房地产营销策划之主题概念策划课件.ppt

第六章第六章 房地产项目主题概念设计房地产项目主题概念设计本章学习目标本章学习目标通过本章的学习，了解房地产项目的主题通过本章的学习，了解房地产项目的主题概念；概念；掌握房地产项目主题概念设计的原则、楼掌握房地产项目主题概念设计的原则、楼盘和小区命名的原则，以及楼盘、小区命盘和小区命名的原则，以及楼盘、小区命名方法与顾客心理。名方法与顾客心理。第一节第一节 房地产项目的主题概念设计房地产项目的主题概念设计一、房地产项目的主题概念与作用一、房地产项目的主题概念与作用二、房地产项目主题概念设计的依据与原则二、房地产项目主题概念设计的依据与原则一、房地产项目的主题概念与作用一、房地产项目的主题概念与作用 （一）房地产项目的主题概念（一）房地产项目的主题概念 所谓房地产项目主题概念，就是指某一识别的内容、涵义和所谓房地产项目主题概念，就是指某一识别的内容、涵义和预期形象。主题概念就是房地产产品与品牌的核心内涵。预期形象。主题概念就是房地产产品与品牌的核心内涵。1）项目主题概念是一条主线。）项目主题概念是一条主线。2）项目主题概念是一个统领全局的制高点。）项目主题概念是一个统领全局的制高点。3）主题概念是一个中心或一种包装。）主题概念是一个中心或一种包装。一、房地产项目的主题概念与作用一、房地产项目的主题概念与作用（二）房地产项目主题概念的作用（二）房地产项目主题概念的作用1促使房地产项目品牌化，提升其知名度和美誉度促使房地产项目品牌化，提升其知名度和美誉度2强化买家对房地产项目的印象强化买家对房地产项目的印象3指导房地产项目的后期发展方向指导房地产项目的后期发展方向二、房地产项目主题概念设计的依据与原则二、房地产项目主题概念设计的依据与原则（一）房地产项目主题概念设计的依据（一）房地产项目主题概念设计的依据1依据项目的市场定位依据项目的市场定位2要充分利用市场调查问卷以及访谈调查等结果要充分利用市场调查问卷以及访谈调查等结果（二）房地产项目主题概念设计的原则（二）房地产项目主题概念设计的原则1把握趋势性与机遇性把握趋势性与机遇性2既立足现实，又具有超前性既立足现实，又具有超前性3符合社会时代的发展，具有可持续性符合社会时代的发展，具有可持续性4富于表现力与感染力，具有独特性富于表现力与感染力，具有独特性第二节第二节 项目主题概念的演绎与项目整体形象项目主题概念的演绎与项目整体形象一、项目主题概念的演绎一、项目主题概念的演绎二、项目主题概念的支持体系二、项目主题概念的支持体系三、项目主题概念与项目整体形象三、项目主题概念与项目整体形象 在营销策划过程中，提炼出的项目的主题概念，该主题概念的内在营销策划过程中，提炼出的项目的主题概念，该主题概念的内涵必须有足够的深度；外延应该有足够的广度；境界有足够的高度。涵必须有足够的深度；外延应该有足够的广度；境界有足够的高度。在这一主题概念下，根据销售阶段的不同，用不同层次的主题概念进在这一主题概念下，根据销售阶段的不同，用不同层次的主题概念进行阐释，如此使项目的形象自然和谐统一，使项目品牌得到整合。而行阐释，如此使项目的形象自然和谐统一，使项目品牌得到整合。而着力推向市场的不同层次的主题概念，无论是平铺直叙，还是采用某着力推向市场的不同层次的主题概念，无论是平铺直叙，还是采用某种委婉的说辞，在市场追问的情况下，均应有有效、合理的理由。种委婉的说辞，在市场追问的情况下，均应有有效、合理的理由。一、项目主题概念的演绎一、项目主题概念的演绎二、项目主题概念的支持体系二、项目主题概念的支持体系主题概念支持体系图 三、项目主题概念与项目整体形象三、项目主题概念与项目整体形象项目主题、项目整体形象、企业整体形象关系示意图 第三节第三节 楼盘（小区）的命名楼盘（小区）的命名一、楼盘（小区）命名的涵义及其意义一、楼盘（小区）命名的涵义及其意义二、楼盘（小区）命名的原则二、楼盘（小区）命名的原则三、楼盘（小区）命名方法与顾客心理三、楼盘（小区）命名方法与顾客心理四、楼盘名称注册四、楼盘名称注册（一）名字的涵义（一）名字的涵义 “名名”有多层意思，最常见有两层：第一层是指称谓、代号，也可以说有多层意思，最常见有两层：第一层是指称谓、代号，也可以说是识别，是名的原始含义；第二层意思是指荣誉、声誉或头衔之类，一旦是识别，是名的原始含义；第二层意思是指荣誉、声誉或头衔之类，一旦第一层次的第一层次的“名名”与品质发生关系，或达到与品质的交融境界，与品质发生关系，或达到与品质的交融境界，“名名”就就会受到社会的关注，就上升到第二个层次，就成为了一种标示、一种品牌、会受到社会的关注，就上升到第二个层次，就成为了一种标示、一种品牌、一种性格、一种炫耀，就有了附加价值。