运营管理-竞争力与运营策略课件.ppt

重庆三峡学院经济与管理专业课程主讲教师:杨 晞电子邮箱: 电话号码:58102081QQ号码:8667433 2010年8月20日Operations ManagementOperations Management运营管理运营管理运营管理运营管理2023/1/3第二讲第二讲 竞争力与运营策略竞争力与运营策略2023/1/3教学计划教学计划教学进度表授课主题学时授课主题学时第一讲 学科导入6第八讲 综合计划与主计划3第二讲 竞争力与运营策略4第九讲 MRP、MRPII与ERP3第三讲 运营流程规划与设计4第十讲 作业计划3第四讲 产品研究与开发3第十一讲 库存管理3第五讲 设施规划与布局 4第十二讲 项目管理3第六讲 流水生产组织 3第十三讲 供应链管理3第七讲 运营能力规划 3第十四讲 知识回顾与总结32023/1/3竞争力与运营策略竞争力与运营策略主要内容2.1 竞争力2.1.1 市场竞争的基本要素2.1.2 制造业运营系统的竞争能力2.1.3 服务业运营系统的竞争能力2.2 运营策略概述2.2.1 运营总体策略2.2.2 产品服务的选择与设计开发策略2.2.3 运营系统设计策略2.3 制造业运营策略2.4 服务业运营策略2.5 运营策略决策2023/1/3导入案例导入案例:麦当劳从大批量生产中取得战略优势麦当劳从大批量生产中取得战略优势在不到在不到5050年的时间里，麦当劳只用了一份以汉堡包和一些法式炸薯条为主的菜年的时间里，麦当劳只用了一份以汉堡包和一些法式炸薯条为主的菜单，引发了一场世界范围的饮食革命。今天，麦当劳在全球的销售额最高达到单，引发了一场世界范围的饮食革命。今天，麦当劳在全球的销售额最高达到300300亿美元。取得这一成功的亿美元。取得这一成功的“烹调配方烹调配方”很简单：清晰地表达，然后严格地制作和销很简单：清晰地表达，然后严格地制作和销售。售。麦当劳的食物并没有什么新奇或独到之处，它的配方也没有什么专利权。麦当麦当劳的食物并没有什么新奇或独到之处，它的配方也没有什么专利权。麦当劳今天是这样，劳今天是这样，19541954年雷年雷克罗克克罗克(Ray Kroc)(Ray Kroc)开办这家公司时也是这样。对麦当劳开办这家公司时也是这样。对麦当劳来说，竞争优势来自于在快餐业中制作最固定不变、最标准化的食品，来自于比别来说，竞争优势来自于在快餐业中制作最固定不变、最标准化的食品，来自于比别人更高的效率。杰出的制作和服务在每一天、每一餐都能满足顾客的期盼。人更高的效率。杰出的制作和服务在每一天、每一餐都能满足顾客的期盼。麦当劳把如何制作汉堡包的方法完全写入文件之中，里边没有一点不可言传的麦当劳把如何制作汉堡包的方法完全写入文件之中，里边没有一点不可言传的知识。在一份长达知识。在一份长达750750页的详细说明手册中，麦当劳预见到了制作汉堡包过程中的页的详细说明手册中，麦当劳预见到了制作汉堡包过程中的每一个细微之处。每一个细微之处。麦当劳靠它的大批量生产能力，使制作的汉堡包高度标准化，它在全世界麦当劳靠它的大批量生产能力，使制作的汉堡包高度标准化，它在全世界1.41.4万多家连锁店中，每年售出上千亿个几乎一模一样的汉堡包。想想看，在一个像烹万多家连锁店中，每年售出上千亿个几乎一模一样的汉堡包。想想看，在一个像烹调这样容易受到原料、设备、温度、个人技能以及外观轻微变化所影响的企业中，调这样容易受到原料、设备、温度、个人技能以及外观轻微变化所影响的企业中，麦当劳几乎完美地在重复制造同样的产品！麦当劳依靠它的实践知识确实改造了快麦当劳几乎完美地在重复制造同样的产品！麦当劳依靠它的实践知识确实改造了快餐和饮食业，同时也改变着全球社会。餐和饮食业，同时也改变着全球社会。麦当劳成功的最核心因素是什么呢麦当劳成功的最核心因素是什么呢?