品牌文化塑造策略研究——“卡地亚”为例课件.ppt

如何理解如何理解“品牌代表了一种文化品牌代表了一种文化”1a卡地亚公司简介v卡地亚瑞士历峰集团旗下品牌。v1847年，Louis-Francois Cartier接掌位于巴黎Montorgueil街29号的珠宝工坊，卡地亚品牌于此诞生。v1888年，卡地亚尝试在镶嵌钻石的黄金手镯上装上机械女表；到1904年，卡地亚金表一炮打响。从此，卡地亚手表一直是上流社会的宠儿，历久不衰。v1899年卡地亚迁往现址，巴黎和平街13号。其后由卡地亚三兄弟继承家业。他们的足迹踏遍了世界各地，从印度到俄罗斯，从波斯湾到新大陆。1902年和1909年卡地亚分别在伦敦和纽约成立分公司，从此奠定了卡地亚的基础。v卡地亚很快就获得了欧洲王室的青睐。1902年即将登基为爱德华七世的威尔斯王子曾经赞誉卡地亚为“皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝”。他并于1904年委任卡地亚为英国王室的皇家珠宝供应商。卡地亚三兄弟游历世界所体验的异国文化，深深地影响了卡地亚精品的风格。v今天无论是高级珠宝、还是当代珠宝系列，例如Le Baiser du Dragon(龙之吻系列)，卡地亚精品都本着出色的制作工艺、独特风格和专业技术，来传达出品牌的价值。2a四款热销女表3a4a5a品牌故事 v百年以来，卡地亚一直以其非凡的创意和完美的工艺，为人类创制精美绝伦、无可比拟的旷世杰作。卡地亚的传奇故事开始于1847年。v1853年卡地亚迁址到 RueNeuvedesPetitsChamps5号，这一时期卡地亚的业务迅速地兴隆起来，风靡了当时的巴黎皇室及贵族。v1859年，卡地亚又迁址到巴黎最时尚的中心地区boulevarddesItaliens9号。Louis-FrancoisCartier希望他的事业能在家族中代代相传。v1899年卡地亚迈出重要的一步，将店铺迁至到巴黎的高级商品中心和平街(RuedelaPaix)13号。v1904年爱德华七世赐予了卡地亚皇家委任状。vCartire打火机v在21世纪，卡地亚已经是全球最为顶级的奢华珠宝腕表品牌，是经典和创新设计及优越工艺的代名词，是珠宝和钟表领域中的领导者。6a7a8a品牌精神 v卡地亚是世界珠宝界中最优秀的代表，英王爱德华七世曾赞誉其为“皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝”（The Jeweler of Kings,and King of Jeweler）。卡地亚代表了阶级、品位、财富、高贵、坚贞和永恒。在全球拥有约170个精品店的卡地亚，历经了150多年的市场洗练后，仍然始终如一地坚持追求至真、至善、至美的经营理念和服务理念，这种精神，也使卡地亚永葆崇隆的声誉。9a品牌文化v品牌文化（Brand Culture）指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚，赢得稳定的市场，大大増强企业的竞争能力，为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。v品牌是文化的结晶，文化作为一种重要的无形资产，能使消费者对企业和产品产生归属感和认同感。10a品牌与品牌文化v品牌就像一面高高飘扬的旗帜，品牌文化代表着一种价值观、一种品位、一种格调、一种时尚，一种生活方式，它的独特魅力就在于它不仅仅提供给顾客某种效用，而且帮助顾客去寻找心灵的归属，放飞人生的梦想，实现他们的追求。v品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。与企业文化的内部凝聚作用不同，品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势，将企业品牌理念有效地传递给消费者，进而占领消费者的心智。品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。11a品牌文化一般来自两个方面：v一是企业在长期的经营管理、营销传播中自己的优势积聚。