秒针系统-线上线下双驱长效增长引擎：O+O品牌营销研究报告-2022.11-74页.pdf
线上线下双驱，长效增长引擎O+O品牌营销研究报告秒针系统 I 秒针营销科学院2022.11引言2后疫情时代市场面临压力和挑战2020年以来，受到全球经济下滑的影响，叠加国内疫情反复，我国内外部经济运行环境十分复杂，消费端面临增速减缓的压力。对于企业，一方面，行业竞争压力下，消费者决策难以把握，品牌与消费者间难以建立长期深入的关系。另一方面，媒介碎片化，流量成本升高，营销各链路间割裂，导致媒体广告投放、私域用户运营、渠道产品销售的效率都有所降低。企业面临着成熟品牌增长难、新兴品牌存活难的困境。重塑消费者与品牌间的关系，以“人”为核心建设品牌资产，为企业增长注入动力面对困境，如何在竞争中获得增长，持续发展？大量研究和案例证实，数字时代品牌持续增长的关键是重塑消费者与品牌间的关系，以“人”为核心建设品牌资产。企业通过运营品牌人群资产，不但可以提升品牌价值，而且能驱动短期和长期的生意增长。而这一策略落地的关键，在于选择优质合作伙伴，建立既能覆盖线上、线下，也能融合贯通媒体、私域、渠道的营销新生态，并且应用科学的运营方法论，指导新生态中的营销策略。选择优质生态伙伴，应用品牌人群资产方法论，创新营销投放，提升品牌价值数字化进程下，品牌营销可用的载体和平台越来越多，一些融合连通媒体、私域、渠道的新平台也开始涌现，以其独特优势成为品牌营销新生态合作伙伴。屈臣氏就是其中的新晋翘楚，凭借在美妆、个护、健康领域的长期线下优势，加持线上数字化资源布局，屈臣氏已经帮助众多品牌通过创新营销投放获得品牌价值提升和生意增长，其独有的O+O生态价值和AECR人群营销方法论得到品牌方的高度认可，并在实践中建立了成熟的、有保障的商业化服务体系。秒针系统携手屈臣氏开展本次研究，旨在为品牌探寻创新营销方法挑战与机遇往往同生并存，秒针系统作为深耕于营销行业的营销实效专家，一直致力于品牌营销中科学方法和流量趋势的研究，力求为品牌寻找到新的营销增长机遇。2022年11月，秒针携手屈臣氏推出线上线下双驱，长效增长引擎白皮书，深度挖掘屈臣氏独有的O+O增长引擎对品牌营销的驱动价值，分析总结品牌在新营销生态中成功的经验案例，为品牌在后疫情时代探索创新营销方法、持续增长提供全新的实践视野。CONTENTS引言3Part 1：析，现状之困Part 2：知，应对之策Part 3：行，破局之术以屈臣氏为例Part 4：证，成功之例报告出品PART 01析：现状之困 环境压力：后疫情时代，环境不确定性增强 行业压力：行业增速放缓，竞争加剧 企业压力：企业面临来自营销端、消费端的多重挑战 生存现状：成熟品牌增长难，创新品牌存活难 共性痛点：品牌与消费者间难以建立深入持久的关系 营销困境：品牌与消费者沟通的通路渠道效率降低48.1%5.0%4.8%5.7%3.1%3.1%4.0%3.5%-4%-2%0%2%4%6%8%10%2016201720182019202020212022E2023E图：中国及全球经济同比增速趋势中国经济预测世界经济2022年中预测世界经济2022年初预测在经历了2021年的强劲复苏后，全球增长势头正在失去动力 联合国全球经济形势与展望20225环境压力：后疫情时代，企业经营环境的不确定性增强各国经济周期不同步性可能会给全球经济带来溢出风险 博鳌亚洲论坛2022年年会会刊数据来源：国家统计局、联合国全球经济形势与展望2022、亚洲开发银行2022年亚洲发展展望5.2%预计2022年全球通胀率2.5%中国2022年上半年GDP同比增长率1.7%中国2022年上半年CPI增长率6理性市场大环境的不确定因素增多，如疫情反复、市场高通胀。市场趋于理性，体现在储蓄占比提升，投资和消费占比缩减。58.3%23.8%17.9%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%2018Q1 2018Q3 2019Q1 2019Q3 2020Q1 2020Q3 2021Q1 2021Q3 2022Q1图：居民消费、储蓄、投资意愿趋势更多储蓄占比更多消费占比更多投资占比 2022上半年新冠疫情反复，给国内经济带来前所未有的挑战。