2022年【经营管理】《卷烟商品营销员》之分销渠道基本知识.doc

卷烟商品营销员之分销渠道根本知识 发表时间：2003-9-26 第四节 分销渠道根本知识在现代市场经济条件下，消费者与消费者之间在时间、地点、数量、价格、品种和信息等多方面存在着差异和矛盾。企业消费出来的产品，只有通过一定的渠道，才能在适当的时间，地点，以适当的价格供给给广大消费者或用户，从而克服消费者与消费者之间的差异和矛盾，满足市场需要，实现企业的市场营销目的。一、分销渠道的作用商品分销渠道是指商品由消费者向消费者转移过程中所通过的通道。在一般情况下，这种转移需要中间环节（如中间商、代理商）的介入，因而，分销渠道又可理解为商品从消费者通过中间商到最终消费者或用户的全部市场运营的组织机构。在烟草商品从消费者向消费者转移的过程中，烟草消费企业是分销渠道的起点，消费者是分销渠道的终点，烟草批发商、零售商则是分销渠道的中间环节。烟草分销渠道对整个烟草商品的流通起着十分重要的作用，详细有以下几个方面：（1 ）有利于最大限度地点便消费者，繁荣社会主义市场经济我国烟草消费者有三亿人左右，分布在全国不同地区，其消费水平及详细要求差异非常大，能否适时、适量地供给消费者所需要的烟草商品，不仅关系到几亿人需要的满足，而且关系到整个市场的繁荣和稳定。（2）及时向烟草消费企业反应市场需求信息促进消费企业调整产品构造，消费适销对路的品种，防止积压，减少损失 烟草销售处于消费和消费两个环节的中间，起着桥梁和纽带的作用。消费企业能够通过销售渠道理解市场变化趋势，以习惯消费需求，更好地满足消费需要。（3）加速商品流通过程，节约流通费用提高烟草企业经济效益 烟草商品本身的特别性，决定了其不宜长期储存。特别是烟草制品，一般正常保存时间不宜超过半年，三个月内为最好，超过正常保存时间，即便保管再好，烟的水分、香气、滋味都达不到质量标准。建立健全销售网络，有利于加快烟草商品的流通速度，缩短烟草商品在流通环节滞留的时间。这不仅能减少烟草商品的损耗，节约流通费用。同时，能使烟草商品的使用价值得以迅速实现，促进烟草再消费的顺利进展，提高烟草企业经济效益。（4）调理烟草商品供需矛盾，保证市场供给 烟草商品销售有着明显的淡旺季，淡旺季销量差异较大。一般来说，春节左右销量最大，二月份以后逐步减少，六七月份销量最低，七月份以后又有所上升。最高和最低销量之间，相差比拟大。这一特点反映到分销渠道上，就要充分发挥烟草批发环节的蓄水池作用。在保持库存构造合理的同时，恰当确定库存量，防止出现脱销和积压的现象。零售企业要勤进快销，稳定市场供给。（5）实现烟草商品价值，为国家提供积累 烟草商品消费出来以后，必须通过流通过程，最终到达消费领域，实现其价值。由于国家对烟草商品实行“寓禁于征”的政策，国家的税收在烟草商品价值中占非常大比重。因而，在烟草商品价值实现的同时，也是国家积累的实现，这一实现过程是由烟草分销渠道完成的。二、分销渠道的类型一般来说，分销渠道的根本类型有如下几种：第一品种型：消费者消费者。这是消费企业将所消费的商品，直截了当出售给消费者，属于产销结合的方式。第二品种型：消费者零售商消费者。这里指消费企业将消费的商品，出售给零售商，再由零售商转卖给消费者的一种分销方式。第三品种型：消费者批发商零售商消费者。这是指消费企业将消费的商品出售给批发商，再由批发商转卖给零售商，最后出售给消费者的一种分销方式。第四品种型：消费者代理商批发商零售商消费者。这一类型与第三品种型相比，差异是在消费者与批发商之间，还要通过一道由消费企业委托的代理商。代理商是接受消费者委托代销商品，只有商品运营权，而无商品所有权的中间商。