v另一种是借助社会资源提升企业和产品的地位，企业产品一旦形成品牌就具有了文化力。这时候，产品不仅仅是单纯的物质，而是由企业和消费者共同创造的生活方式。12a品牌文化的核心v品牌文化的核心是文化内涵，具体而言是其蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵，也就是品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。13a品牌文化的作用v 优秀的品牌文化是民族文化精神的高度提炼和人类美好价值观念的共同升华，凝结着时代文明发展的精髓，渗透着对亲情、友情、爱情的深情赞颂，倡导健康向上、奋发有为的人生信条。v 优秀的品牌文化可以生生不息，经久不衰，引领时代的消费潮流，改变亿万人的生活方式，甚至塑造几代人的价值观。优秀的品牌文化可以以其独特的个性和风采，超越民族，超越国界，超越意识，使品牌深入人心，吸引全世界人民共同向往、共同消费。v 优秀的品牌文化可以赋予品牌强大的生命力和非凡的扩张能力，充分利用品牌的美誉度和知名度进行品牌延伸，进一步提高品牌的号召力和竞争力。最为重要的是，优秀的品牌文化还可以使消费者对其产品的消费成为一种文化的自觉，成为生活中不可或缺的内容。14a卡地亚落户成都v9月1日，世界奢侈品巨头、被英国国王爱德华七世赞誉为“皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝”的卡地亚在中国的第十家精品店即将落户成都仁和春天百货人东店。这个以金色猎豹为象征的世界顶级珠宝、腕表、配饰品牌的到来，大批精品以及多位数价格的呈现，必将为成都奢侈品市场再添浓彩。v热爱品牌、享受奢侈，是远远不够的。揭开沉甸甸的标签，我们还要探询隐藏在背后的历史沉淀，还要体察附骥在精美商品之中的文化精髓。15a奢侈是一种文化？v去年5月，“卡地亚的艺术世界艺术珍宝展”在上海博物馆举行。卡地亚大中华区“家长”陆慧全说：“奢侈是一种文化。一个奢侈品就是一种文化现象，需要时间的积累，素养的熏陶。单单一个名牌并不等于雅致，也不代表情趣。只有真正有悠久历史和深厚文化内涵的品牌可以成为品位与经典的代表”。v“真正的奢侈品品牌代表一种整体优雅的气质，而且几乎每个奢侈品品牌背后都有各自的文化积淀。奢侈品品牌不是标上天价就可以让一件物品跃升为奢侈品的。如果不了解它背后的历史，其实也并不能很好地体会这个品牌的风格，自然也穿不出适合自己的韵味。”奢侈品高昂的价格，带给我们的不仅仅是这个枯燥的数字，还有它的创意理念，从历史的盘桓中创造出来的超时代新文化。16aD N A原滋原味三要素v 卡地亚大中华区行政总裁陆慧全曾对每日经济新闻说：“卡地亚有三个最重要的DNA，那就是灵感、设计、品质和做工，这三点必须保持原本的状态，保证来自它本来的地方法国。”17a灵感：来自世界之旅v卡地亚的长处在于能够保留当代传统精华，透过简洁利落的线条，添加现代的新颖的风格。v从20世纪开始，路易卡地亚及合作者把来自埃及、波斯、远东和俄罗斯芭蕾（LesBalletsRusses)的一些影响和风格融入到更富有几何性和抽象性的设计中。1906年，他们开始把浓郁的色彩和一些新的材料，如缟玛瑙、珊瑚等运用到设计中，并形成了一种新的风格。这种风格在1925年巴黎举办的国际现代装饰及工艺艺术展览上，被冠以“装饰艺术”（ArtDeco)的名称，并从此闻名于世。18a设计：聚集天才之能v卡地亚聚集了一批天才设计师，其中出类拔萃的当属贞杜桑。v1933年，这位被称为“美洲豹”的杰出女性设计师，掌握卡地亚设计方面的主导权。在“装饰艺术”后期，她让美洲豹成为热门商品，堪称卡地亚的商标。她一向乐于尝试新的想法，而且在她的领导之下，卡地亚的技术部门成功推出一系列发明，能够兼顾结构的坚硬度和使用的便利性，如扣环、以衣夹为模型制成的夹子、可以随意组合的活动式胸针等，帮助卡地亚在现代珠宝配件的领域中崭露头角。v1942年，卡地亚的设计师在巴黎樊尚公园内的动物园寻找灵感。有时当作设计的基础，有时则作为陪衬其他设计主题的背景。