2022年【经营管理】《卷烟商品营销员》之整合营销策略.doc

卷烟商品营销员之整合营销策略第四节整合营销策略21世纪营销新理念确实是对准最有价值顾客整合营销。整合营销是传统营销理念的一种逆向思维。它是指营销治理者着眼于营销活动的结果，以要达成的营销目的为前提，通过对全局的考虑，合理安排各种营销活动和各种营销工具的使用，使整个营销活动处于有组织、有秩序的状态，发挥整体营销力量，到达最好的效果。一、整合营销的涵义由于营销观念的推行与应用，企业营销部门内部进展了纵向切割，横向别离，日益分化为各种层次的职能和部门。营销部门这种层次职能的细化和拆零，造成内耗，彼此之间缺乏沟通和资源共享，使营销绩效乃至企业绩效降低。企业即便是从消费者需求出发，也不能特别好地实现消费者需求。整合营销确实是将整合思想运用到营销筹划与营销治理中来，打破这种企业各部门间的隔墙，使企业的营销工作到达最正确效果。整合营销观念首先强调，营销必须与公司的其他要素进展协调。营销组合变量不仅互相之间有妨碍，而且与公司的非营销变量也互相有联络。国外的许多大公司对营销变量与非营销变量之间的关系咨询题特别关注。例如，产品价格取决于该公司的消费才能，而消费才能又遭到人事政策以及投资决策的妨碍；同时，产质量量遭到消费和技术的妨碍，而它们又遭到人事治理以及研究和开发投资的妨碍。因而，营销不应只看作是价格与产品的必定联络（营销变量之间），还应留意那些非营销变量的妨碍，非营销变量能够使公司降低本钱，消费更优质的产品。其次，整合营销观念认为，营销组合各变量之间是互相妨碍的，而且要素（变量）之间的关系不是简单的加合关系。营销变量之间有整合正效应，也有负效应。整合营销要求要素之间的协同作用是正的，从而使营销绩效最大化。例如，广告和销售促进对销售额的作用可能出现以下两种情况，如表2-4和表2-5所示。表2-4 广告和促销的正协同作用表2-5 广告和促销的负协同作用销售促进在营销组合中协助施行营销的推式与拉式策略，介绍新产品和建立品牌认知。销售促进和其他营销传播工具结合在一起使用，能够制造强有力的协同作用。例如在表2-4中，销售促进与广告的协同作用为100，即广告效果在销售促进费用为零时为300，而在销售促进费用为200时，效果为400。但是，假如销售促进工具选择不对，采纳的时间不对，以及诉求点与广告不一致，就会对广告效果没有促进作用，甚至起相反的作用。例如在表2-5中，销售促进与广告的协同作用为-200，即销售促进使广告效果下降。营销变量不是简单的加合关系，互相之间的作用关系比拟复杂。一般认为，较高的广告开支会使消费者对价格的敏感性下降，因而，希望高价销售商品的公司应该在广告上花费较多。广告开支对低价产品的销售妨碍比高价产品大。较高的广告费用会导致销售总本钱的下降。销售前的广告开支会使顾客和销售代表容易成交。较高的产质量量能够不成比例地提高售价。较高的价格会引导购置者认为产质量量较高。较紧的信贷条件要求花费更多的销售和广告努力，才能售出同样数量的商品。另外，营销作为企业最重要的职能，其直截了当作用目的是顾客。而消费者心理是特别复杂的，这使得营销活动如何赢得顾客，成为最具挑战性的工作。例如，人们单纯听到事物只能记住10，单纯看到记住35，而同时听到和看到的事物能记住65。如何让消费者同时能听到看到一致的信息，在众多竞争者传播的信息中，对消费者产生最大妨碍，是比拟重要而又比拟困难的事情。二、整合营销理论体系在传统营销理论中，居中心肠位的是4P理论，即通过产品、价格、渠道和促销四个要素的组合来到达营销效果最正确。而整合营销考虑的要素是顾客的需求（customer）、购置本钱（cost）、便利（convenience）和沟通（communication）四个方面的内容，也即4C理论。（一）顾客的需求 整合营销首先强调要留意顾客的需求。只有深化探究和领会到消费者真正的需求与欲望，才能获得最终成功。产品的质量、产品的文化品味都取决于消费者的认知。真正的营销价值是顾客的心智。要为消费者提供适宜的产品，必须调查消费者的内心世界。正如某营销大师所言：伟大的设计在实验室产生，而伟大的产品在营销部门产生。因而，只有充分与消费者进展沟通，理解消费者对商品的效用需求及其评价标准、消费者的个性品味等要素，才能找准顾客心理，获得消费者。企业产品策略只是企业向消费者传达利益的工具和载体，也确实是满足顾客需求与欲望的方式。企业开展产品策略必须从消费者的需求与欲望出发，而不是从企业的研究与开发部门出发。市场上最成功的产品往往不是最好的产品，而是市场最需要的产品。