从业务性质来看，与批发商有类似之处。以上是按分销渠道的构造所作的分类，商品分销渠道有多种不同的分类方法。按照是否有中间商参与，有“直截了当渠道”和“间接渠道”之分。如上述第一品种型为直截了当渠道，其他渠道为间接渠道。按照流通环节（或分销层次）的多少，有“长渠道”和“短渠道”之分。通过的流通环节越多，表示渠道越长，称为长渠道。反之，则称短渠道。所以，渠道的长短之分，是相对的，如上述第二品种型相对第一品种型来说，属长渠道，但假设相对第三品种型来说，则属短渠道。分销渠道还可按流通环节中同品种型中间商数目的多少，划分为“宽渠道”和“窄渠道”。同品种型的中间商数目越多，表示渠道越宽，称为宽渠道。反之则称窄渠道。不同的行业、同一行业的不同企业以及同一企业产品在不同地区所采纳的分销渠道，往往是不同的。烟草企业商品分销渠道，由烟草商品消费、流通、消费的特点所决定，常采纳的是上述第一、三、四品种型，特别是第三品种型，是烟草商品分销渠道的主要方式。三、妨碍渠道选择的要素妨碍烟草分销渠道选择的要素非常多，企业在选择分销渠道前，应对各项要素进展综合分析、研究和推断，作出适当的选择，妨碍烟草分销渠道选择的要素有：（一）烟草专卖治理要素烟草商品的专营性，是由烟草商品专卖体制决定的，其消费和运营必须遵照中华人民共和国烟草专卖法有关规定，其分销渠道的选择是在有限的范围内进展的。同时，要求对渠道的中间环节加强治理，防止非法销售。烟草非法销售的主要表现是非法批发和买卖。要制止非法批发活动，首先是取缔非法运营批发业务的企业或单位，只有烟草公司及其委托代批单位，才有运营批发业务的权限，对其他单位或企业运营批发业务的，一律予以取缔。其次是加强对许可证、准运证、准购证的治理，不时进展清理整顿，坚持有证运营，取缔无证正运营，对不合规定的坚决予以撤消；对转让、倒卖、伪造、复制专卖许可证的，必须从严处理，对有证运营的单位从事非法批发活动，屡教不改的，撤消其专卖许可证。其三是强化供货治理。烟草系统内的批发企业及消费企业只能按规定向合法运营烟草制品的单位供货，不得自由批发，乱渠道供货。对不按正常渠道供货，造成市场混乱，为投机倒把分子利用，特别是内外勾结，为不法烟贩提供方便条件的单位和个人，必须追查其领导人和当事人的责任，该停职的停职，该撤职的撤职，决不迁就。委托代批单位必须向委托烟草公司进货，仅负责对本地区的有证零售点进展批发业务，对委托代批单位违背规定，利用批发货源从事违章运营活动的，要撤消其批发许可证。（二）市场要素 市场要素包括市场的大小、市场的潜在需求量、市场的区域性、消费者的购置习惯、烟草商品的季节性、市场竞争情况等。市场要素是妨碍分销渠道选择的又一个重要要素。烟草市场范围较广、对象分散，要求点多面广，这就要求必须借助中间环节的力量，通过规定的批发和零售环节，最后将商品出售给消费者，满足消费者的需要。（1）潜在顾客数量潜在顾客的多少，决定市场的大小。市场范围越大，越需要中间商提供效劳。烟草商品的消费十分分散，且顾客潜量较大，因而一般选择长渠道，以满足烟草消费者的需要。（2）市场的地区性 烟草消费市场有多种不同的划分方法，一般按地区可区分为：城市市场、农村市场、遥远山区市场、高收入地区市场、一般收入地区市场等。从烟草商品的分销来说，对城市和高收入地区市场可采纳直截了当分销渠道，而农村市场遥远山区和一般收入地区市场可采纳间接分销渠道，充分利用中间商的作用。（3）消费者的购置习惯 包括消费者愿意付出的价格、购置场所的偏好以及有关效劳的要求。烟草消费者要求购置方便，因而能够选择间接渠道，增设销售网点。