茉莉花茶的特性及功效课件.ppt

1 2 3 4 5 6 闽榕茶业“茉莉仙子”选题介绍茉莉花茶的特性及功效“茉莉花茶”上市分析目标消费群分析目标文案创作切入点分析广播稿广告文案目录Part 1 选题介绍品牌简介：1、拥有世界茉莉花茶原产地福州的独特地理优势 2、传承了千年传统制茶工艺和窨制花茶工艺 3、融合现代科技不断创新的茉莉花茶窨制技术并取得发明专利 4、其生产的茉莉花茶多次被中国国际农产品交易会和政府肯定，在 2012厦门中国国际茶产业投资展览会上被誉为“十大最具影响 力品牌”备注：茉莉花被誉为“人间第一香”茉莉仙子是闽榕茶业近年注册的新品广告主题：1.众里寻她千百度 2.时尚、清雅 3.旷世之爱产品名称：茉莉仙子（产品类别：原叶袋泡茉莉花茶）目标群体：80/90/2000后出生的都市时尚人群广告目的：1、为茉莉仙子形成符号体系、品牌个性；2、通过沟通，与消费者建立品牌关系，让消费者认知、喜欢这个品牌。Part 2 茉莉花茶 由茉莉花和绿茶窨制而成，既保持了绿茶浓郁爽口的天然茶味，又饱含茉莉花的鲜灵芳香。清新淡雅，口感清爽，茶香浓郁，享有“春天的气味”之美誉。1、常饮茉莉花茶能让口气清新，并提高牙齿的防酸抗龋能力；2、现代医学证明，茉莉花茶有助于消化；3、日本伊藤园公司不久前通过与京都大学农业研究所的合作研究发现：茉莉花茶的茶香对人的心理和生理都具有镇静作用，能提高工作效率。Part 3 茉莉仙子 茉莉仙子上市背景1、茉莉仙子是地道的福州茉莉花茶！福州福州茉莉花茶茉莉花茶1、福州茉莉花茶由单瓣茉莉和精选绿茶窨制六次以上而成，香味浓郁，滋味鲜爽，为其他茉莉花茶所不及；2、在中国名茶录里，被列为茉莉花茶类唯一历史名茶；3、唯一获三大地理标志的茶。茉莉仙子上市背景2、茉莉仙子是福建敖峰闽榕茶业有限公司旗下的品牌！闽榕茶业闽榕茶业生产的生产的茉莉花茶茉莉花茶1、先后获得中国国际农产品交易会茉莉花茶、绿茶金奖；2、2010年，被福建省政府选定为上海世博会茉莉花茶唯一指定茶；3、被上海国际茶博会授予茉莉花茶“中国鼎尖名茶”；4、成为全国省市、人大、政协两会礼茶。优越的地理、气候环境 茉莉仙子拥有什么？品质上乘品质上乘 福州位于东经119、北纬26附近，温暖湿润，通风良好，为茉莉花提供了绝佳的生长环境。优越的地理环境和气候条件成就了茉莉仙子原材料的卓越品质。底蕴深厚底蕴深厚 工艺精湛工艺精湛 福州茉莉花茶制作工艺自宋代开始形成，在千年的传承中日益完善。而且，闽榕茶业不断融合现代科技，创新茉莉花茶窨制技术，其花茶制作工艺更为精湛。茉莉仙子独选单瓣茉莉为原材料，香气浓郁，滋味鲜爽，为双瓣茉莉所不及。香气浓郁香气浓郁 滋味鲜爽滋味鲜爽 茉莉仙子上市的调性茉莉花茶是市场上销量最大的花茶种类，其几大品牌（袋泡）的定位如下：u立顿茉莉花茶：依托“立顿”阳光、时尚、自然的品牌定位，成为都市白领的办公室茶饮；u政和茉莉银针：茶如其名，冲泡视茶芽耸立，紧细如针，是福州的传统地方品牌名茶；u怡可特级茉莉花茶：主打“绿色健康”的理念，以“轻松品味自然”的口号领衔休闲花茶；u那时花开茉莉花茶：典雅、温婉、怀旧，为知性女性所偏好；u张一元茉莉花茶：中国茉莉花茶领导品牌，是强势品牌。茉莉仙子的主题剖析：众里寻她千百度：纯洁浪漫的茉莉花与清雅淡薄的白茶相结合，所得的茉莉花茶香醇淡雅，让人回味无穷。时尚、清雅：是现代时尚、清雅女子的闺蜜。旷世之爱：是茉莉花与茶的忘我的旷世之结晶。（传播力弱）茉莉仙子上市贴士：n避免和现有大品牌进行正面交锋，避开办公室茶饮、休闲茶、知性茶；n借闽榕茶业在全国的知名度，走出区域市场，使新品显得大气且有实力做“都市时尚茶”；nPASS含糊不清、传播力弱的主题。时尚 清雅茉莉仙子品牌基因u品质上乘u工艺精湛u馥郁甘醇上市环境：u强势品牌雄霸市场u办公茶饮、区域品牌、休闲茶饮、知性茶饮等各自占地为王基因表达，让品牌个性鲜明，从而圈出自己的地盘！上市调性：时尚 清雅让时尚更90后让清雅更80后让清新更00后小清新时尚清新清雅备注虽然袋泡茉莉花茶品牌中很少有明确以时尚清雅定位的，但是在瓶装茉莉花茶品牌中，淡雅这个定位却司空见惯。