重塑OTT营销价值-2022家庭智慧大屏营销白皮书.docx

重塑OTT营销价值-2022家庭智慧大屏营销白皮书摘要:中国市场的电视终端在过去30年间经历了三次浪潮家庭化.数字化.智能化，随着技术逐步成熟, 前OTT智能大屏已取代传统电视成为了更受欢迎的家庭娱乐方式。OTT全称Over The Top , OTT智能大屏本质上是以互联网为媒介,以智能大屏为终端向用户提供各类服务的方式。随着传统品牌广告资源出现瓶颈，家庭智能大屏作为新价值流 量备受广告主关注，OTT TV广告流量份额持续增长。在媒介互联互 通，营销全域化的时代，着眼于OTT在家庭场景的数字化营销价值，能 在消费者的家庭消费中抢占先机。来源:OMG&优酷报告内容受众对OTT开机和视频贴片广告印象更深刻,部分用户习惯大小屏同时使用2021受众Top 5 OTT广告印象系统层开机时看到的51%内容层节目前播放的贴片24%内容层/系统层挑选节目时，节目列表/菜单页出现的8%内容层/系统层节目暂停时出现的7%内容层节目播出时右下/左下角出现的3%部分用户会同时使用大小屏，对于营销来说,家庭场景下的大小屏32.6%（2021 年）数据来源：秒针2021年NEW TV营销报告； CMMS, 2021年中国市场与媒体研究（冬季） 2020年10月2021年9月;OMGCOE分析整理;02广告主投放OTT意愿攀升营销诉求亟待满足OTT广告营收保持双位数高速增长，广告 主增投意愿较高，大屏营销进入黄金期2021年OTT广告营收达153亿，预计2022年将达到204亿，憎速达 到33%,为近3年增速最快的一年。250200150100502018201920202021E2022E营收规模（亿元）（亿元/%）增长率（%）140%120%100% 80% 60%40%20%0% OTT广告营收一增长率越来越多广告主拥有持续和增加投资智能电视大屏的意愿Q： 2022年费公司对智能电视大屏的营俏投入将会如何变化？N=270持平投放增加投放19%14%21%23%2021年实际投放2022年预期投放数据来源：奥维互娱，2021年中国智慧大屏发展预测报告；秒针2022中国数字营销趋势报告； OMG COE分析整理；广告主更愿意在开机和展示类广告增加投资开机广告和展示类广告由于广告曝光机会大,成为广告主最愿意增 加投资的广告形式未来广告主更愿意增加投资的智能电视大屏资源类型Q： 2022年，贵公司将加大以下哪些广告形式的营销投入？（多选）N=270开机广告展示类广告APK贴片广告投屏广告APK开屏广告24%HI 20%.15%.15%“开机广告可以视觉独占，还可以3D裸OMG媒介策划人员眼，还能与焦点视窗联投。”30%开机广告展示类广告18% 11%伍 11%投屏广告APK贴片广告APK开屏广告成熟广告主新锐广告主13%数据来源：秒针2022中国数字营销趋势报告；OMG COE分析整理；备注：智能电视大屏包括。仃互联网电视、IPTVFhifil 广ATg 闾才知今中广告主认为OTT在进行品牌产品曝光及触达 大规模家庭成员的效果达成度较高，对于产 品的销售转换及私域沉淀存在顾虑。广告主认为智能电视大屏有较好的品牌公信力背书能力,适于配合 节庆曝光.多受众触达等营销策略,对OTTf*草及销售转化并没有 较高的肯定，存在营销顾虑。N=270广告主认为智能电视大屏能达成的各类营销目标Q：您认为智能电视大屏有多大程度能达成以下这些营销目标？（单选）影响力品牌公信力背书52%50%大规模曝光和触达一次性触达多个受众49%47%46%46%定向触达TA触达特定TA44%补移动端Reach43%产品种草37%产品销售I32%种草及营销 后链路转化建立品牌私域一28%数据来源：秒针2022中国数字营销趋势报告；OMGCO吩析整理；备注：智能电视大屏包括OTT互联网电视、IPTV 电视、CAT双向互动数字电视。OTT广告有特定的场景属性，决定了其适应 行业更加侧重于家庭消费产品。OTT屏幕的使用通常是多人居家场景,因此OTT屏幕广告更加侧重家庭消费人群，营销场景属性明确。口下班回家后 口睡觉前 工作间隙口外出及通勤中 口工作中 出门前口 “二家人一起口和朋友一起口独自观看口和同学/同事一起适合家电.