行销通路&电子行销.ppt

Chapter NineChapter Nine行銷通路電子行銷11 行銷通路和行銷策略2 行銷通路績效3 不同的通路系統選擇4 建立客戶價值的通路系統5 通路系統和競爭優勢6 不同行銷通路對利潤的影響2 行銷通路行銷通路電子行銷電子行銷 行銷通路是供應鏈中連結製造者和末端使用客戶的主要橋樑。行銷通路的選擇和管理直接影響下面三點績效：1客戶價值：行銷通路可以根據服務品質和終端客戶被服務的效率，來增進或降低客戶價值2銷貨收入：行銷通路決定客戶接觸率，影響對該客戶和淺在客戶的銷售額3獲利性：行銷通路對於毛利和行銷費用有直接的影響，且任何一種行銷通路的利潤都扮演重要角色3行銷通路的通路活動行銷通路的通路活動4客戶關係管理(CRM)供應商製造商(企業)零售商(通路夥伴)顧客供應鏈管理(SCM)5行銷通路績效行銷通路績效通路績效客戶接觸(銷售量)經營效率(服務成本)服務品質(客戶留住率)目標：接觸目標客戶；發掘潛在客戶。方法：具成本效益的差異化行銷。Ex：1.直接行銷通路。2.間接行銷通路。3.電子行銷通路。6行銷通路績效行銷通路績效-客戶接觸客戶接觸目標：降低變動成本及行銷費用。方法：使用電子行銷通路。7行銷通路績效行銷通路績效-經營效率經營效率目標：降低成本及改進客戶滿意度。方法：使用電子行銷通路(CRM)。8行銷通路績效行銷通路績效-服務品質服務品質9不同通路系統的選擇直接通路系統直接通路系統混和通路系統混和通路系統間接通路系統間接通路系統中間通路商中間通路商目標市場客戶目標市場客戶直接通路系統：提供直接通路和銷售系統，企業保有銷售產品的保有權、送貨給客戶的責任，及客戶想要的加值功能。間接通路系統：提供不同程度的銷售和加值功能，將所有權與送貨給目標客戶的責任移轉給中間通路商。混合通路系統：提供直接業務接觸及技術支援，當實際購買的是透過擁有經銷權中間通路商來完成。10在消費者市場中，企業傳統上使用如批發商和零售商等間接通路系統來有效接觸目標客戶，同時達到成本效益。然而，直接行銷、網路行銷，以及批發購物的創新已經打開企業對消費者通路系統的大門，而且也具有相同的吸引力。例：AVON11企業對消費者行銷通路加值經銷商(VARs)：加值經銷商從好幾個製造商購買設備，然後把設備組裝成為一個系統。加值經銷商經常會提供整個系統及專業的服務來協助客戶學習、使用、維修及升級系統。代工廠(OEMs)：其實與加值經銷商一樣，但實際上代工廠是生產新的產品。12企業對企業行銷通路9-13直接通路系統直接業務直接行銷網路行銷電話行銷代表/代理商工商業以及非以營利客戶市場14間接通路系統間接通路間接通路系統系統代理代理/代代理商理商批發商批發商零售商零售商客戶市場客戶市場建立客戶價值的通路系統行銷通路如何創造客戶價值?15形象利益形象利益服務利益服務利益產品利益產品利益價格價格客戶價值客戶價值非價格成本非價格成本傳遞產品利益：產品品質 產品組合 產品形式傳遞產品服務利益：售後服務 可獲性/送貨 交易服務16創造價值建立品牌形象建立公司利益改善成本效益17創造價值18改善成本效益A.交易次數9次B.交易次數6次u業務團隊優勢u業務生產力u配銷優勢19業務團隊優勢業務生產力配銷優勢20通路系統和競爭優勢21不同通路的行銷獲利不同通路的行銷獲利22行銷績效工具通路行銷獲利性通路行銷獲利性23行銷績效工具通路的損益平衡數量通路的損益平衡數量/價格價格行銷通路的總類間接通路混合通路直接通路最終選擇：還是要看通路接觸客戶和傳遞價值的效益和獲利淺力與可用行消資源。24不同行銷通路對利潤的影響不同行銷通路對利潤的影響