CP+B 方法.ppt

在距离麦迪逊大街1000多英里的迈阿密有一家名为Crispin Crispin Porter+BoguskyPorter+Bogusky的广告公司它被称为 创新者创新者传统媒体颠覆者传统媒体颠覆者甚至 捣乱者捣乱者发迹于90年代的CP+B此前的30年不过是迈阿密的“小土豆型”公司相对于纽约的世界级广告公司它显得微不足道1996年因为禁烟广告Truth而名声大噪之后，便一发不可收拾CP+BCP+B 合伙人 Chuck Porter1987年，Chuck Porter（61岁/公司主席）作为合伙人加入了Crispin公司，誓要将C+P做成全国知名的广告公司。在此之前，他是自由撰稿人。自此，Crispin从名字到人，以致客户都卷起了翻天覆地的变化。公司迅速扩张到50人，在佛罗里达和加州都设有公司，年营业收入4千万美元，1995年第一次签约国际客户Shimano（一家日本自行车公司）。CP+B 合伙人 Alex Bogusky1987年，Alex Bogusky 加入CP成为美术指导，5年后成为创意总监，1997年成为合伙人，并从此成为CP+B的灵魂人物。2005年被商业周刊评为年度造势者。CP+B 合伙人 之后，又增加了两个合伙人：Jeff Steinhour（AD)和Jeff Hicks(CEO)，他们与 Chuck Porte、Alex Bogusky四人共同管理公司。10年前只有比连锁书店店员还少的员工，现在增长到400多人，并增设了2个办公室。他们对广告界最大的贡献是彻底改写广告书为什么组建 CP+B？为什么行为那么怪异？CP+BCP+B的使命：的使命：“创作和传播世界上被谈论最多、被报道最创作和传播世界上被谈论最多、被报道最多、最有效和最有创意的广告多、最有效和最有创意的广告。”CP+B从不把得奖作为使命，虽然也得过一些奖，但并不是把得奖作为创作目的。得奖原因：得奖原因：努力创作那些记者想报道、消费者想谈论、你想在博客或其它地方看到的作品。为什么组建 CP+B？为什么行为那么怪异？方法：方法：你首先必须尽可能从“主流”中独立出来。这样这样才能产生突破，有突破才能引起关注才能产生突破，有突破才能引起关注这也是广告的这也是广告的首要任务。首要任务。把作品融入流行文化，人们通过流行文化接触它、谈论它、以它为乐、为它疯狂、为它生气。如何组建 CP+B？雇佣没有大型广告机构工作经验没有大型广告机构工作经验的人来组成团队。Porter认为：很多时候，经验会让未来变得和过去一样。CP+B没出名时，会选择录用那些疯疯狂狂的人，比如认为CP+B又小又糟糕，但是还想来共事开创事业的人。这样的员工在CP+B很受人欢迎。现在CP+B出名了，录取新员工反而变成了一件困难的事情，因为你很难知道他们真正的想法。给各部门加班用的枕头给各部门加班用的营养补给品CP+B文化有原则的团队CP+B内部都是能人奇士，如何才能将这群人团结在一起，为创意而彼此包容，CP+B将其发展完全归公于其企业文化创意原则。在CP+B，好创意就是老板好创意就是老板。Heritage&PhilosophyCP+B的传统和哲学CP+B的态度：不容忍不诚实。所有的进步都基于价值。我们自信，但从不自大。更大不一定是更好。我们在一起。常识和积极的态度可使我们走得更远。CP+B文化有原则的团队自私自私（自己第一他人第二）蔑视他人蔑视他人（不懂创意的合作原则）推卸责任推卸责任（有问题自己就消失）装忙装忙（好象永远没时间上厕所）让别人空等让别人空等（不尊重他人的时间）挑拨离间挑拨离间（心思用在不该用的地方）找借口偷懒找借口偷懒（面对压力时当闪客）作不兑现的承诺作不兑现的承诺（什么都没问题，真的吗？）