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集成电路封测市场现状分析及发展前景一、营销信息系统的内涵与作用每个公司都必须为营销经理组织和输送持续的信息流。营销信息 系统（MIS）由人员、设备和程序构成。营销信息系统对信息进行收集、 分类、分析、评估和分发，为决策者提供所需的及时和精确的信息。营销信息系统是从了解市场需求情况、接受顾客订货开始，直到 产品交付顾客使用，为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动过 程中有关的市场信息搜集和处理的过程。企业营销信息系统是企业管 理信息系统的一个重要的子系统，它的基本任务是搜集顾客对产品质 量、性能方面的要求，分析市场潜力和竞争对手情况，及时地、准确 地提供信息，用于企业营销决策。这些信息应能满足以下要求。（1）目的性。在营销活动产出大于投入的前提下，为营销决策及 时提供相关联的必要的信息，尽量减少杂乱无关的信息。（2）及时性。在激烈的竞争中，信息传递的速度越快就越有价值。 频率也要适宜，低频率的报告会使管理者难以应付急剧变化的环境， 而频率过高又会使管理者面临着处理数不清的大量数据。（3）准确性。要求信息来源可靠，收集整理信息的方法科学，信息能反映客观实际情况。年将达到188亿美元的市场空间。据苹果官网介绍，苹果最新款蓝牙 耳机AirPodsPro使用了系统级封装，该封装技术实现多种功能的同时 还满足了产品低功耗、短小轻薄的需求。倒装/焊线类是系统级封装的主流技术方式。系统级封装实现的路 径包括倒装/焊线类、扇出式以及嵌入式等多种方式，其中倒装/焊线 类系统级封装占据主要市场份额。根据Yole预测数据，2019年倒装/ 焊线类系统级封装产品市场规模为122. 39亿美元，占整个系统级封 装市场超过90%,预计到2025年倒装/焊线类系统级封装仍是系统级封 装主流产品，市场规模将增至171. 7亿美元。未来随着市场对于封装 产品短小轻薄特征的需求不断增长和SIP系统级封装技术的进步，系 统级封装将迎来广阔的市场空间。五、集成电路封测发展情况自二十世纪九十年代以来，集成电路封装技术发展迅速。随着电 子产品朝向小型化与多功能的发展，根据芯片结构需求发展出了不同 的单项或者混合应用技术，后又在传统技术的基础上衍生出更高级的 先进封装技术来满足下游领域的发展需求。按照封装结构分类，集成电路封装经历了从金属圆形封装（TO）、双列直插封装（DIP）、塑料有引线片式载体（PLCC）、四边引线扁平 封装（QFP）、针栅阵列（PGA）、球栅阵列（BGA）、芯片尺寸封装（CSP）、多芯片组件（MCM）到系统级封装（SIP）的发展历程。其中, DIP是最通用型的插装型封装，引脚从封装两侧引出，常用于传统集成 电路；PQFP （塑料方块平面封装）封装工艺则因其实现了芯片引脚之 间距离小，管脚细，常用于大规模或超大规模集成电路（引脚数超过100）的封装；TQFP （薄塑封四角扁平封装）封装工艺则有效利用空间, 大大缩小了高度和体积，适用于对散热有较高要求的集成电路产品。不同的封装结构满足了现代多样化电子产品的需求。另外，按照连接方式分类，集成电路封装经历了从引线键合（WB）、载带自动键合（TAB）、倒装芯片键合（FlipChip）到硅通孔（TSV）的技术迭代；按照装配方式分类则经历了从通孔插装（THT）、 表面组装（SMT）到直接安装（DCA）的技术发展。集成电路封装测试行业代表了半导体封装测试行业发展的技术方向，目前封测行业正在经历从传统封装（DIP、SOT、SOP等）向先进封 装的转型。先进封装技术主要有两种技术路径：一种是减小封装体积, 使其接近芯片本身的大小，这一技术路径统称为晶圆级芯片封装（WLCSP）,包括扇入型封装（Fan-In）、扇出型封装（Fan-Out）、 倒装（FlipChip）等；另一种封装技术是将多个裸片封装在一起，提高整个模组的集成度，这一技术路径叫做系统级封装（SIP） , SIP工 艺是将不同功能的芯片集成在一个封装模块里，大大提高了芯片的集成度。先进封装相比传统封装，能够保证更高性能的芯片连接以及更 低的功耗。国内一流封测厂商均将重点放在集成电路封测技术研发上, 目前已掌握多项先进封装技术；国内具有一定规模的封测厂商也已积 极参与，在传统封装技术积累的基础上，不断加大研发投入力度，积 极探索先进封装技术。六、半导体行业主要分类（一）分立器件分立器件是指具有单独功能的电子元件，主要功能为实现各类电 子设备的整流、稳压、开关、混频、放大等，具有应用领域广阔、高 成品率、特殊用途和不可替代性。分立器件具体包括二极管、三极管、 场效应管等。二极管是用半导体材料制成的一种电子器件，它具有单向导电性 能。按照其功能可以分为整流二极管、快恢复二极管、肖特基二极管、 稳压二极管等，具有安全可靠等特性，广泛应用于消费类电子、网络 通信、安防、汽车电子等多个领域。