日用品类用 户适合美妆,汽车类用户 OTT屏幕广告投放费用不低，且互动属性较弱适合需要快速打响品牌知名度的初创期企业OTT广告围绕家庭场景展开，深耕家庭消费领域，侧重品牌类广告, 适合深耕家庭场景的成长期及成熟期企业OTT屏幕广告的适用性分析 OTT屏幕广告家庭场景关 联性高，适合以家庭消费 人群为主要受众的产品OTT屏幕画质精美，适合 追求广告画面冲击力的产 品OTT广告因特殊的场景属性，解决的营销诉 求以品牌推广效果为主。OTT屏幕广告最大的营销价值在于，以客厅为中心覆盖家庭场景， 具有不可替代的场景优势。OTT屏幕广告往往以家庭消费人群为主 要受众，通过广告的反复曝光加深用户的品牌记忆，建立以家" 为核心的品牌形象。当OTT广告出现时，用户通常发生的行为44%43%42%29%28%与家人朋友聊天 无其他行为 使用手机或PAD看书学习 做家务随着OTT广告技术的发展，广告主诉求也在逐渐增加.OTT人群的精准定位及营销I OTT全链路营销，带动销售转化,OTT广告效果评估手段规范化 /I IOTT转化路径新形式的开发与运用01开机广告库存资源紧 张，大量其他广告资 源未得到充分关注乡 OTT的家庭使用场景以及最新 当02的个人信息保护法给OTT的人 群精准定向投放增加难度OTT后链路能力缺乏, 私域沉淀和销售转化 存在难度OTT广告效果评估无规范化统一标准03家庭场景数字化营销重塑OTT营销价值以数字化为基础，结合全链路运营，优酷打造行业领先的家庭场景数字化营销平台。2015OTT营销L0OTV四屏中的一端移动互联网的补充营销目标：OTV补点投放策略：移动互联网平移营销痛点：无法评估屏前人口OTT营销2.0家庭场景营销传统电视媒体的迁移2017营销目标：家庭覆盖/渗透率 投放策略：厂商开机视频覆盖 营销痛点：无法进行效果评估2022OTT营销3.0家庭场景数字化营销数据链接+全链运营以数字化为基础，赋能家庭场景营销实现人群洞察，策略调优和后链提效I I I I JII M l，I 11 I IIIII怖重塑OTT营销价值苏2022家庭智慧大屏营销白皮书打通户人场的数据链接，优酷引领OTT营销迈进超级品效时代。优酷OTT依托多维数据能力，打通户-人-场的数据链接标于大数1雕力建立家庭设备关系电 I通过识M人J明确户J画像标于大数1雕力建立家庭设备关系电 I通过识M人J明确户J画像打通单人多触点场景数据基于电商数掴绘制消费者也像线下后礴路与初下单成交新书占比商超门店小区N户到人的链接实现更好的人群洞察、人到场的链接评估后链路效果，指导投放策略优化,实现品效协同户-人场打通前户-人场打通前户-人一场打通后以设备/内容消费/广告互动数据为准VS以设备/内容消费/广告互动数据为准VS以移动端数据标签为准，准确洞察 家庭成员消费习惯/能力策略以OTV策略为主，一个mac算一个独调优立UV,策略调整工具缺失VS以家庭中的个人后链路互动uv占比作 为衡量标准，优化投放策略，合理雌用电视端的点击购买计算ROL点击无 法反应真实转化效果 / c追回K成员移混电商互动，多指V标支撑不同营销诉求评估全链路人群运营，沉淀品牌数据资产，实现 投放价值最大化。TA人群定向TH人群曝光投放目标用户所在的 OTT设备TH人群曝光投放目标用户所在的 OTT设备人群目标用户曝光回流 后链路转化效果可评估人群运营家庭+消费行为数据 圈选目标用户100%全量可运营 可二次标签筛选精准复用04数智化能力升级打造OTT营销标杆案例Mi翳定向能力升级家庭标签家庭分层家庭结构家庭其他维度标签家庭成员标签基础标签行业独家学历儆业人生阶段高级标签高级标签购物兴趣偏好购物兴趣偏好手机品牌消费力明星偏好明星偏好内容偏好营销人群垂直行业标签垂直行业标签母婴家具家装线下行为标签线下行为标签居住地行业独家门店n公里范围内小区属性小区等级线下习惯线下习惯家具家装家具家装汽车保养汽车销售学校医院商超指定商圈指定POI点位APP使用应用标签行业独家行业独家某类APP用户应用使用注册/激活/付费后链路能力升级后链路能力升级升级前人群回流回流电视对应的TA瞰回流归属A人群广告”光点击人“回流为数据银行A入群回流损失60%由于设备ONEIDSM揍耗回流28设备对应TAid人群定向 ,将于Mt号珞OTT识别为个人结合电视品牌尺寸推泅消费力55寸以上电祝进口品0年般轻热女性fl沸号美切金出汽车类广告埠光用户置选5g设备定向人群复用可用于OTT平台的追投不可用于移动端平台的追投人群回流到A人群后由于缺乏用户行为用户画像缺失严重无法复用移动端可复用于OTT端升级后人群定向人群曝光人群回流人群复用基于目标人群TA 