习惯说不可能习惯说不可能（缺欠基本的好奇心与创造力）禁止 That You DontCP+B文化有原则的团队不爱会议Dont Love Meeting好的会议要明确下一步的工作。CP+B憎恨长会议，如果会议过长，可以说个暗语“Pineapple(菠萝)”以提醒结束会议。CP+B文化有原则的团队导师 Sensei 每个新员工都会分配到一个在其他部门工作的老员工作为导师，使新员工尽快适应公司的工作环境和文化。无论是新员工还是老员工，当你遇到难题不知该怎么解决或者不知如何应付一个难缠的人时，打电话给你的同事，他们会帮助你。当然，你也会成为其他人的老师。CP+B文化有原则的团队当别人需要任何帮忙的时候，不管他们是否主动提出需要援助，你都应放下手头工作去帮忙他们。因为今天别人需要你的帮助，明天你有可能需要别人的帮助。跳上手榴弹Jumping on Hand GrenadesCP+B文化有原则的团队让每个人注重联联系系、注重关关联联性性。一方面要运用好身边可联系的资源，另一方面注意每件事情之间的关联。在CP+B，不管你有多成功，还是要继续卷起袖子做事，因为过去的功绩未必能劝服客户。在这里工作，要学习变得无情，当走了一个好同事，就和另一个好同事一起努力。因为只有现在的同事才能助你一起走出困境。CP+B文化有原则的团队Go back to the work.Follow the work.It is about the work.回归作品，围绕作品，所有一切都与作品有关。这里的作品，必须让客户与消费者都有所受益。CP+B文化有原则的团队不担心企业文化会变，而担担心心会会一一成成不不变变。也担心CP+B会变得太自大，一旦自以为是了，就只会不断重复自己。一个广告公司，是需要不断变化、不断进步的。CP+B管理层希望全公司都明白CP+B是不会静止不动的。要特别强调的是，在在规规模模和和质质量量之之间间并并没没有有什什么么直直接接联联系系，起起作作用用的的是是公公司司的的文化、员工的思想和作品的质量。文化、员工的思想和作品的质量。CP+B的文化见解CB+P在成立之初，曾经为迈阿密的流浪者做了一则广告，其实这也是CP+B在为自己做广告。因为公益广告能提升其在业界的知名度。CP+B的客户CP+B的第一个目标是拥有一个州外的客户，那一年，他们得到了SHIMANO（世界闻名的自行车品牌），到现在还是CP+B的客户。第二年的目标是代理有一些知名度的客户，CP+B做到了。第三年他们做得更好，代理了SCHWINN(知名的自行车品牌)。为了赢得维珍，CP+B做了些有趣的事情，SWARTZ叠了500只红色的纸飞机，撒落在会客室里 CP+B的客户CP+B的客户并非McDonalds，而是Burger King；不是Toyota的Camry，而是BMW的 Mini Cooper；不是British Airways，而是Virgin Atlantic。这些客户都不是行业老大，所以更乐于颠覆。这一切正合CP+B的胃口。CP+B的客户倾向于跟失败者和受压迫者合作，因为当他们碰钉子的时候往往愿意听取意见。同时，若能够接触的客户主管层次越高，机会就越多，因为在该层次阻挠的人会更少。CP+B的客户所谓马戏团法则，看似信手拈来，暗地里注重联系，连成品牌故事。实用活力坦白恶搞创造接触突变CP+B的法宝联系常规的情况下，广告是这么做的：广告信息被放置在既定位置，比如说某杂志的封面或30秒的电视广告中；文案和美指们从电视广告和平面广告开始构思创意，于是，他们的思维被限制了CP+BCP+B一直奉为圣经并实践的信念：一切皆媒介。一直奉为圣经并实践的信念：一切皆媒介。CP+B的法宝接触旧的思考方式是：消费者关于品牌的印象是由广告形成的；CP+B认为：无无数数接接触触点点都都会会让让消消费费者者形形成成品品牌牌印印象象和和品品牌牌态态度度：也许在街上、商店里、电话里、酒吧里、网上。