2022年OTC八大经典营销案例.doc

OTC八大经典营销案例200亿的OTC市场无疑特别宏大，各制药厂家无不想在这诱人的市场上有所斩获，也因而注定了这是一个竞争剧烈的市场。所有厂家在此斗智斗力，然而大浪淘沙，实力的强弱、水平的高低，决定了其在市场上的胜负成败。放眼十几年来的OTC营销，淘去无数的失败或平凡，留下是那些光荣焕然地吸引着我们眼球的经典成功案例。一、白加黑筹划从产品开场白加黑推出时，已值1994年末，比1989年进入中国的康泰克和1993年随后进入中国的泰诺都晚。而且，在这两个品牌中，康泰克凭借独有的缓释胶囊技术，第一个建立了全国性强势品牌，其广告是“早一粒晚一粒，远离感冒困扰”，在当时普遍6小时吃一次的感冒药中，确立了“长效”定位；泰诺则依赖“30分钟缓解感冒病症”诉求成功，其定位于“快效”，与康泰克针锋相对。面对强大而又被消费者所广泛认同的的竞争对手，白加黑没有跟进康泰克或泰诺，而是在长效、快效之外，提出“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”，将两位领先者重新定义为黑白不分的感冒药，本人是“日夜分服”。“白加黑”确定了干脆简练的广告口号：“治疗感冒，黑白清楚”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”产品名称和广告信息都在明晰的传达产品概念。白加黑”上市仅180天销售额就打破1.6亿元，在拥堵的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，可谓奇观，这一现象被称为“白加黑”震撼，白加黑凭此定位进入了三强品牌之列。最好的营销确实是制造好的产品（概念），满足了消费者的个性化需求确实是占据了市场。“白加黑”制造了一个好产品，是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的冷静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌构成特别大的差异，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，到达了引发联想的强烈传播效果。白加黑是研制产品之初就开场了营销筹划，分析消费者、分析市场、分析竞品，最终推出满足消费者心理空白、自然也是市场空白的出色产品，名称、特点、成效浑然一体，为竞品设置了天然的竞争障碍。这是其成功的必定，值得所有的厂家、尤其是那些习惯于在产品消费出来后才开场从中途营销筹划的厂家学习。 二、泻利停广告成为经典泻利停的成功，应该说主要得益于赵本山的那版广告：“拉肚子，选好药，选药也要有窍门，别看广告。看什么？看疗效啊？”“泻利停，泻利停，痢疾拉肚都明白啊？”在哈药集团宏大的投放量下，不仅消费者都能背下这版广告的全部方案，也使得“都明白啊？”这句话成为一度的流行语，从此泻利停深化人们的脑海，建立了“拉肚子就用泻利停”如此一种结实的、特别难被取代的品牌印象。赵本山特有的幽默，也让人们把对明星的好感转移到产品上，给消费者增加了更多的精神利益。这版广告成就了广告语，不仅使“都明白啊？”一度流行，还惠及了其他产品，被其他产品的广告所借用，最有名的是北极绒保暖内衣的那句“地球人都明白”，还有蚁力神的那句“谁用谁明白啊。”这版广告也成就了赵本山本人，从此开场广告片约不断，而且身价一涨再涨。能够说这版广告是获得了多方面的成功，到目前为止大概还没有哪一个广告能够超过它。三、斯达舒广告“恶俗”有业绩斯达舒得益于成功的广告策略的又一个典型。在强手如林的胃药市场，斯达舒只是一个毫无根基的小字辈。不管是产品的特点，依然品牌的根底，都无法在强手众多的市场中占有优势。