2022年产品定位策略.doc

产品定位策略公司对所从事营销活动的各细分市场，都必须为其开展一套产品定位策略。所谓产品定位，是指公司为建立一种合适消费者心目中特定地位的产品，所采行的产品策略企划及营销组合之活动。 产品定位的理念可归纳为以下三项： 1、 产品在目的市场上的地位如何？ 2、 产品在营销中的利润如何？ 3、 产品在竞争策略中的优势如何？ "产品定位"这个概念在1972年因AI Ries 与Jack Trout 而普及。在美国广告年代(Advertising Age)杂志的系列的文章中，称为"The Positioning Ege "(定位新纪元)。后来，他们又合写了一本著名营销学著作Positioning : The Battle For Your Mind 。Ries 与Trout 视产品定位为现存产品的一种制造性活动。以下即是其定义："定位首创于产品。一件商品、一项效劳、一家公司、一家机构，甚至是个人都可加以定位。然而，定位并不是指产品本身，而是指产品在潜在消费者心目中的印象，亦即产品在消费者心目中的地位。" 工程经理博客产品定位可能利用产品品牌、价格与宣传上的改变，但这些都是外表的改变，其目的乃在于该产品在消费者心目中之有价值的地位。关于再定位而言，一开场营销人员就必须开展出营销组合策略(Marketing Mix 4ps Strategies)，以使该产品特功能确实吸引既定的目的市场，产品定位人员应对产品本身及产品印象有同等的兴趣。 一、 产品定位的方法 产品定位有许多不同的方法，以下是几种可行的定位方法。 工程治理培训1 产品差异定位法 营销人员应自咨询：本公司所销售的产品，有什么明显的差异性？Pillsbury公司在面粉包装内，附赠面食食品烹调食谱，使其面粉和竞争者产生差异性，并称此为"您想要的面粉"。Famous Fixtures 公司是利用产品差异特性，做为产品定位的另一个例子，该公司消费及装设零售店用的商店设备，把自已定位为对零售店拥有丰富经历的公司，由于其母公司确实是零售业-"Famous Fixtures:零售业所拥有、零售业所创设，并经零售业测试过的公司"。因而该公司产品差异性不只是在于其产品，同时也扩及其效劳。 工程经理圈子产品差异性有时特别容易被模拟，如上述第一个例子-Gold Meda面粉模拟 Pillsbury面粉，在包装袋内附加随赠食谱。但产品特征假如真正是产品本来就有的特征，就不容易模拟了，如上述第二个例子。制造商店设备的公司，大多数都不是零售商业者所创设的，他们通常只想制造本人理想中的设备，在消费及装设零售商设备时，并没有真正站在零售店的立场来考虑。而Famous Fixtures则确实是道道地地由零售店业者所创立的公司。 此外，在这二个定位实例中，产品定位始于差异性，而这些差异性对目的市场都是有意义的。对家庭主妇而言，产品差异性包括为家人烹调食物的新方法或更好的方法。对零售业者而言，Famous Fixtures 具有零售导向，明白如何布置零售店才能提高销售，同时也理解迅速完成零售店装置、早日开场营业的重要性。 2 主要属性/利益定位法 营销者自咨询：产品所提供的利益，目的市场认为特别重要吗？一家医院针对消费者所做的初级研究中，发觉个人保健是病人认为特别重要的利益点，但是没有一家竞争者强调这一点。由于这家医院，将它自已按根本推销办法定位为："我们关怀你的还有特别多。"结果使这家医院在个人保健中，由排名第三迅速提升为第二名，造成虽有4家提供不同层次个人保健的医院，但却只有1家强调这种重要特征为其特有的特性。在此特别强调的是，营销人员为公司所塑造的外在定位形象，对公司内部人员也会产生积极的妨碍。 在零售业中，最重要的消费者特征，莫过于质量、选择性、价格、效劳及地点等。