第11章品牌与包装策略课件.ppt

第第1111章品牌与包装策略章品牌与包装策略品牌与商标的基本概念品牌与商标的基本概念品牌策略品牌策略包装策略包装策略第十一章商标与包装策略第十一章商标与包装策略第十一章商标与包装策略第十一章商标与包装策略 2005年度全球最有价值品牌前十位排名年度全球最有价值品牌前十位排名 2006 1.COCA-COLA可口可乐(价值689.5亿美元)2.MICROSOFT微软(价值650.7亿美元)3.IBM美国商用机器(价值650.7亿美元)4.GE通用电气(价值424亿美元)5.NOKIA诺基亚(价值350.4亿美元)6.INTEL英特尔(价值346.7亿美元)7.WALT DISNEY迪斯尼(价值325.9亿美元)8.Ford 福特(价值306.9亿美元)9.McDONALDS麦当劳(价值252.9亿美元)10.AT&T 美国电话和电报公司(价值228.3亿美元)说明：*排名中除NOKIA诺基亚为芬兰公司外，其余全部为美国公司。品牌品牌企业名称企业名称主要产品主要产品品牌价值品牌价值海尔海尔海尔集团公司海尔集团公司各类家电各类家电616.00红塔山红塔山玉溪红塔烟草玉溪红塔烟草(集团集团)有限责任公司有限责任公司卷烟卷烟469.00联想联想联想集团有限公司联想集团有限公司电脑电脑307.00五粮液五粮液四川省宜宾五粮液集团有限公司四川省宜宾五粮液集团有限公司白酒白酒306.82第一汽车第一汽车中国第一汽车集团公司中国第一汽车集团公司汽车汽车306.65TCLTCL集团股份有限公司集团股份有限公司电视机、手机电视机、手机305.69长虹长虹四川长虹电子集团有限公司四川长虹电子集团有限公司电视机电视机270.16美的美的广东美的集团股份有限公司广东美的集团股份有限公司空调器、微波炉空调器、微波炉201.18KONKA康佳集团股份有限公司康佳集团股份有限公司电视机、手机电视机、手机113.02青岛青岛青岛啤酒股份有限公司青岛啤酒股份有限公司啤酒啤酒112.20解放解放中国第一汽车集团公司中国第一汽车集团公司载重汽车载重汽车112.05燕京燕京北京燕京啤酒集团公司北京燕京啤酒集团公司啤酒啤酒101.79999三九企业集团三九企业集团药品药品83.06长安长安长安汽车（集团）有限责任公司长安汽车（集团）有限责任公司微型汽车微型汽车80.20双汇双汇河南省漯河市双汇实业集团有限责任公司河南省漯河市双汇实业集团有限责任公司 火腿肠、冷鲜肉火腿肠、冷鲜肉77.122004中国最有价值品牌中国最有价值品牌 单位：亿人民币单位：亿人民币 第十一章商标与包装策略第十一章商标与包装策略第十一章商标与包装策略第十一章商标与包装策略品牌品牌企业名称企业名称主要产品主要产品品牌价值品牌价值海尔海尔海尔集团公司海尔集团公司各类家电各类家电702.00联想联想联想集团有限公司联想集团有限公司电脑电脑470.00红塔山红塔山玉溪红塔烟草玉溪红塔烟草(集团集团)有限责任公司有限责任公司卷烟卷烟469.00五粮液五粮液四川省宜宾五粮液集团有限公司四川省宜宾五粮液集团有限公司白酒白酒338.30第一汽车第一汽车中国第一汽车集团公司中国第一汽车集团公司汽车汽车337.10TCLTCL集团股份有限公司集团股份有限公司电视机、手机电视机、手机336.662005中国最有价值品牌中国最有价值品牌 单位：亿人民币单位：亿人民币 第十一章商标与包装策略第十一章商标与包装策略第十一章商标与包装策略第十一章商标与包装策略2006中国最有价值品牌中国最有价值品牌单位：亿人民币单位：亿人民币海尔集团公司各类家电749.00联想集团有限公司电脑607.00TCL集团股份有限公司电视机、手机362.00五粮液 四川省宜宾五粮液集团有限公司白酒358.26第一汽车 中国第一汽车集团公司汽车357.28红塔山 玉溪红塔烟草(集团)有限责任公司卷烟336.06美的广东美的集团股份有限公司空调器、微波炉311.90KONKA康佳集团股份有限公司电视机、手机151.07青岛青岛啤酒股份有限公司啤酒142.06长安长安汽车（集团）有限责任公司微型汽车133.582007中国最有价值品牌中国最有价值品牌第十一章商标与包装策略第十一章商标与包装策略第十一章商标与包装策略第十一章商标与包装策略第一节品牌与商标的基本概念第一节品牌与商标的基本概念品牌的含义品牌的含义品牌资产品牌资产品牌的作用品牌的作用品牌注册与商标品牌注册与商标品牌品牌：是用以识别某个销售者或某群销售者的产是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。合构成。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是以上若干因素的组合。一种象征或设计，也可以是以上若干因素的组合。