2022年【经营管理】《卷烟商品营销员》之服务的基本知识.doc

卷烟商品营销员之效劳的根本知识 发表时间：2003-10-24 第五章服 务第一节效劳根本知识一、效劳的定义效劳一般是以无形的方式，在顾客与效劳职员、有形资源商品或效劳系统之间发生的，用于出售或同产品连在一起进展出售，能够处理顾客征询题的一种或一系列行为。市场营销学界对效劳概念的研究大致是从二十世纪五六十年代开场的。区别于经济学界的研究，市场营销学者把效劳作为一种产品来进展研究。1960年美国市场营销协会（AMA）最先给效劳下定义为：“用于出售或同产品连在一起进展出售的活动、利益或满足感。”效劳是以买卖和满足顾客需要为目的的，本身无形和不发生实物所有权转移的活动。二、效劳的特性为了将效劳同有形商品区分开来，自20世纪70年代以来，西方市场营销学者从产品特征的角度来讨论效劳的本质。关于大多数效劳而言，无形性、差异性、不可别离性和不可储存性是被公认的四个最根本的特性。（一）无形性无形性是效劳最明显的特点。不少市场营销学家认为无形和有形是效劳和产品的最主要区别。产品是一种有某种详细特征和用处的物品、是由某种材料制成的，是有一定的重量、体积、颜色、形状和轮廓的实物，如一盒香烟。而效劳不是实物产品，效劳是无形的，顾客在购置效劳之前，看不见、尝不到、摸不着、听不见、嗅不到。如想要整容的人在购置之前是看不到整容效果的。尽管有些效劳工程包括一些物质产品（如售后维修效劳的零部件供给），但效劳的中心内容是向顾客提供有价值的活动，并非转移某种产品的所有权。因而，顾客只能从看到的效劳设备、材料、人员上对效劳质量作出评价。一般而言，顾客只有充分信任效劳的提供者才会购置或消费。效劳提供者能够在加强顾客决心方面发挥一定的作用。首先，他们能够增加效劳的有形性。如外科整容医生能够为病人事先出示图样，表示病人整容后所发生的变化。第二、效劳提供者能够强调效劳带来的好处，而不只是描绘效劳的特点。第三，效劳提供者能够为其效劳制定品牌名称，以增加顾客的信任感，如世界有名的麦当劳、肯德基快餐连锁店。第四，效劳提供者能够利用一个名人来为效劳制造信任感，如赫茨公司就利用了OJ辛普森的声誉，北京长城饭店20世纪80年代曾经利用了美国总统里根的声誉。（二）差异性差异性（也称易变性、不一致性）是指效劳的构成成分及其质量水平经常变化，特别难统一界定。“效劳是人与人之间的游戏”（贝尔语），由于人类个性的存在，使得关于效劳的质量检验特别难采纳统一的标准。一方面，由于效劳人员本身要素（如心理状态）的妨碍，即便同一效劳人员所提供的效劳也可能会有不同的水准；另一方面，由于顾客直截了当参与效劳的消费和消费过程，因而顾客本身的要素（如知识水平、兴趣爱好等）也直截了当妨碍效劳的质量和效果。比方，同是去旅游，有人乐而忘返，有人败兴而归；同是去看戏，有人津津有味，有人昏昏欲睡。这正如福克斯所言：“消费者的知识、经历、老实和动机，妨碍着效劳业的消费力”。差异性使顾客对企业及其提供的效劳产生“形象混淆”。由于，对同一企业，通过两家不同的分店所提供的效劳可能出现一个分店的效劳水平明显优于另一个分店的情形。前一个分店的顾客会认为该企业的效劳质量特别好，而另一个分店的顾客则可能对低劣效劳予以投诉。这种“企业形象”或者企业的“效劳形象”缺乏一致性，将对效劳的推行产生严峻的负面妨碍。（三）不可别离性效劳的不可别离性，即是指效劳的消费过程与消费过程同时进展，也确实是说效劳人员提供效劳给顾客时，也正是顾客消费效劳的时刻，二者在时间上不可别离。