浅析银汉战略发展规划.docx

银汉战略发展规划（征求意见稿）首席执行总裁张西玲2009 年是银汉发展的第十个年头。银汉面对复杂多变的民营传媒发展形势，克服种种困难，在不断强健自身、适应市场、赢得市场的道路上稳定前行，表现出良好的发展势头。十年来，传媒开放政策几经变化，民营传媒企业发展艰难，在很多民营传媒先行企业纷纷下马、转型的形势下，银汉公司不仅打破了生活服务类节目不可能有高收视的咒语，为生活频道的翻身仗做出了重要贡献，而且保持了节目的稳定较快成长，从而稳固了我们的生存根基，赢得了北京电视台及北京观众的信任和好评，只因为我们做到了“四坚持”：坚持真心诚意为北京电视观众服务的理念；坚持“做电视观众喜欢看的节目”的一贯方针；坚持以节目收视率考核为重要标准的激励政策；坚持日分析、周讲评、月考核、季升降的完整管理体系（此处需要调整）。目前，节目系统正面对激烈的竞争，不仅要在众多节目中保持领先，更要面对不断出现的同类节目的新挑战。同志们顶住了压力，努力开展创新活动，力争在保持核心竞争力的前提下再上新台阶。经营系统面对不断恶劣的经营条件，顽强坚持，积极开拓全国市场。目前已有 3-4 档节目落地天津，快乐生活一点通发行覆盖全国 68%的省市级电视台，同时积极开拓经营新市场的工作也在高效推进。新媒体业务的探索起步顺利，合作广泛。公司管理结构建设取得显著成效，管理工作井井有条。公司财务收支情况良好。银汉公司正沿着持续、健康、稳定的发展轨迹前进！这一切都是董事会、总办会审时度势、正确决策部署的结果，也是公司全体同仁锐意进取、团结奋斗、努力拼搏的结果，银汉上下从来没有像今天这样团结一致、意气风发！在这样的第二个十年银汉传播战略发展规划研讨会”，目的在于：总结过去，思考未来。在研讨会上，我们将共同思考研究公司的战略目标、战略重点和战略准备，达成全公司对银汉发展的共识，为银汉第二个十年的奋斗奠定基础。我们的战略方向是：成为中国最大的生活类视频供应商，向全国用户提供品质优秀、种类丰富、数量众多的生活视频产品。它的含义是：银汉从北京走向全国，从电视走向相关领域，但我们的核心竞争力依然是生活服务视频。（当然有些同仁认为这个口号不够响亮，请大会研究）在这个战略方向下，细分市场。我们主要面对三个市场：核心市场、延伸市场、衍生市场。核心市场是指北京电视节目市场；延伸市场是指全国电视节目市场（含卫视市场）；衍生市场是指生活实用剧市场和新媒体市场。对于核心市场，我们的关键词是巩固。如何巩固核心市场？靠公关？很重要，但不是根本；靠合同？很重要，也不是根本！最根本的是在这个市场中的节目品质节目品牌和节目的不可替代性！其中的不可替代性尚有策略性元素存在，而节目的品牌建设却是方向性的、根本性的。因此，巩固核心市场的关键是提升品质、打造品牌。我们面对的是第二个市场是全国市场。随着传媒市场新一轮的开放，制播分离的大幕再次被拉起，又由于中国特色的三十多个竞争主体的存在，对好节目的需求量急剧增加。因此，我们必须增强新节目的创新能力和生产能力！在全国市场，我们已有所动作，快乐生活一点通已经全国覆盖全国 68%的省市级电视台，天津市场已有三档节目日播；河北卫视婆婆妈妈已在启动，河北栏目剧有望签约。我们在全国市场的关键词是拓展，拓展的原则是开发新节目与品牌节目族群化相结合。开发新节目是指：生产完全不同于现有品类的节目，如婆婆妈妈、栏目剧等；品牌节目族群化是指：在现有品牌节目基础上产生新节目，如吃出健康来、帮助、情感面对面等。在全国市场上，我们有“两项任务、一个目标”。“两项任务”：一是银汉的节目走向全国；二是创造银汉的全国经营平台。