从竞争格局看，二极管市场集中 度低；从行业壁垒看，二极管市场需要厂商具有大规模的生产能力和 稳定的质量保证；从行业发展趋势看，应用最新的第三代半导体材料 和采用Clipbond等新型的封装工艺，保证产品具有优异的性能指标及 电学参数是二极管厂商竞争的主要因素；从市场容量看，据IHSMarkit 预测，2020年中国二极管市场规模将触底，市场规模达13. 07亿美元, 随着5G、新能源汽车等领域对于电子元器件需求不断增长，到2024年 我国二极管市场规模有望突破达到15. 54亿美元。三极管即双极性晶体管，是一种电流控制电流的半导体器件，其 作用是把微弱信号放大成幅度值较大的电信号。三极管由三个不同的 掺杂半导体区域组成，它们分别是发射极、基极和集电极，由于三极 管同时涉及电子和空穴两种载流子的流动，因此它被称为双极性晶体 管。三极管具有电流控制的特性，主要用于开关或功率放大，应用于 消费电子等多个领域。从竞争格局看，国外厂商拥有较高的技术优势 和市场份额，集中于较高端的产品市场，国内厂商在低附加值产品上 具有大规模生产优势，但整体毛利率不高；从行业壁垒看，三极管厂 商需要具有大规模的生产能力、客户配套服务优势以及高质量水平的 保证，才能够保持竞争优势，而新进入厂商短期内难以形成规模优势 及客户优势。场效应管是由多数载流子参与导电的半导体器件，也称为单极型 晶体管。它是一种电压控制型半导体器件，具有噪声小、功耗低、开 关速度快、不存在二次击穿问题，主要具有信号放大、电子开关、功 率控制等功能，广泛应用于消费类电子、安防、网络通信、汽车电子 等领域，是电源、充电器、电池保护、马达驱动、负载开关等不可或缺的器件。从产品类型看，场效应管有平面型MOSFET、沟槽型MOSFET、 屏蔽栅型MOSFET、超结型MOSFET等类型；从技术发展趋势看，采用制 程复杂芯片工艺以及采用氮化线等新型材料和与之相匹配的封装工艺 制造具有优异性能参数产品是场效应管生产厂商不断追踪的热点；从 行业壁垒看，场效应管厂家需要拥有设计及较强的封装工艺能力，才 能有效解决制程复杂和散热、焊接等突出问题；从竞争格局看，国外 以英飞凌为主的主要厂商市场占有率高，前五大厂商市场占有率超过 50%,市场集中度较高。分立器件行业是半导体产业的基础及核心领域之一，具有应用领 域广阔、高成品率、特殊器件不可替代等特性。分立器件被广泛应用 于家用电器、信息通信、电源、电声等诸多领域。从市场需求看，分 立器件受益于物联网、可穿戴设备、智能家居、健康护理、安防电子、 新能源汽车、智能电网、5G通信射频等市场的发展，具有较大的发展 前景；从分立器件原材料看，随着氮化钱和碳化硅等第三代半导体材 料的应用，半导体分立器件市场逐步向高端应用市场推进。2011年以 来，我国分立器件市场不断扩容。受益于政策的推动和缺货涨价的状 况，国内半导体分立器件行业产量持续增长。根据中国半导体行业协 会数据显示，2011-2018年我国分立器件产量持续提升，年复合增长率 为8. 82%, 2019年我国分立器件产业产量首次突破10, 000亿只，较2018年增长43. 2%o未来在车用电子、物联网等下游终端市场推动下 和政策的支持与鼓励，我国半导体分立器件产量有望快速增长。根据 中国半导体行业协会、中国电子信息产业发展研究院出具的中国半 导体产业发展状况报告（2020年版）的数据显示，在工业领域需求 旺盛的带动下，2019年国内分立器件市场保持了稳定的增长。2019年 分立器件的市场规模达到了 2, 784. 20亿元，同比2018年，增长率 超过3%o近年来，我国高度重视半导体行业的发展，不断出台多项鼓励政 策大力扶持包括分立器件在内的半导体行业，根据中国电子信息产业 统计年鉴的数据，2017年全国规模以上5分立器件制造企业共343家, 行业市场化程度较高，分立器件厂商已逐步参与到国际市场的供应体 系，我国半导体分立器件行业已获得长足发展。据相关研究机构预测, 2021年中国半导体分立器件市场规模将达3, 228. 70亿元。（二）集成电路集成电路是指将一定数量的常用电子元件，如电阻、电容、晶体 管等，用连接导线按照一定的电路互联，通过半导体工艺集成在一起 的具有特定功能的电路。集成电路极大地缩小了电子线路的体积，在 现实应用中发挥着非常重要的作用，是现代信息社会的基石。集成电 路具有体积小、重量轻、寿命长、可靠性高、性能好、成本低等优点, 便于大规模生产，在物联网、可穿戴设备、智能家居、健康护理、安 防电子、新能源汽车、智能电网、5G通信射频等领域应用广泛。近年来，我国集成电路产业发展上升为国家战略，产业发展进入 快车道。2014年印发国家集成电路产业发展推进纲要，明确十三 五期间国内集成电路产业发展的重点及目标。