第八章品牌资产管理.ppt

第八章 品牌资产管理81 品牌资产 企业的商标或者品牌不仅仅被看做区别商品或服务出处的标志，而且还被认为是沉淀企业信誉、累积企业资产的载体，品牌资产体现在相同质量的商品或服务之间的差价上，体现的是品牌相对独立的自身价值。811品牌资产概念品牌资产（Brand Equity）是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），品牌资产（Brand Equity）也称品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益，或者说，产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。品牌资产是指与品牌的名字与象征相联系的资产（或负债）的集合，它能够使通过产品或服务所提供给顾客（用户）的价值增大（或减少）。812品牌资产的构成1.品牌资产是由品牌名字与产品类别、产品评价和关联物的联想构成的。2.品牌名字与产品类别的联想比较具体，是其它联想建立的基础。3.在品牌名字与关联物的联想中，关联物可以分为三类，即有利的，不利的和中性的。4.在品牌名字与关联物的联想中，也可以将关联物分为独特的或共同的。5.品牌资产与产品类别等概念之间的联想是双向联想关系，而且这种双向联想关系常常是不对称的。813品牌资产的形成1.品牌命名是品牌资产形成的前提 2.营销和传播活动是品牌资产形成的保障 3.消费者的产品经验是品牌资产形成的关键 8.1.4 品牌资产管理1提升品牌资产价值的策略1)提高品牌资产的差异化价值 2)通过理性品牌延伸扩张走外延提升品牌资产之路 3)通过品牌叙事提升品牌资产价值 具体主要表现在以下几个方面：1）完美地体现品牌的核心价值理念 品牌核心价值理念是品牌带给消费者利益的根本所在。品牌叙事就是通过形象化、通俗化的语言和形式，将之传递给目标受众。不同行业甚而同行业中的不同品牌，由于其经营方式、追求目标的不同，它的核心价值理念也是迥然不同的。2）增进与消费者的情感交流与心灵共鸣 品牌叙事通过娓娓道来、形象生动的故事讲述，消除目标受众对品牌的陌生感和隔阂感，达到增进与密切目标受众的情感交流，进而实现品牌与目标受众的心灵共鸣。3）形象巧妙地传递品牌信息 4)通过加强企业内部管理来提升品牌资产价值1）要切实转变观念，真正树立起品牌意识，2）品牌资产价值的提升需要长期不断地投入。3）通过个性化的定位来提升品牌资产价值。2.品牌资产管理的一般方法1)建立品牌知名度 1）创建独特且易于记忆的品牌。就是给产品或服务取个好记的名字。这也是广告存在所遵循的基本原则。2）不断露出品牌标识。除了声音之外，品牌名、品牌标识，标准色也具有很强的沟通能力。目标物重复暴露出现，可以提高人们对目标物的正面感觉，使消费者不论走到哪里始终看到一样的视觉印象。如可口可乐的红色，百事可乐的蓝色。3）运用公关的手段。广告效果显著，但相对代价昂贵，且易受其他广告的干扰。但是，运用公关的传播技术，塑造出一些话题，通过报刊杂志来引起目标消费者注意常常可以取得事半功倍的效果。4）运用品牌延伸的手段。运用产品线的延伸，用更多的产品去强化品牌认知度，即所谓的统一式识别。2)维持品牌忠诚度 1）给顾客一个不转换品牌的理由。2）努力接近消费者，了解市场需求。3）提高消费者的转移成本。3)建立品质认知度 1）注重对品质的承诺。企业对品质的追求应该是长期的、细致的和无所不在的，决策层必须认清其必要性并动员全体员工参与其中。2）创造一种对品质追求的文化。因为品质的要求不是单纯的，每个环节都很重要，所以最好的办法是创造出一种对品质追求的文化，让文化渗透到每一个环节中去。3）增加培育消费者信心的投入。经常关注、观察、收集消费者对不同品牌的反应是不可或缺的做法，强化对消费者需求变化的敏感性。