有形的实物产品在从消费、流通到最终消费的过程中，往往要通过一系列的中间环节，消费与消费的过程具有一定的时间间隔，即消费与消费是可分割的，消费在先，消费在后。然而效劳则与之不同，它具有不可别离性的特征，例如，一位旅客乘汽车从南京到新浦，车内司机开车之时正是旅客消费效劳时刻，车到新浦，司机停车旅客消费完毕，这种效劳的产生和消费是同时进展的。效劳一开场消费就开场，效劳一完毕消费也就完毕。不仅如此，由于效劳本身不是一个详细的物品，而是一系列的活动或者说是过程，因而在效劳的过程中消费者和消费者必须直截了当发生联络，从而消费的过程也确实是消费的过程。效劳的这种特性说明，顾客只有而且必须参加到效劳的消费过程中才能最终消费到效劳。一个最简单的例子是，病人必须向医生讲明病情，医生才能作出诊断，对症下药，获得医生的效劳。同样，想到连云港旅游观光的人，只有亲身去连云港，才能欣赏到连云港的风景，享遭到旅游的效劳。（四）不可储存性效劳是一种在特定时间内的需要。效劳的产生与消费同时进展，当消费者购置效劳时，效劳即产生，而当没有消费者购置效劳时，效劳的提供者只好坐待顾客。一个厂家能够先消费一个产品（如彩电、冰箱、洗衣机等），然后贮藏在仓库里等待销售和消费，但效劳却不可能把它储存起来等待消费。效劳不可储存，也容易消失。效劳在能够利用的时候假如不被购置和利用，它就会消失。比方一架客机起飞之后，民航公司该航班未售出的机票，就像烂桃子一样，永远失去了销售的时机。当需求稳定时，效劳的易消失性不成征询题，但当需求上下波动时，就会对效劳企业产生特别大困难。这种效劳的不可储存性并非表示它不产生储存本钱，只是效劳业的储存本钱与制造业的储存本钱不同而已。制造业的储存本钱发生在储藏产品的花费上，而效劳业的储存本钱则主要在无顾客光临时。后者叫做闲置消费力本钱，这指的是一个人或公司有提供效劳的才能和时间，却没有顾客。假设一个医生一天的收入为200元，然而，一周之内他只有三天有病人看病，另外两天则为闲置消费才能，也确实是说这两天损失的400元的收入应算作这个医生的储存本钱。需求治理是效劳企业的一项极为重要的工作。在旺季，为了满足市场需求，效劳企业往往会增添效劳设备，增加效劳人员；在淡季，许多效劳企业经常削价促销，希望增加销售量，提高效劳设备的利用率。如酒店业的客房出租价，淡旺季差异特别大。这里需要指出的是，关于上述效劳的四个根本特征，一方面它不可能充分描绘所有的效劳，另一方面有些工业制品也具有一到两个效劳的特征。如教育、心理征询等效劳无疑是特别无形的，然而，餐厅的效劳却同有形的菜肴联络在一起。快餐效劳具有相当高的有形性，特别标准化，通常靠近顾客完成，同时是不可储存的；而金融效劳则有特别少的有形性，特别高的变化性，能够远离顾客运作，同时通常是瞬间需要。关于一项详细的效劳来说，效劳四个根本特征的组合是不同的，这将是构成差异化以及竞争优势的源泉，公司能够通过调整效劳特征组合来获取竞争优势。例如，快餐效劳公司能够通过高度标准化来降低本钱，赢得顾客，获得战胜竞争对手的竞争优势。在银行业中，银行能够通过应用自动取款机（ATM）等电子工具减少与消费者个人接触，从而节约了买卖时间和本钱，并在银行内提供给消费者更为灵敏的金融效劳。因而，分析公司及竞争者在效劳组合中所处的位置，是一个发觉竞争优势源泉的重要手段。三、效劳的品种（一）按效劳的时间分类（1）售前效劳 是指在销售商品之前为顾客所提供的效劳。