2022年XMGJ-TZ-SC003项目营销策划方案作业指引.doc

编号：XMGJ-TZ-SC003版号：2006工程营销筹划方案评审作业指引编制日期审核日期批准日期修订记录日 期修订状态修正内容修正人审核人批准人1. 目的标准工程营销筹划方案的制订、评审、确定以及施行中的修正调整程序，防备工程操盘风险，有效完成工程销售、品牌扩张等目的。2. 适用范围适用于地产工程总体营销筹划方案和工程分期营销筹划方案确实定。3. 术语和定义 工程总体营销筹划方案：指整个工程的整合营销筹划方案。 工程分期营销筹划方案：指工程分期开发分期销售时，分期工程的营销筹划方案。4职责4.1.地产开发类子公司4.1.1.负责制订工程总体营销筹划方案和工程分期营销筹划方案；4.1.2.子公司选聘筹划代理机构制订筹划方案时，筹划代理机构的选择，须报总部审查备案；4.1.3.负责工程总体营销筹划方案和工程分期营销筹划方案的报审和施行；4.1.4. 负责工程总体营销筹划方案和工程分期营销筹划方案的施行总结和修正调整。4.2.投资治理部4.2.1.负责组织总部营销筹划评审团，评审团由总部相关部门、子公司以及外部专业机构有关营销筹划、建筑等专业资深人士组成；4.2.2.依照工程目的，负责审核工程总体营销筹划方案和工程分期营销筹划方案；4.2.3.跟踪评价工程总体营销筹划方案和工程分期营销筹划方案的施行。4.3.子公司总经理与总部决策层4.3.1.批准工程总体营销筹划方案和工程分期营销筹划方案；4.3.2.做出修正工程总体营销筹划方案和工程分期营销筹划方案的决定。5. 工作程序5.1.工程营销筹划方案的制订与评审预备5.1.1.子公司在制订工程总体营销筹划方案或工程分期营销筹划方案的同时，须告知总部投资治理部，总公司投资治理部依照情况进展必要的市场调研；5.2.工程营销筹划方案的报备与评审5.2.1.工程总体营销筹划方案于工程公开前20天，由子公司报送总部投资治理部组织评审；工程分期营销筹划方案于工程公开前15天，由子公司报送总部投资治理部组织评审；5.2.2.投资治理部在收到工程总体营销筹划方案或工程分期营销筹划方案后3个工作日内，组织评审团进展评审，并出具评审意见；5.2.3.总部评审团意见报总经理批准（1个工作日）后，当天及时反应给子公司；5.2.4.子公司依照总部评审意见对工程营销筹划方案作出修正和调整，并将最终方案向总部投资治理部备案；5.3.工程营销筹划方案施行中的总结评价与修正调整5.3.1.子公司在工程营销筹划方案的施行中，应定期（如按销售期段）对工程营销筹划方案执行情况进展总结评价，并将评价结果向总部投资治理部备案；5.3.2. 子公司在工程营销筹划方案的施行中，应依照市场（需求与竞争）和工程实际情况，适时对方案作出修正调整；5.3.3.工程营销筹划方案修正案应于执行前3天向总部投资治理部备案，严重修正案（涉及筹划定位改变），应于执行前6天向总部投资治理部报备评审。6. 工作内容工程总体营销筹划方案和工程分期营销筹划方案，应包括以下内容：6.1.工程营销筹划方案制订的依照性文件如：工程开发可行性研究报告工程产品定位筹划报告工程开发工作计划公司年度运营计划；6.2.工程市场环境调研结论6.2.1.区域、板块、及竞争替代产品的市场需求、市场供给的现状态势及将来销售周期内的开展趋势，工程在市场中与竞争工程优优势，市场潜在空间；6.2.2.工程可整合、挖掘、嫁接、制造的资源优势与工程价值挖掘；6.3.工程筹划6.3.1.工程开展理念与开展目的a) 工程所要缔造的人居环境、人居生活方式、人居文化主张与理念；b) 工程（产品及其生活形式）所要确立的市场形象、市场地位、地产品牌、工程筹划等目的。6.3.2.目的客户群定位a) 目的客户群形式、属性、消费动机等分析；b) 目的客户群定位，形象化概括、群体特征、职业特征、需求特征、社会特征描绘。6.3.3.工程市场竞争策略与开发策略a) 需求导向的产品吸引力塑造；b) 竞争导向的产品竞争力塑造；c) 形象力市场地位确定；d) 竞争策略选择。6.3.4.工程市场定位工程产品特征、所缔造的生活形式与人居文化的高度概括和阐释，是工程产品和工程形象的综合定位。6.3.5. 案名建议a) 推行案名的命名方向；b) 主推案名建议与释义；c) 备选案名建议。6.3.6.工程推行定位a) 推行定位；b) 卖点提纯与诉求；c) 主导广告语。6.3.7.产品核心竞争优势构筑a) 产品力提升建议工程规划与建筑、户型优化配比、景观、工程配套与物管、产品细节等方面；b) 工程形象力塑造。7相关记录及表格工程总体营销筹划方案或工程分期营销筹划方案工程营销筹划方案评审意见