海底捞营销策略分析.ppt

海底捞火锅新加坡之行营销策划2 1 概况概况2营销环境营销环境3营销战略营销战略4营销策略营销策略目录目录5未来展望未来展望3 一、概况一、概况0101 企业概况企业概况概况篇0202 新加坡概况新加坡概况4 海底捞以经营川味火锅为主、融汇各地火锅特色，奉行“服务至上，顾客至上”的理念，高扬“绿色，健康，营养，特色”的大旗，以贴心、周到、优质的服务,独特、纯正、鲜美的口味和营养健康的菜品，赢来了纷至沓来的顾客和社会的广泛赞誉，登上了“新浪微博餐饮运营排行榜第七名”。2012年，融汇巴蜀餐饮文化“蜀地，蜀风”浓郁特色的海底捞进驻新加坡市场，开始其在新加坡的餐饮之路。目前，海底捞在新加坡分店有48桌，在本地来说面积不小，但和中国所有分店相比，却是规模最小的。顾客基本上要等一两小时，但依然客似云来。刚开业时，70%顾客有中国背景，如今新加坡人占60%左右，不乏孙燕姿等名人。但是在背后却隐藏着一些问题。主要有：劳务短缺、人力成本高、盛名之下难副其实等。概况概况-企业篇企业篇 新加坡是东南亚的一个岛国，有“花园城市”之称。该国位于马来半岛南端，毗邻马六甲海峡南端，特殊的地理位置使其成为亚洲最重要的金融、服务与航运中心，也是全球最国际化的国家之一。新加坡是一个多种族的国家，有华人、马来人、印度人等，汇集了中国、东南亚以及其它亚洲各国美食，被旅游者视为美食乐园。海底捞的成功到底能不能在新加坡复制，而这需要对环境的精准分析、营销战略的准确把握、以及营销策略的灵活应用。概况概况-新加坡篇新加坡篇二、营销环境二、营销环境0101 宏观环境宏观环境-PEST-PEST环境篇环境篇0202 行业环境行业环境-钻石模型钻石模型0303 微观环境微观环境-SWOT-SWOT1、政治法律环境：一党议会制保持了政治的稳定性；注重发展与东盟、周边大国等的对外关系；对华政策注重经济关系，相信中国经济的发展；建立专门机构吸引外国投策，在税收采取优惠鼓励国内再投资；在关税及进口管理制度上支持外国投资（稳定）2、经济环境：新加坡的经济增长态势良好；国民消费水平较高；未来经济形势较好（潜力）3、社会文化环境：多民族、多语言、多文化交融；华人占75%市场潜力大；服饰、仪态、餐饮、相见等文化礼仪各具特色。不同民族有着不同的禁忌喜好；青年人对新加坡华人持敌对态度，老年人态度缓和。（服务差异化）4、技术自然环境：注重教育投入，增加科技投入；自然环境较好，淡水资源匮乏。宏观环境宏观环境1、行业集中度 在新加坡，马来菜和新加坡菜占据主要地位。以传统正餐（酒楼、饭庄）、快餐小吃（海南鸡饭、肉骨茶）、休闲餐饮（茶餐厅、咖啡馆）为主。像四川火锅、上海菜、北方饺子等需要到特定餐馆才可以点到。海底捞不仅要面对本土餐饮品牌的竞争，还要面对国内火锅品牌在新加坡的竞争。比如快乐老家、国府珍锅、德庄火锅、蜀渝火锅、刘一手火锅等等，从清油锅、冷锅鱼到自助火锅一应俱全。但是各火锅店分店均只有一到两家，火锅行业集中程度低，市场份额小，市场发展潜力大。这直接给了海底捞公司抢占市场份额的机会。行业环境行业环境2、波特五力模型 （1）现有企业竞争：本土企业的高标准环境压力；不同特色火锅企业的竞争。（2）新进入者竞争：火锅味可进入性比较强的企业，具有较高的市场竞争风险；客源市场的不同需使其对餐饮市场的把握比较困难；餐饮本身具有很强的模仿性，绝大部分没有专利，因此往往是短暂的创新后激烈的争夺共同的客源市场。