硅橡胶用二氧化硅市场分析分析.docx

硅橡胶用二氧化硅市场分析分析一、以利益相关者和社会整体利益为中心的观念从20世纪70年代起，随着经济全球化、相关群体利益多元化、 环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日 益突出，要求企业顾及消费者和利益相关者的整体与长远利益，即社 会整体利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了 一系列新的 观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念、绩效营销观念等。 其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消 费者、利益相关者和整个社会的长远利益。这类观念可统称为全方位 营销观念或社会营销观念。全方位营销观念认为，所有事物都与营销相关，企业和组织应该 以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的 了解为基础，实施更加整体化、更具一致性的策略，以维护与增进顾 客和社会的福利。全方位营销主要包括关系营销、整合营销、内部营 销和绩效营销四个部分。其中，关系营销要求企业与重要团体一一顾 客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系，形 成营销网络，以获得并保持长期的业绩和业务。整合营销要求通过设 计营销活动并整合营销项目，使为顾客创造、传播和传递价值的能力 最大化。内部营销要求成功地雇用、培训和激励有能力的员工，使之（3）因循守旧的情性。一般来说，新战略、新计划如果不符合传 统和思维习惯，就容易遭到抵制。新旧战略和计划之间差异越大，实 施中阻力也越大。要推动与原来思路截然不同的计划，常常需要打破 传统组织结构和流程，“不换脑袋就换人”，甚至重建管理体制。（4）缺乏具体、明确的行动方案。有些计划之所以失败，是因为 没有切实可行的具体方案，缺乏促使各部门、各环节协调一致、共同 出力的依据。十、营销信息系统的构成营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系 统和营销调研系统，再经过营销分析系统。它们共同构成营销信息系 统。（一）内部报告系统内部报告系统的主要功能是向市场营销管理者及时提供有关交易 的信息，包括订货数量、销售额、价格、成本、库存状况、现金流程 等各种反映企业营销状况的信息。内部报告系统的核心是从订单到收款整个周期，同时辅之以销售 报告系统。订单一收款周期涉及企业的销售、财务等不同的部门和环 节的业务流程。订货部门接到销售代理、经销商和顾客发来的订货单 后，根据订单内容开具多联发票并送交有关部门。储运部门首先查询 该种货物的库存，存货不足则回复销售部缺货，如果仓库有货，则向 仓库和运输单位发出发货和入账指令。财务部门得到付款通知后，做 出收款账务，定期向主管部门递交报告。在激烈的竞争中，所有企业 都希望能迅速而准确地完成这一周期的各个环节。销售报告系统应向企业决策制定者提供及时、全面、准确的生产 经营信息，以利于掌握时机，更好地处理进、销、存、运等环节的问 题。新型的销售报告系统的设计，应符合使用者的需要，力求及时、 准确，做到简单化、格式化，实用性、目的性很强，真正有助于营销 决策。（二）营销情报系统内部报告系统的信息是企业内部已经发生的交易信息，主要用于 向管理人员提供企业运营的“结果资料”，市场营销情报系统所要承 担的任务则是及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发 生的信息，用于提供外部环境的“变化资料”，帮助营销主管人员了 解市场动态并指明未来的新机会及问题。市场营销情报信息不仅来源于市场与销售人员，也可能来自于企业中所有与外部有接触的其他员工。收集外部信息的方式主要有下面 四种。(1)无目的的观察。无既定目标，在和外界接触时留心收集有关信息。(2)有条件的观察。并非主动探寻，但有一定目的性，对既定范 围的信息做任意性接触。(3)非正式的探索。为取得特定信息进行有限的和无组织的探索。(4)有计划的收集。按预定的计划、程序或方法，采取审慎严密 的行动来获取某一特定信息。营销情报的质量和数量决定着企业营销决策的灵活性和科学性， 进而影响企业的竞争力。