“一个目标”是创建全国品牌。如果说在核心市场北京建立的品牌是北京品牌、区域品牌的话，那么在第二个市场建立的则是全国性品牌。经营平台的建立要靠品牌节目的支撑。全国经营平台的建立要靠全国品牌节目的支撑，同时也要靠经营理念、思路的创新。我们面对的第三个市场是衍生市场。这是一个崭新的市场，关键词是探索，我们的原则是坚持差异化、创建新品牌。这些内容会在后面的分项报告中涉及。对于核心市场，我们的战略原则是提升品质、打造品牌。对于延伸市场，我们的战略原则是建立全国品牌。对于衍生市场，我们的战略原则是创建新品牌。我们的战略重点是品牌战略，我们的口号是：“做品牌、创名牌”，这里的品牌应包含两层含义：第一层是打造品牌产品；第二层是打造银汉品牌。如何理解品牌？“品牌是品牌的经营者（主体）和消费者（受体）互相之间心灵的烙印。简而言之，品牌就是心灵的烙印。烙印是美丽还是丑陋，是深还是浅，就决定了品牌力量的强弱、品牌资产的多寡和品牌价值的高低。”这段话非常深刻，我们希望品牌给我们留下什么样的烙印？是美还是丑？是深还是浅？我们希望我们的品牌价值前景有多少？这些都是我们打造品牌的标尺。目前，我们北京的节目有六档，其中四档收视过 2%，成为北京电视台分类的品牌栏目。健康生活明年首播时间调整至 17：40，将与今年收视过 2%的栏目养生堂进入“红海”搏杀，收视不过 2%就意味着败下阵来，这绝不是银汉的风格！而你该怎么办 从诞生就面临着不断调整与改版，这是当年研发这档节目时思考不深刻所造成的漏洞所致。节目组的同志们做出了很大努力，但面临其它节目均冲过 2%的形势，你该怎么办难道真的就无法冲 2%吗？我看不甘心！当然，我们不是在吹牛，而是要通过创新找到提高收视方向和办法，因为所有目标都是要经过实践检验的！高收视是品牌节目的前提，但并不是唯一，高品质确是品牌节目之必需。什么叫高品质？高品质分为外在与内涵两部分。外在品质是指在受众视觉、听觉和感觉上的位置，内涵品质是指在受众心灵、头脑中、感受上的位置。只有在受众的感觉上、感受上都得到了很好评价的节目才是高品质节目。高收视+高品质=品牌节目，而品牌节目的佼佼者就是名牌节目。银汉公司第二个十年在节目上的目标是做品牌、创名牌。我希望用三年左右的时间实现银汉节目的品牌化、名牌化。在确立了品牌战略之后，我们要思考的第一个问题是：“我离品牌有多远？”在确立了品牌战略之后，我们要思考的第一个问题是：“我离品牌有多远？”这个“我”小到每一个人，大到整个公司的运作。“多远”意味着我们需要思考：公司的组织结构、管理水平是否适应品牌战略？我们的人员结构、人员素质是否适应品牌战略？公司在治理结构、管理制度、工作流程方面要做哪些调整提升？各系统、各栏目、每个人为品牌战略斗又要做哪些调整和提升？目标变了，标准随之而变，一切都会变，可能我们昨天看着沾沾自喜的东西，今天再看就会满目瑕疵，当我们以品牌战略的眼光去看自己的工作、自己的产品、自身的状况时，你会发现很多地方需要改进，有些甚至会完全改变，这正是品牌提升的第一步。我们能不能实现我们的品牌战略？回答是完全可以，因为银汉具备了生产品牌产品的三大要素：第一、理念。“以受众为中心”的理念深入人心：大众传媒必须根植于大众之中，只有适应大众需求的节目才有生存的可能与价值。这些理念已成为银汉企业文化的一部分，“做观众喜欢的节目”这一口号正是这种理念的突出代表。第二、评价机制。正确有效的评价机制，也是银汉的核心竞争力之一，收视率只是电视界唯一客观的第三方评价体系。在没有新的第三方数据出现前的较长时间里，它将仍然只是唯一标尺。