这些接触点都是相连的，正是他们构成了你的品牌故事。这一切都能形成品牌印象。CP+B的法宝接触于是，在CP+B，创意的过程被颠覆了。他们从不设定广告应有的形式。BOGUSKY的格言是：“如果没有电视，没有杂志，也要让产品名扬下！”PORTER的想法有些不同：“电视和杂志是存在的，但是时段和版面没了”。一切的关键都是找到新的传播途径新的传播途径。CP+B的法宝接触因此，广告可以采取各种各样的形式：游击营销、事件营销、室内促销、宣传页、原生态艺术，或是其它不能被归类的形式。CP+BCP+B已已经经推推倒倒了了创创意意部部和和媒媒介介部部之之间间的的墙墙。（相反，现在麦迪逊大街上的广告公司却扩大了创意部和媒介部之间的距离）把把媒媒介介部部和和创创意意部部聚聚在在一一起起头头脑脑风风暴暴，CP+BCP+B形形成成更更多多利利用用新新“媒媒介介”的的创创意意，同同时时为为适适应应某某一一特特定定的的创创意意而而开开创创了了更多的媒体可能性。更多的媒体可能性。CP+B的法宝接触挑战：利用每一个接触点并保证每一个接触点连贯地传递信息，而且让传播顺利进行的因素是双向互动双向互动。比如产品包装，CP+B也认为是重要的消费者接触点。CP+B的法宝接触客户希望CP+B能打一场MINI COOPER汽车战役把小型车变为一种文化偶像。当预算和迷你车本身一样小的时候，就需要游击营游击营销销大显身手了。Lets Motor！这个概念创造了可爱的小型车文化，展示了一种友好、有趣、高效、敏捷的汽车价值，不用再忍受油老虎和那些横行霸道的驾驶者了！Lets Motor！为车市刮来一阵清风。CP+B的法宝接触CP+B为麦瑟肥皂做的互动网站，就是让访问者在屏幕上的一只手上写下自己想忏悔的事情，然后用麦瑟肥皂把这个秘密洗去。CP+B为博得连锁书店做的送礼网站也很有趣，访问者只要输入想送礼物给什么人，网站就会计算并推荐最合适的礼物。CP+B的法宝接触原因：广告似乎更像极限运动，意味着风险和挑战用创意帮助小投资完成大投资要完成的任务。现在的广告业得以继续生存的唯一办法就是：必须迅速适应当前的变化突变。于是，CP+B开始用各种各样好玩的途径来实现突变，一个新观念：由受众到公众由受众到公众。CP+B的法宝突变初级突变：初级突变：早期作品喜欢用简单直接的陈述，这能从那些过分解释过分推销的传统广告中脱颖而出。规则：尊重那些你需要接触的受众的智慧与他们天生的好奇心游戏。CP+B的法宝突变中级突变：中级突变：CP+B开始考虑那些创造出来的、不再是广告、而是一系列被称为有“创造性内容”的东西。这些东西并不限于传统媒体使用，也可放在其他如T-Shirts、在线视频、活动、书甚至是一些还没有发明的载体上。如流浪者广告。CP+B的法宝突变高级突变：高级突变：必须打破的规则：广告一定很贵；一定要有某种基本的形式，以符合现存媒体要求；广告的信息必须清楚列明，同时需要重复、重复、重复，以狠狠地击中受众。CP+B的新规则：一个卷入式卷入式(evolving)的沟通看上去比旧有模式更有优势。它能用更少的钱带来更多的影响，能够更深地渗入文化，能超紧密地与那些过新媒体生活的年轻消费群联系起来。CP+B的法宝突变难就难在创造新的沟通方式。难就难在创造新的沟通方式。这需要不断创新需要创造各种各样独一无二的方式来传递这些信息，让它们连接到受众。在信息爆炸的时代，人们都必须突变以适应在信息堆里呼吸。随着因特网出现、个人数码媒体发展和多样化娱乐沟通选择，使普通人也成为了媒体，选择权在增加，信息也能在人与人间迅速的转播。CP+B的法宝突变为AND1提高知名度，AND1给CP+B极有限的预算和时间。CP+B从网络中寻找到突破点，结合时下年轻人流行的街头篮球。用家用录像机拍摄街头篮球高手们的比赛，制作了第一辑网络视频，将它放到论坛上供全球爱好篮球的朋友下载。