为扩大信息的来源和提高信息的质量，企业 通常采取以下措施改进信息收集工作。(1)提高营销人员的信息观念并加强其信息收集、传递职能。(2)鼓励与企业有业务关系的经销商、零售商和中间商收集和提 供营销信息。(3)积极购买特定的市场营销信息。(4)多渠道、多形式地了解竞争对手的营销活动情况，包括参加 有关展销会、协会、学会，阅读竞争者的宣传品和广告，购买竞争品, 雇用竞争者的前职工。(5)建立内部营销信息中心，改进信息处理、传递工作。(三)营销调研系统市场营销调研系统也可称为专题调查系统，它的任务是系统地、 客观地收集和传递有关市场营销活动的信息，提出与企业所面临的特 定的营销问题有关的调研报告，以帮助管理者制定有效的营销决策。市场营销调研系统和市场营销信息系统在目标和定义上大同小异, 研究程序和方法具有共性。（四）营销分析系统营销分析系统是企业用一些先进技术分析市场营销数据和问题的 营销信息子系统。完善的营销分析系统，通常由资料库、统计库和模 型库三部分组成。1、资料库有组织地收集企业内部和外部资料，营销管理人员可随时取得所 需资料进行研究分析。内部资料包括销售、订货、存货、推销访问和 财务信用资料等；外部资料包括政府资料、行业资料、市场研究资料 等。2、统计库统计库指一组随时可用于汇总分析的特定资料统计程序。其必要 性在于：实施一个规模庞大的营销研究方案，不仅需要大量原始资料, 而且需要统计库提供的平均数和标准差的测量，以便进行交叉分析。 营销管理人员为测量各变数之间的关系，需要运用各种多变数分析技术，如回归、相关、判别、变异分析以及时间序列分析等。统计库分 析结果将作为模型的重要投入资料。3、模型库模型库是由高级营销管理人员运用科学方法，针对特定营销决策 问题建立的，包括描述性模型和决策模型的一组数学模型。描述性模 型主要用于分析实体分配、品牌转换、排队等候等营销问题；决策模 型主要用于解决产品设计、厂址选择、产品定价、广告预算、营销组 合决策等问题。十一、制订计划和实施、控制营销活动对目标市场、定位和营销组合的思考与决策，最后要形成营销计 划，作为营销行动的依据。“营销计划”是一个统称，一般分为品牌营销计划，即关于单个 品牌的营销计划；产品类别营销计划，关于一类产品、产品线的营销 计划，已经完成、认可的品牌计划应纳入其中；新产品计划，在现有 产品线增加新产品项目、进行开发和推广活动的营销计划；细分市场 计划，面向特定细分市场、顾客群的营销计划；区域市场计划，面向 不同国家、地区、城市等的营销计划；客户计划，是针对特定的主要 顾客的营销计划。这些不同层面的营销计划，相互之间需要协调、整 合。从时间跨度看，营销计划可分长期的战略性计划和年度营销计划。战略性计划要考虑哪些因素会成为今后驱动市场的力量，可能发生的 不同情境，企业希望在未来市场占有的地位及应采取的措施。它是一 个基本框架，由年度营销计划使之具体化。必要时，企业需要每年对 战略性计划进行审计和修订。制订营销计划之后，企业或战略业务单位需组织力量落实，并对 营销进程进行控制，以保证达成预定的营销目标。十二、营销环境的特征（一）客观性环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销 活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，企业无法摆脱 和控制营销环境，特别是宏观环境，难以按企业自身的要求和意愿随 意改变它，如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素 等。但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营 销策略。（二）差异性不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企 业之间，微观环境也千差万别。正因为营销环境的差异，企业为适应 不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。环境 的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。例如，中 国加入世界贸易组织，意味着很多中国企业进入国际市场，进行“国 际性较量”，而这一经济环境的变化，对不同行业与企业的影响并不 相同。