产品线规划课件.ppt

产品线规划产品线规划构建企业长期的竞争优势构建企业长期的竞争优势1a目录目录产品线规划的策略执行产品线规划的策略执行 产品线规划的流程产品线规划的流程 产品线规划的方法产品线规划的方法 产品线规划的常见问题产品线规划的常见问题2a目录目录产品线规划的策略执行产品线规划的策略执行 产品线规划的流程产品线规划的流程 产品线规划的方法产品线规划的方法 产品线规划的常见问题产品线规划的常见问题3a产品线规划的流程产品线规划的流程1.1.明确企业的市场定位明确企业的市场定位2.2.检索市场营销要素检索市场营销要素3.3.通过分析模型对产品线分析通过分析模型对产品线分析4.4.根据资源的拥有和调配进行最终的规划根据资源的拥有和调配进行最终的规划4a目录目录产品线规划的策略执行产品线规划的策略执行 产品线规划的流程产品线规划的流程 产品线规划的方法产品线规划的方法 产品线规划的常见问题产品线规划的常见问题5a产品线规划流程产品线规划流程1.1.明确企业的市场定位明确企业的市场定位2.2.检索产品线市场营销要素检索产品线市场营销要素3.3.通过分析模型对产品线分析通过分析模型对产品线分析4.4.根据资源的拥有和调配进行最终的规划根据资源的拥有和调配进行最终的规划6a明确企业市场定位应该从三个角度的层面进行思考，企业所在行业的发展趋势、明确企业市场定位应该从三个角度的层面进行思考，企业所在行业的发展趋势、企业的目标市场的界定以及企业的市场竞争地位。企业的目标市场的界定以及企业的市场竞争地位。行业的发展趋势是影响企业进行产品线规划的的宏观机会，行业发展趋势的背后所反映的行业的发展趋势是影响企业进行产品线规划的的宏观机会，行业发展趋势的背后所反映的是市场的需求与容量。是市场的需求与容量。目标市场的界定是企业规划产品线最直接的目标市场的界定是企业规划产品线最直接的“对接平台对接平台”要根据目标市场的要根据目标市场的 区域布局来规划产品线区域布局来规划产品线企业要以细分市场为纲企业要以细分市场为纲,来构建自己的产品线来构建自己的产品线,首先你要勘定不同细分市场的消费群体的需首先你要勘定不同细分市场的消费群体的需求求,然后建立产品和目标市场的配置关系然后建立产品和目标市场的配置关系,即一个产品要针对一个目标细分市场进行产品线即一个产品要针对一个目标细分市场进行产品线的优化组合。的优化组合。企业的市场竞争地位是进行产品线规划的企业的市场竞争地位是进行产品线规划的“分水岭分水岭”从企业的市场竞争定位来看，我们可以把企业分为领导型强势企业与跟随型弱势企业。领从企业的市场竞争定位来看，我们可以把企业分为领导型强势企业与跟随型弱势企业。领导型企业的产品线的往往属于导型企业的产品线的往往属于“引领引领”性的规划，即基于行业趋势与目标市场的创新型产性的规划，即基于行业趋势与目标市场的创新型产品线规划模式。跟随型弱势企业最直接的产品线规划是追随行业内强势企业的产品线规划，品线规划模式。跟随型弱势企业最直接的产品线规划是追随行业内强势企业的产品线规划，这样会更容易获得成功。这样会更容易获得成功。7a1.1.明确企业的市场定位明确企业的市场定位2.2.检索产品线市场营销要素检索产品线市场营销要素3.3.通过分析模型对产品线分析通过分析模型对产品线分析4.4.根据资源的拥有和调配进行最终的规划根据资源的拥有和调配进行最终的规划8a检索产品线市场营销要素检索产品线市场营销要素1.1.企业自身产品线的状况企业自身产品线的状况2.2.