参见参见 美美 巴特巴特维克多、安底鲁维克多、安底鲁C C博因顿博因顿:创新的价值一一实现增长和盈利的最大创新的价值一一实现增长和盈利的最大化化63656365页，北京，新华出版社，页，北京，新华出版社，20002000。2023/1/3案例分析案例分析麦当劳成功的最核心因素：获取战略竞争优势独居一格的策略（差别的运营策略）在非常容易受到原料、设备、温度、个人技能以及外观轻微变化所影响的企业中，麦当劳几乎完美地在重复制造同样的产品!麦当劳依靠它的实践知识确实改造了快餐和饮食业，同时也改变着全球社会。标准化服务、适度质量策略（集中化策略）制作最固定不变、最标准化的食品；杰出的制作和服务在每一天、每一餐都能满足顾客的期盼。低成本和大批量策略（成本领先策略）麦当劳靠它的大批量生产能力，使制作的汉堡包高度标准化，它在全世界1.4万多家连锁店中，每年售出上千亿个几乎一模一样的汉堡包。比别人有更高的生产效率。2023/1/32 2 竞争力与运营策略竞争力与运营策略运营竞争维度运营竞争维度权衡的观念权衡的观念权衡的观念权衡的观念订单赢得要订单赢得要订单赢得要订单赢得要素和订单资素和订单资素和订单资素和订单资格要素格要素格要素格要素竞争要素竞争要素竞争要素竞争要素运营运营系统系统系统系统运营运营系统与营销关系系统与营销关系系统与营销关系系统与营销关系观念与策略观念与策略观念与策略观念与策略2023/1/32.1.1 2.1.1 市场竞争的基本要素市场竞争的基本要素运营系统的竞争要素运营系统的竞争要素1 1、低成本低成本是运营的基本原则，以低价格形成产品的竞争优势。降低成本的方法很多，如提高生产效率、工作效率，消除各种浪费等。2 2、质量、质量产品质量：使用性能、耐久性能、售后服务等过程质量：工作质量，产品和服务的质量是在过程中形成的。质量的适度性：质量与成本是相悖的，适度的质量既满足用户的要求，成本控制在一定的范围内。3 3、时间、时间时间是无形资源，对每个运营系统是公平的。缩短运营时间意味着获得用户占领市场。提高运营效率、缩短运营周期是基本方法。准时生产、准时交货是基本原则。4 4、柔性、柔性适应外界的应变能力在品种、产量、质量以及顾客化产品和服务的满足能力。适应外界的变化，往往导致成本上升。增强运营系统的柔性，是指成本控制范围内的应变能力。阅读P23-P252023/1/3权衡的观念权衡的观念权衡的观念权衡的观念观念与策略观念与策略观念与策略观念与策略权衡的观念权衡的观念 一个运营策略不可能在所有的要素上都做到最好，管理者要确一个运营策略不可能在所有的要素上都做到最好，管理者要确定哪些是企业成功的关键要素，集中企业资源实现关键要素。定哪些是企业成功的关键要素，集中企业资源实现关键要素。不善加利用权衡观念，将出现不善加利用权衡观念，将出现“骑墙骑墙”策略策略“骑墙骑墙”策略：墙，是策略：墙，是“围城围城”的那堵城墙。就是说；为了的那堵城墙。就是说；为了不失时机，骑墙观查，进墙去做是出击，有所作为；跳出墙不失时机，骑墙观查，进墙去做是出击，有所作为；跳出墙外不做，放任自流！外不做，放任自流！权衡的观念权衡的观念权衡的观念权衡的观念订单赢得要订单赢得要订单赢得要订单赢得要素和订单资素和订单资素和订单资素和订单资格要素格要素格要素格要素竞争要素竞争要素竞争要素竞争要素运营运营系统系统系统系统运营运营系统与营销关系系统与营销关系系统与营销关系系统与营销关系观念与策略观念与策略观念与策略观念与策略2023/1/3订单赢得要素和订单资格要素订单赢得要素和订单资格要素订单赢得要素和订单资格要素订单赢得要素和订单资格要素运营和营销的联系运营和营销的联系运营和营销的联系运营和营销的联系订单资格要素和订单赢得要素订单资格要素和订单赢得要素 订单资格要素订单资格要素允许一家企业的产品参与竞争的资格筛选标准允许一家企业的产品参与竞争的资格筛选标准 