由于斯达舒名字难记，在广告创意之初，如何能快速让消费者记得产品的名字、扩大知名度成为中心目的。因而有了那个令人感到“恶俗”的广告：紧张的鼓点节拍下，一位年轻的母亲焦急地翻找着抽屉，原来丈夫胃病又犯了，找不到胃药，年轻的母亲急忙让儿子去找斯达舒，结果儿子却找来了一个呆头呆脑的男人，原来是所谓的四大叔。妈妈气鼓鼓拿出真正的斯达舒胶囊纠正了儿子的错误。该广告特别快在央视大量投播，一时间“四大叔”家喻户晓，偶然会成为人们茶余饭后的“幽默”话题，而斯达舒的品牌知名度不知不觉的在全国范围内建立起来。完成了知名度的提高之后，斯达舒立马转向诉求病症，将胃病一网打尽地总结为 “胃酸、胃胀、胃痛”三大病症罗列了出来，告诉人们胃酸、胃胀、胃痛要用斯达舒，表达比拟平实。可确实是这朴实无华的诉求却简单、直截了当、有用。新一版主打广告胃篇。通过丰富的想象力、幽默的人物形象、夸大的动作设计来重新诠释斯达舒的卖点：“胃痛、胃酸、胃胀”。分“两步走”的策略，成就了“斯达舒”，使其曾一跃位居国内胃肠药销售排名第一，近几年来也不断和西安杨森的吗丁啉及江中制药的健胃消食片成为胃药市场的前三名。斯达舒的成功，再一次验证了：“消费者厌恶广告和厌恶产品是两码事”。广告确实特别“恶俗”，甚至让人受不了，但产品也确实卖得特别不错。尽管修正药业认为：斯达舒的知名度得益于广告，但广告又不是斯达舒成功的决定性要素。而是企业苦练内功的结果。但“特别有创意的广告才有特别的销量”，这一已被公认的OTC类产品市场销售的金科玉律，自然也在斯达舒身上得到充分表达。修正药业在消费者心中牢牢地建立起“胃痛、胃酸、胃胀，快用斯达舒”的概念，自然是广告的功绩。否则营销队伍再专业、促销活动再好，要想产品快速实现质的飞跃是不太可能的。四、金嗓子喉宝成功让人“困惑”金嗓子喉宝的营销策略是经常被业内的专家们的指摘批判的，或是针对其十年不变的、朴实无华的广告语“保护嗓子，请用金嗓子喉宝”，或是针对罗纳尔多做广告有些没有必要同时拍得极差。金嗓子喉宝在营销手段方面大概确实没有过人之处，在此把金嗓子做为经典案例或许会让人感到意外，但却能以每年6个亿的销售额和30%的市场占有成为绝对的护咽产品的第一品牌，就其业绩而论则是完全有资历的。而且金嗓子的业绩并非是像某些产品一样*入市较早的先机之利，其在上市之初就面临着像江中草珊瑚含片如此的强大对手，但最终“不仅超越了本人，也超越了前辈”，着实让一些业内人士感到“困惑”。但笔者认为金嗓子喉宝能获得如此的成绩主要有以下几个缘故：其一、产品有个好名字。“金嗓子”可谓雅俗共赏，容易经历，应该是同类产品中名字最好的一个，许多消费者一提到咽喉咨询题就立即想到金嗓子，这种先天的优势是其能后来的居上的缘故之一。其二、金嗓子喉宝应该算是好产品。这得益于一方面咽喉疾病比拟容易起效、得到产品支持；另一方面其设计者在产品设计之初依然动了一番脑筋：当时的咽喉含片均为药粉压制而成，一含即溶，特别难在咽喉部较长时间保持药效，含片一般较小但药量缺乏，对急性咽喉炎或咽喉不习惯者如不大量施药，见效也较慢，而润喉糖无治疗作用。如此，两类产品之间存在一个空缺，金嗓子喉宝发觉了这个空缺，推出了中间型产品。其三、竞品也无出色表现。我们能够批判金嗓子喉宝的营销不够出色，但反观同类产品大概也都乏善可陈，少有比金嗓子表现更出色者。伊利甘草良咽曾一度*出精准的定位、有效的广告宣传获得了特别不错的成绩，让人眼前一亮。但最终也没能超过金嗓子的成绩，一定意义上有点像稍纵即逝的过客，究其缘故是由于吸烟带来的咽喉不适大概并不迫切，消费者一度比拟愿意购置特别大程度上是受那颇有引诱力的广告引导出来的，换句话说确实是需求不稳定，对广告有依赖性。