（三）多变性市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都随社会 经济的发展而不断变化。20世纪60年代，中国处于短缺经济状态，短 缺几乎成为社会经济的常态。改革开放30多年来，中国曾遭遇"过乘 经济，不论这种“过剩”的性质如何，仅就卖方市场向买方市场转变 而言，市场营销环境已发生了重大变化。营销环境的变化，既会给企 业提供机会，也会给企业带来威胁，虽然企业难以准确无误地预见未 来环境的变化，但可以通过设立预警系统，追踪不断变化的环境，及 时调整营销策略。（四）相关性营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带 动其他因素的连锁变化，形成新的营销环境，新的环境会给企业带来 新的机会与威胁。例如，竞争者是企业重要的微观环境因素之一，而 宏观环境中的政治法律因素或经济政策的变动，均能影响一个行业竞 争者加入的多少，从而形成不同的竞争格局。又如，市场需求不仅受消费者收入水平、爱好以及社会文化等方面因素的影响，而政治法律 因素的变化，往往也会产生决定性的影响。十三、市场定位战略差别化是市场定位的根本战略，差异化需要对消费者有吸引力并 与这种产品和服务有关。例如，斯沃琪的手表以鲜艳、时尚吸引了年 轻消费群体的眼球；赛百味推出健康的三明治而使自己区别于其他快 餐。然而在有竞争的市场内，公司可能需要超越这些，另外一些途径 还包括向市场提供有差异化的员工、渠道以及形象等等，具体表现在 以下四个方面：（一）产品差别化战略产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求 产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。在全球通信产品市场上, 苹果、摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞利浦等颇具实力的跨国公司， 通过实行强有力的技术领先战略，在手机、IP电话等领域不断地为自 己的产品注入新的特性，走在市场的前列，吸引顾客，赢得竞争优势, 实践证明，某些产业特别是高新技术产业，如果某一企业掌握了最尖 端的技术，率先推出具有较高价值和创新特征的产品，它就能够拥有 一种十分有利的竞争优势地位。产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌 的止痛片比B品牌疗效更高，副作用更小，顾客通常会选择A品牌。 但是，这里又带来新的问题，A产品的质量、价格、利润三者是否完全 呈正比例关系呢？ 一项研究表明：产品质量与投资报酬之间存在着高 度相关的关系，即高质量产品的盈利率高于低质量和般质量的产 品，但质量超过一定的限度时，顾客需求量开始递减。显然，顾客认 为过高的质量，需要支付超出其质量需求的额外的价值（即使在没有 让顾客付出相应价格的情况下可能也是如此）.产品款式是产品差别化的一个有效工具，对汽车、服装、房屋等 产品尤为重要。日本汽车行业中流传着这样一句话：“丰田的安装， 本田的外形，日产的价格，三菱的发动机。”这体现了日本四家主要 汽车公司的核心专长，而“本田”的外形（款式）设计优美入时，受 到消费者青睐，成为其一大优势。（二）服务差别化战略服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企 业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。 如果企业把服务要素融入产品的支撑体系，就可以在许多领域建立针 对其他企业的“进入障碍”。因为服务差别化战略能够提高顾客购买 总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。服务战略在各种市场状况下都有用武之地，尤其在饱和的市场上。对于技术精密产品, 如汽车、计算机、复印机等服务战略的运用更为有效。强调服务战略并没有贬低技术质量战略的重要作用。如果产品或 服务中的技术占据了价值的主要部分，则技术质量战略是行之有效的。 但是竞争者之间技术差别越小，这种战略作用的空间也越小。一旦众 多的厂商掌握了相似的技术，技术领先就难以在市场上有所作为。（三）人员差别化战略人员差异化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获 取差别优势。