找到目标家庭TH高浦中产事庭消费力OTT开机-格宸定向圈选5(PbTA ID定向运动/酌宠/的同淮源/二次元关枚/金融/汽冬行业消费人群投博广告贺效U化口回澹归HA人群广告埠光点击人群回流为A人解回流溢出2倍单个HHID平均对应2个TA ID人群回潞IJA人群后品牌可筛选复用回流去重标签维度与人群SB选保持一致ID去重回流转化为5(yr设番回流 10STA ID(圈选溢出人群)100%全量可费用可二;次标签筛选精准复用价值对比升级前人群定向标签维度单一，辘源可信度低升级后追踪家庭成员，维度超过移动端数据回流损耗60%无法回流回流2倍数据资产数据回流蛇无法复用复用无法匹配移动端设备回流数据全部可复用全部可匹配移动端设备安视优投屏广告demo投屏广告人群定投年轻女性、高消费能力、隐形眼镜人群曝光人群厦盖用户99.9%为新客核心白领受众占比=GD%购买人群成交用户90.8%为新客Puma x Ami联名款投屏广告demo高互动产品体验摇-摇互动率>18%高转化官网直链单PV到站成本 «1元高消力人群掐尖L5高消费能力TGI |77OTT营销3.0 线上后链路能力案例 强生安视优美瞳x OTT投屏广告双11节点高效拉新，获取9成高潜新客，达成超2倍ROI兴趣人群互动用户98.6%为新客电商互动率>2.8%数据回流高潜消费人群回流：'53,794Puma x OTT投屏广告高消湖人都爱投屏摇一摇，18%高互动率导流官网私域数鬲率. 伏琳初冬班2022.用户泡着力为用力«次分5r根户的刻加M分对用户迸行摩共分成五个号吸，等买力壮L5为潴线上结案能力分析维度投放周期投放后15天投放后30天店铺品牌（多店铺）主要指标后链路互动数后链路互动率成交金额ROI单客户ARPU购买用户画像OTT营销3.0线下后链路能力案例居然之家X OTT开机视频618期间，通过线下+OTT资源组合触达潜客，吸引潜客进店居然之家开机视频人群定向投放家具类店铺 品.。 见百:匕，等行为多维度定向基础标签年龄段2435岁、已工作、装修期APP安装家口关app:极有家等线下行为建材市场、售楼处等、居然门店 居住在店i公里一电商行为到店后链路评估覆盖：覆盖潜客更多5DDw 75%触达潜客 潜客濯盖率到店：到店质量更高» 8000+ 18.4%潜客到店 到店人数占比成交：OTT渠道消费能力更强+26%42%OTT渠道ARPU值成交金额占比 对比其他渠道线下到店结案能力分析维度到店消费数据洞察分析（指标案例可联系索取）整体分城市/区域分城市等级分场景OTT智能大屏营销生态已经到来，处在迅速发展与进化的过程 中。智能大屏内容形态多样分化，语音及动作等互动技术得到广泛 应用，广告效果和创意不断突破，广告资源精细化发展。OTT在营销策略中的作用，也不再局限于影响力与曝光，其定 向精准营销能力正在得到延伸，在营销后链路所发挥的作用不容忽 视。在媒介互联互通，营销全域化的时代，着眼于OTT在家庭场景 的数字化营销价值，亦能在消费者的家庭消费中抢占先机。声明【本报告的所有图片、表格及文字内容的版权归宏盟媒体集团及优酷所有。其中， 部分文字及数据采集于公开信息，版权归属原著作者所有。如需转载、引用、刊发本报 告，需注明出处，且不得对本报告进行有悖原意的删咸与修改。违者将追究其违法责 任。【宏盟媒体集团OmnicomMedia Group是宏盟集团旗下的媒体服务子公司，后者是全球领先的营销和企业传播公司。宏盟集团通过其 品牌网络及下属的众多专业公司在100多个国家和地区为超过五千家客户商提供广告、战略媒 体规划及购买、数字与互动营销、直销/促销、公关及其它专业传播服务，宏盟媒体集团由数 家专业媒体机构整合而成，其中包括全球最大并最具创新能力的媒体传播专家一浩腾媒体 (OMD),以及凭借在客户服务领域的开创性和创新性而获得广泛认可的领先媒体服务机构一品 迪(PHD)。【宏盟媒体集团卓越技术中心COEOMG】COE是卓越技术中心，旨在建立一个强大、灵活，对内外可以分别联合不同公司、媒体主、职 能部门和技术提供者的支持中台。COE下有3个支柱，研究和洞察力，数据分析和产品解决方 案以及精准营销。COE将运用最新的营销技术，通过创新的方法和创意的策略来帮助策划部门 的日常工作。