2021年发布的中华人 民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲 要即十四五规划，明确将集成电路列为科技攻关的7大前沿领域之 一。随着智能家居、5G通讯网络以及5根据国家统计局工业统计范围 划分范围，规模以上工业企业，2007-2010年，统计范围为年主营业务 收入500万元及以上的工业企业；2011年开始至今，统计范围为年主 营业务收入2000万元及以上的法人单位。数码产品等需求不断增长， 叠加疫情导致的全球半导体供应链失衡，国内集成电路产业迎来快速 发展阶段，国内集成电路产业加速增长。根据中国半导体行业协会数 据显示，我国集成电路产业销售收入由2012年2, 158. 45亿元攀升 至2020年8, 848. 00亿元，年复合增长率为19. 29%, 2021年1-6 月中国集成电路产业销售额为4, 102. 9亿元，同比增长15. 9%o电源管理IC是模拟集成电路的主要子类，其主要产品包括AC-DC、 DC-DC. LED驱动IC、保护IC等。电源管理IC是一种特定用途的集成 电路，其功能是作为主系统管理电源等工作，主要用于满足各电路模块多样化的供电需求，单个电子产品内部往往需要多种驱动电源，会 配备多个电源芯片或电源管理模块。电源管理IC被称为电子设备的心 脏，广泛应用于汽车电子、消费类电子、工业控制等多领域。近年来, 随着下游智能家居、安防、工业控制等市场需求迅速增长，电源管理 芯片市场持续增长。根据赛迪顾问和前瞻产业研究院数据，2020年中 国电源管理芯片市场规模达860亿元，预计2026年全球电源管理IC 市场规模将达到565亿美元，年均复合增长率超过10%o AC-DC是把交 流电转换为电子器件需要的内部供应的直流电压，DC-DC则是通过升压、 降压等方式对直流电源的属性或参数指标加以转换，以满足电路电压 需求。当前市场上AC-DC和DC-DC类产品种类繁多，国外大型模拟电 路厂商占据主要市场份额，随着应用场景需求增加和技术不断进步， AC-DC类产品目前正朝向耐压、低待机功耗方向发展，DC-DC则朝向高 功率密度、低静态电流等方向发展。LED驱动IC是控制LED终端供电、 调光、调色的核心部件，随着LED应用场景不断拓展，要实现低亮度、 高灰度、高刷新频率，LED驱动IC是关键。当前国内LED驱动IC企业 众多，国产化率较高，目前整个LED驱动IC技术正朝向高一致性、高 调光精度等方向发展。保护IC主要用于电路的充电保护、过放电保护、 过电流保护与短路保护等功能，其种类繁多，场景应用十分广泛。当 前中高端保护IC市场仍然被国外主要厂商占据大部分市场份额，随着 电子设备小型化趋势不断发展，保护IC技术呈现向低功耗和快速响应 等方向发展。七、半导体行业特点半导体是信息技术产业的核心以及支撑经济社会发展和保障国家 安全的战略性、基础性和先导性产业，其技术水平和发展规模已成为 衡量一个国家产业竞争力和综合国力的重要标志之一。半导体产品主 要应用于计算机、家用电器、数码电子、电气、通信、交通、医疗、 航空航天等诸多领域。近年来，半导体应用领域随着科技进步不断延 展，5G、物联网、人工智能、智能驾驶、云计算和大数据、机器人和 无人机等新兴领域蓬勃发展，为半导体产业带来新的机遇。八、估计当前市场需求（一）总市场潜量总市场潜量是指一定时期内，在一定环境条件和一定行业营销努 力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。（二）区域市场潜量企业在测量市场潜量后，为选择拟进入的最佳区域，合理分配营 销资源，还应测量各地区的市场潜量。较为普遍的有两种方法：市场 累加法和购买力指数法。前者多为工业品生产企业采用，后者多为消 费品生产企业采用。1、市场累加法先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买 量，然后计算得出地区市场潜量。如果公司能列出潜在买主，并能准 确估计每个买主将要购买的数量，则此法无疑是简单而又准确的。问 题是获得所需要的资料难度很大，花费也较高。目前我们可以利用的 资料，主要有全国或地方的各类统计资料、行业年鉴、工商企业名录 等。2、多因素指数法借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。例如，药 品制造商假定药品市场与人口直接相关，某地区人口占全国人口的2%, 则该地区的药品市场潜量也占全国市场的2虹这是因为消费品市场上 顾客很多，不可能采用市场累加法。但这个例子仅包含人口因素，而 现实中影响需求的因素很多，且各因素影响程度不同，因此，通常采 用多因素指数法。美国销售与市场营销管理杂志每年都公布全美 各地和大城市的购买力指数。（三）行业销售额和市场占有率企业为识别竞争对手并估计它们的销售额，同时正确估量自己的市场地位，以利在竞争中知己知彼，正确制定营销战略，有必要了解 全行业的销售额和本企业的市场占有率状况。