国内多个城市实施了为期数周乃至数月的全域封控或局部封控国内新冠疫情反复 2022年 5月，多国爆发可人传人的猴痘病毒 6月，美联储宣布加息上调75个基点，是近28年来最高的加息幅度国际环境动荡 2022年数据来源：公开信息整理数据来源：中国人民银行调查统计司环境压力：2022年黑天鹅事件频出，市场不确定性增强70%10%20%2016201820202022E2024E图：中国美妆个护行业市场规模增速美妆个护 国内外环境动荡，行业经过2021年规模反弹后，增长势头正在减退。而在2022年618大促期间，美妆个护行业更是未能跑赢大盘，呈负增长。美妆个护行业格局较为分散，近年来以外资品牌为主导的头部品牌持续抢占份额，行业前10名品牌总份额整体提升1.4%，行业正趋向集中。资本入局，新锐品牌爆发，加入行业竞争。据统计，2021年美妆个护行业赛道发生126轮融资，合计超138亿。受资本热捧的新锐品牌在近年来表现出色，双十一期间销额破亿的新锐品牌越来越多。19.4%20.8%20162021图：美妆个护行业前10名品牌总份额变化51720182021图：双十一破亿的美妆个护新锐品牌数量数据来源：光大证券、中信证券相关研报数据来源：光大证券、东亚前海证券相关研报行业压力：以美妆个护为例，行业增速放缓，竞争加剧图：2022年618大促全网销售额同比增速20.3%-18.9%美妆个护全品类8 数字时代，消费者触媒习惯极其分散，接受信息的触点众多。中国是世界上媒介环境最复杂的市场，拥有海量线上、线下媒体和渠道。碎片化营销环境中，消费者认知品牌、与品牌互动的媒体和渠道很多，注意力容易分散。对品牌来说，如何在众多的媒体和渠道中，影响消费决策、占据消费者心智成为难题。值得关注的是，众多营销渠道中，对消费需求影响最大的是线上电商网站+线下门店体验。数据来源：埃森哲2022中国消费者洞察、公开信息整理图：2021年-有明确需求时，消费者找商品/服务信息的渠道57%48%43%39%32%24%23%22%22%电商网站商场/门店体验搜索引擎询问亲友社交分享平台产品官方网站专业测评网站直播间/视频网站微博、微信公众号电视台 2,600+直播电视公共广播 2,800+广播电台出版社 500+期刊 10,000+纸媒电梯媒体 330万+屏电影院线 5万+屏线下户外APP数 400万+人均安装 60+数字网络企业压力：营销渠道碎片化，抢占消费者心智遭遇挑战97%17%12%8%15%18%7%5%12%9%18%18%27%18%17%30%11%7%15%12%视频服务垂直媒体门户资讯互动社交应用工具广告联盟音乐综合电子商务拍摄美化生活服务图：互联网广告分媒体类型异常占比异常曝光占比异常点击占比数据来源：秒针系统监测数据，2021年1-12月283002017年2020年图：中国主流互联网平台平均获客成本（2017-2020）单位：元/人数据来源：公开信息整理；平台包含阿里、京东、拼多多、美团、微博、B站、知乎、快手；获客成本=营销费用/月活用户增长数企业压力：营销流量成本提升，新流量质量不透明 随着人口红利的逐渐消失，对于品牌而言，精准的目标用户越来越难找到，不管是广告投放平台还是电商销售平台，获客成本也在不断提高。媒体广告尚未实现流量监测全面透明化，异常流量不仅增加品牌的获客成本，也造成了直接经济损失和资源浪费，并且使广告效果难以准确度量。10 数字时代的消费者是互联网环境成长起来的原住民。与几年前相比，他们的主观消费理念趋于更理性，花钱更谨慎，客观上商家、媒体、渠道对他们注意力争夺激烈，使他们成为更难获取、更易流失的群体。消费者每天都使用海量媒体，在各种渠道中体验和购买，但背后往往是因为便利和便宜，对于广告看完就忘，媒体用完即弃，渠道买完即走。由于消费者对媒体、渠道的多变地使用，每天能接触到众多新品牌、新产品信息，在对品牌的态度上，往往乐于尝新，容易喜新厌旧，难以与品牌建立长期深度的关系。企业如何通过营销留住消费者，让消费者不仅“买一回”、“用一次”，还能“爱上品牌”，与品牌成为长期挚友，是未来增长的关键。互联网原住民接触使用海量媒体应用多种渠道购买不断尝试新品类/新品牌难以获取，容易流失内容/需求导向，用完即弃价格/便利导向，买完即走选择众多，喜新厌旧图：当月光族是不好的图：减少购买日常低频使用的商品图：尝试新品牌的频率上升62%92%2017年2021年47%24%2017年2021年30%45%2017年2021年数据来源：埃森哲2022中国消费者洞察企业压力：消费者趋于理性，乐于尝新，难以与品牌建立长期关系创新品牌存活难成熟品牌增长难竞争挤压消费理性成本上升 行业竞争的不断加剧，流量红利的放缓，品牌的营销效率不断下降。