茉莉仙子的定位可能在某种程度上与之发生同质化关联，但这种关联只是表面的，甚至是微弱的。因为，市面上已有的品牌只是浅层次地传达茉莉花茶“淡雅”特性，并没有去寻找与小清新这个群体的切合点，更不谈让她们生产品牌认同感！Part 4 目标消费群分析小清新是怎样的一群人？其中98%为女性，她们是文艺女青年和女小资的合体，以一种淡雅、静谧且憧憬美好生活意境的特点存在，热衷文字、旅行、电影和摄影等，喜欢营造一种温暖而清新的生活格调。最重要的是，她们把以自己的清雅脱俗为傲，并把清新范儿作为生活中必不可少的元素。对，这就是小清新！小清新小清新1、小清新热衷文字、旅行、电影和摄影等，是一个时尚而清雅的群体，品味独特，群体感强！2、她们喜欢温暖而有清新的生活情调，清新范儿是她们的灵魂！这个群体有多大？没有确切的数据来量化这个群体的大小。但是值得关注的是：这个原本只是小众化的体已经发展成一种亚文化现象，并且被越来越多的年轻人追捧！小清新是一个巨大且仍在不断成长的市场！u小清新品味不凡、时尚清雅，与茉莉仙子上市的调性相得益彰！u 小清新是一个不断发展壮大的群体！u 小清新是由爱好非常相似的一群小年轻集结成的一个群体，这个 群体的灵魂就是清新范儿！所以茉莉仙子上市的广播广告能传播某种与小清新灵魂相同 的感觉或概念等，就能引发她们对茉莉仙子群体标识性的品牌认 同和喜爱感！Part 5 文案创作切入点小清新是以90后为主体的年轻群体，她们处于信息泛滥的时代，接触到的广告之多，是前几代人在他们这个年龄段所不能及的。信息爆炸，加上90后特有的生活形态，使得传统的轰炸无法赢得她们的注意力。90后鲜明的特性催生了生活方式营销生活方式营销！信息来源国际广告2010.5生活方式营销是一种广告趋势！案例链接案例链接聚美优品聚美优品第一波广告陈欧代言：我是陈欧，聚美优品创始人。蜗居，裸婚，都让我们撞上了。别担心，奋斗才刚刚开始，80后的我们一直在路上。不管压力有多大，也要活出自己的色彩，做最漂亮的自己。相信我们，相信聚美。我是陈欧，我为自己代言！韩庚代言：我是韩庚，聚美优品代言人。能被很多人爱是件幸福的事，希望爱我的人都能变得更美丽。代言，比影响力更重要的是责任。相信我们，相信聚美。我是韩庚，我为美丽代言。广告效果：就在韩庚代言的4月份，聚美优品的销售额突破了3000万元，实现品牌好感度和销售力的大幅度提升。而当年的销售额就突破了10亿人民币。文案分析：此则文案并没有华丽的辞藻，也没有过多表现品牌的定位和产品的特性，却直接以80、90后独特而高压的生活境遇为文案创作思路，引起了很多80、90后的共鸣；并进一步展现年轻人的理想与憧憬，给他们也给品牌注入了正能量。所以，很多消费者买的不是聚美优品的产品，而是品牌的正能量给他们的动力和信念。第二波广告赵奕欢代言：你只闻到我的香水 却没看到我的汗水 你有你的规则 我有我的选择 你否定我现在 我决定我的将来 你嘲笑我一无所有 不配去爱 我可怜你总是等待 你可以轻视我们的年轻 我们证明这是谁的时代 梦想是注定孤独的旅行 路上少不了质疑和嘲笑 但那又怎样 哪怕遍体鳞伤 也要活的漂亮!广告效果：截止2012年12月13日，这支广告在优酷上的播放次数已经超过370万次。可以作为对比的是，大众汽车公司发布的新甲壳虫热播视频“乐不宜迟”，在优酷的播放次数为144万次。广告实际登陆湖南卫视两周，在快乐大本营的黄金时间合计播放四次，其中两次在11月10日播出，当天的广告“尾板”上的是“双十一购物大狂欢”的促销内容。在双十一当天，聚美优品单日成交超过30万笔，是平时成交量的三倍。文案分析：此则广告是对上一波广告的延续，文案的创作非常直白，一如第一波广告没有过多表现品牌的定位和产品的特性，而是表现年轻人不惧挫折的奋斗和充满希望的明天，持续给品牌及受众注入正能量，进一步激发了年轻人的斗志，并大大提高了他们对品牌的粘性和好感度！聚美优品成立于2010年3月，于2011年4月推出属于自己的网站，凭借韩庚和陈欧的第一波代言，快速实现了知名度和销售力的双丰收，2012年12月又推出了第二波广告，再次创造了营销奇迹。