第八讲产品选择成本与生产能力 - 产业经济学.ppt

第八讲产品选择、成本与生产能力n 一一 空间先占权与产品扩散策略空间先占权与产品扩散策略 n 二二 预告产品信息预告产品信息n 三三 提高转换成本提高转换成本n 四四 捆绑销售与搭配销售捆绑销售与搭配销售n 五五 提高对手成本提高对手成本n 六六 过度生产能力投资过度生产能力投资1产业经济学一空间先占权与产品扩散策略一空间先占权与产品扩散策略 n Schmalensee(1978)及及Eaton和和Lipsey(1979)：在位厂商为了遏制潜在进入者生产替代产品，可以通过在潜在在位厂商为了遏制潜在进入者生产替代产品，可以通过在潜在进入者进入之前抢先生产新产品，来填满产品特性空间而不给潜在进入者进入之前抢先生产新产品，来填满产品特性空间而不给潜在进入者留下任何销售空间。进入者留下任何销售空间。n Judd（1985）：）：对一些退出成本不高的行业来说，空间先占策略并不是一个十对一些退出成本不高的行业来说，空间先占策略并不是一个十分有效的遏制潜在进入者进入的进入壁垒。分有效的遏制潜在进入者进入的进入壁垒。2产业经济学空间先占权与产品扩散策略空间先占权与产品扩散策略u假定：假定：有两种产品：有两种产品：A和和B，当投入当投入FC和沉没成本后，和沉没成本后，即以固定的边际成本生产，同时假定两厂商仅在价格即以固定的边际成本生产，同时假定两厂商仅在价格方面产生竞争。方面产生竞争。u结论：结论：如果在位厂商生产两种商品，理性的进入不会如果在位厂商生产两种商品，理性的进入不会发生；发生；u原因：原因：如果新厂商进入如果新厂商进入A市场，价格竞争会使市场，价格竞争会使A市场的市场的价格趋于边际价格，利润为价格趋于边际价格，利润为0，因此，进入是不理性的，因此，进入是不理性的，所以厂商所以厂商A可以认为通过首先生产可以认为通过首先生产A以达到阻止新厂商以达到阻止新厂商进入的目的。进入的目的。3产业经济学二二 预告产品信息预告产品信息n 企业在产品的市场推广过程中慢于竞争对手，比如竞争对手可能企业在产品的市场推广过程中慢于竞争对手，比如竞争对手可能首先推出产品，那么企业就必须想方设法推迟竞争对手的市场份首先推出产品，那么企业就必须想方设法推迟竞争对手的市场份额到达临界点的时间，此时，企业可以采取产品预告的方法。额到达临界点的时间，此时，企业可以采取产品预告的方法。n 预告产品信息策略在信息市场的应用预告产品信息策略在信息市场的应用n 预告产品信息策略是否是反竞争的呢？预告产品信息策略是否是反竞争的呢？这种通过预告产品信息以遏制现存消费者向其他供应商转移并这种通过预告产品信息以遏制现存消费者向其他供应商转移并鼓励他们耐心等待本公司产品出现的手段。常常会被反垄断法指鼓励他们耐心等待本公司产品出现的手段。常常会被反垄断法指责为是反竞争的，不过也有一些学者认为该行为并非反竞争。责为是反竞争的，不过也有一些学者认为该行为并非反竞争。4产业经济学预告产品信息预告产品信息n 观点一：观点一：一般来说，公司没有理由蓄意延长推出新产品的时间，消费者一般来说，公司没有理由蓄意延长推出新产品的时间，消费者将是产品质量和公司声誉的最终裁决者将是产品质量和公司声誉的最终裁决者预先宣布关于产品的预先宣布关于产品的一些真实信息并非反竞争的。确实，这些预告是有利于竞争的；一些真实信息并非反竞争的。确实，这些预告是有利于竞争的；当预告的信息内容优良时，反而更会促进竞争。当预告的信息内容优良时，反而更会促进竞争。n 观点二：观点二：当存在显著的网络外部性时，预告一个不具兼容性的新产品的当存在显著的网络外部性时，预告一个不具兼容性的新产品的时间则成为决定该产品能否超过现有产品或技术的关键因素。产时间则成为决定该产品能否超过现有产品或技术的关键因素。