居民的消费倾向减弱，消费总量增长逐年放缓，加上疫情影响，人们的风险意识增强，预防性储蓄增大。2022年凯度消费者指数显示，2021年快速消费品市场上新数量达84,908个。经过64周新品追踪，发现快速消费品整体的新品存活率为32%。分行业来看，食品饮料类新品存活率为30%，日化类新品存活率在35%左右。数据来源：凯度消费者指数存活率定义：于所有上市超过64周段的新品，第5664周相对渗透率超过0.1%为存活32%30%35%快消品整体食品饮料日化个护类图：2021年快消品行业新品存活率（64周）11品牌生存现状：成熟品牌增长难，创新品牌存活难12品牌面对的共性痛点和困境市场不确定性增强品牌与消费者间的关系难以把握，难建立长期深入的关系。增长痛点营销困境品牌与消费者建立关系的各链路间割裂，媒体、私域、渠道的效率降低。行业竞争加剧消费者多变媒介资源碎片化流量成本提升营销链路割裂PART 02知：应对之策数字时代品牌持续增长的关键：重塑消费者与品牌间的关系，以“人”为核心，建设品牌资产。通过运营品牌人群资产，提升品牌价值，驱动短期和长期增长。长效增长策略如何落地，品牌主需要解决2个问题：WHO 品牌资产运营的平台选择：选择具备线上、线下全面营销的生态，媒体、私域和渠道相互融合的平台作为合作伙伴。HOW 品牌价值提升的运营方法：通过沉淀-评估-运营-增长的品牌人群资产方法，提升品牌价值。13来自 安肌心语 品牌方的分享数字时代品牌持续增长的关键重塑消费者与品牌间的关系，以“人”为核心，建设品牌资产通过运营品牌人群资产，提升品牌价值，驱动品牌短期销售和长期增长“我们的营销目标平衡了长期和短期。长期我们需要塑造一个更健康的品牌，打造更具象化的品牌价值，这需要长期对消费者进行品牌价值主张的宣传教育。短期目标毋庸置疑是品牌销量的增长，更好地帮助赋能品牌长期运营。我们要效率，也要效果；有长期考量又要有短期产出，挑战是越来越大的。”来自 李施德林 品牌方的分享“现阶段，我们品牌营销核心的任务和目标是品牌知名度的建设。通过知名度的建设，扩大消费者对于品牌的整体认知，以吸引到更多新的消费者，从而实现市场份额的快速增长。”14销量增长赋能品牌长期运营，助力品牌价值提升通过品牌知名度建设，实现市场份额增长15重塑消费者关系，以“人”为核心建设品牌资产，把“营销目标受众”转变为“品牌人群资产”媒体营销目标受众触达影响成单品牌人群资产运营沉淀评估运营增长 品牌要获得长期持续增长的动力，需要重塑与消费者之间的关系，把消费者从媒体营销中的“目标受众”转化为“可运营的品牌资产”。其区别在于，媒体营销的目标受众体现的是短期关系，当营销活动触达、影响，并成单后，关系即结束。品牌人群资产则指企业把消费者作为长期关系资产进行沉淀、评估，并通过营销活动持续运营，最终实现资产增长（即消费者人群的增长）。此外，品牌人群资产可以进入媒体营销扩大和关系的加深，是一个循环往复的闭环过程。16重塑消费者关系，以“人”为核心建设品牌资产，运营品牌人群，提升品牌价值，驱动长效增长 对于品牌自己的“人群资产”，品牌需要基于营销平台，用科学的方法进行人群资产运营，建立沉淀评估运营增长的循环。品牌人群资产的不断增长，能够持续驱动品牌健康的KPI指标提升，例如品牌认知、品牌喜好、购买意愿、品牌忠诚等，最终实现品牌价值（Brand Value）提升。品牌价值才是生意增长的核心驱动力，既可增加短期销售，又可维持长效增长。品牌人群资产的运营基础，是平台的选择，包括线上和线下的媒体（可投放广告）、私域（可与消费者沟通）、销售渠道（可售卖产品）。说明：O+O指融合线上线下Online+Offline资源的营销生态Brand Value品牌价值AAttract吸引关注CConversion购买转化EExperience互动体验RRelationship品牌挚友O+O（Online+Offline）增长引擎品牌人群资产运营品牌认知品牌喜好品牌渗透品牌忠诚私域人群运营渠道产品销售媒体广告投放增长运营评估沉淀品牌增长营销渠道重新理解关系数字时代的品牌，需要转化营销思维充分利用零售渠道的低运营成本和直连消费者的优势，积累品牌资产并通过渠道生态中的科学运营，实现品牌资产的增长整合渠道力量，驱动品牌增长低运营成本直连消费者沉淀积累运营增长私域优势17长效增长策略如何落地？品牌需要转化营销思维，重新理解渠道与品牌的关系18 选择具备线上、线下全面营销的生态，媒体、私域和渠道相互融合的平台作为合作伙伴。