其所持零售观念，购置特征会随着对目的市场的重要性而有所改变。质量和价格不只对零售业者特别重要，在为产品与效劳定位时，这也是如此，牢记，质量和价格这两项特征，会转变为第三种特别重要的特征：价值。假如领先塑造，同时确实掌握，价值将是一种绝佳的竞争印象，这也是定位的良好考虑点。 营销人员曾经成功地协助一家鞋子零售业顾客，将其低价位连销店的形象，重新定位为富有价值的连销店。这种价值定位转换为广告主题"物美价兼的好鞋子"，避开过分强调价格，而特别强调质量。 3 产品使用者定位法 找出产品的正确使用者/购置者，会使定位在目的市场上显得更突出，在此目的组群中，为他们的地点、产品、效劳等，特别塑造一种形象。一家纺织品连销店为自已定位为，以其过人的创意为缝纫业者效劳的零售店，即为喜欢缝纫的妇女提供"更多设想的商店"。 一家公司曾以使用者定位法来定位，该公司专门销售热水器给公司行号冲泡即溶咖啡，以取代需要酿煮的咖啡。在此例中，针对目的顾客群，直截了当将产品定位为："在办公室中泡咖啡的人，向烦人的酿煮咖啡说再见吧！"向在办公室负责预备咖啡者的个人名单(或职称)，直截了当在信函上以"办公室咖啡预备者"称呼，如今的定位，则直截了当针对使用者及办公室行政人员二者。 4 使用定位法 有时可用消费者如何及何时使用产品，将产品予以定位。Coors啤酒公司举办年轻成年人夏季都市活动，该公司的定位为夏季欢乐光阴、团体活动场所饮用的啤酒。后来又将此定位转换为，"Coors在都市庆贺夏季的降临"并向歌手John Sebastian 购得"都市之夏"(Summer in City)这首歌的版权。 另一家啤酒公司Michelob,依照啤酒使用场合为自已定位，然后扩大啤酒的饮用场合，Michelob，将原来是周末饮用的啤酒，定位为每天晚上饮用的啤酒-马上"周末为Michelob而设"，改为"属于Michelob的夜晚"。 5 分类定位法 这是特别普遍的一种定位法。产品的消费并不是要和某一事实上竞争者竞争，而是要和同类产品互相竞争。当产品在市场上是属于新产品时，此法特别有效-不管是开发新市场，或为既有产品进展市场深耕。淡啤酒和一般高热量啤酒之竞争，确实是这种定位的典型例子，此法塑造了一种全新的淡啤酒，不愧为成功的定位法。由于淡啤酒的市场大幅成长，使得美乐淡啤酒(Miller Lite)重新定位为优先选购的领导品牌，以防止被其他淡啤酒妨碍市场地位-"只有一种淡啤酒那确实是美乐淡啤酒"。 bbs.mypm在群众运输方面，以产品类别定位的例子，则有一家地点性群众运输公司。它揭露开车所花费的本钱及停车费太高，因而反对开车，该公司所主张的定位为："搭乘群众运输工具最经济"。 在企业对企业(B2B)营销的场合，一家广告公司曾以广告及营销代理商的身分，将自已直截了当定位为不同于其他的代理公司，尤其是和没能提供完好效劳的广告代理商，有着明显的差异性： "假如你的代理商，认为你所需要的只有广告，你就需要更换一家新的代理商了。" "假如你的代理商认为广告和营销并无不同，你就需要更换一家新的代理商了。" .mypm"假如你的代理商认为促销是一种不雅的用词，你就需要检讨这家代理商的去留了。" 6 针对特定竞争者定位法 这种定位法是真接针对某一特定竞争者，而不是针对某一产品类别，便如Avis挑战Hertz的做法-"由于我们名列第二，因而心须更努力"。速食零售业中，Burger King 把自已定位为汉堡口味远胜于麦当劳，温娣则以"牛肉在哪里？"向麦当劳挑战；哈帝则指出这家竞争者的潜在弱点，为自已寻求更有利的定位。 bbs.mypm挑战某一特定竞争者的定位法，尽管能够获得成功(尤其是在短期内)，但是就长期而言，也有其限制条件，特别是挑战强有力的市场领袖时，更趋明显。市场领袖通常不会放松懈，他们会更稳固其定位。