主要内容有：做好市场调查预测工作，依照顾客的需要组织消费或运营商品，最大限度地满足消费者需求；做好广告宣传，把商品的特点、功能和用处，通过广告媒体向顾客进展介绍说明，引起顾客的留意和兴趣，激发顾客购置行为；为用户提供样品和说明书，使他们充分理解和认识商品功能的先进性和可靠性，以及商品的使用和保养方法，以此来获得顾客的信任并促使其购置；开设各种技术培训班，使用户掌握有关技术材料和方法，通过这些效劳活动加强顾客的购置决心。（2）售中效劳 是指在商品成交过程中所提供的效劳。主要内容有：制造优美温馨的购物环境；良好的效劳态度；热情为顾客介绍商品的功能、特点、用处和保养方法；耐心细致地解答顾客的疑征询，为顾客现场操作示范、表演；区别不同顾客选择不同色彩或式样的商品，充当顾客参谋；包扎商品和收款付货等效劳活动，通过这些效劳活动，往往激发顾客的购置行为，使他们快乐而来，满意而去。（3）售后效劳 是指商品出售之后所提供的效劳。主要内容有：提供技术指导、技术征询效劳，为用户处理技术上的难题；提供零配件和备用件的效劳；搞好安装、调试和大型商品的输送效劳；建立维修网络和巡回检修效劳；实行商品的“三包”效劳制，即包退、包换、包修。通过这些效劳活动，能消除顾客的后顾之忧、提高企业信誉。（二）按效劳的性质分类（1）技术性效劳是指提供与产品技术和效用有关的效劳，如企业提供的安装、维修、调试、技术征询，技术培训、技术指导等效劳活动。（2）非技术性效劳是指提供与产品的效用无直截了当关系的效劳活动。如广告宣传，送货上门，分期付款等效劳活动。（三）按效劳的地点分类（1）定点效劳是指在固定地点建立或委托其他部门设立效劳点进展销售效劳，如消费企业遍及全国的维修效劳网点；商业部门成千上万的零售商店等。（2）流淌效劳 即没有固定的效劳点，而是定期不定期地向顾客提供推销效劳，如流淌货车，手提肩挑、走街串巷地推销，上门访征询维修，巡回检修等。这种效劳方式的特点是深化居民区，能直截了当为顾客排忧解难，因而深受顾客欢迎。（四）按效劳收费分类能够分为免费效劳和收费效劳两类。前面介绍的售前、售中、售后效劳的大部分工作都是免费的，只有大宗效劳工程如设备安装、汽车修理等，才视情况收取一定的费用。（五）按效劳对象分类（1）销售人员对批发企业提供的效劳。（2）销售人员对零售企业提供的效劳。（3）销售人员对用户、顾客直截了当提供的效劳。四、效劳的内容效劳的内容特别丰富，不同的企业因其本身性质和效劳对象不同，其效劳方式和效劳内容也有特别大的差异。但归纳起来，不外乎以下三大类：（一）售前效劳如前所述，售前效劳确实是在广泛的市场调查根底上，对目的市场特点及消费者购置心理进展研究后，在顾客未接触商品之前，用一系列方法激发其购置欲望而提供的各项效劳工作。随着市场的繁荣，竞争的加剧，消费者对商品选择性的加强，售前效劳已成为一种特别重要的竞争手段，尤其是新产品投放市场时，需要迅速地开辟和占据市场，更离不开大量的售前效劳活动。因而，售前效劳得到了各个企业的广泛注重。效劳方式也是五花八门，多种多样。如免费存车、雨前送伞、为顾客提供产品说明书、大规模的广告宣传、系列的公关促销活动、售前技术培训、先尝后买、其他有关的便民措施等。售前效劳的内容十分丰富，其核心是方便顾客，刺激他们产生购置欲望而到达推销的目的。因而，售前效劳作为一种方法和策略，能够多种多样，企业应依照其本身的目的和需要来加以选择。最常见的售前效劳有如下几个方面：（1）大规模的广告宣传 广告已成为现代生活的一个组成部分。人们几乎每时每刻都能够从不同的媒介上看到不同的广告。广告不但丰富了人们的文化生活，更重要的是已成为人们的生活消费的指导。各种商业广告实际上确实是一种售前效劳工作，它是引导消费、传递信息、促进销售不可缺少的手段。