一种性格、一种炫耀，就有了附加价值。“名名”不仅成为人或物身份的符不仅成为人或物身份的符号，更是价值的代号。号，更是价值的代号。一、楼盘（小区）命名的涵义及其意义一、楼盘（小区）命名的涵义及其意义（二）楼盘（小区）命名的意义（二）楼盘（小区）命名的意义1楼盘（小区）名字是市场品牌的昭示楼盘（小区）名字是市场品牌的昭示2楼盘（小区）名字是开发商给置业者的心理暗示楼盘（小区）名字是开发商给置业者的心理暗示3楼盘（小区）名字是目标市场核心定位的反映楼盘（小区）名字是目标市场核心定位的反映4楼盘（小区）名字是开发商给置业者的承诺楼盘（小区）名字是开发商给置业者的承诺5楼盘（小区）名字是社区文化和业主价值取向的外显楼盘（小区）名字是社区文化和业主价值取向的外显一、楼盘（小区）命名的涵义及其意义一、楼盘（小区）命名的涵义及其意义1特色命名，个性突出特色命名，个性突出2古为今用，传承文化古为今用，传承文化3好念、好记，寓意美好好念、好记，寓意美好4中西璧合，超凡脱俗中西璧合，超凡脱俗5名实相符，内外一致名实相符，内外一致6锁定顾客，凸现卖点锁定顾客，凸现卖点7传递信息，固化印象传递信息，固化印象8揣摩心理，昭示价值揣摩心理，昭示价值9物以类别，依人造势物以类别，依人造势二、楼盘（小区）命名的原则二、楼盘（小区）命名的原则1地理位置主导类命名与顾客心理地理位置主导类命名与顾客心理2楼盘（小区）品牌形象主导类命名与顾客心理楼盘（小区）品牌形象主导类命名与顾客心理3企业品牌形象主导类命名与顾客心理企业品牌形象主导类命名与顾客心理4项目特色主导类命名与顾客心理项目特色主导类命名与顾客心理5目标顾客主导类与顾客心理目标顾客主导类与顾客心理6楼盘（小区）名称字数与顾客心理楼盘（小区）名称字数与顾客心理三、楼盘（小区）命名方法与顾客心理三、楼盘（小区）命名方法与顾客心理 楼盘（小区）名称是地名的一种，是一物与另一物相区别的特征，城楼盘（小区）名称是地名的一种，是一物与另一物相区别的特征，城市的文化传统必须在小区的命名中得以体现。顾客买房的同时，就等于买市的文化传统必须在小区的命名中得以体现。顾客买房的同时，就等于买到了自己的居住地。而在这种情况下，楼盘（小区）名称往往就成了地名。到了自己的居住地。而在这种情况下，楼盘（小区）名称往往就成了地名。这时的楼盘（小区）名称，实际就成了形成城市印象的地标。因此，为人这时的楼盘（小区）名称，实际就成了形成城市印象的地标。因此，为人为己也为历史，开发商要规范楼盘（小区）命名，同时，楼盘（小区）命为己也为历史，开发商要规范楼盘（小区）命名，同时，楼盘（小区）命名后，要及时向有关部门申报并注册，以免影响楼盘销售，造成被动。名后，要及时向有关部门申报并注册，以免影响楼盘销售，造成被动。四、楼盘名称注册四、楼盘名称注册第四节第四节 楼盘（小区）命名集萃楼盘（小区）命名集萃一、楼盘（小区）命名的演化一、楼盘（小区）命名的演化二、楼盘（小区）命名集萃二、楼盘（小区）命名集萃一、楼盘（小区）命名的演化一、楼盘（小区）命名的演化楼盘（小区）命名演化图 二、楼盘（小区）命名集萃二、楼盘（小区）命名集萃1“意境深远，悠然人间意境深远，悠然人间”的楼盘名称鉴赏的楼盘名称鉴赏2“风生水起，师法自然风生水起，师法自然”的楼盘名称鉴赏的楼盘名称鉴赏3“风格定位，彰显特色风格定位，彰显特色”的楼盘名称鉴赏的楼盘名称鉴赏4“企业冠名，品牌至上企业冠名，品牌至上”的楼盘名称鉴赏的楼盘名称鉴赏5字数不同的楼盘名称鉴赏字数不同的楼盘名称鉴赏复习思考题复习思考题1房地产项目的主题概念与项目的营销主房地产项目的主题概念与项目的营销主题与广告主题有何联系？题与广告主题有何联系？2楼盘（小区）命名的原则有哪些？楼盘（小区）命名的原则有哪些？3房地产项目主题概念设计的依据与原则房地产项目主题概念设计的依据与原则有哪些？有哪些？