4）注重创新。创新是唯一能够变被动为主动 4)建立品牌联想 联想集团有一句很有创意的广告词：“人类失去联想、世界将会怎样。”同样，建立品牌联想对于品牌资产管理非常重要。品牌联想是指消费者想到某一个品牌的时候所能联想到的内容，然后根据内容分析出买或不买的理由，这些联想大致可以分为几类：产品特性，消费者利益，相对价格，使用方式，使用对象，生活方式与个性，产品类别，比较性差异等等。82 品牌价值理论 品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。8.2.1.品牌价值核心 品牌价值是人们是否继续购买某一品牌的意愿，可由顾客忠诚度以及细分市场等指标测度，8.1.2 品牌价值基本定义1.品牌资产要素的完整性。2品牌扩张的低成本性。3品牌战略的变通性。8.2.3品牌核心价值1灵魂论：核心价值是品牌战略的灵魂，是品牌价值系统最核心的东西，是统率全局的纲领。2消费者中心论：只有真诚的爱对方，彼此共融，志同道合，才能进入对象的内心世界。3综合提炼论：如果我们核心价值用P=X+Y+Z来表达，则X代表消费者利益认同，Y代表企业产品本体特征，Z代表竞争对手历史、环境的综合变量，因此，品牌核心价值的综合提炼还须结合“客我双方”及历史、环境对手的综合才能完备、全面，当局者迷，局外者清，有时要仔细做市场调查，还要动用专家、咨询公司的力量。4个性论：品牌核心价值要让消费者来识别、认知、体验，必须要有鲜明的个性化形象，5.共振论：品牌精神波频率与顾客心智频率，品牌传播才能做到实处，而这一要求具有“非凡的洞察力”6.包容论：消费者购买的是品牌而不是产品，品牌核心价值规划必然要有高度。8.持久论：公关、广告可以不停地换，蛋灵魂不能换，宗旨不能换，换的只是表现形式，公关活动。9.有机论 调控交变品牌系统的各种流物流、能流、精神流。10.锤炼论：824品牌核心价值图谱1从消费者角度，品牌核心价值具体可以划分成五大利益板块：（1）功能物理利益：消费者能体验的产品的物理属性、使用价值，这是最基本的体验。更进一步是指品牌给予目标消费群，所传达的物质层面的价值。也即是物理物质性属性。（2）社会性利益：品牌能给予消费者社会方面的认同，比如流行生活品位地位等。（3）情感性利益：与情感有关的利益认同，如友谊、关怀、快乐、浪漫等。（4）文化性利益：消费者对品牌所代表的文化风格的认同，比如审美、风格、气质、道德、家庭人本等。（5）心理价值利益：消费者自我价值的心理体验，在这里能找到与消费者自我价值的心理共鸣点。2从力学角度的价值模型品牌核心价值与品牌核心力是品牌的灵魂的阴与阳、刚与柔，是一个硬币的两面，品牌核心价值的力学模型可以分为以下几类：（1）定位：提炼核心价值，需要市调力、情报力、分析力、洞察力、提炼力、前瞻力、综合力、判断力、创新力、策划力。（2）品牌核心价值本身应具有：共融力、个性力、差异力、感超力、渗透力、诉求力、体验力、包容力、驱动力、扩张力、沟通力、联想力、物质力、情感力、文化力（3）调控力、交变力、辐射力、震撼力、亲和力。这包含了企业对消费者，消费者对产品、825 品牌核心价值分类一般品牌价值研究的基点主要是制造业产品的品牌，实际上不同的“营销主体”，其核心价值的定位就会不一样，必须要根据品牌主体及行业特点具体问题具体分析。城市品牌：大连为“足球之城”，曲阜为“文化圣地”，杭州以前为“上有天堂下有苏杭”，现在为休闲之都，石家庄为“中国药都、健康之都”，北京为“国家首都、国际文化大都市、政治中心、文化中心”等。个人品牌：美国丹尼辛克莱财富智商一书中把财富成功者个性品质品牌核心定位为：a为人真诚 b.友好人 c.胸怀宽广 d.勇于改错 e.勤奋努力 f.胆量过人 g.创新胡润对其定位提炼为：执著、冒险、领导才能、把握机遇、创新、诚信、务实、勤奋、终身学习。