银汉公司不仅建立了完善的日、周、月、季、年分析考核体系，而且数据分析的水平越来越高。我们已不再满足于收视率日报、分钟收视分析的水平，各种针对性分析不断地出现在各类分析报告中，显示着大家以数据为基础的分析水平在不断提升。比如王巍的播出走势与收视走势比较图，孙晓峰的播出时间与收视时间的对比表（用于判断节目市场的饱和度），裴虹的入点与收视平均值的对比（说明节目内容决定收视）大家创造性地使用收视数据说明在银汉公司形成了以数据分析为思考焦点问题基础的良好工作方法。这在传媒界是不多见的，这是在正确评价机制以收视率为重要评价元素下产生的。银汉在通过收视率看市场、看观众、看有同行、看自己，使我们永远保持清醒的头脑。第三、心态。“银汉能够做出好节目！我们不做好节目谁做？！这种“舍我其谁”的英雄主义气概融化在银汉人的血液中！当年民营传媒遭遇政策瓶颈时，公司里灰色阴霾的空气让人喘不过气来。“生活频道是弱势频道！”、“生活节目不可能做出好节目！”、“银汉公司没有前途没有希望！”很多人为此离开银汉！但毛主席说过：“只要有了人，什么人间奇迹都能创造出来”。短短的几年，我们用自己的努力画出了一道道美丽的收视彩虹，创造了生活节目高收视的奇迹，被业界誉为生活类节目的领跑者，从而也造就了银汉人“没有什么人间奇迹是不可创造出来”的英雄气概！这种大无畏的心态是通过奋斗磨练出来的！以上三点是我们品牌战略能取胜的优势，也是我们的核心竞争力之所在。存在的问题一、视野优势与劣势常常是一个问题的两个方面。长期以来我们专注于生活服务类节目的制作与研究，使我们获得了长于生活服务类节目的美誉，同时也出现了眼光过多地集中于生活服务类节目，而对于节目市场上其它节目没有花更大力气去了解、分析、研究的现象，也就是说，我们看自己多、看生活类节目多，而看别人少、看其他类型节目少、看北京以外的节目少。我们的专注是否限制了我们视野的开阔？使我们对国内外多种类型节目的走势、趋势了解和研究不够。王芳一次和我说，她针对高收视节目不断涌现的现象问陈旭律师“我们节目怎么样，有什么问题吗？”陈旭说：“你们没有什么问题，问题是别人进步了！”我被这句话震动了！张晓琴老师“多元素互渗”那堂课我想大家一定印象深刻！生活服务类节目是针对观众对生活信息的要求而产生的，如果就电视节目元素的应用而言，应该不受节目类型的限制。生活服务类节目更应融入多的元素，应该有更丰富的内涵和外延，我们要开阔视野，打开思路！二、评价机制长期以来我们对收视率刻骨铭心的重视，练就了我们透过收视看清问题的本领。这是我们永不放弃的核心竞争力，但是这一点是否掩盖了我们对节目质量其他方面的不讲究、不追求呢？品牌节目一定是收视率与品质的完美结合，一定是在感官的感觉和心灵的感受上，观众都喜欢优秀的节目。我们的评价机制要从高收视标准到品牌节目标准过渡，但绝不是放弃高收视，而是提倡高品质！与倪萍谈婆婆妈妈的合作时，倪萍对我们的节目影响质量提出了批评。为此，制作服务部采取了一系列措施来提升工作质量和影像质量，并已有所收获。如何以品牌来要求，我们还要做很多调整。三、心态在我们的英雄主义气概自豪感充满情怀之时，骄傲自满、固步自封的味道是不是也在产生呢？在对自己的认识、经验充满信心时，是否对其他优秀节目、优秀元素、优秀手法、优秀创意，甚至是一些趋势的东西，视而不见、听而不闻、感而不觉呢？自豪感不可缺少，但沉浸在自我陶醉中却是很危险的，我们是获得了一些争取收视的经验，但千万要明白，这只是很多手段中的一部分，还有很多东西需要我们去学习、去研究、去开发。我们的进步相对我们的目标只前进了一小步，我们还有走很长的路要走，还有更大的胜利等待我们去争取!