广告既能为消费者提供信息和知识的效劳，扩大企业或产品的妨碍，又能够诱发消费者的需求欲望。因而，企业应高度注重产品的广告传播，除了在电视、电台和报刊等群众媒介上进展传播外，还应留意依照不同的情况，采取少花钱也能办事的各种宣传手段，如产品示范、商品展览、橱窗陈列、露天广告牌等，吸引顾客购置。（2）为顾客提供各种方便企业要赢得顾客，吸引顾客来购置本人的商品，就必须尽可能地为顾客提供各种方便，使他们能满意如意地购置到所需的商品。如厂商为客户提供技术培训，免费征询指导，商店设立征询事处、效劳台、试衣室、休息室、储蓄所，为顾客免费供给开水，提供携带物品暂存效劳等等，使顾客一来到商店就有一种方便的心理感受，从而吸引消费者前来选购满意如意的商品。（3）社会性的公关效劳活动 企业的社会性公关效劳方式特别多。如协办办一些大型的体育竞赛或文艺晚会，赞助中小学、幼儿园的教学建立，创办福利事业等。例如，一文化用品商店曾专门组成小型乐队，并独家赞助为“希望工程”募捐而举行的大型文艺晚会，其社会妨碍特别大，大大提高了企业知名度。另外，企业还能够通过举办新闻发布会、记者招待会、产品展销等活动来扩大妨碍。（4）商店环境布置 商店的环境卫生、招牌设计、铺面风格、通道设计、内部装饰、灯光色彩、营业设备、商品摆布等给予顾客不同的印象，会引起顾客不同的情绪感受，并由此激发他们的购置欲望。目前多数零售企业都比拟注重这个方面。（5）开设各种培训班，为顾客提供技术征询和技术指导 目前许多的零售企业也采取了这种效劳方式。如，卖电脑的商店，长期为顾客提供电脑操作培训，直到顾客掌握了有关技术为止，如此大大刺激了顾客的购置欲望，促进了产品的销售。又如，琴行不定期地创办电子琴入门培训班，深受小孩们的欢迎，这些活动不但方便了消费者，而且大大提高了企业的知名度。所以，售前效劳的方式还有特别多，每个企业都要不断创新，以习惯整个市场的变化和消费者的需求。（二）售中效劳主要是指销售人员在推销商品的过程中为顾客提供各种方便条件。例如热情接待，在业务洽谈中主动、热情地为顾客说明产品情况；进展现场操作示范；为顾客提供食宿方便；代顾客办理各种购置手续；商品拆包、拆零供给；妥善包装，方便顾客携带；代办装箱、托运等。方便而周到的售中效劳，不仅能够吸引更多的顾客，而且能促进成交，亲密供需关系，增加用户的依赖感，提高企业的竞争才能。例如，上海浦光百货商店缝纫机柜施行了几项便民措施：本柜出售的缝纫机，保修期由2年增至5年；机子假如出了征询题，可送店维修，也能够上门维修；购货时，营业员负责指导如何使用、保养和一般毛病处理；外地顾客能够代办托运。这些便民措施深受顾客欢迎，结果该店缝纫机销售量激增，最多的一天销量达六十多台。（三）售后效劳售后效劳的方式内容更为丰富，已成为市场竞争的一个主要方向，引起了企业的高度注重。一般来说，在质量、价格根本相当的商品中，效劳便成为顾客选择商品的重要要素。如，顾客购置家用电器，大多数都会考虑到能否送货上门、能否提供保修，因而，效劳的方式越多，态度越好、质量越高，就越能赢得顾客。热情、方便、周到的售后效劳，能够消除顾客的后顾之忧，树立顾客对商品的平安感和对企业的信任感，稳固已争取到的顾客，促使他们连续购置，同时，通过这些顾客间接的宣传和辐射性的传导，还能够争取到更多的新顾客，开辟新市场。常见的售后效劳方式主要有：（1）送货效劳 对购置较为笨重及体积庞大的商品，或一次购置量过多自行携带不便时，以及对某些有特别困难的顾客等，均有必要提供送货效劳。