活动品牌：奥运会为“更广、更快、更强”，第29届北京奥运会为“绿色奥运科技奥运、人文奥运”。上海“世界博览会”,广州亚运会。企业品牌：为企业的核心理念，宗旨。产品或服务品牌：舒肤佳“有效除菌”，潘婷“健康亮泽”，如家“宾至如归”。83 品牌价值的评估 品牌是重要的无形资产，完整的品牌评估可以填补短缺财务评估和长期策略分析间的落差，取得一个平衡点。而品牌评估热潮之所以兴起，主要还是因为市场激烈的竞争和企业面临各方面的压力发生了变化。8.3.1 品牌评估的内容1.品牌寿命 2.品牌名称 3.产品或服务的商标 4.品牌个性和意象 5品牌产品或服务的类别 6.品牌产品或服务的功能 7品牌产品或服务的质量8.消费者态度 9.品牌认知 10.品牌连续性 11.消费者购买倾向 12.品牌媒体支持 13品牌产品的市场表现 14.品牌更新程度 15.品牌忠诚度 16.品牌联想度 17.专利权价值 对于有的大企业，专利权是非常重要的一个环节，对之的评估，应包括如下内容：（1）产权归属。说明专利的专利证书权人、专利权所有人和本资产评估的委托方所属性质，是否有专利的使用权。（2）名称，保护年限，已使用年份。（3）该专利作为解决某类问题的方法或可以生产的产品的社会作用。（4）该专利评估的目的，如用于拍卖或转让，作价入股等。（5）该专利适用的条件。（6）该专利的特点或替代原有专利的特点。（7）该专利评估假定的条件。832品牌价值评估的分类1.从用途上第一类是企业自身产权变动或使用权拓展需要所进行的价值量化。这种评估必须根据评估目的，依据国家颁布的评估标准、方法，以个案的形式进行。第二类是用于价值比较所进行的价值量化，这种评估必须是选择同一标准、方法、基准日，进行统一的群体评估。第一类评出的可称为交易价值；第二类评出的可称为内在价值，实际上是品牌市场竞争力的客观表现。内在价值不用于交易，它表明品牌资产所带来的超值创利能力，相当于政治经济学中的价值。交易价值则相当于价格。交易价值与内在价值存在密切的关系，交易价值的基础是内在价值，内在价值为品牌的影子价格影响到交易价格的波动（二）根据对品牌的评估取向2.根据对品牌的评估取向 第一类是着眼于从消费者角度评估品牌强度，即品牌在消费者心目中处于何种地位。比如，消费者对品牌的熟悉程度、忠诚程度、品质感知程度、消费者对品牌的联想等等。从这一角度评估品牌，主要目的是识别品牌在哪些方面处于强势，哪些方面处于弱势，然后据此实施有效的营销策略以提高品牌的市场影响力或市场地位。目前西方市场营销学术界主要侧重从这一角度评估品牌。品牌评估的另一种取向则是侧重从公司或财务角度，赋予品牌以某种价值。在公司购并、商标使用许可与特许、合资谈判、税收交纳、商标侵权诉讼索赔等许多场合都涉及或要求对品牌作价。出于这种需要，许多资产评估公司纷纷涉足品牌评估，并发展起各种评估方法。833 品牌评估思路1.重视市场分析，以此来确定品牌对所评定产品或产品所在行业的作用 决定产品沉淀收益中，一部分应归功于品牌，另一部分应归功于非品牌因素。2.要进行的是财务分析（1）限定使用品牌所创收益的范围，为此，应将非品牌产品或不在该品牌名下销售的产品所创造的收益应排除在外。实际上，企业所销售的产品中，可能大部分使用该品牌，也有一部分不使用该品牌或使用副品牌，因此，若不这样做，就很容易夸大品牌所创造的未来收益，从而使得品牌评估的指数过高。（2）限定有形资产所创造的收益。对与产品或业务相联系的有形资产如存货、分销系统、工厂与设备投资等应合理界定，对这些资产所创造的收益作出估计，并从总收益中扣除。（3）应用税后收益作为沉淀收益。这样做一方面可使品牌收益计算具有一致的基础，另一方面也符合品牌作为企业资产的本性。834品牌价值评估的步骤第一步，评估品牌的现时获利状况。第二步，建立品牌综合能力的指标评价体系，计算品牌的综合力量系数（L）。