伊利甘草良咽的跟进产品、江中草珊瑚含片的同门兄弟江中亮嗓，虽说已在某些地点获得不错的业绩，但从目前情况看，还没有要超过金嗓子喉宝的趋势。 本人倒觉得像金嗓子如此成功特别好，感受较轻松、没费什么周折就成功了。但细细想来，金嗓子在上市之后并没有什么大手笔，但进一步理解才发觉金嗓子成功是有必定要素的：选择了一个好市场、一个效果不错的产品、一个较容易被接受的剂型、一个雅俗共赏的名字、恰当的价位等等，可见金嗓子在产品上市前期的“功课”做得是相当不错的，这些往往比产品上市之后的许多花哨的技巧更有用，这一点和白加黑一样应该是值得许多厂家借鉴和学习的。五、荣昌肛泰又一个全营销的典范笔者个人习惯把从产品设计之初就开场营销筹划的营销方式称之为全营销，否则称之为半营销。笔者认为荣昌肛泰和白加黑一样，以消费者需求出发，将营销筹划贯穿于营销的全过程，必定获得成功，是全营销的典范。肛泰上市前，市面上已有痔疮宁栓、马应龙痔疮膏、化痔丸、槐角丸等肛门直截了当给药的产品，但荣昌制药在消费者调研后发觉：栓剂用药后易产生便意感而被排泄掉，膏、栓用药后，药物也常随大便被排泄掉，致使药物不持久，患者不能得到持续治疗，也导致药物的浪费。同时，栓剂、膏剂用药不方便，只能晚上在家用药，白天痛得不行，也只能忍着，有的患者都不能座着办公，只能站着。患者特别希望有一种药，痛了就能够用，随发随治疗。为了满足患者治疗的需求，荣昌制药研发了肛泰，于94年上市。它依照中医脐疗原理，采纳透皮吸引技术，贴肚脐治疗痔疮，防止了栓剂、膏剂肛门直截了当给药的弊端-容易被排泄而产生药物浪费。一天贴一片，24小时持续有效地治疗。它用药方便-随时随地可用药，在痔疮发作时，将药片往肚脐上一贴即可。不需忍痛回家用药。这一方便好用的新剂型成为了荣昌肛泰的最大卖点，也是当年市场上的一大亮点。简简单单的六个字：“贴肚脐，治痔疮”，再加上幽默的电视广告、国内首创系列漫画广告配诙谐幽默的打油诗以及贴满了大江南北的卫生间不干胶公益广告，几乎给当年痔疮市场带来的革命性、颠覆性的变化，迅速赢得消费者的好感，获得上市一年就销售上亿的好业绩。近几年来，荣昌肛泰广告的创意、广告的力度反而不如最初之时，市场份额也有所下降，希望荣昌肛泰能继承传统，再创佳绩。六、洁尔阴老大不断做到今“难言之隐，一洗了之”，这可能是中国最早流行的广告语之一，它确实是女性洗液产品老大洁尔阴的广告语。随着洁尔阴的上市，这句广告语仿佛是施了魔咒一般，随其产品火遍中国大地，家喻户晓，成就了洁尔阴至今仍难以动摇的洗液市场霸主地位。所以洁尔阴的成功并不单单*这句广告语，洁尔阴于1989年上市时，上市时市场上已有甲硝唑片、制霉菌素栓、洗必泰栓、妇炎平胶囊，甚至碳酸氢钠、高锰酸钾溶液（俗称PP粉）等产品，但并无领导品牌和产品，通过精心研制组方合理、效果突出的洁尔阴，集上述竞争产品的功能于一身（可同时对霉菌、滴虫、细菌性阴道炎起效），而且符合广大妇女用水的卫生习惯，还有，纺锤型和扁圆型的包装看起来更象日化用品，价格在8-10元左右，易为群众所接受。有了如此当时绝对处于领先水平的产品，再加上这句形象、生动、贴切、说到无数人心田里、至今无人超越的广告语，宣传声势浩大，使产品品牌一时之间响遍了全国。此外恩威公司还与全国妇结合办了“恩威杯妇女卫生知识竞赛”，聘请妇科专家做参谋，为其在医院处方市场铺路，公司较早地导入了CI系统等，在当时无不领先竞品一大截。那时市场营销理念刚刚在中国出现不久，这一系列营销举措充分显示了企业决策人的真知灼见，也使得洁尔阴的营销势如破竹，深受消费者欢迎，在纺织厂女工多的地点和一些民族地区，甚至还被当作劳保、福利品发放，确实获得了空前的成功。凭当时打下的深沉功底，十几年来洁尔阴不断是这个市场当之无愧的老大，在顶峰期曾经到达十八、九亿元的年销售额。