推销管理课件.ppt

1第十二章第十二章 推销管理推销管理第一节第一节 推销人员的选拔与培训推销人员的选拔与培训第二节第二节 推销人员的考核与激励推销人员的考核与激励第三节第三节 推销组织与控制推销组织与控制第四节第四节 客户关系管理客户关系管理2第一节第一节 推销人员的开发与培养推销人员的开发与培养3一、发掘人才一、发掘人才 识才的方法识才的方法 发掘时应注意的问题发掘时应注意的问题 基本标准基本标准4 基本标准基本标准3.3.坚持重视人的创新精神，反对过去那种坚持重视人的创新精神，反对过去那种认为认为“老实，听话老实，听话”就是好人的观念。就是好人的观念。2.2.坚持看主流、看本质，反对求全责备。坚持看主流、看本质，反对求全责备。1.1.任人唯贤，反对任人唯亲。任人唯贤，反对任人唯亲。5 识才的方法识才的方法1.1.面试法面试法 2.2.资历和家庭背景审阅法资历和家庭背景审阅法 3.3.科举法科举法 4.4.考察法考察法 5.5.暴露法暴露法 6.6.调查法调查法 7.7.模拟实验法模拟实验法 6 发掘时应注意的问题发掘时应注意的问题7二、培养人才二、培养人才 培养方法培养方法 应重视的几个问题应重视的几个问题 8 培养方法培养方法按时间划分按时间划分 职前培训职前培训 在职培训在职培训 脱产培训脱产培训 按内容划分按内容划分 专业培训专业培训 管理培训管理培训 特殊教育培训特殊教育培训 按方法划分按方法划分 讲授法讲授法 研讨会研讨会 情境模拟法情境模拟法 工作轮换法工作轮换法 辅导实习法辅导实习法 9 应重视的几个问题应重视的几个问题101.确定育才的目标体系确定育才的目标体系为组织的生存发展提供人才优势的支持。为组织的生存发展提供人才优势的支持。促进组织内部各类人员之间相互关系的协调，以提高整体素质。促进组织内部各类人员之间相互关系的协调，以提高整体素质。为本单位的各个岗位提供更为理想的人员。为本单位的各个岗位提供更为理想的人员。发挥个人的潜力，建立优秀人才群体。发挥个人的潜力，建立优秀人才群体。112.明确育人的关键内容明确育人的关键内容123.创新育才的方式创新育才的方式13三、用好人才三、用好人才14 营造和谐的环境营造和谐的环境15第二节第二节 推销人员的考核与激励推销人员的考核与激励三、推销人员的激励方法二、推销人员的报酬制度一、推销人员的业绩考核16一、推销人员的业绩考核一、推销人员的业绩考核 建立绩效标准建立绩效标准 业绩考核的方法业绩考核的方法 收集考评资料收集考评资料17 收集考评资料收集考评资料185.推销总结报告推销总结报告取得的成绩取得的成绩取得的成绩取得的成绩存在的问题存在的问题存在的问题存在的问题原因分析原因分析原因分析原因分析改进措施改进措施改进措施改进措施19 原因分析原因分析20 推销方面的原因推销方面的原因产品方面的原因产品方面的原因产品不能满足顾客需求，产品质产品不能满足顾客需求，产品质量不能让顾客满意，产品价格不量不能让顾客满意，产品价格不适当，产品功能不优越，产品的适当，产品功能不优越，产品的款式、造型、颜色、包装等不合款式、造型、颜色、包装等不合顾客的需求等。顾客的需求等。推销企业方面的原因推销企业方面的原因企业形象不佳，企业的营销策略企业形象不佳，企业的营销策略没有吸引力，企业对人员推销的没有吸引力，企业对人员推销的管理及组织不合理。管理及组织不合理。推销员方面的原因推销员方面的原因推销员的能力较差，态度不佳，推销员的能力较差，态度不佳，素质不高，知识不足，策略失当。素质不高，知识不足，策略失当。21 顾客方面的原因顾客方面的原因顾客未认识或发现自己的潜在需求；顾客未认识或发现自己的潜在需求；顾客未认识或发现自己的潜在需求；顾客未认识或发现自己的潜在需求；顾客缺乏货币支付能力；顾客缺乏货币支付能力；顾客缺乏货币支付能力；顾客缺乏货币支付能力；顾客缺乏购买决策权力；顾客缺乏购买决策权力；顾客缺乏购买决策权力；顾客缺乏购买决策权力；顾客由于消费经验和消费知识对推销产生成见或偏见；顾客由于消费经验和消费知识对推销产生成见或偏见；顾客由于消费经验和消费知识对推销产生成见或偏见；顾客由于消费经验和消费知识对推销产生成见或偏见；顾客为牟取自己的私利；顾客为牟取自己的私利；顾客为牟取自己的私利；顾客为牟取自己的私利；顾客已有固定的购买关系；顾客已有固定的购买关系；顾客已有固定的购买关系；顾客已有固定的购买关系；顾客的一些偶然因素，如顾客的心情等。