在这个时期，卡地亚在原有美洲豹、斑马纹与玳瑁等装饰元素中，加入了更多植物以及亚洲文化的主题，如龙与喷火兽用来装饰座钟；胸针及吊坠，则援用了日耳曼与远东神话故事中的象征性元素。19a欣赏：艺术的瑰宝v花环风格：灵感来源于路易十六时期轻盈细致的缎带与桂冠花环，此时的产品多数为头圈、胸花、皇冠及钻石胸针。之后受俄罗斯与芭蕾舞所带来的流行风潮影响，卡地亚运用大量珐琅、玛瑙及青金石，产品还有怀表及梳子。v装饰艺术风格：装饰艺术风格时期有各种主题，其中以水果锦囊系列（TuttiFrutti）最为知名。用花和水果为主题，采用祖母绿、红宝石、珊瑚和玛瑙，将宝石雕刻出叶片或水果形状。另一件卡地亚标志性产品为神秘钟。v战后回归自然风格：这个时期的艺术风格是水果锦囊（TuttiFrutti）的延伸，以植物与动物为主题，造型活泼大胆，有各种各样的动物造型，如豹子（代表女性的柔美）、大象（权力与智者的象征）、狮子（代表猫科动物的优雅与高贵）、爬虫类（代表可唤起更为神秘的力量）、鸟类（代表与天堂之间的融洽关系），昆虫和蜘蛛（代表世间的谜团）。20a21a22a温莎公爵夫人佩戴的卡地亚驰名世界的豹形胸针23a不可思议？“从便宜至几千、贵至几十万港元的表都同样畅销的，世上唯有卡地亚。”作为世界上最大的珠宝公司，卡地亚一些传世珠宝价格都在千万元以上，而卡地亚表自然是继承了其家族的高贵血统。24aLibre系列：时间是艺术的v新品一：鸟笼圆形腕表v18K白金表壳上镶嵌着37颗圆钻，表盘遍布着仿佛被施了魔法的波浪线条组成的野性网格图案，时间在由钻石编成的珍贵鸟笼形状下若隐若现，极尽夸张的阿拉伯数字讲述着一个个天方夜谭般的故事。v新品二：偏心式圆形腕表v彻底打破常规，将时间显示驱逐到表盘下方。276颗璀璨钻石镶嵌在18K白金表壳四周，正如茫茫宇宙中守护着太阳神的精灵。25aBallon bleu系列：时间是自由的v新品：Ballon bleu腕表v格纹表盘、剑形指针、18K金或精钢抛光表带这只卡地亚钟表家族的掌上明珠犹如一颗升起的明星，照亮了卡地亚世界的寰宇。前所未见的超大型蓝宝石有如与表盘形影不离的卫星，并且其外缘首次加配贵重金属护弓。整体设计介于古典派与未来派之间的风格。蓝宝石水晶镜面可营造奇妙的光学效果：数字时标放大了，时间也呈现变形的趣味。由于表冠的影响，罗马数字偏离了一般的圆形轨道。除了蓝宝石表冠的特殊细节外，它完全承继了卡地亚的卓越传统26a私藏系列：时间是永恒的v新品一：大复杂功能腕表v作为卡地亚这一系列的代表作，这款腕表仅限量生产10只。各种精密元件组成和谐的一轮，包含卓越的陀飞轮装置、万年历、单钮计时码表以及7日动力储存显示。其设计的精密复杂程度令人叹为观止。v 新品二：Cloche钟形腕表v限量发行100只的大型款Cloche钟形腕表，其实是将一口造型简单的钟搬到手腕上。27a珍贵系列：时间是奢侈的v新品：Ballerine腕表v波浪型的表带缠绕腕间，翩翩起舞，犹如一条金丝带，随着手腕的摆动跃出优雅绚烂的舞姿。弧形表壳分黄金、玫瑰金或白金三种材质，其中黄金和白金表带有镶钻。中规中矩的古典造型，仔细推敲又不乏特立独行之处，耐人寻味。28a 珠宝设计要与时代文化相结合 珠宝设计需要经典美学，但还要加上当代的精神演绎，作品才能更具时代感，从而被人们接受。历史悠久的卡地亚曾有过许多重要的设计专题，包括“系列主题创作”、“重现高级珠宝的艺术精粹”等，这些传统设计理念对卡地亚品牌文化影响深远。时代特色结合传统工艺神韵是卡地亚高级珠宝系列一直追求的最高境界。在流畅的线条、明澄的色彩中，卡地亚演绎着美的真谛美在于简单而不在于繁复、在于和谐而不在于冲突。29a如何演绎赋有生命力的品牌文化呢？v1、围绕品牌核心价值演绎v2、细小之中见伟大 v3、自然清新独特的内涵v4、满足消费者的人性需求v5、多形式的演绎手段30a结论结论 文化是品牌的灵魂。在越来越来激烈的市场竞争中，文化渐渐成为市场竞争的主要导向。企业要竭尽全力为品牌插上文化的翅膀，使其尽展文化味魅力，徜徉于文化的海洋，享受文化带来的利润。因此，企业应该用智慧为品牌注入独具个性而又恰到好处的文化内涵，提高品牌的文化价值，让品牌拥有强盛的竞争力。31a