基于合作伙伴所拥有的高价值人群、营销广告资源，落地品牌营销活动。与生态合作伙伴建立深度关系，挖掘其数据、方法论能力，运营品牌的人群资产，在运营过程中不断调整优化营销活动策略，提升营销效果。WHO：平台合作（在哪里整合？）HOW：运营方法（怎么整合？）不仅关注促销和陈列投入，也为渠道注入更多运营思维。以“长效品牌人群资产”建设作为目标，应用科学的人群资产运营方法论指导营销活动的执行，例如沟通内容、创意素材、互动方式、资源选择等。构建人群资产：沉淀评估运营增长的完整体系，持续运营。在构建的人群资产基础上，可持续通过合作伙伴的生态再去触达更多消费者，循环往复，最终实现品牌价值（Brand Value）增长。长效增长策略如何落地？品牌做2件事：合作优质生态平台+应用科学运营方法PART 03行：破局之术以屈臣氏为例WHO：品牌资产运营的平台选择 原则：线上线下同等重要，媒体+私域+渠道，缺一不可 机会：屈臣氏转型营销生态平台，以O+O增长引擎助力品牌创新营销 保障：屈臣氏完备的商业化服务体系，确保品牌营销投放成功HOW：品牌价值提升的运营方法 AECR人群运营方法论：诊断设目标 洞察定策略 运营助增长19选择原则Online+Offline 同等重要媒体+私域+渠道 缺一不可WHO平台合作2021KOCKOL报纸杂志垂直媒体电商电台电影院短视频明星推介内容植入赞助品牌联名社交-购物分享社交-问答生活服务市内交通户外搜索引擎微博线下活动音频媒体远途交通户外长视频直播电视OTT住宅写字楼广告购物中心广告综合资讯微信朋友圈认知吸引了解购买推介-.400-.300-.200-.100.000.100.200.300.400-.600-.400-.200.000.200.400.600.800彩妆产品消费决策的触点&功能对应分析图彩妆产品 消费决策各功能Top5触点认知市内交通户外购物中心广告远途交通户外住宅写字楼广告电视吸引短视频KOL社交-购物分享电商长视频了解社交-购物分享电商KOC短视频KOL购买电商KOC短视频KOL社交-购物分享推介KOC电商社交-购物分享明星推介微博数字时代，以“人”为核心的消费决策中Online+Offline的营销触点同等重要 数字时代，线上营销触点的重要性不断增强。但同时值得注意，线下营销触点，例如：户外媒体，实体店等，更对品牌长期建设起着重要作用。根据秒针系统媒介策略评估产品秒选2022年第一季度的数据显示，在彩妆类产品的消费决策中，线下的触点在助力品牌认知与吸引上，起到显著的作用。数据来源：秒针Media 秒选营销触点功能评估2022年Q1对应分析是一种揭示变量间的联系数据分析技术，适用于有多个类别的定类变量，可揭示同一个变量的各个类别之间的差异以及不同变量各个类别之间的对应关系。本图用来说明线上和线下触点与决策功能的关系。触点-线上触点-线下决策功能22数字时代，以“人”为核心的消费决策中媒体+私域+渠道 缺一不可 品牌对于流量的运营也不能仅仅停留在某一个公域或者私域流量池中，因为这种“打法”无法达到互通互赢，以及与“人”的立体沟通，其效率和转化都比较低。同时，品牌、产品推广的终极目标是销售，借力销售渠道也至关重要。因此，整合投放广告的“媒体”、运营人群的“私域”和销售产品的“渠道”是大势所趋。媒体广告投放私域人群运营渠道产品销售建立认知建设形象看到广告了解信息引发兴趣保持互动加深关系点评赞分享试用体验询问沟通成为会员更多人购买购买量更高查询价格购买产品发表评论品牌主消费者多次触达，沉淀私域促进转化，培育忠诚渠道域内媒体，提升效率23 媒体+私域+渠道是缺一不可的，但大多数营销平台，只具备媒体、私域、渠道的一种或两种功能，无法解决在营销中的数据流转问题，链路是割裂的。行业需要媒体+私域+渠道融合的生态，以提升整体营销效率。新的生态中，营销平台的价值，并不能只是具备了媒体、私域和渠道的功能，而是要具备把三者融合贯通使用的能力，使得每种功能在整体营销上都发挥协同作用和发挥显著的优势。行业需要可融合贯通的媒体+私域+渠道生态，提升效率媒体广告投放私域人群运营渠道产品销售融合生态提升效率私域红利+用户红利屈臣氏转型新媒体平台，构建融合生态打造O+O增长引擎，助力品牌创新营销WHO平台合作2425来自屈臣氏转型的营销机会私域红利/用户红利BEFORE 近年来，屈臣氏积极进行门店及服务升级。