顾客的一些偶然因素，如顾客的心情等。22 建立绩效标准建立绩效标准4.访问成功率访问成功率3.访问率访问率2.毛利毛利1.销售量销售量8.新客户数目新客户数目7.销售费用率销售费用率6.销售费用销售费用5.平均订单数目平均订单数目23 业绩考核的方法业绩考核的方法24二、推销人员的报酬制度二、推销人员的报酬制度25 薪金制薪金制优优点点推销人员有安全感，在推销业务不足时不必推销人员有安全感，在推销业务不足时不必担心个人收入。担心个人收入。有利于稳定企业的推销任务。有利于稳定企业的推销任务。管理者能对推销员进行最大限度的控制，在管理者能对推销员进行最大限度的控制，在管理上有较大的灵活性。管理上有较大的灵活性。缺缺点点缺乏弹性，缺少对推销人员的激励的动力，缺乏弹性，缺少对推销人员的激励的动力，较难刺激他们开展创造性的推销活动，容易较难刺激他们开展创造性的推销活动，容易产生平均主义，形成吃产生平均主义，形成吃“大锅饭大锅饭”的局面。的局面。26 佣金制佣金制优优点点能够把收入与推销工作效率结合起来，鼓励推销人能够把收入与推销工作效率结合起来，鼓励推销人员努力工作；员努力工作；有利于控制推销成本；有利于控制推销成本；简化了企业对推销人员的管理。简化了企业对推销人员的管理。不不足足收入不稳定，推销人员缺乏安全感；收入不稳定，推销人员缺乏安全感；企业对推销员的程度较低；企业对推销员的程度较低；企业支付给推销员的佣金是一个变量，推销的产品企业支付给推销员的佣金是一个变量，推销的产品越多，佣金也就越多，这样，推销人员往往只注意越多，佣金也就越多，这样，推销人员往往只注意眼前销售数量的增长，而忽视企业长远利益，甚至眼前销售数量的增长，而忽视企业长远利益，甚至出现用不正当的手段来推销商品的现象。出现用不正当的手段来推销商品的现象。27 薪金与佣金混合制薪金与佣金混合制|优点：既保证了推销人员收入的稳定优点：既保证了推销人员收入的稳定性，又能起到对推销人员的激励作用，可性，又能起到对推销人员的激励作用，可以适当控制推销员的主动性、创造性。以适当控制推销员的主动性、创造性。|缺点：佣金率的适当比例难以掌握确缺点：佣金率的适当比例难以掌握确定。它们的比例不合理必然影响薪金与佣定。它们的比例不合理必然影响薪金与佣金混合制的积极作用的发挥。金混合制的积极作用的发挥。28三、推销人员的激励方法三、推销人员的激励方法29第三节第三节 推销组织与控制推销组织与控制五、推销控制的程序与方法五、推销控制的程序与方法五、推销控制的程序与方法五、推销控制的程序与方法四、推销控制的概念和使用四、推销控制的概念和使用 三、推销人员的组织结构三、推销人员的组织结构二、推销组织设置的原则二、推销组织设置的原则 一、推销组织的概念及作用一、推销组织的概念及作用 30一、推销组织的概念及作用一、推销组织的概念及作用 能将人力、物力、能将人力、物力、财力组织动员起来，财力组织动员起来，合理地调配各种资合理地调配各种资源，有效地进行推源，有效地进行推销活动销活动 便于明确推销便于明确推销组织中工作人员相组织中工作人员相应的职责和权力应的职责和权力 便于按推销管便于按推销管理的要求精选干部，理的要求精选干部，履行管理职能履行管理职能 31二、推销组织设置的原则二、推销组织设置的原则32三、推销人员的组织结构三、推销人员的组织结构33 个人结构式个人结构式341含义含义单一产品单一产品单一产品单一产品单一市场单一市场单一市场单一市场个人结构式个人结构式个人结构式个人结构式 多种多种多种多种(类类类类)产产产产品品品品单一市场单一市场单一市场单一市场个人结构式个人结构式个人结构式个人结构式 单一产品单一产品单一产品单一产品多个市场多个市场多个市场多个市场个人结构式个人结构式个人结构式个人结构式 352优点优点363弊端弊端 加大成本开支，造成了不必要的浪费。加大成本开支，造成了不必要的浪费。