产品预告可能会降低福利，主导厂商也常常会由于使用了预告产品品预告可能会降低福利，主导厂商也常常会由于使用了预告产品信息的策略而被指控为信息的策略而被指控为“反竞争反竞争”的。的。5产业经济学三提高转换成本三提高转换成本n 转换成本的概念转换成本的概念 指消费者或用户从在位厂商处购买产品转向从新厂商处购买产指消费者或用户从在位厂商处购买产品转向从新厂商处购买产品时而面临的一次性成本。不论消费者或企业，当从一种产品转品时而面临的一次性成本。不论消费者或企业，当从一种产品转向另一种产品时往往会受到转换成本的限制。向另一种产品时往往会受到转换成本的限制。n 两种观点两种观点 观点一：将转换成本视为外生变量，来分析垄断与市场竞争。观点一：将转换成本视为外生变量，来分析垄断与市场竞争。观点二：将转换成本视为内生变量，来研究其对竞争的影响，从观点二：将转换成本视为内生变量，来研究其对竞争的影响，从而为厂商决策提供依据。而为厂商决策提供依据。共同点：利用转换成本来锁定顾客的需求结构。共同点：利用转换成本来锁定顾客的需求结构。6产业经济学转换成本的构成转换成本的构成n 一一般的消费品市场：般的消费品市场：学习成本、交易成本、转换品牌的优惠折扣损失以及改变习惯或更学习成本、交易成本、转换品牌的优惠折扣损失以及改变习惯或更换品牌时的心理成本等。换品牌时的心理成本等。n 工业消费品市场：工业消费品市场：已发生的投资，寻找新的供应商的费用、购买新的辅助设备的费用、已发生的投资，寻找新的供应商的费用、购买新的辅助设备的费用、熟悉新资源所需的时间及成本、重新进行技术培训的费用、产品熟悉新资源所需的时间及成本、重新进行技术培训的费用、产品重新设计与流程改造的费用、因更改设备造成产品供应延迟所导重新设计与流程改造的费用、因更改设备造成产品供应延迟所导致的信誉损失的成本、寻找新的供应商所发生的新的交易成本以致的信誉损失的成本、寻找新的供应商所发生的新的交易成本以及终止与老供应商合作需付出的心理成本。及终止与老供应商合作需付出的心理成本。7产业经济学存在转换成本时的均衡模型存在转换成本时的均衡模型 假设一产品的成本为假设一产品的成本为c，在完全竞争市场上，有很多同类厂商，在完全竞争市场上，有很多同类厂商，因此，在没有转换成本的情况下，该产品价格因此，在没有转换成本的情况下，该产品价格p=c 现在假设消费者转而使用其他产品时存在转换成本（假设转换现在假设消费者转而使用其他产品时存在转换成本（假设转换成本可以用货币来衡量）。为了弥补消费者的转换成本，接受由从成本可以用货币来衡量）。为了弥补消费者的转换成本，接受由从其他厂商那里转来的消费者的厂商可以在第一期为该消费者提供折其他厂商那里转来的消费者的厂商可以在第一期为该消费者提供折扣扣d来吸引消费者。（例如网络服务协议这一商品，消费者每月都要来吸引消费者。（例如网络服务协议这一商品，消费者每月都要向网络商付费）。向网络商付费）。8产业经济学存在转换成本时的均衡模型存在转换成本时的均衡模型 现在先分析一个消费者的选择问题。在第一期开始时，如果消现在先分析一个消费者的选择问题。在第一期开始时，如果消费者转换产品，他支付的价格为费者转换产品，他支付的价格为p-d，但是，他要承受因此而带来的，但是，他要承受因此而带来的转换成本转换成本s。如果他不改变厂商，则不需要承担转换成本，并继续以。如果他不改变厂商，则不需要承担转换成本，并继续以价格价格p购买产品。购买产品。假定第一期后，两个供应商都索取相同的价格假定第一期后，两个供应商都索取相同的价格p。如果消费者转。如果消费者转换产品后的收益的现值大于转换前的收益现值，则消费者就会选择换产品后的收益的现值大于转换前的收益现值，则消费者就会选择转换产品。令转换产品。令r为每期的利率，则可得转换条件：为每期的利率，则可得转换条件：9产业经济学存在转换成本时的均衡模型存在转换成本时的均衡模型供应厂商之间的竞争使得消费者对这两个选择是无差异的，即供应厂商之间的竞争使得消费者对这两个选择是无差异的，即由此可得由此可得d=s，即提供的折扣刚好抵消消费者的转换成本。