线下，用更潮流的元素进行一系列装饰改造，还借助数字技术，升级了门店服务方式，布局媒体广告资源与在店内增加扫码购、皮肤测试、虚拟试妆等体验服务，其中BA专属咨询服务尤为出色。而线上，布局微信小程序屈臣氏云店，结合官方账号及KOL/KOC进行社媒推广，联合站外一系列线上媒体资源和银行生态等，整体打造出一个O+O的全域生态。此外，屈臣氏积极推进数字化转型和线上线下的全域营销，将传统零售过去简单粗暴的商品堆货销售模式，转变为以消费者为核心的体验式营销模式；从满足简单产品需求进阶为满足消费者对产品以及对服务的需求。线下渠道产品销售NOW云店场景化升级，整合线上线下BA导购数字化转型会员权益持续优化私域人群运营渠道产品销售媒体广告投放O+O增长引擎消费者数据打标线上线下打造美丽社区微信生态私域矩阵不断升级整合线上线下资源布局站外流量采买来自 aio 品牌方的评价来自 安肌心语 品牌方的评价来自 李施德林 品牌方的评价来自 美宝莲 品牌方的评价屈臣氏O+O是集曝光、种草和销售为一体的闭环生态“屈臣氏的O+O生态有别于其他任何一家媒体，它的意义在于，把曝光与种草及销售进行了结合，对于品牌来说，是一个非常好的闭环生态。其次，美宝莲也非常看重屈臣氏的私域资源，他们庞大的BA能帮助大家去种草和推广，这是有别于冷冰冰的数字广告的，也是屈臣氏非常具有优势的一点。”屈臣氏O+O生态是个完整的生意体系，包含线上线下，并在一定程度上打通了广告营销和销售的链路“屈臣氏既有线下门店，也有嫁接在三方平台上的线上平台，还有私域。屈臣氏O+O生态是一个非常完整的生意，甚至比传统意义上数据面较广的电商更为完整。在屈臣氏域内，它做到了广告营销的数字和真实的购买数字一定意义上的打通，这本身就是一件非常有创造性的事。”屈臣氏O+O是整合的生态，打通线上线下的触点，带有强大的运营能力“O+O生态最大的价值是，它是一个非常整合的生态。因为对于大多数的零售商，特别是传统的线下零售商而言，他们所有营销触点的管理都是分散的，而屈臣氏是唯一 一家能够打通从线上到线下的每一个触点的零售商，且具备非常强的运营能力。这是其他零售商所不具备的，也是aio选择与屈臣氏进行独家共创的原因。”屈臣氏是拥有强大媒体资源的销售渠道，能帮助品牌进行产品推广、销售及扩大用户基础“屈臣氏不仅是一个销售系统，也是一个拥有很强大媒体资源的渠道，包括线下的门店，及线上的媒体平台。品牌在推广产品时，不仅会通过促销活动，也会借助门店的媒体资源及BA，帮助更多的消费者认识和了解品牌的主推商品，从而进一步去做推广性的活动，帮助品牌取得更好的销售成绩，同时也扩大品牌的用户基础。”26来自品牌营销专家对屈臣氏O+O全域生态的评价27整合 营销资源Online 线上数字触点Offline线下门店触点融合 营销角色大屏、包店、立牌、派单、派样、BA服务和活动等小程序、自媒体矩阵、BA专属咨询、精准推送等助力品牌人群资产增长创新品牌营销的生态合作伙伴O+O增长引擎OPTIMO私域人群运营吸引关注A 互动体验E购买转化C品牌挚友R评估诊断-设目标洞察分析-定策略营销执行-做运营屈臣氏O+O增长引擎OPTIMO是什么？OPTIMO，是屈臣氏基于O+O生态升级的综合平台，是数字时代创新品牌营销的生态合作伙伴。它整合线上线下营销资源，融合媒体、私域、渠道的多种角色，助力品牌实现人群资产增长。广告投放媒体产品销售渠道 品牌要运营人群资产，提升品牌价值，需要寻找外部的伙伴，包括媒体伙伴、私域运营平台伙伴、渠道销售伙伴。OPTIMO通过对生态的商业化改造，匹配品牌对各类平台伙伴的需求，助力品牌增长。28私域用运营聚集高价值消费人群结合一系列的人群运营和关系维护措施，帮助品牌集合高价值消费人群，延长消费者的生命周期，提升用户黏度。媒体用广告覆盖目标人群整合线上线下媒体广告资源，及不断扩大的O+O生态，强效赋能全域媒介广告投放和推广。渠道促进人群购买，实现销售增长有效打通前后链路的O+O生态，构建从“营销广告-品牌体验-产品销售-用户关系”的全流程营销服务体系。