（4）系统性。营销信息系统是若干具有特定内容的同质信息在一定时间和空间范围内形成的有序集合。在时间上具有纵向的连续性， 是一种连续作业的系统；在空间上具有最大的广泛性，内容全面、完 整。（5）广泛性。营销信息反映的是人类社会的市场活动，是营销活 动中人与人之间传递的社会信息，渗透到社会经济生活的各个领域。 伴随市场经济的发展和经济全球化，市场营销活动的范围由地方市场 扩展为全国性、国际性市场，信息的搜集更是空前广泛。营销信息系统是企业进行营销决策和编制计划的基础，也是监督、 调控企业营销活动的依据。一个四通八达的营销信息网络，可把各地 区、各行业的营销组织连接成多结构、多层次的统一的大市场。因此, 营销信息系统关系到企业营销的顺利开展乃至有效的社会营销系统的 形成。一个理想的市场营销信息系统应能解决以下问题：（1）它能向各级管理人员提供从事其工作所必需的一切信息。（2）它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他们能 够且必须采取的行为有关的信息。（3）它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。（4）它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。企业一般通过国家统计部门公布的统计数字、新闻媒介公布的数 字、行业主管部门或行业协会所收集和公布的数字，以此来了解全行 业的销售额。通过对比分析，可计算本企业的市场占有率，还可将本 企业市场占有率与主要竞争对手比较并计算相对市场占有率。例如， 全行业和主要竞争对手的增长率为8%,本企业增长率为6%,则表明企 业在行业中的地位已被削弱。为分析企业市场占有率增减变化的原因，通常要剖析以下几个重 要因素：产品本身因素，如质量、装潢、造型等；价格差别因素；营 销努力与费用因素；营销组合策略差别因素；资金使用效率因素等。九、顾客感知价值(一)顾客感知价值的含义为顾客提供更大的顾客感知价值，是企业建立良好顾客关系的基 石。所谓顾客感知价值(CPV),是指企业传递给顾客，且能让顾客感受 得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之 间的差额。这里的顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期 望获得的一系列利益；顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗 费的时间、精力以及所支付的金钱等成本之和。顾客在购买产品时，总是希望有较高的顾客购买总价值和较低的顾客购买总成本，以便获得更多的顾客感知价值，使自己的需要得到 最大限度的满足。因此，顾客在做购买决策时，往往从价值与成本两 个方面进行比较分析，从中选择出那些期望价值最高、购买成本最低, 即“顾客感知价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手、吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客 提供比竞争对手具有更高顾客感知价值的产品，获得更高的顾客满意 度。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品和 服务，塑造企业形象，提高人员素质，提高顾客购买总价值；二是通 过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力 的耗费，降低顾客购买总成本。（二）顾客购买总价值获得更大顾客感知价值的途径之一，是增加顾客购买总价值。顾 客购买总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其 中每一项价值的变化均对总价值产生影响。1、产品价值产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的 价值。它是顾客需要的中心内容和选购产品的首要因素。一般情况下, 产品价值是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。产品价值是 由顾客需要来决定的，在分析产品价值时应注意：（1）在经济发展的 不同时期，顾客对产品的需要有不同的要求，构成产品价值的要素以 及各种要素的相对重要程度也会有所不同。（2）在经济发展的同一时 期，不同类型的顾客对产品价值，也会有不同的要求，在购买行为上 显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。