反倒是近几年在在营销的策略、手段（比产品的更新、包装的改良、更好的广告创意等）显得停滞不前，在一级市场又遭到西妮、娇妍等区域品牌的蚕食，市场份额有萎缩的趋势。但在广大的全国市场，“洁尔阴”仍然占据绝对优势的地位，业内人士可能其年销售额根本稳定在七、八个亿的水平上。如此的业绩，仍然是其他品牌难以望其项背的。七、汇仁肾宝成于操作汇仁肾宝和白加黑、荣昌肛泰、洁尔阴等产品不同，在上市之初，于产品方面并无明显优势或特点。但其能在最顶峰期获得十几个亿的销售额，并成功做成一个长线产品，也使得汇仁集团从一个名不见经传的小企业成为全国性知名企业和江西省最大的民营企业，应主要归功于其在营销操作方面的功夫，总得来说确实是地面人海战术高空广告。汇仁肾宝在全国除西藏外的所有省份建立了营销分支机构，覆盖了全国2000余个县(市、区)市场，派出各级营销人员3000余人，所到之处大量投递宣传小报、折页，大量张贴宣传画，大量悬挂横幅、条幅，将汇仁肾宝的各种广告贴满大街小巷、住宅区、电线杆及农村的大墙，细致的工作让人感受汇仁肾宝无处不在。除各种地面的广告外，在高空广告的投放上，汇仁肾宝也是所到之处卫视台、城市台全面开花。广告不止量大，在质上也不错。那版让所有都会心一笑的广告：一女子依偎男人旁，肩一耸，说了句“汇仁肾宝，他好我也好。”强烈而巧妙地完成了汇仁肾宝“性”话题的诉求，要明白这才是补肾的消费者最迫切的需求，由于在群众的观念中，补肾理所所以地有壮阳意思。汇仁肾宝并没有刻意回避，而是巧妙地说出了消费者的需求。一句“他好，我也好”的广告语，流传大江南北，让多少男女为之心动！近十年的汇仁肾宝现在仍然在市场上有着较大妨碍，而不是像同时期的许多产品，迸发之后迅速消亡。汇仁肾宝面对市场新的变化也在积极应对，但随着有关部门对各种营销手段监管的越来越严，许多汇仁赖以成功的手段现在已不再可行，就连那经典的广告语也有一段时间改成了“肾好，生活就好”，尽管还有那点意思，但毕竟弱了特别多，最近好似又改回那句“他好，我也好了”，但前后故事情节变了，那种滋味也就淡得多了。现在的汇仁在许多地点市场份额已相当小，看来汇仁要想有所起色，还得再有些精彩手笔才行。八、排毒养颜胶囊大创意造就大成功排毒养颜的概念绝对是一个大创意，说它是个大创意是由于：这个创意大在排毒养颜胶囊的成功不仅成功地推出了一个产品，将本人做成了全国的老大（不止一次排名全国药品销量和销售额之首）、历久不衰，饶是其跟进产品不管如何折腾，终没能撼动其排毒鼻祖地位，而且排毒养颜胶囊还成功的造就了一个“排毒”行业。 这个创意大还大在从“补”到“排”的反向思维。在“排毒”之前，几乎所有的保健品（排毒养颜胶囊最初是保健药品，后转为OTC）都是强调“补”的，尽管也有个别产品也提了比拟接近的概念，如昂立一号的“去除体内垃圾”，但从字面上不难看出，这两个概念不管是在接受度和刺激度上存在着明显的高低之分。尽管，总的来看，昂立一号也算一个特别成功的产品，但绝大多数的销量来自上海本部，说起来，本人也底气缺乏，自然也不那么令人服气；这个创意大在 “毒”的巧妙的构思，这个带恫吓性的字眼，给消费者带来强烈的刺激并引起消费的迫切性，传统的中医理论根底也不会让消费者在接受上存在着过多的障碍；这个创意大在 “排毒”和“养颜”的功能组合，乍一看乎没有太多的联络，稍一揣摩则会觉得特别有理。体内有“毒”，皮肤自然美不起来，这应该是一般消费者最直截了当、最朴素的理解，能被消费者接受并服气。八个成功案例一一回味下来，作为营销人又多了一分对经典的赞美和礼敬，也多了一分对本人及同仁们的期待和要求。孔子云：“温故而新”，但愿这些成功能在新情势下鼓励更多的人制造出更多的经典，而不是一味将智慧和精力用于那些效果已越来越互相抵消但又不得不做的“拼体力”（如渠道争夺战、价格战、促销战等）式的竞争。- 17 -