下载的人越来越多，反响巨大。原本免费下载的视频又制作成影带，放到ebay上以50元美金的价格出售，购买的人依然很多，第一辑网络视频获得了成功。在其他传统媒体继续进行的同时，制作了第二辑街头篮球视频。除此之外，还在ESPN上举办AND1世界巡展、赞助电子游戏等公关活动。不久，AND1在篮球界的地位仅次于NIKE了。CP+B的法宝突变CP+B的法宝创造CP+B强调自己是创意工厂创意工厂，这改变了传统的广告思维方式。绝大多数广告公司自视为服务提供商，但在Bogusky看来，如果广告商关注的是服务（目的是取悦客户祈求通过），其作品就只能是无创造性的。CP+B的一个信条是“ideas are currency（创意就是现金）”。这就改变了广告的传统方法：以媒体费来确定每一件事。现在已经不是只有三个电视频道的年代了，更何况现在有了过滤技术。因此无论策略、媒体、表现，统统要创造。CP+B的法宝创造CP+B的很多广告运动的操作可被运用到各种项目上：如把整个活动融入pop文化、运用英特网和公关事件等，均可在很短时间内建立起疯狂的影响力。这是单独的广告活动所不能实现的，它的威力远大于30秒电视广告。维珍的老板说：大多数广告商只是靠电视和平面广告来吸引你的注意力，但CP+B的家伙们是无孔不入。CP+B的法宝创造MINIMINI运动夹克运动夹克这件夹克的特点就是前面有个大口袋，用来放置一整套MINI汽车地图，方便车主找到便宜的旅馆或者小卖部。MINIMINI运动手表运动手表当你的手握着方向盘的时候，如果戴的是一般的手表，就很难看到时间，而且如果是高速驾驶的话也不可能把手移到面前来看。设计师Yves Behar设计了这款迷你运动手表，数字屏幕显示，能够90度旋转，给驾驶员最适合的视觉角度，从而解决了这个难题。MINI MOTO-GO MINI MOTO-GO 扶手扶手一般的小车车内顶上的扶手会弄得手掌又红又舯，但有了MINI MOTO-GO软垫扶手套，手掌就舒服多了PUMAPUMA驾车鞋驾车鞋驾车不是驾驶，而是享受驾驶的乐趣，医生告诉我们，最大的快乐来自脚部。与PUMA联手设计的MINI运动鞋，外部坚实、内部柔软舒适，适合长途旅行。MINIMINI驾驶包驾驶包前座的杂物都可以放在MINI驾驶包里面，紧急刹车的时候，可以防止东西掉得满地都是的狼狈情况。组织保证：组织保证：头脑风暴会常常在公众场合举行，任何部门的人都可参与，这与很多广告公司不同让创意让创意成为每一个人的事成为每一个人的事。CP+B尽力避免部门的细化分工，相信好的创意来自四面八方。CP+B的法宝创造Hoopla对于CP+B 及其客户的主要贡献创造活力。传统广告只激发了顾客的认知意识，而无法让顾客参与互动。不断重复商业口号不能创造活力，而只会让人感到陈词滥调，像是为了广告而广告。Burnard说，老顾客可能还会觉得连贯，但新顾客只会觉得又是老一套。通过传统广告推广的很多品牌虽人尽皆知，但却几乎无人理会。对比传统广告，Hoopla的创作者和受益者都是在为品牌寻求活力，为品牌寻求活力，只有活力才能真正打动消费者。只有活力才能真正打动消费者。CP+B的法宝活力Hoopla Hoopla(马戏团)按照字面上的解释，Hoppla的意思是杂乱、刺激、骚动、活跃、煽情、开放而所有这些都是CP+B所追求的。CP+B的法宝Hoopla步骤：在品牌中注入现行文化元素在品牌中注入现行文化元素如果一个品牌与它所要传递的信息与文化联系起来，则能让品牌更加吸引顾客的注意力，人们不仅知道它，还会对它产生兴趣。因为为了不与现行文化脱节，人们便觉得很为了不与现行文化脱节，人们便觉得很有必要去了解这个品牌。有必要去了解这个品牌。