品牌战略准备总原则：继续实施夯实基础稳健发展的原则两个“强化”：1.强化创新研发2.强化品牌推广两个“提升”：1.提升人员素质2.提升管理水平一、强化创新研发工作2009 年，如果统计银汉公司词汇使用率最高的词，第一是收视率，第二一定是创新！这一年，公司第二次调整考核原则，由“收视率为唯一标准”调整为“收视率为第一标准”,而后再次调整为“收视与创新并重”的原则。定位创新、选题创新、结构创新、形式创新、手法创新都在实践中摸索。一年来，创新工作虽然在我们期待的关键方面取得了突破性进展，但每个栏目却有自己的体会和进步，并在继续实践着。（小璐不明白：上句话为什么用转折语气）创新的实践使我们越来越清晰地认识到：创新是品牌战略之必由！在我们节目的成长过程中，周围的环境也变化，竞争对手在变化，观众的价值取向也会悄然变化，观众需求与初始定位产生了距离和改变，因此我们必须针对新的变化、新的情况，去发现新的增长点，去调整我们的节目，常办常新。如果墨守成规、不去创新，就可能使产品连续衰落，甚至使企业走到生命的终点！何谈品牌？！创新如何做？创新要勇于创新、善于创新。勇于创新就是敢于在现有不错的基础上否定自己，敢于正视自己的弱点，敢于冒风险去尝试。善于创新就是善于制定一系列策略去减少风险、分担风险，在开展创新活动要亲临一线，从选题确定、文案策划、录制布局、剪辑策略，环环有思考、环环有设计。该想到的绝对不漏，该做到的绝对坚持，节目播出后，认真总结：创新目的、创新意图的实现程度，预料中的问题是否有所反映，没有想到的问题是否出现，第二轮创新如何调整世界上怕就怕“认真”二字，只要认真做了，是没有做不成的事的。如果不够认真，结果可能完全不同。二、强化品牌推广品牌战略的内涵是指建立银汉及银汉拥有一系列产品的品牌影响力。这项战略不仅需要生产的各个环节的保障，而且需要强有力的品牌推广工作。这项工作一直以来是我们公司的薄弱环节，主要原因是我对这项工作的认识不足，重视不够。品牌推广是品牌建立过程中的重要环节，是有力的助推器。没有品牌推广，很难产生强势品牌。品牌推广是指企业塑造自身形象和产品形象，使广大消费者认同的系列活动和整个过程。品牌推广的任务是：树立良好的企业和产品形象，提高品牌的知名度、美誉度和特色度。品牌推广的策略是：根据不同产品的受众不同，认识度不同，产品的成熟度不同，采用不同的推广策略。并且必须制订有目的有连续性有针对性的推广策略和计划，有步骤、有节奏的开展工作，并且要创造具有我们核心竞争力特色的推广方案。注意发挥已有品牌的优势和延展性。注意品牌推广的宽度和深度。总之推广工作不干则已，干就要干出点名堂来！为此，公司将调整现有职能分工，形成我们的品牌推广队伍，统筹公司的整体品牌推广工作，强化品牌推广。三、提高团队水平要提高团队水平，首位的是提高团队的领导者，管理者的水平。我们银汉的领导者和管理者，今天在座各位都是在各个岗位上涌现的佼佼者，都是通过公开竞聘走上不同的领导岗位和管理岗位的，你们为银汉的成长做出了重要的贡献，在这里我代银汉公司的董事会，也可以代表银汉的全体同仁对你们表示衷心的感谢。谢谢大家！很多同志在走上领导管理岗位后不久都会给我提意见，要求做上岗培训。这确实是我做的不够的地方，公司给大家压了担子，但缺了理性的培养和交流。今天在这里，我们先明确一下作为一个领导者、管理者最基本的要求：这其实是千百年来千百个企业共同的标准，德才兼备！所谓“德”就是有事业心，责任心，原则性，勇于克服困难开拓进取，认同公司的目标与文化，将个人的追求融入公司的发展之中，以大局为重，廉洁奉公，胸怀宽大，任人唯贤，团结公正，能自我批评等等。