通过O+O全域生态营销，覆盖更大规模的目标消费人群帮助品牌沉淀、评估、运营、增长品牌人群资产，实现品牌长期的健康发展助力品牌在特定营销节点促进人群购买，实现销售增长多层次连接消费者&品牌针对美妆、个护、健康行业屈臣氏O+O增长引擎OPTIMO其优势及对品牌主的价值29公域资源私域资源为品牌导入线上线下流量与消费者进行立体沟通屈臣氏门店户外媒体垂直媒体视频媒体小红书、微博、微信自媒体矩阵短视频媒体大屏、包店、立牌、派单、BA服务和活动等开屏、焦点图、轮播图、搜索栏、试物所、值得拼、直播等企微、社群、朋友圈、BA 1v1服务、优惠券等微信DM、短信、AI Call等Online（线上）Offline（线下）屈臣氏媒体资源Digital媒体屈臣氏官方账号社交媒体自有KOL/KOC屈臣氏小程序优惠券派发BA专属咨询精准推送支付平台外采KOC支付宝银行生态优势1：O+O生态整合域内域外以及线上线下的多类型、多功能的媒体资源，广泛覆盖品牌的目标人群CAMPUS校园推广活动，屈臣氏e-fun卡派发等VAN大篷车品牌快闪店业主帮助品牌落地商城活动异业合作跨品牌联合合作门店海量精准派样腾讯生态广告30公域资源私域资源为品牌导入线上线下流量与消费者进行立体沟通屈臣氏门店户外媒体开屏、焦点图、轮播图、搜索栏、试物所、值得拼、直播等企微、社群、朋友圈、BA 1v1服务、优惠券等微信DM、短信、AI Call等Online（线上）Offline（线下）屈臣氏媒体资源Digital媒体屈臣氏官方账号屈臣氏小程序优惠券派发BA专属咨询精准推送支付平台外采KOC 1万+CAMPUSVAN业主跨品牌联合合作门店海量精准派样屈臣氏服务助手 粉丝4800万+屈臣氏官方种草君 粉丝300万+屈臣氏中国 粉丝290万+屈臣氏 粉丝31万+银行及第三方支付渠道：54个O+O媒体生态整体覆盖2亿+消费人群90%以上中国18-45岁女性消费者4000+门店500+城市8个城市14所学校16长活动除西藏和新疆外所有大陆省份，预计500个新城市或地区500+商场各大商场微信公众号粉丝：7100万+自有KOL/KOC社交媒体腾讯生态广告异业合作31优势2：美妆、个护、健康行业人群优势显著，转化及复购率高，更紧密的私域帮助品牌聚集及运营高价值人群数据来源：2022年6月秒针对屈臣氏消费者定量调研；Q：过去1年内在屈臣氏购买过的品类；Q：以下哪些描述（消费观）与您比较符合？N=94994%51%85%53%垂直精准女性消费者年轻一族，90后占比超五成，80后占比38%女性90后高学历85%以上为大专以上学历，其中13%为医生/律师/教师等专业人员高收入53%消费者家庭月收入超过1万元，平均家庭月收入达13,972元，远高于平均水平62%辐射全国高线城市（一、二线）占比超六成，三线城市及以下占比38%82%个护彩妆51%购买品类 屈臣氏人群的消费理念也趋向于理性，是促销敏感型的消费者。在追求性价比的同时，也会着重考量线下服务体验，是讲求享乐与自我取悦的一派；90后人群，更是易种草体质，会因为广告和达人的推荐而去购买产品。通过屈臣氏有效的线上、线下服务供给及人群运营，更紧密地绑定消费者。务实理性追求体验和品质自我取悦与享乐颜值控与易种草体质（90后 TGI 110）66%51%40%31%从本次随机抽样的屈臣氏消费者调研中发现，通过O+O生态的有效引流，屈臣氏聚集了一群年轻时尚、高学历、高收入的精致女生，她们是美妆、个护、健康等品类的重度用户。32优势3：打通前后链路的全流程营销服务体系全流程体验服务，为消费者购买和关系资产奠定基础 而消费体验上，通过调研发现，屈臣氏在消费者的心目中依然是产品与服务质量的保证。依靠精准消费群体的定位，提供专业的线上线下服务，物美价廉的产品，系统化的促销等一系列环环相扣的精细经营举措，牢牢抓住了大量的忠诚消费者，为建立消费者关系资产奠定了扎实的基础。数据来源：2022年6月秒针对屈臣氏消费者定量调研；Q：请回想一下在过去1个月您在屈臣氏的浏览/购买过程，您都接触或留意过以下哪些屈臣氏店铺发送的广告或信息？Q：在屈臣氏推送的广告或信息中，哪些让您产生进一步了解相关品牌/产品的兴趣呢？Q：在屈臣氏推送的广告或信息中，哪些让您有意愿购买相关的品牌/产品呢？Q：您为什么选择在屈臣氏购买个人护理产品、美妆产品和保健品等？屈臣氏对比其他平台（如天猫，京东等)有什么优势？N=949对销售的影响线上自有资源线下门店广告BA72%68%13%线上自有资源线下门店广告BA60%51%6%线上自有资源线下门店广告BA62%50%7%在屈臣氏渠道购买的原因品类多品质价格优惠服务70%59%59%33%物流体验精准推送商品陈列销售触达率种草率 营销运营上，屈臣氏与消费者建立线上线下的立体沟通矩阵，通过线上小程序、微信社群、社交媒体和线下门店，全方位、针对性为消费者提供更精准的产品推荐，有效建立信任关系并促成产品种草及销售。在本次随机抽样的屈臣氏消费者调研中发现，线上自有资源与BA对消费者的触达以及对销售效果的影响是最为显著的。