因此，企业必须认真分 析不同发展时期顾客需求的共同特点以及同一时期不同类型顾客需求 的个性，特征，并据此进行产品的开发与设计，增强产品的适应性。2、服务价值服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加 服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保 证等所产生的价值。服务价值是构成顾客购买总价值的重要因素。在 现代市场营销实践中，随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化, 消费者在选购产品时，不仅注意产品本身价值的高低，而且更加重视 产品附加价值的大小。特别是在同类产品质量与性能大体相同的情况 下，企业向顾客提供的服务越完备，产品的附加价值越大，顾客从中 获得的实际利益就越大，从而购买的总价值也就越大。因此，在提供 优质产品的同时，向消费者提供完善的服务，已成为现代企业市场竞 争的新焦点。3、人员价值人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作 效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决 定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的 大小。综合素质较高又具有顾客导向经营思想的工作人员，会比知识 水平低、业务能力差、经营思想不端正的工作人员为顾客创造更高的 价值，培养更多满意的顾客。人员价值对企业、对顾客的影响作用是 巨大的，并且这种作用往往是潜移默化、不易度量的。因此，高度重 视企业内部营销，确保管理层、员工都有正确的营销理念，加强对员 工日常工作的激励、监督与管理，使整个团队始终保持较高的工作质 量与水平就显得至关重要。4、形象价值形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生 的价值。包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所 构成的有形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为、经营 行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观 念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。形象价值与产品价值、服 务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三个方面价值的综 合反映。良好的形象价值会对企业的产品产生巨大的支持作用，带给 顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客需要获得更高层次和 更大限度的满足，从而增加顾客购买总价值。因此，企业应高度重视 自身形象塑造，为企业进而为顾客带来更大的价值。（三）顾客购买总成本使顾客获得更大顾客感知价值的另一途径，是降低顾客购买的总成本。顾客购买总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精 神成本、体力成本等非货币成本。一般情况下，顾客购买产品时首先 要考虑主要表现为价格的货币成本的大小，这是构成顾客购买总成本 大小的主要和基本因素。在货币成本相同的情况下，顾客还要考虑其 购买所花费的时间、精力等，这些支出也是构成顾客购买总成本的重 要因素。这里我们主要考察后面几种成本。1、时间成本在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾 客购买的总成本越小，从而顾客感知价值越大。以服务企业为例，顾 客为购买餐馆、旅馆、银行等服务行业，所提供的服务时，常常需要 等候一段时间才能进入到正式购买或消费阶段，特别是在营业高峰期 更是如此。在服务质量相同的情况下，顾客等候购买该项服务的时间 越长，所花费的时间成本越大，购买的总成本就会越大。同时，等候 时间越长，越容易引起顾客对企业的不满，中途放弃购买的可能性亦 会增大。因此，努力提高工作效率，在保证产品与服务质量的前提下, 尽可能减少顾客的时间支出，是创造更大的顾客感知价值、增强企业 产品市场竞争能力的重要途径。2、精力成本精力成本（精神与体力成本）是指顾客购买产品时，在精神、体力方面的耗费与支出。在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下， 精神与体力成本越小，顾客为购买产品所支出的总成本就越低，从而 顾客感知价值越大。因为消费者购买过程是一个从产生需求、寻找信 息、判断选择、决定购买、实施购买，以及买后感觉的全过程。