这些指标包括：市场占有率，品牌的保护情况，品牌的支持情况，品牌的市场特性，品牌本身所表示的趋势感，品牌的国际化力量，品牌的寿命。第三步，测定品牌的价值（）。这是最关键也是最见效益但也是最简单的一步，只需用公式：L 计算出最终结果即可。第四步，检验测试。任何一项评估结果都可能有偏差，因此为了做到真实有效，公正客观地反映被评资产的价值，在所有评估工作基本完成之后，要进行可信度和效度检验的反馈测试。835 品牌评估方法1.成本计量法 品牌评估价值=品牌重置成本成新率 2.市价计量法 必须具备两个前提条件。一是要有一个活跃、公开、公平的市场；二是必须有一个近期、可比的交易对照物 3.收益计量法 收益法又称收益现值法，是通过估算未收益法又称收益现值法，是通过估算未来的预期收益（一般是来的预期收益（一般是“税后利润税后利润”指标）指标），并采用适宜的贴现率折算成现值，然后，并采用适宜的贴现率折算成现值，然后累加求和，累加求和，,借以确定品牌价值的一种方法。借以确定品牌价值的一种方法。其主要影响因素有其主要影响因素有 :超额利润超额利润 ;折现系数或本金化率折现系数或本金化率 ;收益期限。收益期限。4.十要素综合评估法 此方法是由大卫艾克提出的，他通过对涉及品牌的诸多要素而将其分为5组10类，并作了新的综合，从而提出了品牌资产评估十要的指标系统。该评估系统兼顾了两套评估标准：基于长期发展的品牌强度指标，以及短期性的财务指标。这5个组别，前4组代表消费者对品牌的认知，该认知系根据品牌资产的4个面相：忠诚度、品质认知、联想度、知名度。第5组则是两种市场状况，代表团来自于市场而非消费者的信息。836 品牌价值评估程序1.建立一支结合营销和财务资深经理人、分析师的团队。总指挥可交给较中立的第三方担任,或委请公司以外的专业人士负责。2.重新检视财务与营销部门评估品牌价值的方法,最好是找出过去的相关文献,同时叁考国际上的评估标准。3.必须采取财务和消费者调查为导向的评估方法,取得共识后,才能使评估工作顺利进行、达成任务。4.进行财务面评估,同时也进行必要的市场研究调查,两者所得出来的必须是合理的、相容性的结果 5.确认评估品牌的可行方法,并找出每个方法的不同之处,如此才能去试算出最合理、最没有争议的品牌价值。6.根据既定同意的资产价值去设定营销活动目标,让你的营销策略成为可以测算出来的策略。837 品牌价值评估应注意的几个问题 1先确定相似品牌的可比许可使用费交易案例；2评价被评估品牌相对于其他类似或竞争性商标或品牌的坚挺程度；3 将可比交易中发现的有关信息资料与被评估品牌的坚挺程度进行比较，其结果是筛选出品牌的具体许可使用费率或可归属商标的收入；4 确定该品牌的扩展和发展潜力，将许可使用费率应用到这种发展潜力中；5 估计代品牌资产的剩余生命期；6 确定一个适当的能给品牌带来的收入；7 确定一个能反映购买或拥有该资产带来的风险贴现率本 章 小 结 1.品牌资产从管理学的角度来说，品牌资产是一种超越生产、商品等所有有形资产以外的价值，是企业从事生产经营活动而垫付在品牌的本钱及其可能带来的产出。2.品牌价值品牌价值是企业和消费者相互联系作用形成的一个系统概念。3.品牌资产评估的内容包含品牌评估的内容：品牌寿命、品牌名称、产品或服务的商标、品牌个性和意象等4.品牌资产评估的步骤是：第一步，评估品牌的现时获利状况。第二步，建立品牌综合能力的指标评价体系，计算品牌的综合力量系数（L）。第三步，测定品牌的价值（）。第四步，测试结果。5品牌资产评估的方法:成本计量法、市价计量法、收益计量法、十要素综合评估法。自测题1.品牌资产管理的含义是什么？包括哪些最基本的品牌资产理论？2.什么是品牌资产价值？它具有哪些特征？3.品牌资产评估的目的和要求？4.品牌资产评估的主要步骤是什么？5.品牌资产评估基本程序是什么？举例说明评估过程中注意的问题。