33完备的会员体系，进一步加持消费者关系资产数据来源：2022年6月秒针对屈臣氏消费者定量调研；Q：成为屈臣氏会员后，以下哪个比较符合您的情况？N=949庞大会员资产+精准运营，品牌建设中不可忽视的一环。屈臣氏拥有上亿的消费用户群。屈臣氏通过深入分析消费者心理，把促销活动与日常福利相结合，给予会员充分的“满足感”，调研显示，接近九成的会员更愿意在屈臣氏购买更多的产品。87%屈臣氏会员权益会让我买更多屈臣氏产品深入分析消费者心理，基于平台数据分析洞察，结合线上线下推广资源对会员进行精准营销运营和关系维护。会员精准营销依靠强大的线上线下资源和数据能力，对消费者进行分层与打标，根据消费旅程进行设计，有效拓展会员群体。会员体系构建2亿+私域用户群6000万+会员34投放保障屈臣氏成熟的商业化体系确保品牌营销活动执行成功WHO平台合作352022年，屈臣氏已进行成熟的商业化改造透明化的广告投放对接中立专业的第三方广告监测方秒针系统，实现商业化广告资源的可测量，让品牌方在屈臣氏的广告执行实现透明化。全面的营销效果追踪与具有丰富品牌营销研究经验的秒针系统，共建科学的营销效果评估体系，有效追踪品牌活动各维度的投放效果。基于O+O生态助力品牌孵化与增长的一站式商业化服务，包括广告的投放执行，活动的测量评估等正日益完备，以助力品牌营销的成功。人群资产评估广告效果测量销量效果追踪品牌价值验证36屈臣氏&秒针系统广告投放监测流程透明化的广告投放：对接秒针系统，提供第三方监测品牌秒针系统选择并确认投放项目和资源提供第三方广告监测服务，根据资源点位生成监测代码添加第三方广告监测代码并进行广告投放屈臣氏监测日志采集数据清洗数据计算秒针系统使用独有的AdMonitor系统进行广告监测与数据计算，并以公正独立的第三方身份提供广告监测数据报告数据报告 屈臣氏已对接第三方监测方秒针系统，为品牌提供一站式数字广告监测解决方案。对屈臣氏的商业化广告资源进行科学测量，量化效果，保证广告执行的透明化。同时，品牌亦可通过屈臣氏自建WISE MEDIA媒体投放系统，实现数据的实时查阅与投放优化。WISE MEDIA媒体投放系统数据查阅与投放优化37广告效果测量人群资产评估销量效果追踪品牌价值验证图：屈臣氏营销效果评估服务体系全面的效果追踪：4种方式满足品牌差异化的评估需求广告触达，广告效率及销售情况是品牌重要的考量指标“我们在营销上会分成三个目标，第一个目标是，我们需要触达更多的消费者，因此Reach（到达率）的评估对于我们来说很重要。然后第二个目标，我们需要持续的建立大家对我们产品和品牌的兴趣，因此会去看媒体的CTR（点击率）、CPC（单次点击费用）和CPE（单次互动费用），以此衡量它们的效率。最后第三个目标，我们希望媒体可以帮助我们提升生意，那就需要评估它们的声量和销量，以及转化成本。”来自 美宝莲 品牌方的评价：无论广告投放还是营销活动，提供全面、客观、科学的效果评估数据是品牌方与平台方合作的基本要求。为达到优化、提升营销运营效率的目的，品牌方对效果评估的要求不仅是对品牌指标、效果指标的考核，还希望能有短期指标和长期指标的考核；除了结果指标，还需要有“广告-互动-体验-销售”全链路的过程指标。为满足品牌对于“品”“销”整合型评估的诉求，屈臣氏联手秒针系统，从“广告效果”、“人群资产”、“品牌价值”和“销量效果”四大维度，构建科学的营销效果全指标评估体系。38项目周期广告位置预估曝光实际曝光曝光完成率预估点击实际点击点击完成率点击率XXX推广计划2016.03.18 至2016.03.28A13,000,00019,333,514148.72%115,000310,019269.58%1.60%B22,100,00035,194,500159.25%69,00092,892134.63%0.26%C36,160,00035,836,51399.11%392,48073,56918.74%0.21%评估方式1：广告效果测量评估功能确保投放过程的透明化，保障流量质量和品牌的投资权益评估提供方独立公正的第三方广告监测方，如，秒针系统及屈臣氏评估方法秒针系统：通过代码监测，独立对广告投放进行日志采集、数据清洗和数据计算屈臣氏WISE MEDIA：通过回流媒体投放平台的广告数据进行数据计算评估范围数字媒体上的硬广活动，如：屈臣氏小程序的广告资源等评估结果提供第三方认证的结案报告或屈臣氏WISE MEDIA的后台看板评估时间第三方认证结案报告，一般为活动结束后七个工作日内提供；而屈臣氏WISE MEDIA，可实时登录平台查阅前链路数据评估指标秒针系统：曝光、曝光完成率、点击、点击完成率、CTR（点击率）、曝光及点击频次、地域分布、24小时流量趋势分布、IVT（异常流量）等报告示例 通过屈臣氏WISE MEDIA平台或结合第三方权威公正的数据背书，评估数字广告的完成情况及投放效率，保障品牌的投资权益，同时，通过数据反哺营销优化。