其方式包括自营送货和代营送货。前者是由企业用自有设备送货，后者是指企业代客委托固定联络的运输单位统一送货。目前，大多数的零售商店都提供此类效劳，这对方便消费者购置，促进产品销售起到了特别重要的作用。（2）“三包”效劳 即包修、包退、包换效劳。包修是指对顾客购置本企业的商品，在保修期内实行免费维修，超过保修期则收取维修费用。包换是指顾客购置了不适宜的商品能够互换。包退是指顾客对购置的商品不需要或者感到不满意，或者有严峻的质量征询题时，能保证退换。商品的“三包”效劳是树立企业信誉、促进销售的竞争手段，是一项重要的运营策略。每个企业都要依照不同商品的特点和不同的条件，制定详细的商品“三包”方法，解除顾客的后顾之忧，为顾客提供各种方便。（3）安装效劳 顾客购置的商品，有的在使用往常需要进展安装而顾客往往没有有关的安装设备和安装技术，因而需要企业提供安装效劳。（4）包装效劳商品包装是顾客效劳中不可缺少的工程。商品包装的方式多种多样，如单独商品包装、组合商品包装、散装商品的小包装、礼品包装等等。企业对商品的包装要讲究精致、美观、巩固、耐用、便于携带，同时，还能够在包装物上印上企业的名称、地址、效劳方式等内容，这也是一种重要的广告宣传方式。（5）提供知识性指导和产品征询效劳顾客在购置商品后的使用中，经常会遇到如此那样的征询题，企业要负责解答、指导，以保证商品的使用寿命。五、提供推销效劳时应留意的征询题为努力做好效劳工作，获得良好的促销效果，推销员或企业在为顾客提供推销效劳时应留意以下几个方面：（一）效劳要一视同仁确实是不管顾客是谁都同样热情接待有些推销员、售货员经常犯的缺点是以貌取人，注重买贵重物品的顾客，对购置廉价商品的顾客和喜爱选择的顾客往往比拟冷漠。实际上，推销员就把这些顾客拒之门外了。由于不管是谁，假如他遭到不平等的对待，内心就会对推销员或企业产生一种偏见，以后就特别难来此重复购置了，因而，不管顾客地位高低，年龄大小，穿着好坏，购置量大小，推销员都应一视同仁，平等对待，这在各类效劳工作中都是特别重要的。（二）效劳要符合顾客的愿望效劳的真正含义是，在顾客需要时，用顾客希望的方法提供顾客需要的效劳，收费不收费是次要的。在效劳中最重要的一点确实是要符合顾客的愿望。假如效劳不合适顾客的需要，那确实是多此一举。如如今有些商店的“买一送一”奖励措施，送的商品根本上是没多大用处的；有些商店的大优惠、大降价也只是为了推销一些残次商品；还有些企业创办的各种培训班，其主要目的是赚钱等等。因而，这些效劳实际上是企业为本人效劳，是难以获得良好的效果的，有些还会有损企业的形象。因而，企业必须实在从顾客的需要出发来制定本人的效劳方式和效劳内容。（三）效劳要热情、周到、细致，想顾客之所想，急顾客之所急每位顾客由于其年龄、性别、职业、文化教育程度以及消费知识和经历的差异，他们所要求得到的效劳也不同，推销员面对每一个顾客都要细心观察、热情、细致地提供他们所需要的效劳。这种周到细致的效劳，只有推销员或售货员对顾客有感情，并设身处地为顾客着想才能做到。因而，周到细致的效劳确实是推销员以诚心实意、无微不至的体贴和关心打动顾客的心，使顾客感到心情舒服。六、效劳质量的内容效劳质量的高低直截了当妨碍效劳效果的好坏，一般来说，效劳质量是衡量企业在出售产品和提供劳务时，对用户及消费者效劳程度和效劳水平的考核标准。效劳质量内容大体包括：商品的数量、质量、花色品种是否适销对路；商品销售的方式和效劳设备现代化的程度如何；推销过程中效劳态度的好坏；售后提供维修、提供方便的程度等等。