市场竞争归根到底是人才的竞争。新加坡航空公司之所 以享誉全球，就是因为其拥有一批美丽高雅的空中小姐；麦当劳的员 工以彬彬有礼著称；IMB公司的员工以专业知识充分而出名；迪士尼乐 园的员工无论何时见到都精神饱满。人员差别化战略对于零售商而言尤其重要，可以利用前线营业员 作为差异化和确定其产品定位的有效方法。美国最大的零售书店巴诺 书店与伯德书店，从外观上看没有什么不同：红木书架，大而舒适的 椅子，雅致的装饰和飘散的咖啡香味，但是两家经营理念却有很大不 同。巴诺书店看中的是雇员对顾客服务的激情以及对书籍的挚爱，他 们的雇员通常穿着干净和有领子的衬衫，把书放进顾客的手中并且迅 速地收款。而相反，伯德的雇员可能有纹身，公司以他的雇员差异为更好地为顾客服务。绩效营销要求审视营销获得的商业回报，并更广 泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应。全方位营销观念是对市场营销观念的深化与发展。市场营销观念 的中心是满足消费者的需求，进而实现企业的利润目标。但往往出现 这样的现象，即在满足个人需求时，与社会公众的利益发生矛盾，企 业的营销努力可能不自觉地造成社会的损失。市场营销观念虽也强调 消费者的利益，不过它认为谋求消费者的利益必须符合企业的利润目 标，当两者发生冲突时，保障企业的利润要放在第一位。全方位营销 观念则强调，要以实现消费者满意以及企业内外经营者和社会公众的 长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的市场营销决策应同时考 虑到：消费者的需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业及其营 销伙伴的营销效益。二、树立并全面贯彻适应现代市场环境要求的新观念，包括营销观 念和全方位营销观念，建立真正面向市场的企业，是企业成功 经营的关键。二氧化硅行业规模壁垒沉淀法二氧化硅生产设备建设需要投入大量的资金，对企业的资 金实力要求较高。此外，新产品的研发到投产周期较长，期间耗资巨 大。行业内规模较小的企业抗风险能力较差，难以形成竞争优势。根 据橡胶行业十四五发展规划指导纲要，2019年产能在5万吨以上豪并且雇佣那些能对特别的书和音乐散发出兴奋感的人们，依赖他们 向顾客推荐而不是仅为用户找到想要的书。一个受过良好训练的员工应具有以下基本的素质和能力：(1)能力。具有产品知识和技能。(2)礼貌。友好对待顾客，尊重和善于体谅他人。(3)诚实。使人感到坦诚和可以信赖。(4)可靠。强烈的责任心，保证准确无误地完成工作。(5)反应敏锐。对顾客的要求和困难能迅速反应。(6)善于交流。尽力了解顾客，并将有关信息准确传达给顾客。(四)形象差异化战略形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造 不同的产品形象以获取差别优势。对个性和形象进行区分是很重要的, 个性是公司确定或定位自身或产品的一种方法。形象则是公众对公司 和它的产品的认知方法。企业或产品想要成功地塑造形象，需要着重 考虑三个方面，一是企业必须通过一种与众不同的途径传递这一特点, 从而使其与竞争者区分；二是企业必须产生某种感染力，从而触动顾 客的内心感觉；三是企业必须利用可以利用的每一种传播手段和品牌 接触。具有创意的标志融入某一文化的气氛，也是实现形象差别化的 重要途径。麦当劳的金色模型标志，与其独特文化气氛相融合，使人无论在美国纽约、日本东京还是中国北京，只要一见到这个标志 马上会联想到麦当劳舒适宽敞的店堂、优质的服务和新鲜可口的汉堡 和薯条，这样的形象设计就是非常成功的。（五）促销方式差异化促销方式差异化战略是在试图采取不同的广告宣传方式，以求占 领不同的细分市场。企业想要持续的保持促销方式的差异化，就需要 不断抓住客户需求，并恰当的利用先进技术手段。例如对于超市而言, 中午的人流量和销售量总是很低，韩国Emart超市利用扫描二维码的 方式，在户外设置了 一个非常有趣的创意QR二维码装置，只有在正午 时分，当阳光照射到它上面的产生相应投影之后，这个二维码才会正 常显现。此时用智能手机扫描这个二维码，就可以获得超市的优惠券, 如果在线购买产品，只需要等超市的物流人员送到用户方便的地址即 可。