重复投资；重复投资；企业缺乏整体协调的团队精神；企业缺乏整体协调的团队精神；推销员之间缺乏相互学习交流的机会；推销员之间缺乏相互学习交流的机会；推销员的绩效评价只是纵向比较；推销员的绩效评价只是纵向比较；374加强组织管理加强组织管理(1)(1)加强推销人虽之间的绩效横向比较加强推销人虽之间的绩效横向比较(2)(2)加强推销人员之间的信息交流加强推销人员之间的信息交流(3)(3)进行不同产品的推销轮训进行不同产品的推销轮训 38 小组结构式小组结构式391含义含义 企业安排两个以上的推销人员企业安排两个以上的推销人员负责某些产品在某些市场上的产品负责某些产品在某些市场上的产品推销。一般适用于生产规模较大，推销。一般适用于生产规模较大，同种同种(类类)产品的花色、规格、型号、产品的花色、规格、型号、款式较多的企业。款式较多的企业。402优点优点有利于产品的推销宣传达到有利于产品的推销宣传达到规模效益规模效益。有利于企业培养高素质的有利于企业培养高素质的推销队伍，提高整体推销推销队伍，提高整体推销能力。能力。413弊端弊端424加强组织管理加强组织管理43 产品结构式产品结构式441含义含义452优点优点(1)(1)有利于推销人员掌握所推销产品的状况。有利于推销人员掌握所推销产品的状况。(2)(2)有利于加强推销时的服务工作。有利于加强推销时的服务工作。(3)(3)有利于企业产品的更新改造和换代，增强竞争力。有利于企业产品的更新改造和换代，增强竞争力。463弊端弊端推销人员对区域市场行情的掌握不利；对同一地区会造成不同推销人员对同一产品的费用增大，影响推销效益的提高。47 客户结构式客户结构式481含义含义492优点优点503弊端弊端51 地域结构式地域结构式521含义含义 每一个推销人员负责一定的地域，在每一个推销人员负责一定的地域，在该地城内，他独自负责推销企业的各种产该地城内，他独自负责推销企业的各种产品。这是最简单也是量常用的一种方式。品。这是最简单也是量常用的一种方式。地域的划分可以披行政区域来划分，也可地域的划分可以披行政区域来划分，也可以按地理位置或地形气候来划分。这种方以按地理位置或地形气候来划分。这种方式较适合于产品品种少的企业。式较适合于产品品种少的企业。532优点优点543弊端弊端 要求推销人员掌握不同产品知识，推要求推销人员掌握不同产品知识，推销培训费用较大。不同的产品，其生产工销培训费用较大。不同的产品，其生产工艺、产品性能特点、推销演示等技术都有艺、产品性能特点、推销演示等技术都有很大的区别，要培养出真正能够在上述各很大的区别，要培养出真正能够在上述各方面技术都精通的合格推销人员，需要花方面技术都精通的合格推销人员，需要花费较长的时间，投入较大的推销成本，实费较长的时间，投入较大的推销成本，实际工作中也难找出这种际工作中也难找出这种“十全十美十全十美”的理的理想型的推销人员。想型的推销人员。55四、推销控制的概念和使用四、推销控制的概念和使用56 推销控制的概念推销控制的概念含义含义57 推销控制的概念推销控制的概念推销控制的本质在于对推销活动的操纵与把推销控制的本质在于对推销活动的操纵与把握，主要通过对推销活动的每一个行为和事握，主要通过对推销活动的每一个行为和事件的测试来检验其是否与原定的计划、指令、件的测试来检验其是否与原定的计划、指令、原则相吻合；是否发生了偏差，如果发生了原则相吻合；是否发生了偏差，如果发生了偏差，就立即采取措施，如调整或修正原来偏差，就立即采取措施，如调整或修正原来的计划、指令或行动，以便更好地实现已定的计划、指令或行动，以便更好地实现已定的推销目标和任务。的推销目标和任务。58 推销控制的作用推销控制的作用推销控制可以使推销计划实施推销控制可以使推销计划实施过程得到有效的必要的调整。过程得到有效的必要的调整。推销控制是提高推销组织工作推销控制是提高推销组织工作效率的基础。效率的基础。推销控制还有一种监督和激励推销控制还有一种监督和激励作用。作用。59五、推销控制的程序与方法五、推销控制的程序与方法 推销控制的程序推销控制的程序 推销控制的方法推销控制的方法 60 推销控制的程序推销控制的程序4 4分析、改进绩效与修正标准分析、改进绩效与修正标准 3 3实际工作绩效的检查衡量与改进实际工作绩效的检查衡量与改进 2 2建立衡量标准建立衡量标准 1 1确定应评价的推销业务活动确定应评价的推销业务活动 612建立衡量标准建立衡量标准 62 推销控制的方法推销控制的方法631战略控制战略控制64 对推销环境审查考核对推销环境审查考核 可能对本企业产生的其他社会环境，如可能对本企业产生的其他社会环境，如人口、政治、经济、技术发展状况等等。