反观聚美优品的这两波广告，并没有令人眼前一亮的创意点，也没有清晰独特的定位，但它们的文案却很好地把握了目标受众的生活形态，以此为切入点，引起了受众的强烈共鸣，同时也创造着营销神话！这个案例再次证明，年轻群体的的生活形态在很大程度上影响着他们的消费意识。所以，从生活方式、态度等打动年轻受众，是一个已被市场效应证明的广告思路！小 结小清新一族通常有着非常相似的爱好，如阅读取向、写作风格、共同的旅行去处、音乐、电影、花卉等，喜欢独居、向往自由的生活！小清新代表着一种“自然精神”，以一种最原始、静谧的生活状态而存在。她们追求纯朴简单、岁月静好的生活情调，以此来表达和彰显她们的独特品味！茉莉仙子上市的广播广告切入点生活方式生活方式&生活态度生活态度&生活轨迹生活轨迹&消费意识消费意识 小清新的生活态度不是假装单纯，而是一种对美好意境的憧憬和对简约而有质感的生活的追求。她们拥有积极向上的心态，追求简约的品味，不抑郁不消沉亦不感孤独，不自以为是亦不愤世嫉俗，不自命清高亦不离经叛道，她们只是想在物欲横流、喧嚣繁杂的大千世界里找寻一处真正属于自我心灵的港湾，珍惜和享受独自生活的时间，陶醉在美好的小世界中。茉莉仙子上市的广播广告切入点生活方式生活方式&生活态度生活态度&生活轨迹生活轨迹&消费意识消费意识文学领域：65%曾经喜欢或者正在痴迷安妮宝、郭敬明及其周边写手，剩下35%则以杜拉斯、村上春树等为作家为品味标志。电影领域：95%喜欢岩井俊二，个人收藏里必然有莉莉周和四月物语。痴迷台产青春片以及同志片，以盛夏光年、蓝色大门、练习曲、夏天的尾巴、花吃了那女孩等为共有之大爱。这些电影以蓝天白云、绿草地、单车、乡村、男盆友为标志，清新自然、文艺唯美。音乐领域：小清新以陈绮贞、张悬、Keren Ann、范晓萱为四大教母，王若琳、露水十等为后起之秀，偏好娃娃音和一点点儿娘娘腔。喜欢摄影和旅行，摄影必拍三大素材：天空、脚丫子和电线杆；旅行四大圣地：阳朔、丽江、凤凰和西藏。茉莉仙子上市的广播广告切入点生活方式生活方式&生活态度生活态度&生活轨迹生活轨迹&消费意识消费意识小清新相信直觉，她们的世界干净温暖而略带敏感。她们有着独立的消费观念，不是父母给什么就接受什么，在个人物品消费时有绝对的话语权，她们需要彰显自己的特性，选择符合自己风格的产品。所以，茉莉仙子要想赢得她们的青睐，契合她们群体特征的传播内容和广告调性就显得尤为重要！茉莉仙子上市的广播广告切入点生活方式生活方式&生活态度生活态度&生活轨迹生活轨迹&消费意识消费意识 小清新的群体共性：小清新的群体共性：喜欢看书、旅行、音乐、电影和摄影等 小清新的调性：小清新的调性：淡淡的哀伤或喜悦、文艺唯美、纯朴、小资 小清新的生活习性：小清新的生活习性：喜欢独自旅行，自拍，看清新自然、温暖 文艺的电影，向往自由的生活!茉莉仙子上市的广播广告的调性：唯美、文艺、温暖创作主题：时尚、清雅创作思路：分系列篇，围绕“时尚清雅”，从自拍、闺蜜（小清新偏 好“同志片”）、旅行三大题材展开，多角度展现茉莉仙子 和小清新的紧密关联，传播小清新美好温暖的生活形态和精 神正能量，使她们对茉莉仙子产生一种群体识别式的认同感 和品牌情节，从而潜移默化地影响她们的消费意识！Part 6 广播广告文案【自拍篇】每一次指尖触碰快门都隐匿着某种神经质般的敏感或许是青春期的小情绪猝不及防地将自己带入一个淡淡的世界里就像捧着一杯茉莉花茶静坐在流年里茉莉仙子并不言语但我知道它在和我分享最柔软的光阴广告语：闽榕茶业茉莉仙子 新品上市【闺蜜篇】我们都相信这个世界有另一个自己喜欢同样的书听同样的歌分享彼此的秘密即使再久不见只需两根吸管 一杯茉莉花茶依旧耳语着八卦的无边际原来茉莉仙子伴着我们最初的记忆从未远离广告语：闽榕茶业茉莉仙子 新品上市【旅行篇】车窗外的风景正沿着一首诗的韵脚闪过喧闹的车厢里装载着做梦的闲情可是我并没有做梦我只是在喝一杯茉莉花茶茉莉仙子并不言语但我知道它在用最诗意的心情陪我欣赏最美妙的旅途风景广告语：闽榕茶业茉莉仙子 新品上市THANKS