通过这种结合电子商务技术的别致促销方式，使得Emart大大提 升了中午时段的销售量。的企业全国共有17家，其生产能力占全国产能的比例为72. 11%,产 量占全国产量比例超过78. 47%,存在一定的集中度。三、二氧化硅行业客户壁垒沉淀法二氧化硅产品的性能及其稳定性直接决定下游产品质量。 不同厂家、不同品牌的产品性能及稳定性有很大的差别。下游客户硅 橡胶制造厂商对沉淀法二氧化硅质量稳定的厂家品牌认同度较高，通 常会建立较为稳固的长期合作关系，形成较高的客户忠诚度。优良的 产品质量会使下游客户形成一定的依赖度，这也对后续的市场进入者 形成一定的壁垒。四、二氧化硅应用领域发展趋势硅橡胶在医疗行业、家居日用品同样有着广泛的应用。高端厨具 产业是近年涌现的硅橡胶下游一个快速发展的市场。以有机硅材料制 备的各种高端厨具产品造型多种多样，且耐温、疏水、手感好、易清 洗，受到越来越多年轻消费者的青睐。此外，硅橡胶还有许多新开发 的产品，如卫生洁具、箱包、仿真皮革、脚垫等，其市场增速迅猛， 发展速度高于传统行业。母婴用品行业目前大量使用液体胶制造奶瓶、 奶嘴、磨牙棒等，已成为液体胶最大的消费领域。五、硅橡胶二氧化硅发展趋势根据中国硅产业发展白皮书2019版、2020版及2021版， 2018-2020年我国HTV （高温硫化硅橡胶）产量分别为51. 6万吨、 54. 4万吨和61. 0万吨，按照二氧化硅在HTV中的平均添加比例 32. 5%计算，对应的HTV用二氧化硅需求量分别为16. 77万吨、 17. 68万吨和19. 83万吨。此外，SAGSI认为随着下游需求的持续增长、应用领域的不断拓展 及国家鼓励政策，中国的HTV产能将不断扩张，预计2021年HTV产量 约74. 1万吨，2025年将达到99. 5万吨，据此测算2021-2025年中 国HTV产量复合增长率为7. 65%,以此作为HTV用二氧化硅的需求增 长率，则2022年、2023年、2024年和2025年HTV产量分别为79. 8 万吨、85. 9万吨、92. 4万吨、99. 5万吨,2022025年HTV用二 氧化硅需求量分别为24. 08万吨、25. 92万吨、27. 91万吨、 30. 04万吨、32. 34万吨。目前国内许多沉淀法二氧化硅厂商都能够生产硅橡胶用二氧化硅, 但部分厂商的产品仅能用于对抗黄性和透明度要求不高的低端硅橡胶 制品。国内中高端硅橡胶用二氧化硅市场份额主要集中在国内大型企 业手中。硅橡胶材料因其优异的耐候性、抗老化性、电绝缘性等综合性能而被广泛应用于多个应用领域，可以满足各行业不同的个性化需求， 成为现代工业和日常生活不可缺少的高性能材料，根据中国硅产业 发展白皮书（2021版），2020年中国高温胶在电子领域消费占比 41. 2%,电线电缆领域消费占比18. 0%,绝缘子领域消费占比10. 4%, 汽车领域消费占比2. 8%,其他领域占比27. 5%o电子电器行业高温胶可以制作手机外壳、硅胶按键、键盘贴、密 封圈等产品，应用于手机、电脑、智能手表、家用器等行业。在电子 工业领域，有机硅材料的良好特性起到了重要作用，其绝缘性、抗湿 能力、耐候性、化学稳定性可以密封、保护敏感的电路、半导体及设 备，使其免遭热量、污染及意外的损坏。虽然受人民币升值、产品更 新换代以及劳动力成本上升等因素的影响，近年来国内电子工业的增 速有所回落，但是在国家扩大内需和消费升级政策作用下，2018年以 来，我国规模以上电子信息制造业主营业务收入平稳增长，2020年实 现主营业务收入120, 992亿元，电子产业的增长将带动有机硅橡胶消 费量的提升。在家电领域，硅橡胶大量应用于密封、隔热、减震和器具把手等 部位，特别是在高压锅、电代煲、冰箱、冰柜、热水器等家电。近两 年，随着5G、AI、物联网等新技术的快速发展及中国国民消费结构的 转型升级，国内家居家电市场已经进入发展的快车道，先后度过了自 动化、单品智能化、物联网+家居场景三个阶段，正迈入了全屋智能探索期。根据中国产业信息网数据显示，2019年，中国智能家居市场规 模已达537. 6亿元，同比增长23. 76%o六、二氧化硅行业技术水平自2008年以来，我国的沉淀法二氧化硅行业遵循国家提出的科学 发展观、名牌产品战略和循环经济三大理念，确定了产品创新、节能 减排、安全环保发展方向，并参照国际标准制定了行业标准和国家标 准。从行业整体而言，我国的沉淀法二氧化硅产品的整体水平与国际 同行业相比存在一定差距。