市场同类竞品的动态市场同类竞品的动态9a企业自身产品线定位企业自身产品线定位1.1.明确企业产品线定位，分析产品线的现状以及构成明确企业产品线定位，分析产品线的现状以及构成2.2.产品线中各品项的历史销售趋势产品线中各品项的历史销售趋势3.3.产品线中各品项的渠道状况产品线中各品项的渠道状况4.4.消费者的需求调查消费者的需求调查10a市场同类竞品的动态市场同类竞品的动态1.1.同类竞品的产品线的设置同类竞品的产品线的设置 明确企业自身产品线结构的同时，我们应该以动态的眼光关注同类竞品明确企业自身产品线结构的同时，我们应该以动态的眼光关注同类竞品的产品线的设置。对于行业内大部分的跟随型企业而言，找到行业内的标杆的产品线的设置。对于行业内大部分的跟随型企业而言，找到行业内的标杆企业采取跟随型的战略去规划自身的产品线的结构，更容易获得市场上的成企业采取跟随型的战略去规划自身的产品线的结构，更容易获得市场上的成功。功。2.2.同类竞品的渠道状况同类竞品的渠道状况对同类竞品渠道状况的分析关键在于了解竞品核心市场的具体渠道背景以及对同类竞品渠道状况的分析关键在于了解竞品核心市场的具体渠道背景以及渠道状况。分析的核心参考依据是竞品的核心产品线规划，面对这些不同的渠道状况。分析的核心参考依据是竞品的核心产品线规划，面对这些不同的核心产品线建立的不同渠道网络。核心产品线建立的不同渠道网络。3.3.同类竞品的消费者调查同类竞品的消费者调查 对同类竞品的消费者调查也是我们可以快速了解市场需求，从而合理规对同类竞品的消费者调查也是我们可以快速了解市场需求，从而合理规划产品线的重要途径。根据对同类竞品消费者的调查，发现同类竞品在满足划产品线的重要途径。根据对同类竞品消费者的调查，发现同类竞品在满足消费者需求的过程中所出现的问题，结合自身的实际去规划适当的产品线。消费者需求的过程中所出现的问题，结合自身的实际去规划适当的产品线。11a1.1.明确企业的市场定位明确企业的市场定位2.2.检索产品线市场营销要素检索产品线市场营销要素3.3.通过分析模型对产品线分析通过分析模型对产品线分析4.4.根据资源的拥有和调配进行最终的规划根据资源的拥有和调配进行最终的规划12a通过分析模型对产品线进行分析通过分析模型对产品线进行分析明确了企业的市场定位，对企业市场营销要素进行检索以后，为规划明确了企业的市场定位，对企业市场营销要素进行检索以后，为规划产品线的结构提供了最为直接的支持。产品线的结构提供了最为直接的支持。现实中的企业，大多数有几个甚至几十个品牌，每一个品牌下又有不现实中的企业，大多数有几个甚至几十个品牌，每一个品牌下又有不同价格、不同包装、不同规格的产品，而且每一种产品又有高度和低同价格、不同包装、不同规格的产品，而且每一种产品又有高度和低度之分，产品品牌多、品种多，如何正确分析每一个产品品目为企业度之分，产品品牌多、品种多，如何正确分析每一个产品品目为企业带来的销售额、利润，以决定哪些品目需要发展、维持，哪些需要收带来的销售额、利润，以决定哪些品目需要发展、维持，哪些需要收缩、放弃，我们不妨用以下两种方法来进行分析决策缩、放弃，我们不妨用以下两种方法来进行分析决策1.1.波士顿矩阵分析法波士顿矩阵分析法2.2.