这也确实是为什么人们常说要消费适销对路的产品。（二）购置本钱整合营销理论要考虑的第二个要素确实是购置本钱。对消费者来说购置本钱不只是商品的价格。顾客付出的货币只是其中的一部分。例如，汉堡包的销售需要考虑的要素包括顾客付出的货币本钱，顾客到快餐厅所花费的时间以及排队购置的时间本钱，以及因选择汉堡包而没有选择其他的时机损失。甚至还包括在消费商品中所带来的苦恼与不快，甚至考虑消费商品后可能产生不良后果的担忧。由外而内的营销考虑方式首先要分析消费者的认知，依照认知价值对产品进展定价。作为定价的关键，不是卖方的本钱，而是买主对价值的认知。而认知价值是利用其他沟通手段在购置者心目中建立起来的。（三）便利整合营销理论的第三个要素是便利。企业应该不记得通路策略，应当站在消费者角度，考虑如何给消费者方便以购得商品。企业必须深化理解各种不同消费者对购置方式的偏好。从企业角度看，企业消费出来的产品，只有通过一定的营销渠道，通过物流过程才能在适当的时间、地点以适当的价格供给给广大消费者或用户，满足市场需要。这时，企业考虑的是如何大量销售，如何降低本钱。然而，随着市场营销环境的改变、竞争的加剧，任何通路策略都能够被复制。为了构成竞争优势，企业必须不断分析竞争情况、消费者购置行为，从而依照消费者购物方式的偏好给消费者最好的效劳，最大的便利。例如无店铺零售的兴起，确实是由于竞争加剧、消费者购置方式和购置行为的改变，职业妇女越来越多家庭收入越来越高，人们更注重休闲活动，而使得上街到店铺购置商品的时间相对减少，有许多家庭希望能采纳更省时、更便捷的购物方式。从“通路策略”向“消费者购物便利”的转化，实际上也是营销考虑方式由内（企业）而外（消费者）向由外（消费者）而内（企业）的转化。总之，分销通路不是由企业决定，而是由消费者自行决定何时、何地、如何购置其所需的商品。（四）沟通整合营销最后强调的是沟通。随着市场竞争的剧烈化，媒体传播信息的方法和消费者接受信息的方式都发生了深化的变化。媒体分散零细化，使任何一种媒体都难以接触到所有的目的消费者。这使传统的群众营销堕入窘境。消费者每天接触到成千上万的信息，仅广告信息每天大约接触1 5002 000个广告，使得消费者无法对信息进展深化加工吸收，大多数情况下，只能对信息进展粗浅的认识。这使得传统的促销方式对消费者的妨碍力开场减弱。从企业试图妨碍消费者行为的角度来看，这种促销方式显得惨白无力。因而，新的营销环境要求与消费者“对话”，进展沟通，而且是双向沟通。企业必须与消费者进展信息交换。为了到达这种目的，企业必须首先理解消费者的媒体适应和类型；其次理解消费者需要何种信息；然后对消费者需要进展回应。从促销到沟通的转变的另一个缘故，确实是产品同质化程度提高，同类产品的类似信息太多，而新产品每天不断涌现，产品及品牌品种与数量膨胀，在媒体及信息通道快速作用下，消费者无所适从，对信息的认知可能与企业所想像的并不一致。另外，产品生命周期缩短，消费的多样化、个性化也要求企业时刻倾听消费者的声音。 媒体的零细化、产品同质化、消费多样化、个性化、消费者认知差异化要求企业改变促销方式，变促销为沟通，变单向沟通为双向沟通，变单次沟通为循环往复的连续双向沟通。三、整合营销策略整合营销策略即是注重营销传播信息的加工过程，实行接触治理，强调在信息传递过程中每一环节都要与消费者进展沟通，同时精确而适当地整合所有营销信息，一致面向顾客，从而到达操纵消费者心理转变过程、协助消费者建立或强化对品牌认知的目的。（一）接触治理现代企业考虑咨询题的起点和中心点是消费者。这是由于企业在开发产品时，要从消费者的需求和欲望出发；定价时要以消费者愿意付出的本钱为根底在分销产品时要考虑消费者如何以最便利的方式获得商品；营销传播活动必须倾听消费者的声音，“留意消费者”而不是“消费者请留意”。即企业的传播活动（广告、直复营销、事件营销、人员销售、公共关系等）和价值供给活动（产品开发、效劳、定价、产品制造和分销）均必须以4C为根底。然而，买卖之间存在界面，必须由信息共享到达价值共享。买卖之间是通过接触通道联合起来的。因而，必须对接触通道进展治理。消费者和企业通过接触通道发生联络，接触通道成百上千。例如，亲朋邻里交换意见、产品包装、产品陈列、购物得到推荐，媒体广告信息和消费者在零售店里得到的效劳属于接触通道；企业员工的传播，店内推行，企业处理客户申述方式、处理顾客咨询题、寄出的信函等也是接触通道。但凡消费者接触到企业商品或效劳的所有方式、渠道都是接触通道。