CP+B的法宝活力步骤：参与创造流行文化和进军娱乐圈参与创造流行文化和进军娱乐圈Bogusky和Porter相信广告公司在参与创造文化的时候，广告商和娱乐制造商的界限将被淡化或消失，二者将合而为一。Bogusky说，他的公司斗志昂扬，正准备顺应这个趋势，让广告观众参与品牌的交流与互动。CP+B的法宝活力组织保证：组织保证：CP+B尽力保持随意、随和的运作状态，他们没有庞大的管理机构，也很少开严肃的工作会议。CP+B的法宝活力“如果你的脸上长了一个瑕疵，你最好把它变为你的特色，让人们爱上它，并使人们相信那就是美丽的标志，千万别试图掩盖它。”CP+B相信：有“瑕疵”的产品才容易出彩，事实上正是这些瑕疵让产品显得独树一帜。CP+B的法宝坦白背景：在以前的传播营销中，平庸而缺少情感共鸣的叫卖还可以原谅，因为就算是最空洞的叫卖或是横幅式的口号都能在人们的脑袋中引起反应。随着媒体的繁杂，没有人再愿意坐在那里接受无聊空洞的信息。的确，当消费者力量和复杂性不断增强的时候，人们将会忽视那些不愿意真实诚恳与他们沟通的品牌。CP+B的法宝坦白制造轰动的金科玉律：制造轰动的金科玉律：在今天要为某个产品或事件大作宣传，必须找到能刺激传播界的方法。在广告中必须说出真相，至少以有趣的方式说出真相，这听起来匪夷所思，但的确奏效。这做起来并不容易，因为长期以来，我们的广告人、营销者、媒介人都已已经习惯了以浮夸的手法来宣传叫卖，给消费者营造一种幻觉，经习惯了以浮夸的手法来宣传叫卖，给消费者营造一种幻觉，正如那句名言，广告人卖的不是牛排，而是牛排的滋滋声。Alex说：每一种产品背后都隐藏着些真相，但是广告人羞于说出它们。现在的普遍做法还是为产品或品牌提供销售刺激，但不是品牌的真实体现，也不是体验产品的真实感受。于是，我们试图试图寻找出那些被长期忽视的事实真相，并好好利用寻找出那些被长期忽视的事实真相，并好好利用。CP+B的法宝坦白步骤：研究产品或品牌研究产品或品牌 CP+B通过研究产品历史、参观制作工厂、研究产品大量以前的广告和传播方式，发现那些藏在品牌或产品后面的真相。CP+B还成立了独特的“认知和文化认知和文化研究研究”部门，探寻产品不同物理性质、消费者使用感受、品牌所处位置、品牌现代文化含义等因素之间的模式和联系。CP+B的法宝坦白步骤：与消费者坦率讨论消费者坦率讨论 CP+B发现用新鲜的角度来看事情很重要用新鲜的角度来看事情很重要，这也就是CP+B能避免把一些工作转交给某方面品牌专家的原因（比如专注于汽车广告的营销专家）。Alax认为：天真的眼睛才能看到更多天真的眼睛才能看到更多，并发掘出有趣的未被认知的品牌真相。“无知”有时有令人难以置信的力量。CP+B的法宝坦白步骤：与消费者坦率讨论消费者坦率讨论 CP+B挖掘产品本质的绝招是消费者讨论消费者讨论，而不采用座谈式访问，那样只能得到半吊子的事实真相和可以预期的反映，因为受采访者常会按假定方向来回答问题。CP+B倾向于融入被采访者，以自倾向于融入被采访者，以自然的方式与他们相处聊天，有时还会和他们生活在一起，以便观然的方式与他们相处聊天，有时还会和他们生活在一起，以便观察。察。所有的对话和观察为CP+B提供了原始的材料，通过头脑风暴后，他们得出一系列清晰明白的关于产品的最深刻的洞察。CP+B的法宝坦白CP+B在研究宜家时发现一个人们和家具之间的有趣关系。这是从一组数据发现的事实：人们换配偶甚至勤过他们换家具。为什么会这样呢？公司认知与文化研究部门发现，人们对家具依恋有较深的文化和心理因素：家具在某种程度上是家庭稳定和延续的象征，所以人们也倾向于稳定、熟悉、传统的装饰（某种程度上是无聊的），并舍不得抛弃。而宜家宣称自己的家具是新潮时尚、便宜、容易组装的，方便于更换。在为宜家做的广告中，CP+B让人们相信他们使用过时家具的理由在现代新潮的宜家世界里统统不成立。