人口、政治、经济、技术发展状况等等。谁是企业的主要竞争对象；哪些竞争趋谁是企业的主要竞争对象；哪些竞争趋势可以预测。势可以预测。顾客对本企业的看法；顾客如何做出购顾客对本企业的看法；顾客如何做出购买决策；顾客目前与未来的需要。买决策；顾客目前与未来的需要。企业主要市场状况；细分市场状况；市企业主要市场状况；细分市场状况；市场特性与发展前景。场特性与发展前景。65 对企业内部推销对企业内部推销 系统的审查考核系统的审查考核 企业中从事推销活动的人员在数量、企业中从事推销活动的人员在数量、素质上是否符合要求。素质上是否符合要求。企业是否有一套完善、有效的年度企业是否有一套完善、有效的年度推销计划。推销计划。企业现实目标的核心策略。企业现实目标的核心策略。企业长、短期总目标。企业长、短期总目标。66 对各项推销业务对各项推销业务 活动的审查考核活动的审查考核 企业主要产品和一般产品；产品系列中有哪些产品应淘汰，企业主要产品和一般产品；产品系列中有哪些产品应淘汰，哪些产品应增加等等。哪些产品应增加等等。订价时是否全面考虑了成本、需求与竞争因素；价格变动可订价时是否全面考虑了成本、需求与竞争因素；价格变动可能产生的反响；顾客对商品的反映。能产生的反响；顾客对商品的反映。各推销分部是否都能实现企业目标，是否按最佳分工方式组各推销分部是否都能实现企业目标，是否按最佳分工方式组成；整个推销组织的土气、能力与成果是否相同协调；评价劳动成；整个推销组织的土气、能力与成果是否相同协调；评价劳动成果的目标要素是否合理。成果的目标要素是否合理。是否有完整的广告宣传计划；广告宣传目标是否切合实际；是否有完整的广告宣传计划；广告宣传目标是否切合实际；广告宣传费用是否合理；广告宣传效果如何；广告媒体的选择是广告宣传费用是否合理；广告宣传效果如何；广告媒体的选择是否恰当。否恰当。672过程控制过程控制市场占有率分析市场占有率分析 费用与销售比率分析费用与销售比率分析 销售分析销售分析 683财务控制财务控制 推销效率测量推销效率测量推销预算推销预算69第四节第四节 客户关系管理客户关系管理70一、客户关系管理理念的确定一、客户关系管理理念的确定71二、顾客关系网络二、顾客关系网络 的维系与发展的维系与发展 维系顾客关系网络维系顾客关系网络 发展顾客关系网络发展顾客关系网络72 维系顾客关系网络维系顾客关系网络73 发展顾客关系网络发展顾客关系网络743.发展与顾客的感情联络发展与顾客的感情联络u 在完成一项重大业务后，销售人员应给顾客写封感谢信；在完成一项重大业务后，销售人员应给顾客写封感谢信；u 亲临现场安装和培训；亲临现场安装和培训；u 经常查看通信名录，给一些较长时间未谋面的顾客寄张贺卡表示问经常查看通信名录，给一些较长时间未谋面的顾客寄张贺卡表示问候；候；u 每天阅读报纸和商业杂志，向可能对有关新闻感兴趣的顾客寄送简每天阅读报纸和商业杂志，向可能对有关新闻感兴趣的顾客寄送简报；报；u 如果某位顾客得到了提升或获得了奖励，给他寄一份回信或贺卡；如果某位顾客得到了提升或获得了奖励，给他寄一份回信或贺卡；u 在顾客生日或某些特定时候向顾客寄份贺信或贺卡；在顾客生日或某些特定时候向顾客寄份贺信或贺卡；u 在顾客生日或某些特定时候向顾客寄份贺信或贺卡；在顾客生日或某些特定时候向顾客寄份贺信或贺卡；u 向顾客提供一些自己的想法，如推销产品的新渠道、节约资金的方向顾客提供一些自己的想法，如推销产品的新渠道、节约资金的方法、提高生产效率的途径和对顾客有特殊价值的新公司的产品等；法、提高生产效率的途径和对顾客有特殊价值的新公司的产品等；u 妥善地处理好顾客的抱怨，如果顾客的问题能够得到圆满解决，他妥善地处理好顾客的抱怨，如果顾客的问题能够得到圆满解决，他往往记忆深刻并对公司好感倍增。往往记忆深刻并对公司好感倍增。75三、日常客户管理三、日常客户管理 客户管理的原则客户管理的原则客户管理的原则客户管理的原则 客户档案的建立客户档案的建立客户档案的建立客户档案的建立 客户管理的主要内容客户管理的主要内容客户管理的主要内容客户管理的主要内容76 客户管理的原则客户管理的原则77 客户档案的建立客户档案的建立78 客户管理的主要内容客户管理的主要内容792.客户信息分析客户信息分析80