可信度，一般很少更换。这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。大宝正是靠着而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。大宝正是靠着群众路线获得了市场。群众路线获得了市场。在销售渠道上，大宝认为如果继续依赖商业部门的订货会在销售渠道上，大宝认为如果继续依赖商业部门的订货会和各省市的百货批发展，必然会造成渠道越来越窄。于是，和各省市的百货批发展，必然会造成渠道越来越窄。于是，三露厂采取主动出击，开辟新的销售网点的办法，在全国三露厂采取主动出击，开辟新的销售网点的办法，在全国大中城市的有影响的百货商场设置专柜，直接销售自己的大中城市的有影响的百货商场设置专柜，直接销售自己的产品。到目前为止，大宝在全国共有产品。到目前为止，大宝在全国共有102102个产品销售专柜，个产品销售专柜，并培训了众多的信息员、导购员和电脑测试员在专柜前从并培训了众多的信息员、导购员和电脑测试员在专柜前从事销售工作。专柜的建立不仅扩大了销售，也为大宝做了事销售工作。专柜的建立不仅扩大了销售，也为大宝做了广告宣传。此外，许多省市的零售商直接到厂里提货，再广告宣传。此外，许多省市的零售商直接到厂里提货，再批发到县乡一级。零售与批发同步进行，使大宝的销售覆批发到县乡一级。零售与批发同步进行，使大宝的销售覆盖面更加广泛，在许多偏僻的地区也能见到大宝的产品。盖面更加广泛，在许多偏僻的地区也能见到大宝的产品。在广告宣传上，大宝强调广告媒体的选择一定要经济而且恰到好处。因在广告宣传上，大宝强调广告媒体的选择一定要经济而且恰到好处。因而选择了中央电视台二套节目播出，理由是二套的广告价格较一套便宜而选择了中央电视台二套节目播出，理由是二套的广告价格较一套便宜许多，还可以套播。大宝赞助了大宝国际影院和大宝剧场两个栏目。这许多，还可以套播。大宝赞助了大宝国际影院和大宝剧场两个栏目。这样加起来，每日在电视上能见到七、八次大宝的广告，如此高密度、轰样加起来，每日在电视上能见到七、八次大宝的广告，如此高密度、轰炸式的广告，为大宝带来了较高的知名度。广告的成功还在于广告定位炸式的广告，为大宝带来了较高的知名度。广告的成功还在于广告定位与目标市场吻合。大宝曾经选用体育明星、影视明星做广告，但效果不与目标市场吻合。大宝曾经选用体育明星、影视明星做广告，但效果不是很好。后来大宝一改化妆品广告的美女与明星形象，选用了戏剧演员、是