第十一章商标与包装策略第十一章商标与包装策略第十一章商标与包装策略第十一章商标与包装策略一、一、品牌的含义品牌的含义品牌的含义包括：属性、利益、品牌的含义包括：属性、利益、价值、文化、个性和用户。价值、文化、个性和用户。品牌品牌品牌名称品牌名称品牌标志品牌标志可以用语言称呼的部分。可以用语言称呼的部分。可以被认出、易于记忆但可以被认出、易于记忆但不能用语言称呼的部分。不能用语言称呼的部分。第十一章商标与包装策略第十一章商标与包装策略第十一章商标与包装策略第十一章商标与包装策略一、一、品牌的含义品牌的含义第十一章商标与包装策略第十一章商标与包装策略第十一章商标与包装策略第十一章商标与包装策略二、二、品牌的作用品牌的作用针对针对营销者营销者第十一章商标与包装策略第十一章商标与包装策略第十一章商标与包装策略第十一章商标与包装策略对于对于消费者消费者二、二、品牌的作用品牌的作用品牌资产品牌资产：指与某一特定的品牌紧密联系，超过指与某一特定的品牌紧密联系，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。业提供附加利益来体现的价值。品牌资产品牌资产品牌忠诚品牌忠诚品牌知晓度品牌知晓度品牌品质形象品牌品质形象品牌联想品牌联想其它内容其它内容第十一章商标与包装策略第十一章商标与包装策略第十一章商标与包装策略第十一章商标与包装策略三、三、品牌资产品牌资产知晓度知晓度=知道本品牌的人数知道本品牌的人数/目标市场人数目标市场人数知名度知名度=名气认同人数名气认同人数/知晓此品牌的人数知晓此品牌的人数美誉度美誉度=拥有美誉的人数拥有美誉的人数/消费者人数消费者人数满意度满意度=满意的人数满意的人数/消费者人数消费者人数指明度指明度=指明消费的人数指明消费的人数/目标市场人数目标市场人数品牌资产的基本特征品牌资产的基本特征品牌资产的无形性品牌资产的无形性品牌资产在利用中增值品牌资产在利用中增值品牌资产难以准确计量品牌资产难以准确计量品牌资产具有波动性品牌资产具有波动性品牌资产是营销绩效的主要衡量指标品牌资产是营销绩效的主要衡量指标第十一章商标与包装策略第十一章商标与包装策略第十一章商标与包装策略第十一章商标与包装策略三、三、品牌资产品牌资产品牌品牌商标商标相同点相同点都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及标志。品质产品的商业名称及标志。不同点不同点市场概念；市场概念；品牌是品牌使用者在产品牌是品牌使用者在产品特征、服务和利益等品特征、服务和利益等方面对顾客的承诺；方面对顾客的承诺；其价值在使用中进行评其价值在使用中进行评估。估。法律概念；法律概念；商标是品牌的一部分，商标是品牌的一部分，是经过注册获得商标专是经过注册获得商标专用权从而受到法律保护用权从而受到法律保护的品牌；的品牌；其价值采用成本法进行其价值采用成本法进行评估，无论是否使用。评估，无论是否使用。第十一章商标与包装策略第十一章商标与包装策略第十一章商标与包装策略第十一章商标与包装策略四、四、品牌注册与商标品牌注册与商标 (一)申请费(指商标注册申请、转让注册申请、续展注册申请)二百元(二)审查费(指商标注册审查、转让注册审查)二百元(三)注册费(指商标注册费、转让注册费)二百元(四)续展注册费作八百八十元(五)续展迟延费二百元(六)评审费二百元(七)延期申请费二百元(八)变更费(指变更注册人名义费、变更注册人地址费、变更其他注册事项费)二百元(九)补发注册证费六百元(十)证明费一百元(十一)查询费五十元 商标专用权商标专用权：也称为商标独占使用权。是指品牌也称为商标独占使用权。是指品牌经政府有关主管部门核准后独立享有其商标使经政府有关主管部门核准后独立享有其商标使用权。用权。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则：国际上对商标权的认定，有两个并行的原则：1.注册在先：即品牌或商标的专用权归属于依注册在先：即品牌或商标的专用权归属于依法首先申请注册并获准的企业。法首先申请注册并获准的企业。2.使用在先：即品牌或商标的专用权归属于该使用在先：即品牌或商标的专用权归属于该品牌的首先使用者。品牌的首先使用者。第十一章商标与包装策略第十一章商标与包装策略第十一章商标与包装策略第十一章商标与包装策略 (1)同中华人民共和国的国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同或者近似的；(2)同外国的国家名称、国旗、国徽、军旗相同或者近似的；(3)同政府间国际组织的旗帜、徽记、名称相同或者近似的；(4)同红十字、红新月的标志、名称相同或者近似的；(5)本商品的通用名称和图形；(6)直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的；(7)事业带有民族歧视性的；(8)夸大宣传并带有欺骗性的；(9)有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的。