在购 买过程的各个阶段，均需付出一定的精神与体力。特别是在复杂购买 行为中，消费者需要广泛搜集产品信息，反复比较评估，付出较多的 精力成本。对于这类产品，如果企业能够通过多种渠道向潜在顾客提 供全面详尽的信息和相关服务，就可以减少顾客所花费的精神与体力, 从而降低顾客购买总成本。（四）运用顾客感知价值概念应注意的几个问题（1）顾客感知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两 方面及其构成因素的影响。其中，顾客购买总价值是产品价值、服务 价值、人员价值和形象价值等因素的函数。各个构成因素的变化对其 总量的影响作用不是各自独立的。这些构成因素之间也是相互作用、 相互影响的。其中某一项价值构成因素的变化往往会影响其他相关价 值因素量的增减，从而综合影响顾客购买总价值或总成本的增减，最 终影响顾客感知价值。企业在制定市场营销方案时，应综合考虑构成 顾客购买总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系，突出重点, 优化营销资源配置，尽可能用较低的生产与市场营销费用为顾客提供 更多的顾客感知价值。（2）不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不 同的。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地设计和增加顾客 购买总价值，降低顾客购买总成本，以提高产品的实用价值。例如， 对于工作繁忙的消费者而言，时间成本是最为重要的，企业应尽量缩 短消费者寻求产品信息和购买的时间，提供方便使用和便捷的维修服 务，最大限度地满足和适应其求速求便的心理要求。总之，企业应根 据不同细分市场顾客的不同需要，努力提供对顾客实用价值最强的产 品和服务，使之获得最大限度地满足。（3）顾客感知价值的大小，应以能够实现企业的经营目标为主要 原则。有的企业为了争取顾客、战胜竞争对手、巩固或提高企业产品 的市场占有率，往往采取顾客感知价值最大化策略。但长期不适当追 求顾客感知价值最大化的结果可能会使企业成本增加过多，导致利润 减少甚至亏损。因此，在市场营销实践中，企业应掌握一个合理的度, 以确保实行顾客感知价值最大化所带来的利益超过因此而增加的成本 费用。十、消费者行为研究任务及内容1、消费者行为消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用 和处置产品和服务以满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了营 销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。消费者市场研究实质就是 消费者行为研究。2、消费者行为研究任务消费者行为研究的任务有三个方面：一是揭示和描述消费者行为 的表现，即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为，也就是 观察现象，描述事实，所谓“知其然"。二是揭示消费者行为产生的 原因，所谓“知其所以然”。把观察到的已知事实组织起来、联系起 来，提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系。三是 预测和引导消费者行为，即在影响因素既定的条件下预测消费者行为, 并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为。3、消费者行为研究内容消费者行为的研究内容分为消费者购买决策过程、消费者个体因 素、外在环境因素和市场营销因素四个方面。消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程， 分为确认问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为五个阶段。 个体因素指消费者自身存在的影响消费行为的各类因素，包括心理因 素、生理因素、经济因素和生活方式等。外在环境因素指消费者外部 世界中所有能对环境产生影响的物质和社会要素的总和。市场营销因 素指企业在市场营销活动中可以控制的各类因素。市场营销因素通过 个体因素和环境因素作用于消费者，又受到个体因素和环境因素的影 响。本书其他章节主要内容就是市场营销因素对消费者行为的影响， 所以本章不展开这部分内容。以上四类因素中，“消费者购买决策过程”即为消费者行为，其 他三类因素为消费者行为的影响因素。因此，消费者行为学的研究内 容又可以分为消费者行为和消费者行为影响因素两大类。