麦肯锡分析方法麦肯锡分析方法13a波士顿矩阵波士顿矩阵波士顿矩阵分析法波士顿矩阵分析法14a根据企业现有经营业务各自的特性和总体组合的情况，企业根据企业现有经营业务各自的特性和总体组合的情况，企业经营者可根据以下两条来确定经营和发展战略：把经营者可根据以下两条来确定经营和发展战略：把“金牛金牛”类业务作为近期利润和资金的主要来源加以保护，但不作为类业务作为近期利润和资金的主要来源加以保护，但不作为投入的重点对象；本着有选择和集中运用资金的原则，将资投入的重点对象；本着有选择和集中运用资金的原则，将资金重点集中投放到将来有希望的金重点集中投放到将来有希望的“明星明星”或或“幼童幼童”类业务类业务上，并根据情况有选择地抛弃上，并根据情况有选择地抛弃“瘦狗瘦狗”类和无望的类和无望的“幼童幼童”类业务。类业务。15a麦肯锡分析方法麦肯锡分析方法麦肯锡分析方法麦肯锡分析方法16a这一分析重要的是就产品线上每一个项目对总销售量与利润的贡献程度这一分析重要的是就产品线上每一个项目对总销售量与利润的贡献程度进行确定。一般可以通过计算机每一个项目占产品线的销售额与利润额进行确定。一般可以通过计算机每一个项目占产品线的销售额与利润额的百分比来分析。例如：产品线的利润太集中在少数几个项目上，意味的百分比来分析。例如：产品线的利润太集中在少数几个项目上，意味着这条产品线的弹性较差，遇到强有力的竞争对手的挑战，往往会受到着这条产品线的弹性较差，遇到强有力的竞争对手的挑战，往往会受到很大的影响，因此，企业要尽可能地把利润均匀地分散到多个项目中去。很大的影响，因此，企业要尽可能地把利润均匀地分散到多个项目中去。17a1.1.明确企业的市场定位明确企业的市场定位2.2.检索产品线市场营销要素检索产品线市场营销要素3.3.通过分析模型对产品线分析通过分析模型对产品线分析4.4.根据资源的拥有和调配进行最终的规划根据资源的拥有和调配进行最终的规划18a根据资源的拥有和调配进行最终的规划根据资源的拥有和调配进行最终的规划产品线的规划是企业对市场机遇与挑战、内部资源能力的优势和劣势产品线的规划是企业对市场机遇与挑战、内部资源能力的优势和劣势所进行的全面的、前瞻性的思考和认识，也是做出的深思熟虑的选择所进行的全面的、前瞻性的思考和认识，也是做出的深思熟虑的选择和决定。企业在规划产品线的同时应尽力避免临时地、随意地、盲目和决定。企业在规划产品线的同时应尽力避免临时地、随意地、盲目地开发和进入一些没有市场价值的产品，而忽视了那些真正能够提升地开发和进入一些没有市场价值的产品，而忽视了那些真正能够提升市场竞争力的产品机会。市场竞争力的产品机会。通过以上的分析，对规划产品线形成了直接的认知，最终要根据企业通过以上的分析，对规划产品线形成了直接的认知，最终要根据企业资源的拥有与调配对产品线进行合理的规划。资源的拥有与调配对产品线进行合理的规划。19a目录目录产品线规划的策略执行产品线规划的策略执行 产品线规划的流程产品线规划的流程 产品线规划的方法产品线规划的方法 产品线规划的常见问题产品线规划的常见问题20a产品线规划的常见问题产品线规划的常见问题1.1.公司战略目标不明确公司战略目标不明确2.2.没有在战略目标的基础上形成较为清晰的产品战略和细分市场没有在战略目标的基础上形成较为清晰的产品战略和细分市场/产品线业务计划产品线业务计划3.3.市场分析和产品规划顺序颠倒市场分析和产品规划顺序颠倒4.4.只有计划，没有规划只有计划，没有规划5.5.只有零散的方法和工具，没有形成系统规划流程只有零散的方法和工具，没有形成系统规划流程6.6.没有足够的资源支撑，也没有转化为整个组织的一致行动没有足够的资源支撑，也没有转化为整个组织的一致行动7.7.产品规划缺乏跨部门团队支撑产品规划缺乏跨部门团队支撑，产品规划和各个职能部门的，产品规划和各个职能部门的规划割裂规划割裂21a