县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名，不得作为商标，但是，地名具有其他含义的除外，已经注册的使用地名的商标继续有效。驰名商标驰名商标：是市场上享有较高声誉并为相关公众是市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。所熟知的注册商标。起源于保护工业产权巴黎公约起源于保护工业产权巴黎公约我国于我国于1996年年8月月14日由国家工商行政管理局日由国家工商行政管理局发布并实施了驰名商标认定和管理暂行规定发布并实施了驰名商标认定和管理暂行规定。第十一章商标与包装策略第十一章商标与包装策略第十一章商标与包装策略第十一章商标与包装策略驰名商标的专属独占性特征：驰名商标的专属独占性特征：驰名商标的专用权跨越国界，能在巴黎公约驰名商标的专用权跨越国界，能在巴黎公约成员国范围内得到保护；成员国范围内得到保护；驰名商标的注册权超越优先申请原则，即使驰名商标的注册权超越优先申请原则，即使驰名商标未注册，也在巴黎公约成员国范围内驰名商标未注册，也在巴黎公约成员国范围内受到保护。受到保护。第十一章商标与包装策略第十一章商标与包装策略第十一章商标与包装策略第十一章商标与包装策略第十一章商标与包装策略第十一章商标与包装策略第十一章商标与包装策略第十一章商标与包装策略第二节品牌策略第二节品牌策略品牌设计品牌设计品牌策略品牌策略简洁醒目，易读易记简洁醒目，易读易记。构思巧妙，暗示属性构思巧妙，暗示属性富蕴内涵，情意浓重富蕴内涵，情意浓重别具一格，避免雷同别具一格，避免雷同品名与品标协调互映品名与品标协调互映尊重习俗，符合法律尊重习俗，符合法律K l i m2.12.1品牌设计品牌设计Marlboro OMEGA 取公司、企业或企业集取公司、企业或企业集团的名称命名团的名称命名用人名、地名、传说故用人名、地名、传说故事中的人物命名事中的人物命名用人们熟悉的优美的景用人们熟悉的优美的景物名称或吉祥语、褒义词物名称或吉祥语、褒义词命名命名用自己生造的词语名称用自己生造的词语名称外语音译、阿拉伯数字或外语音译、阿拉伯数字或缩写字母做名称缩写字母做名称其他（物理符号等）其他（物理符号等）取形象好的动物、花卉的取形象好的动物、花卉的名称名称 品牌有无策略品牌有无策略 品牌归属策略品牌归属策略企业品牌或生产者品牌策略企业品牌或生产者品牌策略中间商品牌中间商品牌部分使用生产者品牌，部分使用中间商品牌策略部分使用生产者品牌，部分使用中间商品牌策略第十一章商标与包装策略第十一章商标与包装策略第十一章商标与包装策略第十一章商标与包装策略二、二、品牌策略品牌策略 品牌有无策略品牌有无策略 品牌归属策略品牌归属策略统一品牌策略统一品牌策略：企业所有的产品都统一使用一个品牌。企业所有的产品都统一使用一个品牌。品牌统分策略品牌统分策略个别品牌策略：个别品牌策略：企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌。企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌。分类品牌策略：分类品牌策略：企业对所有产品在分类的基础上各类产品使企业对所有产品在分类的基础上各类产品使用不同的品牌。用不同的品牌。企业名称加个别品牌策略。企业名称加个别品牌策略。如一汽奥迪、一汽捷达等。如一汽奥迪、一汽捷达等。第十一章商标与包装策略第十一章商标与包装策略第十一章商标与包装策略第十一章商标与包装策略二、二、品牌策略品牌策略 品牌有无策略品牌有无策略 品牌归属策略品牌归属策略 品牌统分策略品牌统分策略 品牌扩展策略品牌扩展策略 多多品牌策略品牌策略 品牌重新定位策略品牌重新定位策略第十一章商标与包装策略第十一章商标与包装策略第十一章商标与包装策略第十一章商标与包装策略二、二、品牌策略品牌策略三、互联网域名商标策略三、互联网域名商标策略域名域名：作为互联网的单位名称和在作为互联网的单位名称和在Internet网络上使用的网页网络上使用的网页所有者的身份标识，它不仅能给人传达很多重要信息（如单所有者的身份标识，它不仅能给人传达很多重要信息（如单位属性、业务特征等），而且还具有商标属性。位属性、业务特征等），而且还具有商标属性。