Avis 尽管以第二名的姿势，努力向前行，但Hertz 仍然保有其第一名气地位，麦当劳面对许多竞争者，反而显得更强劲、更出色。要挑战市场领袖时，请先自咨询：公司拥有所需的资源，且治理当局闲情逸致，能够全力向市场领袖挑战吗？公司愿意投入所需的资金，来改变目的市场对公司产品和市场领袖的比拟结果吗？公司有才能提供使用者认为具有明显差异性的产品吗？请记住：一家小小的公司，特别不容易正面挑战大规模公司。 7 关系定位法 当产品没有明显差异，或竞争者的定位和公司产品有关时，关系定位方法特别有效。利用形象及感性广告手法，能够成功地为这种产品定位。 在零售业的例子中，美国威斯康辛州Madison市一家小规模银行Randall州立银行，就曾经采纳这种关系定位法。这家银行并不大，所拥有的资源也特别有限，但却试图以分行遍及各地及提供更多效劳工程，和大规模金融机构竞争。因而这家小规模银行，与人们对城市历史引以为豪的心情建立一种关系，1970年初期定位为"社会古迹的守护者"，此一主题在1976年和建国200年一样永垂不朽。该银行的标志也通过修正，以特别强调这种定位。该银行原来了无生气的墙壁，也装受骗地巨幅的历史照片。配合这些改变，制造歌颂该城市历史的一系列电视广告，并阐发了"关怀Madison，也关怀Randall州立银行"的主题，结果是几近魔术般的大获成功。此一新定位执行的第一年，本来年年衰退的存款，开场呈现大幅成长。值得一提的是，此一存款金额以及占有率的成长，并没有投入太多经费。 工程治理者联盟文章8 咨询题定位法 采纳这种定位法时，产品的差异性就显得不重要了，由于假设真有竞争者的话，也是少之又少。如今为了要涵盖目的市场，需要针对某一特定咨询题加以定位，或在某些情况下，为产品建立市场地位。 70年代中期，美国的公用事业几近独占，虽没有直截了当竞争者，顾客却认为存有可信度的咨询题。能源本钱提高，石油禁运及通货膨胀加剧的妨碍，使可信度的咨询题愈趋严峻，全美国的公用事业都面临同样的难题。因而能源公司把自已定位为：理解及注重顾客所关怀之能源咨询题的公用事业。此一定位反映在房屋成长上："只要我们携手合作，就能克服"。经事前及事后研究显示，此一策略在短短的15个星期之内，就大幅改变了顾客对能源公司的态度。 以咨询题来定为的另一则实例。非营利性的滥用酒精与药物处理节目，原来被定位为协助治疗疾病的节目，此定位针对为数不断增长的配偶、小孩，或嗜酒/药物者的雇主等。此定位有必要改变，由于大约有40%的成年人，直截了当或间接遭到酒精及药物嗜好者的妨碍，但是其中大多数人既不理解自已的咨询题所在，也不承认自已的咨询题。因而，首先必须针对咨询题，予以定位，其次再寻求处理的方法。因而定位将"此节目是专门协助"改变为"理解及注重受妨碍之人的咨询题"。结果迅速产生效果，此新定位的节目执行不到3个月，门票及收益都比上年增加二倍以上。 training.mypm二、 产品定位的步骤 实战中，应将产品固有的特性、独特的优点、竞争优势等，和目的市场的特征、需求、欲望等结合在一起考虑。 步骤(一)"分析本公司与竞争者的产品 分析本身及竞争者所销售的产品，是定位的良好起点。 步骤(二)：找出差异性 比拟自已产品和竞争产品，对产品目的市场正面及负面的差异性，这些差异性必须详细列出合适所销售产品之营销组合关键要素。 有时候，外表上年来是负面效果的差异性，也许会变成正面效果。 .mypm步骤(三)：列出主要目的市场 步骤(四)：指出主要目的市场的特征 目的市场的欲望、需求等特征，一一写出简单扼要的 步骤(五)：与目的市场的需求， 接着确实是把产品的特征和目的市场的需求与欲望结合在一起。有时候，营销人员必须在产品和目的市场特征之间，画上许多条线，以觉察消费者尚有哪些最重要的需求/欲望，未被公司产品或竞争者的产品所满足。