订单赢得要素订单赢得要素企业的产品或服务区别于其他企业的产品或服务的评价标准企业的产品或服务区别于其他企业的产品或服务的评价标准权衡的观念权衡的观念权衡的观念权衡的观念订单赢得要订单赢得要订单赢得要订单赢得要素和订单资素和订单资素和订单资素和订单资格要素格要素格要素格要素竞争要素竞争要素竞争要素竞争要素运营运营系统系统系统系统运营运营系统与营销关系系统与营销关系系统与营销关系系统与营销关系观念与策略观念与策略观念与策略观念与策略2023/1/3竞争因素的变化对策竞争因素的变化对策竞争因素的变化与对策60年代竞争成本、70年代竞争市场、80年代竞争质量、90年代竞争时间2023/1/32.1.22.1.2制造业运营系统的竞争能力制造业运营系统的竞争能力制造业运营系统的竞争能力企业运营的产品或提供的服务适合市场需要的能力。体现在成本、质量、时间和柔性等方面。企业运营系统影响企业竞争力的不同，形成缺乏竞争能力、竞争对峙、有竞争优势、世界级制造系统四个级别。成本成本质量质量时间时间柔性柔性竞争能力世界级制造系统缺乏竞争能力竞争对峙有竞争优势管理者不知运营系统的竞争能力未将运营系统视为的竞争重要资源将运营战略视为经营战略的重要组成优势来源于最具竞争力的运营系统阅读P27-P282023/1/32.1.32.1.3服务业运营系统的竞争能力服务业运营系统的竞争能力服务业运营系统的竞争能力运营系统所提供的服务满足市场需求的能力，体现在服务的成本、质量、时间和柔性等方面。(28P中的（1）-（8）可归纳入以上四要素）服务运营系统影响企业竞争力的不同，形成坐等服务、上门服务、差别竞争优势、世界级服务公司四个级别。成本成本质量质量时间时间柔性柔性竞争能力世界级服务公司坐等服务上门服务差别竞争优势成本最小化上完成必须的任务未意识到作业方式对竞争的潜在贡献制定差别的运营策略赢得竞争优势优势来源于竞争对手无法达到的服务水平阅读P28-P292023/1/32.2 2.2 运营策略概述运营策略概述2.2.1、企业战略与策略战略为实现目标而制定的计划。如果将目标视为最终目的,那么战略就是达到此目标的途径。企业战略管理是指在企业战略的形成过程中以及在这些战略的实施过程中，制定的决策和采取的行动。运营策略用以支持企业总体战略的长远发展规划，使运营系统成为企业立足于市场并获得长期竞争优势的坚实基础，它包括企业在规划、设计和运行其生产系统时，所遵循的指导思想、基本方针、决策程序和内容。制定运营策略的目的：是为了使企业的运营活动能够符合企业经营的整体目标和整体战略，以保证企业经营目标的实现。2023/1/3企业战略及运营职能策略的制定企业战略及运营职能策略的制定政治经济技术社会市场内部资源管理水平经营能力自然地理条件外部与内部条件企业对手优势劣势优势劣势适合企业发展战略部门目标/政策营销生产财务工程短期决策/日常经营活动企业战略职能策略阅读P35-P37企业战略及运营职能策略的制定2023/1/3企业战略及运营职能策略的制定企业战略及运营职能策略的制定企业战略及运营职能策略的制定使命目标企业总体战略事业部战略职能策略财务 生产 营销 研发 人力战术运作方法 图：从使命到运作层使命是方向目标有阶段性战略是达到目标的计划谋略职能策略是职能部门的战略，是职能部门为了完成上级下达的任务目标，而制定的计划谋略战术是完成具体任务的方式与方法2023/1/3使命目标企业总体战略事业部战略职能策略财务 生产 营销 研发 人力战术运作方法 图：从使命到运作层 丽塔（Rita）是加利福尼亚南部的一名高中生。她希望将来从事商业，有一份好工作，有足够的收入使生活舒适些。