接触治理要处理的咨询题是选择在某一时间、地点或某种情况下，企业能够与消费者进展沟通。要进展接触治理，首先要弄清目的消费者群的所有接触通道。所有的消费者都有接触商品的通道。例如，购置股票的人，也许是通过电视看股评推荐，或是经纪人介绍。购置汽车的人，也许是看了商业性广告，或是车行老总介绍，或是听汽车行修理工口碑。消费者都能够确信是通过一定的接触通道，购置商品。因而对企业来说，第一步工作确实是要列出妨碍消费者购置商品或使用商品的所有接触通道清单。通过对清单进展分析，下一步就要找出能够诱发消费者联想到品牌和商品的重要接触点，找出目的消费者大部分人所记住的接触点，或不同消费者群所确认的重要接触点。（二）建立数据库整合营销强调的是与消费者进展双向沟通，而建立双向沟通系统的最正确方法是建立消费者数据库。数据库的内容一般包括人口统计材料、心理统计材料与消费者购置经历三方面的内容。数据库有两个重要作用。第一是市场细分的依照。企业通过数据库，对消费者进展市场细分，然后选择适宜的目的市场，在此根底上进展市场定位，这是营销战略的核心部分，它决定企业为什么消费者效劳，以及为消费者提供怎么样的效劳。数据库必须含有与本企业业务有关的消费者的信息。例如，从事汽车消费的企业必须有与消费者的生活方式、消费者收入、消费者文化心理特征以及消费者地理区位相关的详细材料。数据库的另一个作用确实是作为企业与顾客和潜在顾客对话的依照。营销传播活动必须有的放矢。企业必须搜集目的市场中顾客和潜在顾客的更为详尽的材料，特别是顾客及潜在顾客的行为和态度，以及顾客对本企业产品满意度的材料等。它是企业确定营销传播目的的依照。（三）营销沟通整合依照建立的数据库和接触通道的分析，确定适当的受众，并采取适当的方式和选择最正确时间与目的受众进展沟通。而且，要连续地与目的受众进展双向沟通，更重要的是，要利用多种沟通工具，在不同媒体上传播互相关联的信息，以到达对目的受众产生最大的妨碍。营销沟通须确定寻求什么样的反响，即确定沟通目的使沟通与潜在消费者反响发生联络。比方，营销沟通要寻求受众的认知、情感和行为的反响，即通过传播来改变消费者态度和行为。为了获得沟通效果，营销沟通必须是连续双向的沟通，即循环沟通。在营销沟通中，企业必须对沟通效果受众的反响进展记录、统计和测量，并将信息输入数据库。依照受众的反响，计划和调整下一次的沟通、循环、往复，以求得最大沟通效果。其过程如下：数据库沟通计划执行消费者回应数据库调整沟通计划执行消费者回应由于传播技术和媒体细分化，营销沟通不得不采纳多种营销沟通工具与目的视听众发生联络。这使得制定一个统一的沟通活动计划变得复杂起来。把不同的营销沟通结合起来，对受众产生最大效果，同时又降低本钱，就必须对营销沟通手段和工具进展整合，以提高营销沟通的效力。营销沟通整合是一种营销传播计划，通过挖掘营销沟通工具之间的互相作用，把它们有效地结合起来，以提供明确的，连续一致的和最大的沟通效果。营销沟通整合必须做到营销沟通的一致性和营销战略的协调性。沟通活动的一致性，确实是要求所有营销沟通活动，统一口径，有一致的品牌个性、消费者利益点和销售主张，每种传播活动都能强化对消费者行为和态度产生的有利改变。相反，假如许多企业的营销传播信息混杂不一：广告传达一种信息，销售促进活动发出另一种信息，产品标签上又是另一种说法，销售人员使用完全不同的说辞，业务员向中间商只谈价格。结果确信是整个企业沟通效果特别差，无法到达营销的目的。战略的协调性要求营销沟通目的和策略必须纳入企业整个营销战略，甚至企业战略之中，即营销沟通计划必须是为完成企业战略目的而制定的。广告创意、媒体选择都必须有助于企业营销目的和企业目的的实现。4营销职能整合整个营销流程被分成许多功能如数据库建立、产品开发、制造、包装（产品组合）、订价、分销、沟通（包括广告、直复营销、事件营销、人员销售、公共关系等等）。传统营销将营销业务流程切割成各个职能部门，而不是以业务流程为核心，如此就增加了本钱，降低了效率，从而失去了竞争力。整合营销首先要求营销流程涉及的所有人员共同确认消费者需求、欲望，对产质量量、产品利益点、效劳的量和质都有共同的看法，共同确认营销目的以及确认实现这些目的的主要策略。其次，在流程中，不同营销环节计划的构成，都必须是为到达营销目的、满足和实现消费者需求的一个组成部分，在计划执行中要将各种营销资源配合起来，以业务流程为核心，以满足顾客需求为出发点，而不能以职能为中心，到达最大限度地发挥各要素之间的协同作用。最后，营销战略必须纳入公司战略和目的之中。中国烟草在线摘自卷烟商品营销员