所谓“才”是指智能水平，是指辩证务实的思想方法适应公司发展的知识结构和学习能力。在管理和业务的实际工作中所具备的谋划能力、决断能力、指挥协调能力、创新能力等一系列分析问题，解决问题的能力。这是银汉公司的领导者、管理者在创品牌之路上应该追求的目标和管理自己的标准。只有这样的领导者、管理者才能带出一支团结奋斗，虎虎生威的银汉大军！提高团队水平的第二条就是提高人员素质的问题。这个问题也是前两年没有引起我们重视的问题。在这个问题上表现严重时，在 2009 年 6 月，公司男女比例失衡（4：6），相关专业人员只占65%，为此，公司提出了人员控制的要求严格人员管理。1.新人严把入门关：基本条件关于学历，相关专业，男女比例等观摩实习，看潜质月月有报告试用环节严考查条一年考核定去留2.熟手严把考核关：试用期，严考查一年考核定去留3.构建学习型团队，周周有学习（各栏目各基层领导），月月有培训（公司组织较高层面的学习）。4.坚持系数升降制度。5.坚持末位淘汰制度。6.末位淘汰制度执行不畅，就是拒绝团队进步。韦尔奇：哪位领导不能执行淘汰，就应该被淘汰！四、提升管理水平提升管理水平实质是提升观念的问题。全公司都认为银汉公司的管理是不错的，但是当我们观念提升为要建立一个品牌银汉时，我们是不是要思考，银汉的品牌在哪里！银汉品牌和栏目品牌的关系是什么？我认为银汉品牌不等于栏目品牌！银汉拥有栏目品牌。银汉的品牌是什么呢？这是需要我们认真梳理的。我谈谈自己的想法。第一、银汉不是流星，不想昙花一现。银汉要做百年老店的稳定品牌！第二、银汉是勇于创新的领跑者。传媒改革制播分离，频道运营“吃蟹者”生活服务类节目变革领跑者用收视数据管理生产创新者接下来还会有很多创新和领跑，因为市场只接受第一！第三、银汉是拥有并将继续拥有众多品牌产品，这是我们品牌战略之必然。管理一个这样的公司，我们管理水平够吗？我想大家和我的回答是一样的：必须提升！管理制度不是我们拍脑门拍出来的，而是根据管理实际与我们的战略目标结合的结果。比如，公司希望以收视率为突破口冲出低谷时，公司就推出了收视率为唯一指标的考核制度。比如，2008 年公司提出的工作节奏表制度，是为稳定工作节奏，传媒无小事，公司希望不因人员流动，人员疏忽而出现大的漏洞。使每一个新继任者，因为节奏表的存在而分享前者的经验与教训，每一位有心的领导者、管理者都可能在节奏表上为银汉发展的长河留下前进的足迹！比如，2009 年推行报告制度，是在公司的感到我们已处于大发展的前夕，为公司逐步扩大后依然能做到：在最小的沟通成本下信息的准确、及时、完整、畅通的全覆盖交流而提出。（）比如，公司希望最大限度激发广大员工的工作积极性和进取心，而不希望公司被国有企业的任人唯亲、任人为近的劣习所污染。可以提出并坚决执行干部的公开竞聘制，并在不断的完善它。但同时我们也开始感到我们解决了“上”的问题却没有解决流动的问题和“下”的问题，而不解决流动和“下”的问题，带来的就是终身制的问题，这当然是有问题的了。对这一问题，国家干部的任期制是否是我们应该学习借鉴的！举这些例子是想告诉大家，管理是在实践中产生并丰富起来的，当我们确定了品牌战略的战略重点后，我们要站在新高度以新的眼光来梳理、提升我们的管理水平。各位同仁：以上我从战略目标，战略重点，战略落实几个方面，提出银汉发展的初步设想及意见，请大家研讨并提出修正意见！目前我们面临着发展的大好时机，我们肩上的责任重大、艰巨，并且光荣！让我们通过这次大会，明确目标坚定信心，勇敢面对挑战、加强学习，扎实工作，锐意进取，为银汉更加辉煌的第二个十年而奋斗！