十一、整合营销和整合营销传播（一）整合营销的内涵整合营销强调以满足消费者需求为中心，以整合企业内外部所有 资源为手段，把一切企业活动进行一元化整合重组，使企业在各个环 节上达到高度协调一致，从而实现企业目标的一体化营销。整合既包 括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企 业内外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒认为：“当公 司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。” “整合 营销包含两方面的含义：首先，各种营销职能（推销人员、广告、产 品管理、营销调研等）必须彼此协调其次，营销必须使公司其他 部门接受思考顾客的观念。”他又说：“整合营销一般包括两大 主题，分别是：许多不同的营销活动都能够传播和交付价值；在 有效协调的情况下，实现各项营销活动的综合效果的最大化。”营销组合概念强调将市场营销中各种要素组合起来的重要性，营 销整合则与之一脉相承，但更为强调各种要素之间的关联性，要求它 们成为统一的有机体。在此基础上，整合营销以企业由内向外的战略 为基础，以整合企业各种资源为手段，以消费者为重心，要求各种营 销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。(二)整合营销传播的含义整合营销传播(IMC),也称整合营销沟通。美国市场营销协会将整 合营销传播定义为，“是一种用来确保产品、服务、组织的顾客或潜 在顾客所接收的所有品牌接触都与此人相关，并且随着时间的推移保 持一致的计划过程”。被誉为“整合营销传播之父”的唐 E.舒尔茨 教授认为，IMC不是以一种表情、一种声音，而是更多的要素构成的概 念性。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的 多种形态的过程。整合营销传播是在一体化营销的基础上导入了传播概念，但IMC 对营销影响很大，人们不得不认真考虑怎样才能使企业与利益关系者 间的有效沟通成为可能。二、（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形 式都是有关管理人员最易了解和消化的。半导体行业发展趋势 全球半导体行业收入高位运行。新世纪以来，在消费类电子、汽 车电子、安防、网络通信等行业强烈需求带动下，全球半导体行业发 展迎来快速发展的二十年。据世界半导体贸易统计协会数据显示，二 十一世纪以来，全球半导体销售额从2000年2, 044亿美元攀升至 2020年4, 404亿美元，实现翻倍增长，年均复合增长率为3. 91%, 2020年全球半导体行业市场销售额同比增长7. 78%o据世界半导体贸 易统计协会2021年6月预测，2021年全球半导体销售额有望达到5, 270亿美元，同比增长19. 7%, 2021年全球半导体行业预计将保持较 高景气度。我国半导体产业在持续政策支持和引进吸收技术的基础上, 正向高质量发展迈进。我国半导体行业政策红利不断，随着物联网、 可穿戴设备、智能家居、健康护理、安防电子、新能源汽车、智能电 网、5G通信射频等下游产业的进一步兴起，我国半导体行业迎来快速 发展阶段。尤其是2020年新冠疫情以来，全球半导体产业供应链失衡, 国外众多厂商因疫情产能受限，国内半导体厂商迎来行业景气阶段。 据世界半导体贸易统计协会数据显示，2020年中国半导体市场规模达 1, 515亿美元，较2019年同比增长5. 14%；中国半导体行业协会预 计2021年实现销售收入13, 907. 70亿元。随着我国半导体行业收入十二、组织市场的特点1、购买者比较少发电设备生产者的顾客是各地极其有限的发电厂，大型采煤设备 生产者的顾客是少数，大型煤矿，某轮胎厂的命运可能仅仅取决于能 否得到某家汽车厂的订单。2、购买数量大组织市场的顾客每次购买数量都比较大，有时一位买主就能买下 一个企业较长时期内的全部产量，有时一张订单的金额就能达到数千 万元甚至数亿元。3、供需双方关系密切组织市场的购买者需要有源源不断的货源，供应商需要有长期稳 定的销路，每一方对另一方都具有重要的意义，因此供需双方互相保 持着密切的关系。有些买主常常在产品的花色品种、技术规格、质量、 交货期、服务项目等方面提出特殊要求，供应商应经常与买方沟通， 详细了解其需求并尽最大努力予以满足。4、购买者的地理位置相对集中组织市场的购买者往往集中在某些区域，以至于这些区域的业务 用品购买量占据全国市场的很大比重。例如，我国的北京、上海、天津、广州、沈阳、哈尔滨、武汉、大庆、鞍山等城市和苏南、浙江等 地的业务用品购买量就比较集中。5、派生需求派生需求也称为引申需求或衍生需求。组织市场的顾客购买商品 或服务是为了给自己的服务对象提供所需的商品或服务，因此，业务 用品需求由消费品需求派生出来，并且随着消费品需求的变化而变化。 