（3）替代品生产者之间的竞争：马来菜和新加坡菜占据主要地位，同行业替代品较多。（4）供应商竞争：国内的底料配送需要经过新加坡严格的海关，政治环境的影响风险较大；淡水采用进口方式，成本较大的同时不稳定性使其淡水供应商有很大的讨价议价的能力。（5）购买者竞争：饮食习惯不同。口味等偏好差异；购买者对礼仪的要求不同；新加坡人外出用餐机会大，餐饮的消费人群在逐年攀升。行业环境行业环境微观环境微观环境1、SWOT分析态势机会A、新加坡采取开放的对外政策，鼓励外资企业进入新加坡，积极发展经济外交，推动贸易自由化。B、中国与新加坡关系良好，合作频繁，建立贸易自由区。C、新加坡是一个多种美食融合的地方，饮食文化较为开放，民众对外来美食的接受度较高。D、近几年，新加坡经济呈现复苏趋势，餐饮企业呈现巨大的发展潜力。E、新加坡国民收入水平较高，人民消费水平也比国内高。威胁A、新加坡的食品质量监管体系特别严格。B、新加坡政府会对本地企业进行保护。C、居民饮食结构发生改变（绿色、健康）。D、行业竞争加剧。E、新加坡劳动力成本较高微观环境微观环境1、SWOT分析态势优势A、以顾客为中心的服务，服务模式难以被超越。B、服务和产品不断创新。C、经营规模不断扩大。D、丰富的经营管理经验。E、经过十几年的发展，拥有一大批忠诚度高，能吃苦的员工。劣势A、在服务方面持续创新不足。B、经营单一化。C、公司直营开店，不提供加盟。D、价格劣势。微观环境微观环境2、SWOT战略方法选择（实施增长型战略）三、营销战略三、营销战略0101 STPSTP战略战略战略篇战略篇0202 市场进入战略市场进入战略0303 货源决策战略货源决策战略 新加坡普遍消费水平高，按地理区域可分为华人区和非华人区。华人区人数多市场广阔，消费习惯符合，租金成本较低，但华人区火锅店多，竞争激烈。非华人区对海底捞的认可度较低，但属于尚未开拓的市场有良好的市场前景。地理细分地理细分人口细分人口细分 新加坡消费者收入水平和消费水平较高，市场广阔。根据不同宗教、考虑不同收入细分不同的食材，如细分为清真海底捞主题餐厅、娘惹海底捞主题餐厅和普通海底捞餐厅。由于市场上人们口味偏好不同，客观上形成不同的细分市场，根据不同的偏好，海底捞火锅分成酸辣系列和鲜香系列，消费者可以根据自己的口味选择火锅底料。这两个系列下面具体的产品有麻辣香锅料、海鲜清汤、三鲜、菌汤等。STPSTP战略战略-1-1细分市场评价指标细分市场评价指标STPSTP战略战略-2-2 评价指标细分市场市场潜量市场竞争状况市场投资回报水平与企业资源的匹配程度低收入家庭小比较激烈较低较低中等收入家庭大非常激烈较高较高高收入家庭小比较激烈较高较高 目标市场选择的关键在于对每个细分市场进行评价的基础上选择出目标市场。根据前面我们对海底捞在新加坡所做的市场细分，现从以上四个方面对细分市场做出评价：细分市场的潜力；细分市场内的竞争状况；细分市场所具有的特征与企业总目标和资源优势的吻合程度；细分市场的投资回报水平。低收入家庭市场只符合1 项指标，故不选择为目标市场；中等收入家庭市场符合3 项指标，故选择为目标市场；高收入家庭市场符合3 项指标，故选择为目标市场。综合分析可以得出，海底捞在新加坡地区的目标市场最终选定在城市中高收入家庭市场。STPSTP战略战略-2-22、差异性的营销战略和集中化的营销战略产品差异化产品差异化：多种产品组合，增加蔬菜拼盘等。