（4）烟草商品的季节性烟草商品季节性较强，一般来说，春节前后是销售旺季，这时应充分利用有证中间商，抓紧时机，扩大销售占据市场。（5）竞争者情况依照竞争对手情况选择分销渠道，是企业运营策略之一。入世后，国外烟草企业将与我国烟草企业争夺卷烟市场，因而，当务之急，我们要加强卷烟销售网络建立，争取市场的有利时机。（三）企业本身的要素企业本身的要素，主要是两个方面：（1）企业的声誉和资金实力 这是选择分销渠道的一个重要要素。企业声誉好，资金雄厚，可自由选择分销道路，甚至建立本人的销售网点，广泛销售。反之，则必须依赖中间商提供效劳，进展分销。企业的声誉高，实力强，在选择中间商方面就有了更大的主动权。（2）企业的治理才能与经历分销渠道的选择，是企业治理决策的一个组成部分。企业的治理才能强，经历丰富，能够直截了当进展销售，否则要依托中间商进展销售。（四）商品要素 烟草商品要素主要包括商品的单位价值、时髦性、市场寿命周期以及是否新产品等。一般情况下，单位价值比拟高，时髦性强，或者是企业新产品选择较短的分销渠道，否则，选择较长的分销渠道。 四、渠道设计（一）渠道长度设计所谓渠道的长度，是指产品从消费者到最终用户手中所通过的环节多少，也确实是渠道层次的多少。愈短的渠道，消费者承担的销售任务就愈多，信息传递快，能有力地操纵渠道（如操纵售价、提供效劳、进展宣传等）；愈长的渠道，批发商、零售商就要完成更多销售职能，减少了消费企业的销售工作，但信息传递缓慢，流通时间较长，消费企业不易操纵渠道。在确定渠道长度时，应综合分析消费企业的特点、产品的特点、中间商以及竞争者的特点加以确定。一般来讲，在这些情况下，有必要减少渠道的层次，采纳较短的分销渠道，（1）当消费企业有较强的营销才能，有较强的资金实力的，有操纵渠道的较高愿望；（2）在地理上接近市场，顾客的集中度较高；（3）技术性较强，顾客选购水平较高的产品，以及专业化程度较高的产品、时髦产品与季节性产品；（4）消费企业经销实力较强，有推销该产品的经历，或找不到适宜的中间商。与此相反，在产品简单、价格低廉、需求面广、市场分散、企业在地理上远离市场等条件下，就应增加渠道的层次，采纳较长的分销渠道。另外，还应从经济效益上对渠道的长短进展比拟。有时，企业出于操纵销售业务的需要，即便在收益减少的情况下，也采纳短渠道。（二）渠道宽度设计可供烟草企业选用的分销渠道策略主要有以下几种：1普遍性分销策略普遍性分销策略是指在同渠道环节层次上，对中间商的数目不加限制，选择大量的批发商和零售商运营本企业产品的分销策略。这一策略的重心是扩大市场覆盖面快速进入一个新市场，使众多的消费者和用户，能随时随地购置到企业的产品。烟草商品的消费需求具有普遍性、经常性和多层次性的特点，消费者人数众多，分布广泛，需求的差异性大。这些特点客观上要求烟草商品的销售，必须建立众多的销售网点，使消费者能随时随地购置到所需的烟草商品。非常显然，普遍性分销策略应是烟草企业采纳最为普遍的、主要的分销渠道策略。目前，我国大多数大中型烟草消费企业都是采纳这一策略，在采纳普遍性分销策略时，应留意以下两个咨询题：烟草消费企业要搞好与中间商在产品品种、数量、交售时间等方面的衔接工作。要处理好烟草批发商和零售商之间的关系，使他们获得合理的利益，以充分调动两个层次中间商的积极性。2选择性分销策略选择性分销策略，是指在一定地区内，在同一渠道环节层次上，选择几个批发商或零售商经销本企业产品的分销策略。这一策略的重心是着眼于市场竞争地位的稳定，维护本企业产品在该地区良好的信誉。采纳选择性分销策略，其中间商数目比普遍性分销策略要少，消费者与中间商的关系较为亲密。