第五章市场细分 (2).ppt

第四章第四章 市场细分市场细分142-148第一节第一节 市场细分概述市场细分概述第二节第二节 市场细分的标准市场细分的标准第三节第三节 市场细分的方法与要求市场细分的方法与要求第二章第二章 市场细分市场细分:教材教材P61-75第一节第一节 市场细分概述市场细分概述(读案例读案例4-1)一、市场细分的概念一、市场细分的概念1、市场细分概念的提出 市场细分又称市场分隔。由美国学者温德儿.史密斯1956年在市场营销策略中的产品细分化与市场细分一书中首先提出。企业根据人们对产品需求的差异性，选择一定的标准将整个消费者群分割为若干子消费者群（子市场或次子市场），以选择和确定目标市场的活动。1）细分的对象:是消费者群消费者群而不是产品2）细分市场的依据:是人们对某种产品需求的差异性需求的差异性3）同一个细分市场:具有相同或相似的需要相似的需要。4）市场细分的目的：是选择目标市场2、市场细分的定义：市场细分，就是企业把整个市场划分划分为若干个需要不不同产品和市场营销组合同产品和市场营销组合的市场部分，其中任何一个市场部分都是一个有相似消费欲望和消费需求的购买者群体，都可能被企业选为目标市场 市场细分：指企业按照影响市场上消费者的欲望、需要、购买习惯和行为诸因素，把整个市场细分为若干需要不同的产品和市场营销组合的市场部分，其中任何一个市场部分都是一个相似的欲望和需要的购买群，这一过程称为市场细分二、市场细分的必要性市场细分的必要性1、买方市场的全面形成和卖方竞争的日益激化 20世纪60年代以后，形成群体的规模化；20世纪90年代以来，买方市场买方市场规模不断扩大，培育了愈来愈多的日益成熟的消费者，他们对产品的价格、服务提出了更多更高的要求。2、旅游市场本身属于典型的异质市场从消费者需求角度看，产品市场可分为同质市场与异质市场同质市场：对企业营销策略的反应基本相同或相似的市场异质市场：消费者需求的差异性市场细分就是把一个异质市场划分为若干个同质市场的过程。顾客对同类产品需求呈现出多种多样的偏好（顾客偏好：指顾客对一种产品的某种特色的偏爱和喜好），可划分为三种基本偏好模式：同质偏好型 所有顾客对服务质量和价格水平这两种属性的偏好大体相同，不存在显著差异。面对这种情况，企业必须同时注重产品的这两种属性，根据消费者的偏好，生产出属性相同的产品，没必要进行市场细分。分散偏好型 顾客偏好不同，极为分散，有的看重服务质量，有的看重价格水平，且偏好程度高低不同。面对这种情况，企业可进行无限市场细分，即将整体市场分为无数个小市场集群偏好型 市场上不同偏好的顾客，成组成群分布。部分消费者看重价格水平，部分消费者看重服务质量；部分消费者偏好程度高，部分消费者偏好程度低。面对这种情况，企业可划分若干细分市场，即将整体市场分为有限的几个小市场。旅游市场属于典型的异质市场:因为者所处地理条件不同社会文化环境以及个性、价值观念、收入水平等方面的不同 他们对产品的品种、数量、价格和服务都有不同的需求和偏好.随着自助的增多，市场的异质化程度将会进一步深化。三、市场细分与市场分类的区别 市场分类：是因商品供应方为了便于掌握市场特征而进行划分的。例如，按商品的功能和用途不同分类，可将市场分为：l生活消费市场l生产消费市场l服务市场等。市场细分：是根据消费者对市场商品需求的差异性需求的差异性来划分的。是工商企业用一定的标准将不同的消费者划分为不同的消费群体，每一个消费者群体，就是一个细分的市场。例如，据消费者年龄不同对商品需求存在的差异性，整个市场可划分为：l少年儿童市场l青年人市场l中年人市场l老年人市场等。四、市场细分的作用 1.有利于企业分析、发现市场机会；2.有利于企业选择目标市场；3.有利于企业制定和调整市场营销方案；4.有利于企业合理利用资源，提高经济效益；5.有利于中小企业开拓市场。第二节第二节 市场细分的标准市场细分的标准市场细分的标准市场细分的标准，也称市场细分变量。细分市场的标准很多，一般依据四个变量：地理变量人口变量心理变量行为变量细分标准具体细分变量因素列举地理变量综合地理区域（如洲别、国别、地区等）空间位置（如近程、中程、远程等）气候与自然地理环境（如热带、寒带、高原、沙漠地区等）聚落与人文地理环境（如人口密度、各类城镇等）经济地理环境（发达国家、发展中国家等）1、市场地理变量细分、市场地理变量细分市场地理细分变量，是指企业按照者居住地所在的地理位置来细分市场。市场细分标准1一般而言，首先以地域为界去选择市场，然后再考虑其他影响的因素。按地域把市场划分为近、中、远三个梯次，无论哪个梯次都要以该区域范围内的中心城市为主攻目标市场。