CP+B的法宝坦白CP+B再次为MINI推出了“打假（counterfeit）”运动。公司考虑了很多塑造“拥有MINI就是精英身份象征”的方法，在研究了GUCCI、劳力士等世界名牌后，他们发现了一个共同点，这些名牌均有被模仿的困扰，于是“反假MINI”的流行运动诞生了。CP+B的法宝恶搞CP+B为国际青年人广告比赛（参赛者为30岁以下的文案和美术指导）作宣传的时候也运用了这一手法。CP+B以“hardly legal”为主题策划这次广告运动，让参赛者裸体举着他们的作品（作品遮住了关键部位），摆出各种姿势拍照，并把照片作为宣传广告。在比赛将近的时候，在大会会场外支了个可窥视的帐篷，参赛者仅以他们的作品为遮挡在帐篷里跳舞。这次恶搞运动制造了热门话题，并大大增加了大赛和参赛者的曝光率。CP+B的法宝恶搞这样做有风险吗？毫无疑问，恶搞广告将带来更多的1)投诉；2）媒体报道，更多媒体报道就意味着更多的曝光率。CP+BCP+B认为媒体曝光率是市场营销最有力的工具之一。认为媒体曝光率是市场营销最有力的工具之一。CP+BCP+B的生存守则之一便是：的生存守则之一便是：“广告加媒体曝光率比单纯的广告加媒体曝光率比单纯的广告有效得多！广告有效得多！”与相信广告相比人们还是更相信新闻，另外，媒体的报道是完全免费的，广告的千人成本更低。不能不能保证人人受益的情况下别做恶搞广告：你的公司、你的客户保证人人受益的情况下别做恶搞广告：你的公司、你的客户、大众、每个人。、大众、每个人。CP+B的法宝恶搞CP+B认为：现代消费者不再仅仅是消费，他们挑选并使用、接受并吸收消化当今复杂文化的点点滴滴，使自己成为与众不同的个体。怎样才能真正接触到独特自我的现代新消费者呢？你需要你需要提供给他们真正需要和会使用的文化产品，最好的效果是消费者提供给他们真正需要和会使用的文化产品，最好的效果是消费者不但能武装他们自己，还能向朋友展示。不但能武装他们自己，还能向朋友展示。起码必须是非常酷非常有趣却又很有用的小玩意，如果能体现品牌的某种原创艺术、传说或提供娱乐就更好了。CP+B的法宝实用如果广告能在某一特定的方面帮到人们呢？假想有种广告能变为可以愉悦朋友的小玩意，或是有种广告能帮你找到丢失的狗，或是在你想吃零食的时候有种广告真的能被你消化？或是能教你如何叠纸飞机、做面具，或是让你受异性的欢迎？这样的广告是否很实用？CP+B认为：消费者会愿意为这些广告产品买单。但是记住：这些广告将不再像“广告”。CP+B的法宝实用CP+B为摩尔森啤酒量身特制了新的瓶标。这是一个重大艰难的决定，因为摩尔森至少需要花一亿美元在生产线上，以保证旗下232个销售点都能同时更换新标。这些新标贴在每瓶酒的后面，并附有一些稀奇古怪的话题，帮助酒吧里的那些找不到话题的人打破沉默。这些带有话题的酒标让人们在酒吧里交谈、交换名片、说笑话。这些新标让摩尔森看起来更有活力，也比其他广告有用得多。CP+B的法宝实用CP+B为Google所做的案例更能表现出广告在改变人们生活方面的作用了。CP+B为Google发起寻找天才的广告运动。Google公司在公共场合挂上写有神秘字谜的标语，如果你能破解这个谜语，它将指引你找到下个谜语，最终破解人可以在Google得到一个面试机会。这次活动非常引人瞩目，美国老牌新闻节目新闻60分钟还特别报道了这件事。CP+B的法宝实用使命使命：创造和执行能让客户出名的任何方法，而非为了获奖、让自己出名，也不是为了服从客户。IdeaIdea是老板，是老板，workwork是一切是一切。为此，牛人聚在一起，相互包容，相互合作。CP+B的启示杰出创意是围绕着消费者的全方位的接触，强调高度、大局和全方位，而非偶有亮点的平面或TVC。CP+B的启示实用活力坦白恶搞创造接触突变创意概念CP+B的启示CP+B的故事还有很多