屈臣氏WISE MEDIA：曝光、点击、点击率和花费等数据39评估方式2：人群资产评估评估功能以AECR人群资产方法论为基础，评估营销活动在人群资产提升上的效果，以长效人群增长为目标评估提供方屈臣氏评估方法基于AECR评估模型进行人群的统计计算，如数量、质量和增量情况等评估范围屈臣氏域内的消费者行为评估结果提供屈臣氏WISE BRAND平台评估指标本品AECR各人群的品牌力得分和同期环比情况，及与同品类头部品牌的得分对比和排名等系统示例 全方位评估品牌人群资产提升效果，从吸引关注（A）、互动体验（E）、购买转化（C）和品牌挚友（R），四大维度巩固品牌力。40评估方式3：品牌价值验证评估功能品牌在消费者心智层的认知和形象提升评估评估提供方屈臣氏，或第三方调研供应商，如秒针系统评估方法定量受众调研+屈臣氏真实购物场景消费者意见收集及会话语义智能、快速分析评估范围所有屈臣氏的营销活动评估结果提供屈臣氏WISE INSIGHT调研报告，或第三方调研结案报告报告示例认知度（无提示第一提及，其他提及，总体认知），美誉度，品牌相关性和独特性等评估指标 招募广告触达人群，以定量调研方式，或结合屈臣氏真实购物场景消费者意见收集，帮助品牌快速了解广告对受众产生的效用，360评估及诊断品牌因营销产生的品牌认知及形象指标提升效果。41评估方式4：销量效果追踪评估功能销售效果的分析，衡量品牌营销活动的销售成效和经营状态评估提供方屈臣氏评估方法基于屈臣氏销售数据进行统计计算评估范围屈臣氏销量效果评估结果提供屈臣氏WISE BRAND平台评估指标产品销量、销售额的变化情况，以及新老客户的转化及新客拉新数据等 打通O+O生态的销售链路，科学分析品牌在不同渠道、时间的销售效果，帮助品牌测量和分析营销投放对自身销量的影响。报告示例屈臣氏AECR人群资产方法论诊断-设目标，洞察-定策略，运营-助增长三步骤帮助品牌科学制定营销策略HOW运营方法4243AECR帮助品牌还原真实的消费者关系，实时地作运营优化，实现品牌增长“AECR方法论帮助我们还原品牌与屈臣氏消费者的关系，比如品牌在屈臣氏的人群体量等，一定程度能够了解品牌与消费者的远近程度，这对我们在屈臣氏域内看品牌健康度诊断是非常有帮助的。“此外，AECR数据是实时的，这个数据它是可以去交叉各个屈臣氏内的触点，帮助我们去做定向的效率提升，这本身是非常有意义的。”AECR帮助品牌了解资产，动态调整策略，助力运作“屈臣氏AECR意义在于能够帮助我们了解我们品牌的资产沉淀以及竞争力水平，根据这个数据能够动态调整我们在屈臣氏域内的策略。”来自 李施德林 品牌方的评价来自 美宝莲 品牌方的评价屈臣氏AECR人群资产方法论，品牌营销专家的评价44战略层战术层屈臣氏“品牌人群资产运营增长”的方法1.设目标：评估诊断2.定策略：洞察分析品牌价值评估链路趋势识别生成概念产品研发营销计划产品上市上市评估洞察工具：帮品牌输出营销沟通策略屈臣氏O+O增长引擎目标品牌价值长效增长数量质量增量AECR人群资产诊断品牌认知 品牌喜好 购买意愿推介/忠诚 3.做运营：营销执行（广告投放、活动执行、流量采买）屈臣氏AECR人群资产方法论总览45用于衡量品牌吸引力（Attract），根据品牌吸引消费者相关指标过去30天表现，如广告点击率、浏览商详率等综合算出用于衡量品牌的转化力（Conversion），根据消费者购买意愿相关指标过去30天表现，如搜索转化率、试用转化率等综合算出用于衡量品牌的挚友力（Relationship），根据过去一段时间消费者与品牌关系程度相关指标，如复购率和试用报告提交率，综合算出用于衡量品牌的体验力（Experience），根据消费者体验品牌、与品牌互动相关指标过去30天表现，如搜索点击率，AR试妆率等综合算出AAttract吸引关注CConversion购买转化EExperience互动体验RRelationship品牌挚友品牌人群资产品牌认知品牌喜好品牌渗透品牌忠诚