注重健康饮食。服务差异化服务差异化：进一步完善海底捞的服务水平，餐前提供娱乐项目，飞行棋、美甲等，用餐时提供个性化IPAD点餐与精彩表演，用餐后注意顾客反馈。增加针对不同民族的个性贴心服务。形象差异化：形象差异化：通过广告宣传提高企业知名度。集中化的营销战略：集中化的营销战略：集中主要资源对华人区进行宣传推广，提高企业知名度。STPSTP战略战略-2-203 03 市场定位市场定位时尚、健康、美味。时尚、健康、美味。IPAD点餐是一种时尚有效率的点餐方式，拉面表演也符合年轻人的诉求，消费者可以自主选择菜品，加之汤底用料更为健康，正宗的川味火锅融入马来口味，符合当地饮食习惯。02 02 市场进入战略市场进入战略1 1、影响因素、影响因素（1）目标国家市场规模、竞争结构、基础设施（2）目标国家政治、经济、文化、地理环境（3）目标国家生产要素（4）国内市场、生产、环境要素（5）企业产品要素市场进入战略市场进入战略 考虑到海底捞资金尚处于开拓国际市场的初级阶段，资金有限，应选择独立经营的进入方式。采用这种模式的，往往就是一些已具备一定实力和拥有些品牌价值的企业。因为他们有一定实力削减大中型卖场及其分销商对自己的限制，也有能力来继续扩大化自己的市场占有率和顾客拥有量。（1）特点：具有较大实力和拥有品牌价值的企业为了减少其他竞争对手对自己的牵制和尽量避免分销商对渠道拓展的不力，所设立的直接面对消费者自己产品的店面，在多数情况下是输出品牌产品上有厂商筹资自建。（2）优点：不受制于人，运营得当长期收益高，自主性强，人力资本少，管理单纯。（3）缺点：对企业资金实力与品牌价值要求较高，同时专营场所的较大面积与铺开的店点也意味着要求企业产品具体产品类别较多，产品体系较完善。（4）成本：人力成本、管理成本、物流配送成本相对较小，而相反的是铺面租赁等运营成本及其因此分摊出的长期成本较高市场进入战略市场进入战略 03 03 影响因素及选择影响因素及选择（1）生产成本：生产要素成本高，肉类、蔬菜、豆类价格较高，海鲜价格较低；运输成本较低。（2）市场准入：关税体系完善，但优惠税率较低，市场准入程度中等。（3）当地经营可能性：新加坡劳动力质量高，数量少，基础设施完善，海底捞自身配套加工能力和专业服务能力强。（4）产品与价值：顾客对火锅的包容性较强，海底捞主要体现其服务价值，通过提高服务价值来提高顾客满意度。（5）经营风险：政治风险与外汇风险较低。考虑以上因素，海底捞应采取当地与进口货源相协调当地与进口货源相协调的货源决策。货源决策战略货源决策战略三、营销策略三、营销策略0101 产品策略产品策略策略篇策略篇0202 价格策略价格策略0303 渠道策略渠道策略0404 促销策略促销策略1、产品特色 “海底捞”源于四川传统娱乐活动麻将的一个术语，经过长时间的发展，已经具有了更深刻的含义。目前海底捞火锅以四川口味为主，重麻重辣，除此之外还有鸳鸯锅，口味齐全。新加坡主要种族有华人，还有马来族、印度裔和欧亚裔/混血等，口味上与大陆并无太大差异，但是由于多民族的特性，新加坡人喜欢咖喱较重的印度口味，酸辣的娘惹菜等。01 01 产品策略产品策略 1）推陈出新，融入特色 2）注重健康，科学搭配 3）特色系列，强化品牌01 01 产品策略产品策略A.针对不同种族对口味的偏爱不同，设计不同的火锅锅底，如中餐锅、印度餐锅、马来亚餐锅等，以此来吸引更为广泛的消费者市场；B.