引力模型圈层结构理论圈层结构理论日本学者前田豪提出了市场竞争圈的概念，亦即在一个规划区的外围，还分布着其他不同的和作为客源地的市场。规划区外围由近到远依次为市场补充圈、有效市场吸引圈和市场竞争圈。其中补充圈是指中心目的地与其距离近的周边区域具有市场的互补性，共同构成对外的吸引力，体现了一种集聚的作用,有效市场吸引圈表达了中心目的地的最大吸引范围，它的边界会与某个城市市场叠合，从而这个城市区域的出游力可以抵达该中心目的地，也就是说中心目的地处于城市居民的游憩活动圈之内。在有效吸引圈之外，市场竞争圈之内，还存在着某个圈层，位于该圈层内的市场是否可以被开发为中心目的地的客源市场，则要看其他目的地的竞争力大小。如果该中心目的地的吸引力足够大，则可以吸引这一圈层的潜在消费者，使其成为中心目的地的又一客源市场,反之，则该圈层有可能成为其他目的地的客源市场。2、市场人口统计变量细分市场人口统计变量细分 市场细分标准2 细分标准具体细分变量因素列举人口统计变量年龄、性别、职业、收入、家庭生命周期、家庭规模、受教育程度、社会阶层、种族、宗教、国籍、体型、民族不同年龄消费群的消费特征细分依据特征青少年市场年轻、活泼，喜欢刺激、新颖的产品，消费水平较低，发展前景好中年市场比较理智，人数多，潜力大，商务居多，消费水平高，逗留时间较短老年市场怀旧，喜静，收入稳定，时间充裕，比较关心服务质量细分标准具体细分变量因素列举心理变量气质、生活方式、价值取向、购买动机、偏好 如以生活方式为例细分依据细分变数生活方式传统型、新潮型、简朴型、奢侈型、潇洒型、高雅型性格内向型、外向型3、市市场场心心理理变变量量细细分分 市场细分标准34、市场行为变量细分、市场行为变量细分市场细分标准4细分标准具体细分变量因素列举行为变量购买动机（如观光、商务、会议、文化民俗、度假、其他）购买时机（如旺季、淡季、节假日）购买行为特征（理智型、冲动性、积极性、猎奇型、享受型）购买频率（如很少、多次）购买方式（按组织形式：团体、散客）追求的利益（如迅速便捷、温馨浪漫、经济实惠）按购买渠道（如旅行社、航空公司等）营销因素的敏感度（如对服务、广告、价格等敏感程度）偏好程度（积极偏好、中等程度偏好、摆动偏好、无偏好）产品使用状态（如未乘过飞机者、初次乘机者、经常乘机者）产品忠诚度（专一者、摇摆者、转移者、无所谓者）对产品态度（如满意、冷淡、反感等）市场细分案例分析-麦当劳 一、麦当劳根据地理要素细分市场 麦当劳有美国国内和国际市场，而不管是在国内还是国外，都有各自不同的饮食习惯和文化背景。麦当劳进行地理细分，主要是分析各区域的差异。如美国东西部的人喝的咖啡口味是不一样的。通过把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，从而做到因地制宜。每年，麦当劳都要花费大量的资金进行认真的严格的市场调研，研究各地的人群组合、文化习俗等，再书写详细的细分报告，以使每个国家甚至每个地区都有一种适合当地生活方式的市场策略。例如，麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念，并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉产品也更符合中国人的口味，更加容易被中国人所接受。针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略，推出了鸡肉产品。在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。这一改变正是针对地理要素所做的，也加快了麦当劳在中国市场的发展步伐。二、麦当劳根据人口要素细分市场 通常人口细分市场主要根据年龄、性别、家庭人口、生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等相关变量，把市场分割成若干整体。而麦当劳对人口要素细分主要是从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分，其中，将不到开车年龄的划定为少年市场，将2040岁之间的年轻人界定为青年市场，还划定了年老市场。人口市场划定以后，要分析不同市场的特征与定位。例如，麦当劳以孩子为中心，把孩子作为主要消费者，十分注重培养他们的消费忠诚度。在餐厅用餐的小朋友，经常会意外获得印有麦当劳标志的气球、折纸等小礼物。在中国，还有麦当劳叔叔俱乐部，参加者为312岁的小朋友，定期开展活动，让小朋友更加喜爱麦当劳。