从消费者来说，产品能够拥有一定的市场，对中间商的操纵才能加强，且分销本钱比普遍性分销要低；从中间商来说，有较稳定的货源渠道，能增加销售额，竞争对手也较少，获利较多。烟草商品消费企业，能够按照有关烟草专卖规定，在特定的市场，选择特定的中间商。特别是有些烟草新产品，为了打入目的市场，能够首先选择少数得力的中间商，加以宣传和推行，然后再逐步扩大市场，采纳普遍性分销策略。也能够在新产品进入市场初期，采纳普遍性分销，以使产品能迅速进入市场，通过一段时间后，再改用选择性分销，逐步淘汰不理想的中间商，以减少分销费用，保持产品声誉，这对烟草消费企业是较为有利的。烟草企业采纳选择性分销渠道策略时应留意以下三个方面咨询题：所选择的中间商必需要有良好信誉。企业的产品通过中间商的大力推销，要能精确地进入企业的目的市场，并能在剧烈竞争的市场中争得一席之地。要依照产品市场寿命周期的不同阶段，采取不同的分销方法。留意企业与中间商的关系协调，特别是利益的分配上，企业要照顾好选择的中间商，并使中间商满意。以发挥其运营积极性，全心全意为企业的消费运营提供效劳。3集中性分销策略集中性分销策略，是指在一定地区内，在同一渠道环节层次上，只选择一家中间商推销本企业产品的分销策略。这一策略的重心是借助中间商的商誉和推销才能，迅速进入一个新市场或稳定企业的市场竞争地位。这种分销策略通常在以下两种情况下为企业所采纳：在该地区同层次渠道环节上，存在着个别商誉高、推销实力强的中间商，而企业对该地区的销售环境又不够理解，选择这个中间商为企业推销产品，既可减少企业的风险，节约企业分销费用，又能有效地实现企业的销售目的。企业消费规模小，产品市场知名度低，选择个别具有推销实力的中间商为企业推销产品，甚至使用中间商的牌号向市场出售，有利于提高企业产品的竞争才能，迅速打入市场或占据市场。烟草消费企业产品出口，选择这种分销策略较为有利；中小烟厂在国内市场销售产品（尤其是新产品分销），采纳这种分销渠道策略也是利大于弊。采纳集中性分销策略，要着重留意两个咨询题：要精确选择中间商，采纳这一分销策略好像将所有鸡蛋装进一个篮子里风险非常大。如假设失败，损失不可估量。要处理好企业与中间商之间的利益关系，不仅又对中间商要让利多一些，而且要补偿中间商一定的促销费用。（三）渠道成员选择主要是指在确定渠道构造及其类别的根底上，对详细构成渠道构造的每一个商业企业或机构的选定。选择过程中应全面考虑待选企业的情况。主要分析：（1）与目的市场接近度这是选择渠道成员的首要咨询题。消费企业应调查待选渠道成员是否接近消费企业的目的市场。 （2）财务情况财务情况是最重要的调查内容之一，这关于经销那些需要有相当资金支持的产品尤为重要。企业的财力雄厚与否，直截了当涉及到企业地位的稳定度和竞争力。（3）产品组合情况有以下两点需要考虑：第一，消费企业拟交付商业企业的产品与该商业企业现有产品线的关联度如何；第二，消费企业拟选定的商业企业是否有完好的产品组合。（4）市场覆盖率（或占有率）商业企业市场占有率或覆盖程度是否与消费企业的既定营销目的相符合。在集中性销售和选择性销售中，这一要素显得非常重要。假设商业企业市场覆盖才能小于消费企业的要求，则达不到预期目的；反之，如覆盖面太大，可能对其他经销商构成一种威胁，容易在分销网络中出现矛盾。（5）推销产品的才能商业企业推销人员的数目，已经表现出的推销绩效，在同类企业中的推销力量的比拟等都需要认真调查。（6）储存、运输才能 实体的储存与运输工作，消费企业往往希望经销商能更多地担负产品实体储运才能的调查。 除以上六个方面外，还应考虑中间商的声望和信誉；中间商的运营历史及经销绩效；对消费企业的合作态度与运营产品的积极性；中间商的将来开展情况可能等。