企业本身性质和目的市场不同，效劳质量侧重点也有差异。消费企业效劳质量，主要是做好产品售前、售后效劳和效劳现代化，如大规模的广告宣传，产品的“三包”效劳等；商业部门和效劳行业则注重效劳质量内容的所有方面。效劳质量直截了当关系到能否把产品推销出去，能否实现企业的最正确经济效益。有些企业尽管在书面文件中提出了许多效劳措施，但难以落到实处，或者有关人员不认真执行。例如，在大多数的企业中都成立了产品维修效劳部，为顾客消除后顾之忧。但假如维修人员态度恶劣，或者技术水平较差，那么，就会使顾客忧上加忧。因而，不断地改善效劳态度，提高效劳质量，对任何企业来说，都是特别重要的。七、努力提高效劳质量努力提高效劳质量，对稳固效劳效果，增加顾客购置，促进产品销售起着特别重要的作用。优秀的企业往往在这个方面都特别注重。如何提高效劳质量呢?（一）树立正确的效劳理念具有正确的指导思想，才能使企业有明确的奋斗目的和方向。企业的一切营销活动都要以消费者需要为中心，要把满足消费者的需要作为企业营销工作的出发点。假如仅仅着眼于企业的经济目的，那么，即便施行了一些效劳措施，也是难以长久和获得良好效果的。（二）保持良好的效劳态度，礼貌待人，尊重顾客，效劳态度热情、周到、和气可亲以礼待人，尊重顾客，是企业赢得顾客、提高声望、生意兴隆的有效手段和措施。例如，日本三越公司有一句名言：“顾客是前主（第一位主人）。”他们对顾客十分尊重，即便公司干部陪同外宾参观，如遇顾客询征询商品出售位置时，公司干部宁可冷落外宾，先把顾客领到售货处，回头再向外宾抱歉，也绝不怠慢顾客。每天开店时，各分店经理要率领商品部主任和部分售货员在商店大门口分列两行，向顾客行迎宾礼，每次成交送客时还表示：“感谢，欢迎您再来。”他们还经常教育职工：“我们的工资是谁给的!”这里，我们还能够看到：日本三越公司把顾客当作他们企业生意兴隆的源泉，因而，对顾客极为尊重，从而也促进了企业兴隆兴隆。（三）效劳要匠心独运，独具特色，以满足顾客多方面的需要顾客对商品的需要是多方面的，对效劳质量的要求也是多方面的和详细的，而且顾客类型不同，效劳的详细要求也不同。例如，20世纪70年代，日本饮食业迅速掀起家常饭菜效劳上门的潮流，这种送饭到家的效劳方式习惯了日本科学技术开展。为了满足人们追求健康的需要，近两年来，日本饮食行业陆续出现了许多无鱼无肉、低盐低卡路里的素食饭店。而我国郑州少林寺餐馆，注重挖掘传统名菜，创新品种。如今他们能做出的豫菜上千种，创新品种几百个，慕名而来的顾客每日盈门。北欧航空公司改变原来的不分对象的效劳方式，而变成为一家独具特色的“公务旅客航空公司”，为此，他们不惜花巨资将客机整容翻新，取消了一等舱，专为公务旅客增辟“欧洲舱”，并将高级公务舱推行到越洋航线，在班机上开设“空中办公室”，安装录音、录像播放系统，提供复印等办公效劳，这一效劳遭到各大洲实业界人士的欢迎。（四）效劳设备现代化是提高效劳质量的重要条件科学技术的高速开展，给人们的生活提出了更新更高的要求，人们对效劳的要求是温馨、方便，企业运营者就必须看到这一开展趋势，不断改良和美化企业运营环境，尽可能增加各种现代化设备，提供多功能效劳，以习惯现代人们生活的需要。例如，泰国曼谷国宾大酒店，是现代化旅馆的佼佼者。其建筑规模之大，效劳工程之齐全在泰国是首屈一指的。国宾大酒店拥有一千多套温馨的客房，25个大小餐厅，备有多国佳肴；配有10个乐队；酒店还设有室内运动场和各种商店；提供电报、长途、电传、邮递、外币兑换、订购机票和车船票以及旅游车等效劳工程；酒店还开辟了花园，使这里成为一座“旅游效劳城”。