这便是相当成功的人口细分，抓住了该市场的特征与定位三、麦当劳根据心理要素细分市场 根据人们生活方式划分，快餐业通常有两个潜在的细分市场：方便型和休闲型。在这两个方面，麦当劳都做得很好。例如，针对方便型市场，麦当劳提出“59秒快速服务”，即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时间为59秒，不得超过一分钟。针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究，尽量做到让顾客觉得舒适自由。麦当劳努力使顾客把麦当劳作为一个具有独特文化的休闲好去处，以吸引休闲型市场的消费者群。第三节第三节 市场细分的方法与要求市场细分的方法与要求一、市场细分的原则一、市场细分的原则 1、可衡量性：指市场经过细分后具有明显的差异性，每一细分的子市场的购买力和规模大小都能被衡量 2、可进入性：企业有可能开发的实力，有效信息沟通的可能性，对细分市场的实际操作能力 3、可赢利性：市场规模，开发价值，有利可图 4、合法性：符合国家的法律和道德规范二、市场细分的方法二、市场细分的方法1、单一变量细分法，亦称一元细分法。一般只使用于产品通用性较强，选择性较弱的市场如游乐园依据年龄分为成人市场与儿童市场年龄成年人市场儿童市场青年人市场中年人市场老年人市场13岁儿童市场46岁儿童市场710岁儿童市场11-15岁2、综合变量细分法：亦称多元细分法根据影响者消费需求差异紧密的两种及以上的并列变量对市场进行细分的方法。如同时以者的收入、年龄、利益追求三个变量可分出很多的市场。综合变量收入年龄利益追求高收入人群中等收入人群成年人儿童经济、实惠刺激、娱乐目标市场13、系列变量细分法：考虑与消费者者需求差异相关的各种因素进行系列划分的方法。这种方法适合对于需求差异大，市场竞争比较激烈的产品这种方法适合对于需求差异大，市场竞争比较激烈的产品市场这种细分市场一般较狭窄三、市场细分评价三、市场细分评价1、菲利浦。科特勒的观点：一是细分市场的总体吸引力；二是公司的目标和资源2、其他观点：细分市场潜在的收益；开拓细分市场的成本3、中国学者观点：现在和潜在的获利能力市场规模进入和开拓市场的成本与难易程度竞争对手的大小和强弱。四、市场细分的程序四、市场细分的程序六步法六步法六个步骤1、选择市场范围(卖到哪WHERE)：空间范围 2、分析确定市场范围内现有和潜在消费者的不同需求3、根据一定的细分标准确定细分市场(卖给谁WHO)4、进一步认识各细分市场的特点,即形成细分市场的雏形5、调查、分析、评估各细分子市场。衡量各细分市场：l规模 l赢利能力 l预测未来市场竞争程度l变化趋势等6、确定可进入的细分市场。案例：常德常德花岩溪景区市场划分 1.1核心客源市场圈层核心客源市场圈层范围：以常德市为中心的张家界、荆沙、益阳、长珠潭、岳阳、武汉等城市居民 这一圈层的城市居民离花岩溪景区最近，约1-6小时车程,时间距离较短,支出较少,文化差异小.城镇总人口约2300万,净出游人口1380万,年平均过夜6.26夜,是花岩溪景区的核心客源市场 该市场细分群体较多，主要为企业管理、个体户、技术专业与文教、服务推销、公务、离退休等各阶层人员，尤其是集团会议采购群体 1.2基本客源市场圈层基本客源市场圈层范围：湖南省内其它城市、湖北省其它城市、珠江三角洲地区。这一圈层的城镇人口约7000万人,车程时间距离6-10小时,随着高速公路的开通,时间可缩短为4-8小时,正符合自架车的中程游距离 市场细分群体主要为:自驾车一族、喜欢求新求异者、中上收入者以及湖南、湖北两省内的会议度假者 重点客源市场：珠江三角洲地区重点客源市场：珠江三角洲地区珠江三角洲地区是该市场圈层的主体,因为该区域城市化人口多,占该圈层的城市化人口的57.14%,消费水平居全国第一,据广东省“十一五”规划预测，珠江三角洲地区2010年人均GDP将超过7000美元以上，2015年将超过12000美元,需求规模会急速扩大,目前中、远程游需求增长趋势明显，喜欢求新求易体验，有车一族已占家庭数量的25%1.3机会客源市场机会客源市场范围：泛珠江三角洲边缘区、长江轴线带的中下游、中部崛起带以及我国其它区域的呈星点状的大、中城市等地区市场细分群体主要为:富裕人群、富有人群、富豪人群、企事业奖励采购团体、公务员、专业与文教科技术人员 思考题思考题1、解释下列术语：市场细分、同质市场、异质市场。2、举例说明市场细分可以增加企业附加利益。3、简述市场细分的方法与步骤。4、市场细分应遵循哪些原则？5、你认为可用哪些细分变量划分番禺莲花山景区市场？并阐述各个市场的特征