为达到此目标的一个可能的构想是：使命：过上好生活 目标：满意的职业，可观的收入 战略：获得大学教育 策略：选择一所大学及一门专业；考虑上学费用的筹措 运作：入学报到，购书，选修课程，学习企业战略及运营职能策略的制定企业战略及运营职能策略的制定企业战略及运营职能策略的制定17可编辑2023/1/3 实例：华为技术有限公司运营策略实例：华为技术有限公司运营策略愿景：丰富人们的沟通和生活使命：聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的通信解决方案和服务，持续为客户创造最大价值。客户导向的业务运营策略：客户导向的研发管理体系建立集成产品开发流程（IPD），缩短产品开发周期，快速准确地满足客户需求。面向客户的业务运作系统建立集成供应链（ISC），提高供应链的灵活性和快速反应能力，提高满足客户需求的能力客户化的解决方案贴近客户需求，从提升客户竞争力出发，提供客户化的网络解决方案、工程及服务完善的服务体系在中国建立了最大的服务网络，包括33个办事处和覆盖全国300多个本地网的服务平台二十四小时热线远程技术支援29个备件中心 2023/1/32.2.2 2.2.2 运营策略的构成运营策略的构成2.2.2 运营策略的构成1 运营总体策略2 产品服务的选择与设计开发策略3 运营系统设计策略,运营系统运作策略总体策略产品服务设计开发策略系统设计策略系统运作策略运营策略运营策略2023/1/32.2.12.2.1运营总体策略运营总体策略1、自制或购买自制：建一个工厂；购买：设立一个经销公司2、低成本和大批量选择标准化产品或服务；高投资专用高效设备；用于需求量很大的产品或服务3、多品种和小批量选择顾客化的产品或服务；采用通用设备；满足于用户消费多样化、个性化的市场4、高质量先进设备、先进的管理技术；大批量、小批量策略都必须保证质量5、混合策略低成本大批量、小批量多品种；顾客化大量生产、大量定制生产；自动化生产系统；产品标准化与成组技术；市场需求量大而品种多。运营总体策略2023/1/32.2.2 2.2.2 产品服务的选择与设计开发策略产品服务的选择与设计开发策略2.2.2、产品服务的选择与设计开发 产品或服务-开发与设计-生产运作设计1、产品或服务的选择市场用户的需求满足需求的设想产品或服务的功能和结构市场需求量与企业生产能力需求与需求量的稳定性技术能力生产能力原材料、外购件供应的保障能力企业管理体制的适应性2023/1/3开发与设计策略开发与设计策略2、产品服务开发与设计策略跟随者与领导者领导者：有独到的技术需要研究与开发方面作出大量投入，风险大跟随者：仿制别人的新产品花费小，风险小自己设计与外单位设计独到的技术必须自己做花钱买技术或专利风险小，节约开发和设计时间做基础研究还是应用研究基础研究：成果转化为 产品的时间较长风险很大，但对企业发展有很大的推动作用应用研究：对潜在应用领域有针对性的进行研究活动。实用性强容易转化为现实的生产力2023/1/32.2.32.2.3运营系统设计策略运营系统设计策略3、工作设计工作有关的活动说明细致分工工作简单化，提高工作效率粗略分工工作丰富化，提高员工的工作兴趣4、工作考核和报酬工作业绩与报酬挂钩不能量化计时法-小时、天、月能量化的贡献付薪-计件法、承包法1、选址先天性影响环境要求后天的发展2、设施布置制造业运作效率影响流水线工艺专业化固定布置服务业运作效率影响准制造式顾客参与式顾客作为产品式3运营系统设计策略2023/1/32.2.42.2.4运营系统运行策略运营系统运行策略运营能力规划根据市场需求确定运营能力水平，合理利用设备、提高使用率。生产计划资源管理根据生产类型，制定期量标准，选择计划编制方式。运营系统改进对运营过程的调度与进度控制、进行运营整体系统的改进与完善。