，即提供的折扣刚好抵消消费者的转换成本。再来考虑厂商的问题。假设竞争使利润的现值为，则可得：再来考虑厂商的问题。假设竞争使利润的现值为，则可得：整理上式，可得：整理上式，可得：（8-1）或或 （8-2）10产业经济学存在转换成本时的均衡模型存在转换成本时的均衡模型n 等式（等式（8-1）表明厂商从新用户处所得收益的现值刚好等于该用）表明厂商从新用户处所得收益的现值刚好等于该用户的转换成本。这也就是厂商愿意提供折扣来吸引新用户的原因。户的转换成本。这也就是厂商愿意提供折扣来吸引新用户的原因。n 等式（等式（8-2）表明产品价格等于边际成本加利润，其中利润与转）表明产品价格等于边际成本加利润，其中利润与转换成本成一定比例。在模型中加入转换成本，使得每期价格高出换成本成一定比例。在模型中加入转换成本，使得每期价格高出成本，但是竞争使其初始价格下降。成本，但是竞争使其初始价格下降。11产业经济学存在转换成本时的均衡模型存在转换成本时的均衡模型在实际情况中，许多厂商除了有从其用户处获得的收入以外，在实际情况中，许多厂商除了有从其用户处获得的收入以外，还有其他利润来源。例如，互联网公司相当大的一部分利润来自广还有其他利润来源。例如，互联网公司相当大的一部分利润来自广告。因此，为获得广告收入，他们有必要提供比较大的折扣，即使告。因此，为获得广告收入，他们有必要提供比较大的折扣，即使这种折扣使得价格等于或低于互联网公司的成本。这种折扣使得价格等于或低于互联网公司的成本。我们可以把这一因素加入模型中。如果每位用户每期可为互联我们可以把这一因素加入模型中。如果每位用户每期可为互联网公司带来广告的收入网公司带来广告的收入为为a，则由零利润条件可得：，则由零利润条件可得：12产业经济学存在转换成本时的均衡模型存在转换成本时的均衡模型因为因为d=s，则：，则：该等式表明，当企业的用户增加一个，且为企业带来附带利润该等式表明，当企业的用户增加一个，且为企业带来附带利润时，产品的价格与提供该服务的净成本时，产品的价格与提供该服务的净成本c-a有关，即与产品的成本和有关，即与产品的成本和附带利润的大小之差有关。附带利润的大小之差有关。13产业经济学提高转换成本策略的应用提高转换成本策略的应用艾美加的提高转换成本的策略艾美加的提高转换成本的策略 艾美加（艾美加（Iomerga）在）在1995年推出了年推出了Zip驱动器，它与驱动器，它与Zip磁盘磁盘相配合，是一种可移动的计算机存储设备，容量是传统软盘的相配合，是一种可移动的计算机存储设备，容量是传统软盘的70倍。艾美加投入巨资、压低价格来促进倍。艾美加投入巨资、压低价格来促进Zip驱动器的销售，可谓是不驱动器的销售，可谓是不惜血本。到惜血本。到1998年，艾美加年，艾美加Zip驱动器的销售量达到了驱动器的销售量达到了1200万个。万个。这一成功的关键在于艾美加对这一成功的关键在于艾美加对Zip驱动器进行了设计，使它只接受艾驱动器进行了设计，使它只接受艾美加生产的美加生产的Zip磁盘，使消费者被磁盘，使消费者被“锁定锁定”了，即拥有了，即拥有Zip驱动器的驱动器的用用户只能购买利润很高的户只能购买利润很高的Zip磁盘，从而艾美加获得了高额利润。磁盘，从而艾美加获得了高额利润。14产业经济学四四 捆绑销售与搭配销售捆绑销售与搭配销售n 捆绑销售捆绑销售 捆绑销售就是将可分离的产品或服务捆在一起向买方出售。捆绑销售就是将可分离的产品或服务捆在一起向买方出售。在策略性行为中，捆绑销售的目的是实施价格歧视。在策略性行为中，捆绑销售的目的是实施价格歧视。若能成功实施捆绑销售，则企业可比其竞争对手获得更多优势。若能成功实施捆绑销售，则企业可比其竞争对手获得更多优势。捆绑销售存在风险，程度因企业策略及产业结构不同而各异。