第十一章商标与包装策略第十一章商标与包装策略第十一章商标与包装策略第十一章商标与包装策略第十一章商标与包装策略第十一章商标与包装策略第十一章商标与包装策略第十一章商标与包装策略第三节包装策略第三节包装策略包装的含义、种类与作用包装的含义、种类与作用包装标签与包装标志包装标签与包装标志包装的设计原则包装的设计原则包装策略包装策略包装包装：是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。物的一系列活动。商品包装包括：商品包装包括：商标或品牌、形状、颜色、图案、商标或品牌、形状、颜色、图案、材料和标签等要素。材料和标签等要素。包装包装运输包装运输包装销售包装销售包装第十一章商标与包装策略第十一章商标与包装策略第十一章商标与包装策略第十一章商标与包装策略一、包装的含义、种类和作用一、包装的含义、种类和作用包装的作用包装的作用保护商品保护商品便于储运便于储运促进销售促进销售增加盈利增加盈利第十一章商标与包装策略第十一章商标与包装策略第十一章商标与包装策略第十一章商标与包装策略一、包装的含义、种类和作用一、包装的含义、种类和作用包装标签包装标签：指附着或系挂在商品销售包装上的文字、指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。图形、雕刻及印制的说明。包装标志主要有：包装标志主要有：运输标志、指示性标志、警告性标志。运输标志、指示性标志、警告性标志。包装标志包装标志：在运输包装的外部印制的图形、文字和在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。数字以及它们的组合。第十一章商标与包装策略第十一章商标与包装策略第十一章商标与包装策略第十一章商标与包装策略二、包装标签与包装标志二、包装标签与包装标志 安全安全适于运输，便于保管与陈列，便于携带和使用适于运输，便于保管与陈列，便于携带和使用美观大方，突出特色美观大方，突出特色包装与商品价值和质量水平相匹配包装与商品价值和质量水平相匹配尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯符合法律规定，兼顾社会利益符合法律规定，兼顾社会利益第十一章商标与包装策略第十一章商标与包装策略第十一章商标与包装策略第十一章商标与包装策略三、包装的设计原则三、包装的设计原则类似包装策略类似包装策略：企业生产经营的所有产品，在包装外形上企业生产经营的所有产品，在包装外形上都采取相同或相近的图案、色彩等共同的特征，使消费者通都采取相同或相近的图案、色彩等共同的特征，使消费者通过类似的包装联想起这些商品是同一企业的产品，具有同样过类似的包装联想起这些商品是同一企业的产品，具有同样的质量水平。的质量水平。等级包装策略等级包装策略：企业对自己生产经营的不同质量等级的产企业对自己生产经营的不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装。品分别设计和使用不同的包装。分类包装策略分类包装策略：根据消费者购买目的的不同，对同一种产根据消费者购买目的的不同，对同一种产品采用不同的包装。品采用不同的包装。配套包装策略配套包装策略：企业将几种有关联性的产品组合在同一包企业将几种有关联性的产品组合在同一包装物内的做法。装物内的做法。第十一章商标与包装策略第十一章商标与包装策略第十一章商标与包装策略第十一章商标与包装策略四、包装策略四、包装策略再使用包装策略再使用包装策略：也称双重用途包装策略，即包装物在被也称双重用途包装策略，即包装物在被包装的产品消费完毕后还能移做他用的做法。包装的产品消费完毕后还能移做他用的做法。附赠品包装策略附赠品包装策略：在包装物内附有赠品以诱发消费者重复在包装物内附有赠品以诱发消费者重复购买的做法。购买的做法。更新包装策略更新包装策略：即改变原来的包装，企业包装策略随着市即改变原来的包装，企业包装策略随着市场需求的变化而改变的做法。场需求的变化而改变的做法。第十一章商标与包装策略第十一章商标与包装策略第十一章商标与包装策略第十一章商标与包装策略复习思考题复习思考题复习思考题复习思考题名词名词品牌品牌资产商品专用权驰名商标生产者品牌品牌品牌资产商品专用权驰名商标生产者品牌中间商品牌统一品牌个别品牌包装域名中间商品牌统一品牌个别品牌包装域名简答题简答题1 1、简述品牌与商标的区别。、简述品牌与商标的区别。2 2、简述品牌资产的特征。、简述品牌资产的特征。3 3、驰名商标与一般商标相比有什么不同？（驰名商标的法律、驰名商标与一般商标相比有什么不同？（驰名商标的法律特征是什么？）特征是什么？）4 4、简述目前品牌扩展受到品牌运营企业重视的原因。、简述目前品牌扩展受到品牌运营企业重视的原因。5 5、简述品牌的主要策略。、简述品牌的主要策略。论述题论述题试述包装的作用及其主要策略。试述包装的作用及其主要策略。第十一章商标与包装策略第十一章商标与包装策略第十一章商标与包装策略第十一章商标与包装策略