运营系统运行策略运营系统运行策略运营策略中包含方式、方法和处理技术，在以后的章节中详细讲解运营策略中包含方式、方法和处理技术，在以后的章节中详细讲解2023/1/32.32.3制造业运营策略制造业运营策略制造业运营策略框架战略视角战略视角战略视角战略视角企业生产能力企业生产能力企业生产能力企业生产能力支持平台支持平台支持平台支持平台制造业运营策略建立：制造业运营策略建立：制造业运营策略建立：制造业运营策略建立：1、将市场竞争的重点转变为运营中的特定职责；2、制定必要的计划以确保运营能力和企业能力能充分完成这些职责。运营策略建立步骤运营策略建立步骤运营策略建立步骤运营策略建立步骤1 1 1 1、根据产品组将市场细分、根据产品组将市场细分、根据产品组将市场细分、根据产品组将市场细分2 2 2 2、明确产品要求、需求形式、明确产品要求、需求形式、明确产品要求、需求形式、明确产品要求、需求形式、每组的利润率每组的利润率每组的利润率每组的利润率3 3 3 3、确定每组的订单赢得要素、确定每组的订单赢得要素、确定每组的订单赢得要素、确定每组的订单赢得要素和订单资格要素和订单资格要素和订单资格要素和订单资格要素4 4 4 4、将订单赢得要素转化为特、将订单赢得要素转化为特、将订单赢得要素转化为特、将订单赢得要素转化为特定的运营绩效要求定的运营绩效要求定的运营绩效要求定的运营绩效要求实例：38P2023/1/32.42.4服务业运营策略服务业运营策略服务业运营策略对于服务企业运营策略通常与企业总体战略联系在一起，主要是：成本领先策略、差别化策略和集中化策略企业竞争战略企业竞争战略运营策略运营策略环境、市场环境、市场品种品种质量质量价格价格交货时间交货时间售后服务售后服务成本领先成本领先独具一格独具一格集中一点集中一点服务标准化减少服务传递人为因素降低网络费用使无形产品有形化将标准产品定制化降低感知风险重视员工培训控制服务质量市场细分选定目标市场特定服务项目迈克尔波特 在竞争战略一书中提出的三种通用战略2023/1/32.5 2.5 运营策略决策运营策略决策运营策略决策1.1.决策作用决策作用 在运营领域内取得某种竞争优势以支持企业的经营战略。在运营领域内取得某种竞争优势以支持企业的经营战略。2.2.决策过程决策过程 A A、运营系统功能目标决策。、运营系统功能目标决策。用户需求企业竞争战略产品功能运营系统功能目标定义转换B B、运营系统结构的决策、运营系统结构的决策运营系统的功能目标运营系统结构相匹配匹配2023/1/3企业竞争优势的选择企业竞争优势的选择3.3.企业竞争优势的选择企业竞争优势的选择（决策定位）不同的运营策略定位决定了营销，财务等不同的策略。不同的运营策略定位决定了营销，财务等不同的策略。不同竞争优势的定位，对企业运营策略提出不同要求，有各自不同优不同竞争优势的定位，对企业运营策略提出不同要求，有各自不同优势，也有不同的风险。势，也有不同的风险。4.4.竞争力与竞争优势竞争力与竞争优势 竞争成功的关键：竞争成功的关键：价值价值 =绩效绩效/成本成本 =（质量（质量+速度速度+柔性）柔性）/成本成本 =（W1XW1X质量质量+W2X+W2X速度速度+W3X+W3X柔性）柔性）/成本成本 W1W1质量权重质量权重 W2W2速度权重速度权重 W3W3柔性权重柔性权重顾客需要什么顾客需要什么（价值）（价值）2023/1/3案例讨论:米尼特服务站是如何形成竞争优势米尼特服务站是如何形成竞争优势讨论要求：小组案例讨论，结合第二讲内容，分析该公司的运作策略是如何形成的，竞争优势（从竞争要素分析）是什么？并形成案例分析报告。请一个小组，将案例讨论做成PPT在课堂上讲解。2023/1/3作业作业作业复习、预习：P22P42、P45P69思考与练习：P44 上交书面作业 2、3、5 题关键术语：掌握知识拓展：阅读网上学习：浏览、阅读2023/1/3再见再见Do you have a progress today?Do you have a progress today?32可编辑