捆绑销售存在风险，程度因企业策略及产业结构不同而各异。n 搭配销售搭配销售 搭配销售是指经营者利用其经济和技术的优势地位，违背顾客搭配销售是指经营者利用其经济和技术的优势地位，违背顾客的意愿，在向顾客供应一种商品或服务（给卖品）的同时，又要的意愿，在向顾客供应一种商品或服务（给卖品）的同时，又要求其购买另一种商品或服务（搭卖品）。求其购买另一种商品或服务（搭卖品）。15产业经济学捆绑销售能获得更多的收益捆绑销售能获得更多的收益u对对X、Y产品的支付意愿：产品的支付意愿：u若企业想卖出若企业想卖出2单位单位X、2单位单位Y时，必须分别定价为时，必须分别定价为7000和和2500，则总收入为，则总收入为19000，若捆绑销售，则可定套，若捆绑销售，则可定套价（价（XY）为（）为（10000），总共卖出），总共卖出2套，计套，计20000，可见收，可见收入增多。入增多。消费者类型产品X产品YA类消费者80002500B类消费者7000300016产业经济学案例案例 微软公司被指控微软公司被指控 微软公司曾受到美国司法部的起诉，网景公司向司法部控诉其利用在微软公司曾受到美国司法部的起诉，网景公司向司法部控诉其利用在视窗产品上的优势，视窗产品上的优势，将将Internet Explorer与与Windows捆绑销售，这一手捆绑销售，这一手段削弱了网景公司的浏览器段削弱了网景公司的浏览器Netscape在市场中的竞争力。微软坚持认为在市场中的竞争力。微软坚持认为Internet Explorer是是Windows必不可少的部分，这一分歧成为本案的最必不可少的部分，这一分歧成为本案的最大争议。然而，微软的观点不应受到支持，因为对于从不上网的消费者，大争议。然而，微软的观点不应受到支持，因为对于从不上网的消费者，Internet Explorer是否存在并不重要。况且，是否存在并不重要。况且，Windows的某些旧版本在的某些旧版本在没有没有Internet Explorer的情况下也能运行得很好，而的情况下也能运行得很好，而 Netscape的存在本的存在本身就证明身就证明 Windows和和 Internet Explorer 并不是密不可分的。并不是密不可分的。17产业经济学五五 过度生产能力投资过度生产能力投资n 理论发展概述理论发展概述n 生产能力投资模型的基本结论生产能力投资模型的基本结论 斯宾塞模型：过度生产能力投资是一种有效的进入遏制策略，斯宾塞模型：过度生产能力投资是一种有效的进入遏制策略，之所以如此，主要是因为在位厂商的过度生产能力投资是一种不之所以如此，主要是因为在位厂商的过度生产能力投资是一种不可逆的事先承诺。该结论是建立在严格的假定基础之上的，即潜可逆的事先承诺。该结论是建立在严格的假定基础之上的，即潜在进入厂商预期在位厂商对于进入的反应是将产出维持在进入前在进入厂商预期在位厂商对于进入的反应是将产出维持在进入前的生产能力水平，而不管这种生产能力水平的高低。的生产能力水平，而不管这种生产能力水平的高低。18产业经济学五五 过度生产能力投资过度生产能力投资 迪克西特：在纳什博弈规则下，在位厂商维持过度生迪克西特：在纳什博弈规则下，在位厂商维持过度生产能力投资的假定是不可置信的，但是，在位厂商的产能力投资的假定是不可置信的，但是，在位厂商的不可改变的投资承诺在进入遏制中的作用，可以通过不可改变的投资承诺在进入遏制中的作用，可以通过有利于在位厂商的方式改变进入后博弈的初始状态而有利于在位厂商的方式改变进入后博弈的初始状态而实现。在位厂商作为斯塔克尔伯格领导者，它可以通实现。在位厂商作为斯塔克尔伯格领导者，它可以通过对生产能力投资的选择，把均衡维持在有利于自己过对生产能力投资的选择，把均衡维持在有利于自己的水平，在位厂商没有必要维持过度生产能力的水平，在位厂商没有必要维持过度生产能力。19产业经济学20产业经济学