例如，消费者的饮酒需求引起酒厂对粮食、酒瓶和酿酒设备的需求， 连锁引起有关企业和部门对化肥、农资、玻璃、钢材等产品的需求。 派生需求往往是多层次的，形成一环扣一环的链条，消费者需求是这 个链条的起点，是原生需求，是组织市场需求的动力和源泉。6、需求弹性小组织市场对产品和服务的需求总量受价格变动的影响较小。一般 规律是：在需求链条上距离消费者越远的产品，价格的波动越大，需 求弹性越小。例如，在酒类需求总量不变的情况下，粮食价格下降， 酒厂未必就会大量购买，除非粮食是酒成分中的主要部分且酒厂有大 量的存放场所；粮食价格上升，酒厂未必会减少购买，除非酒厂找到 了其他替代品或发现了节约原料的方法。原材料的价值越低或原材料 成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求弹性就越小。组织市场的需求在短期内特别无弹性，因为企业不可能临时改变产品的原材料 和生产方式。7、需求波动大组织市场需求的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度，一些 新企业和新设备尤其如此。如果消费品需求增加某一百分比，为了生 产出满足这一追加需求的产品，工厂的设备和原材料会以更大的百分 比增长，经济学家把这种现象称为加速原理。当消费需求不变时，企 业用原有设备就可生产出所需的产量，仅需支出更新折旧费，原材料 购买量也不增加；消费需求增加时，许多企业要增加机器设备，这笔 费用远大于单纯的更新折旧费，原材料购买也会大幅度增加。有时消 费品需求仅上升10%,下一阶段工业需求就会上升200%；消费品需求 下跌10%,就可能导致工业需求全面暴跌。组织市场需求的这种波动性 使得许多企业向经营多元化发展，以避免风险。8、专业人员采购组织市场的采购人员大都经过专业训练，具有丰富的专业知识， 清楚地了解产品的性能、质量、规格和有关技术要求。供应商应从技 术的角度说明本企业产品和服务的优点，并向他们提供详细的技术资 料和特殊的服务。9、影响购买的人多与消费者市场相比，影响组织市场购买决策的人多。大多数企业 有专门的采购组织，重要的购买决策往往由技术专家和高级管理人员 共同做出，其他人员也直接或间接地参与，这些组织和人员形成事实 上的“采购中心”。供应商应当派出训练有素的、有专业知识和人际 交往能力的销售代表与买方的采购人员和采购决策参与人员打交道。10、销售访问多由于需求方参与购买过程的人较多，供应者也较多，竞争激烈， 因此需要更多的销售，访问来获得商业订单，有时销售周期可达数年。 调查表明，工业销售平均需要44. 5次访问，从报价到产品发送通常 以年为单位。11、直接采购组织市场的购买者往往向供应方直接采购，而不经过中间商环节, 价格昂贵或技术复杂的项目更是如此。12、互惠购买组织市场的购买者往往这样选择供应商：“你买我的产品，我就 买你的产品”，即买卖双方经常互换角色，互为买方和卖方。互惠购 买有时表现为三角形或多角形。13、租赁组织市场往往通过租赁方式取得所需产品。对于机器设备、车辆 等昂贵产品，许多企业无力购买或需要融资购买，采用租赁的方式可 以节约成本。十三、关系营销及其本质特征约翰伊根认为对关系营销目标最好的描述是：“在适当情况下， 识别和建立、维持和增进同消费者和其他利益相关者的关系，同时在 必要时终止这些关系，以利于实现相关各方的目标；这要通过相互交 换及各种承诺的兑现来实施。”菲利普科特勒认为：“关系营销致 力于与主要顾客建立互相满意且长期的关系以获得和维持企业业务。”关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境 中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞 争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。关系营销 奉行的黄金法则是：同等条件下，人们将和他们认识、喜欢并且信任 的人做生意。关系营销的本质特征包括以下几点：(1)信息沟通的双向性。社会学认为关系是信息和情感交流的有机渠道，良好的关系即是渠道畅通，恶化的关系即是渠道阻滞，中断 的关系则是渠道堵塞。交流应该是双向的，既可以由企业开始，也可 以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得更 多、更好的支持与合作。(2)战略过程的协同性。在竞争性的市场上，明智的营销管理者 应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。这可以 是关系一方自愿或主动地按照对方要求调整自己的行为；也可以是关 系双方都调整自己的行为，以实现相互适应。各具优势的关系双方， 互相取长补短，联合行动，协