从营销和消费者洞察到具有趋势分析的数据解决方案，然后提供可操作的精确建 议，作为OMG专业知识的引警和业务驱动力。此外，COE将帮助对内对外的知识分享，培训， 合作共建等。【优酷】优酷是中国市场领先的线上视频平台，为阿里巴巴集团数字媒体及娱乐业务的核心业务之一。 优酷现支持PC、电视及移动三大终端，兼具版权、合制、自制、用户生成内容(UGC)、专业生 成内容(PGC)及直播等多种内容形态。作者团队【宏盟媒体集团卓越技术中心COE&OMG研究团队：张继红Lucy Zhang罗康莉Connie Luo倪如瑛Dora Ni陈莉 Jessie Chen邮箱:地址：上海市南京西路1788号1788中心【优酷】研究团队：醉翁、危利、习凡、刘健、雷娜、陈池、黄丝雨、金玲邮箱：Ij1531地址：北京市朝阳区望京东园四区4号楼邮编100102疫情下消费者媒介接触习惯发生长远改变，消费者开始归家庭场景，对OTT的使用和接触程度逐渐提升。同时，广告主对于OTT的媒介投资意愿也在 攀升，家庭场景下，OTT的营销潜力不容忽视。目前市场对于OTT的营销价值认知更多定位在打造影响力，大规模曝般口 配合整体媒介投放，对于OTT人群定向能力和后链路转化追踪能力存在顾虑， 使得OTT潜在的营销价值易被忽视。随着广告主的投放诉求不断增长，OTT媒 介市场也在同步升级资源和能力以解决广告主投放OTT的痛点。本报告由宏盟 媒体集团与优酷共同发起，旨在发掘OTT媒介领域的升级与创新资源，帮助市 场重新理解OTT易被忽视的独特价值，为广告主打造新型家庭智慧大屏营销提 供策略方向。01疫情防控常态化下OTT 媒介价值凸显03家庭场景数字化营销 重塑OTT营销价值02广告主投放OTT意愿攀升营销诉求亟待满足04数智化能力升级打造OTT营销标杆案例01疫情防控常态化下OTT媒介价值凸显疫情背景下，消费者娱乐休闲 OTT接触度长远提升归家庭,疫情防控常态化时期，消费者对电视大屏的媒介接触度在提 升,观看OTT的使用习惯加深疫情爆发至今中国消费者各媒体接触度变化（对比2019Q4增长率，单位：%）一 电视 一广播 一OTT 一移动互联网疫情前移情爆发复工复产移情防控常态化阶段2019Q4 2020Q1 2020Q2 2020Q3 2020Q4 2021Q1 2021Q2 2021Q3 2021Q4备注：电视增长率为全国4岁以上人群中央级频道/省级上星频道的每季度月均收视率对比2019Q4的增长率; 广播增长率为全国10岁以上人群中央级频道/省级上星频道的每季度月均收听率对比2019Q4的增长率； OTT增长率为为OTT互动平台（智能电视和小米及其他OT盒子）的季度月均收视率对比2019Q4的增长率;移动端增长率为全国移动网民季度月均MAU对比2019Q4的增长率；数据来源：CSM, Quest mobile； OMGCOE分析 整理；用户增长激发OTT市场活力，OTT家庭渗透 率已超6成高增长高增长2021年OTT家庭渗透率高渗透2021年OTT累计激活田（预估）(7 Zx IO 口64%VS 2020 +12%有线电视缴费户（亿户）OTT激活量（亿台）一IPTV激活量（亿台）201620172018201920202021备注：集维互娱，工信部，流媒体网数据来源：奥维互娱，2021年中国智慧大屏发 展预测报告；秒针，2021年NEW TVg销报告;工信部；流媒体网；OMGCOE分析整理OTT用户具有高粘性，高活跃的特征高粘性4.32h日均使用时长41.8%累计开机20天以上终端占比备注，来源奥维互娱,2021.11高活跃日均开机率34.0%33.2%2021年12月2021年11月35.1%2022年1月35.4%2022年2月智能电视是用户影音视频和游戏娱乐重要 场景观看智能电视是用户影音视频娱乐的重要场景，此外，用户越来越多使 用智能电视观看直播/短视频以及玩游戏Q：过去1周内，您在智能电视/智能投影仪上做过哪些活动?看电影/电视剧看直播/短视频玩游戏22%听音乐15%网上购物摩 看电子书/漫画霁 浏览社交媒体的公众号或博主内容器 和朋友/家人聊天感 在社交媒体上分享自己的生活需其他?%83%86K 2020Q4 2021Q40%25%50%75%100%基于：1,626名家中有智能电视/智能投影仪的18-49岁互联网用户