蘸料具有地方特色，可加入柠檬、香草等地方特有菜肴 C.每年推出 1-2款有影响有效率的火锅品种；每季度推出 5-10款新菜品。.A.建立品的成分分析制度，明示每款菜品的营养成分，结构含量。B.提供针对顾客年龄，针对顾客性别，针对顾客体质，针对季节的菜品搭配科学建议。把公司菜品打造成 三大系列：一是健美食品系列，即能预防肥胖以及胆固醇升高等 病，保持人体 生态平衡的食品系列；二是绿色食品系列，即安全无害、无污染，绝对新鲜的食 品；三是营养食品系列，既能补充人体所缺乏的各种微量元素，具有增强体力和 开发智力的产品。不同种族特色服务不同种族特色服务人员培训人员培训注重中西方差异注重中西方差异附加服务附加服务加强网络宣传加强网络宣传01 01 产品策略产品策略（二）价格策略（二）价格策略1、基本定价：中高档水平2、统一定价：全国统一定价，公开透明3、折扣定价：登陆积分，升级会员4.促销差异定价：新品折扣-每天一种新品打折 节日折扣-重大节日打折，发小礼品 网上定价-网上代金券九折优惠（三）渠道策略（三）渠道策略 新加坡的海底捞在销售渠道方面依旧采用直接经营模式，严格控制开店数量，目前在新加坡克拉码头河谷这个人群密集的地方，开设了与国内具有统一品牌形象的门店，具有着较强的市场渗透力。此外，新加坡海底捞为了适应互联网金融的发展，在大众点评等网络资源上进行宣传，开创的“火锅外卖”，深受新加坡白领的喜欢。（四）促销策略（四）促销策略1、海底捞现有策略（1）采用传统火锅菜单，制作图文并茂的精美点菜册，便于顾客点餐。（2）开展网上订餐，以及送餐上门服务。（3）建立菜品及底料质量顾客安全告知栏，使顾客对海底捞的菜品吃的放心。2、海底捞还可采取的促销策略（1）定期开展打折、促销活动，可以建立会员制度，以增加顾客粘性。（2）继续提供以顾客为中心的服务，达到口碑营销的效应。（3）新加坡拥有华人、马来人、印度人、欧亚人四个主要种族，海底捞可以根据这四大种族的不同饮食习惯，推出满足他们需要的不同菜色和服务。并且可以在这四个种族不同的重要庆祝节日（例如，华人的春节、欧亚人的圣诞节），开展对他们的优惠活动。（4）建立推广海底捞特色火锅的整体营销制度，确保营销的成功。在前面的整体分析中，可以窥探出海底捞进入新加坡面临复杂的营销环境，机会与挑战并存。海底捞是以服务制胜的，在新加坡要想以差异化的服务取得长远的成功，需要在新加坡进行特殊的“重新定位”。新加坡的华人市场与新加坡人喜爱外出用餐的习惯，无疑是海底捞可以紧紧抓住的潜在消费市场，为海底捞的长远发展提供机遇。但不可否认，在新加坡对用餐环境有着高要求背景下海底捞，能否用“差异化服务”让人耳目一新,是一个值得思考的难题。我们建议其在种族上进行服务差异化，更为具体的满足大部分用餐者要求。这种服务的推行必须靠现代化管理，而要做到现代化管理，企业必须在四方面加强：首先，一定要制度化管理。必须公平公正地管理人力资源；再来，流程化操作，制度和流程分不开。比方，企业开会要将所有的流程定下来，才可以确保有效地操作；第三，有效监督，以确保要做的任何一件事情，能够一跟到底；最后，尽可能地考核数据化。所以，海底捞新加坡之行服务的取胜需要制度的保证，国际化并不是其当务之急，而是流程化和制度化，相信在制度保障下具有特色服务的海底捞会在新加坡实现长足发展。展望展望 谢谢观赏谢谢观赏感谢聆听！THANK YOU FOR WATCHING!演示结束！演示结束！欢迎批评指导！