国外知名的二氧化硅跨国企业有自己的研 发体系，从事新产品、新技术、新应用领域的研发；产品品种较多， 可以满足不同客户的需求；生产用的原材料、工艺、检验技术、产品 的质量、产品的档次等方面具有一定的优势。国内企业虽然具有一定 规模，但大多数企业自主创新能力较弱、产品品种单一、结构不合理、 附加值低。虽然目前我国是二氧化硅净出口国且产量位居第一，但高 端型产品仍存在一定的进口依赖。由于沉淀法二氧化硅的制备是一个相当复杂的过程，它受化学反 应、热力学、动力学、表面化学等多种因素的影响，工艺过程不易控 制。从部分细分领域而言，我国一些优势企业通过自有技术，研究开 发出具有自主知识产权的高新技术产品，在工艺、技术、生产装置、检测设备、产品质量、原材料的选用配套等方面已达到国际行业的先 进水平，橡胶工业用沉淀法二氧化硅近几年整体技术水平有明显提高, 替代进口同类二氧化硅的趋势越发明显。七、国际沉淀法二氧化硅行业发展历程由于石油行业的发展，原来使用天然橡胶制造的各种橡胶制品， 开始大量改用合成橡胶生产，而合成橡胶的机械强度低于天然橡胶， 因此必须有优质补强填充剂以补强，于是出现了氧化锌粉末、炭黑等 优质补强剂，其中炭黑是以天然气和石油等能源为原料制取。20世纪 30年代开始，德国、美国、苏联等国开始研究使用占地壳成分6%的硅 砂为原料的填充剂，来代替炭黑用于硅胶工业。1948年以来美国首次 实现了工业化生产。70年代石油危机使得油价高涨，西方国家对二氧 化硅的研究不断深入，二氧化硅在生产和应用领域得到了较好的发展, 全球产能逐渐增长。八、企业营销对策用上述矩阵法分析、评价营销环境，可能出现4种不同的结果。在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种 营销业务，应分别采取不同的对策。对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔莫及。对风险业务，面对其高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应 迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创 造条件，争取突破性的发展。对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务, 用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和风险业务准备必要的 条件。对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么 是立即转移，摆脱无法扭转的困境。九、营销计划的实施（一）有效实施计划的注意事项（1）有明确的行动方案。战略和计划的有效实施，要有详细、具 体的行动方案，以帮助理解和清晰营销计划的关键性环境、项目和措 施，正确地把任务、责任落实到个人、团队或部门。（2）可能需要调整组织结构。必须注意组织结构与任务、责任相 一致，与自身的特点、环境相适应，根据战略和计划适时调整、优化 组织结构。（3）要有完善的规章制度。必须明确与计划有关的环节、岗位和 人员的责权利，明确具体要求和奖惩措施，建章立制进行约束和管理。(4)注意协调关键流程。为了有效实施战略和计划，做到行动方 案、组织结构、规章制度等因素，尤其是相关机构、人员在大目标下 协调一致，需要界定相互之间的工作关系，构建作业流程，保障操作 层面相互配合。(二)影响计划实施的常见问题和原因(1)计划脱离实际。计划通常由专业计划人员负责制订，基层人 员具体操作和执行。专业计划人员可能更多考虑的是总体方向和原则, 疏于关注过程和实施细节，使得计划较为笼统和形式化；计划人员可 能了解现实中的具体问题不够，营销计划偏离实际；计划人员和基层 操作人员交流情况不足，后者不能很好理解需要执行的计划，遇到困 难最终导致计划人员和基层人员对立，互不信任。所以，制订计 划不能只靠专业计划人员，也可由他们联系基层人员一起讨论、制订。 基层人员或比计划人员了解实际情况，将他们纳入计划管理过程，有 助于营销计划的制订和实施。(2)长期目标和短期目标的矛盾。计划常常涉及长期目标，企业 对具体执行计划的人员又可能是依据短期的绩效，如销量、市场份额 或利润等评估和奖励，他们常常不得不选择目光短浅的行为。要注意 解决这一矛盾，设法求得两者之间的平衡。