产品与品牌管理 第07章 品牌维护.ppt

第第7章章 品牌维护品牌维护p7.1 品牌知名度、美誉度和忠诚度p7.2 品牌延伸与稀释p7.3 品牌危机处理教学目标 p通过本章学习，你应该能够正确理解品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度以及品牌延伸等概念；了解品牌知名度的层次，维护品牌美誉度的原则，品牌延伸的策略；掌握建立和维护品牌知名度、美誉度和忠诚度的方法，品牌延伸的决策原则，品牌危机处理的步骤与方法。7.1 品牌知名度、美誉度和忠诚度品牌知名度、美誉度和忠诚度7.1.1 品牌知名度p1.品牌知名度概念p品牌知名度，是指潜在的购买者认出或想出该品牌属于某一类产品的能力。p2.品牌知名度的层次p品牌知名度，本质上就是用户关于某品牌的记忆程度。p3.品牌知名度的价值p1)有利于品牌联想p2)由熟悉引发安全感与好感p3)暗示某种承诺p4)成为被选购对象之一 p4.建立与维持品牌知名度的方法p品牌知名度的建立，需要大量人力、物力和财力的投入。7.1 品牌知名度、美誉度和忠诚度品牌知名度、美誉度和忠诚度7.1.2 品牌美誉度p1.品牌美誉度概念p品牌美誉度，就是某一品牌在社会消费者心目中的称赞和喜欢程度。p2.品牌知名度与美誉度的关系p在中国企业打造品牌的过程中，有一个不好的现象，就是某些企业通过大规模的广告轰炸成功地占领了市场，形成了很高的品牌知名度，但是仅昙花一现，并没有持久地去建设自己的市场，结果只形成了品牌的认知度，而没有美誉度和忠诚度，使得品牌建设前功尽弃。p3.建立和维护品牌美誉度的原则p品牌美誉度对企业的独树一帜具有重要的作用。企业一方面要通过广告等营销手段来提高知名度，另一方面要通过配套的服务来创造美誉度，力争缩小美誉度和知名度之间的差距。7.1 品牌知名度、美誉度和忠诚度品牌知名度、美誉度和忠诚度p4.建立和维护品牌美誉度的方法p在7.1.1的内容中，运用了多种传播方法来建立和维护品牌知名度，从“持续的、与众不同的广告宣传”到“推荐你的品牌”，再到“确定品牌形象代言人”以及“品牌延伸”等，这些方法同样可以用于品牌美誉度的建立和维护中，只是需要将重心从知名度转移美誉度上。能够得到用户认同、喜爱的品牌传播方式和结果才是我们所需要的。7.1 品牌知名度、美誉度和忠诚度品牌知名度、美誉度和忠诚度7.1.3 品牌忠诚度p1.品牌忠诚度概念p品牌忠诚度，亦称为顾客忠诚度，是指由于质量、服务、价格等诸多因素的影响，消费者对某一品牌的商品情有独钟、形成偏好并长期购买该品牌商品的依赖和行为的程度。p 2.品牌忠诚度的层次p品牌忠诚度分为几个层次，层次不同，企业面临的营销挑战以及需要管理和利用的资产类型也不同。当然并不是每类具体的产品或市场都全部具备这些层次。7.1 品牌知名度、美誉度和忠诚度品牌知名度、美誉度和忠诚度p3.品牌忠诚度的价值p已有顾客的品牌忠诚度是企业的战略资产，若能妥善地加以管理和利用，可以增加企业的价值。p4.建立和维护品牌忠诚度的方法p人们对那些负责任的品牌往往持肯定态度，这种肯定态度使购买行为保持巨大惯性。人们对熟悉的东西感到舒适、放心。此外，顾客更换品牌需要付出努力，尤其是当更换品牌的决策涉及大量投资与风险时更是如此。7.2 品牌延伸与稀释品牌延伸与稀释 7.2.1 品牌延伸的概念与类型p1.品牌延伸的概念p品牌延伸，就是把一个已经创建的品牌名称使用在另一个新类别的产品上，这是对整个品牌资产的策略性使用。p2.品牌延伸的几种分类p(1)从品牌名称角度，品牌延伸分为一牌一品、多品牌和主副品牌延伸。p(2)从产品类别角度，品牌延伸分为相关延伸(持续延伸)和间断延伸。p(3)从市场定位角度，品牌延伸分为垂直延伸和水平延伸。7.2 品牌延伸与稀释品牌延伸与稀释7.2.2 品牌延伸的目的和作用p品牌延伸的目的和作用具体可表现在以下几个方面。p(1)扩大市场覆盖面，占领更多的细分市场。p(2)阻止顾客流失，将品牌间转移变成品牌内转移。p(3)引入战斗性延伸品牌，保护主品牌。p(4)公司业务的战略调整或转移。p(5)摆脱单一产品的窠臼，更好地保护品牌资产。7.2 品牌延伸与稀释品牌延伸与稀释7.2.3 品牌延伸的策略与决策原则p1.品牌延伸的策略p品牌延伸是公司利用资产寻求增长的常见战略，总体上应以下面两个策略为指导。p第一，品牌核心资产的价值最大化：将品牌延伸到与核心资产同等高价值的其他品类。p第二，品牌核心客户的价值最大化：围绕着品牌的核心客户的消费需求和习惯，将品牌从一个品类延伸到多个品类，从而实现单个客户的价值最大化。7.2 品牌延伸与稀释品牌延伸与稀释p2.品牌延伸的决策原则p对于企业而言，品牌延伸具有很大的风险，必须经过理性分析，对品牌是否可以延伸、延伸到哪些领域等作出科学而正确的决策。p3.适宜进行品牌延伸的几种形式p爱德华陶伯(Edward M.Tauber)研究了276个品牌延伸的案例，总结出以下7种最适宜的形式进行品牌延伸的。p(1)以不同的形态和样式体现相同的产品。p(2)具有与众不同的味道、成分和构成。p(3)发展配套产品。p(4)消费者利益为中心延伸相关系列产品或服务。p(5)以特有技术为中心。p(6)拥有利益、品质、特色而延伸系列产品。p(7)以设计师或人物肖像为中心。7.2 品牌延伸与稀释品牌延伸与稀释7.2.4 品牌稀释p延伸的新产品将在最初的环境和新环境中不可避免地、显著地影响品牌名称，这种影响可能是正面的，即加强原有的品牌识别力；也可能是负面的，即稀释原有的品牌，削弱品牌识别力。因此，品牌延伸不是任意的，错误的品牌延伸决策可能带来战略性的损害。7.3 品牌危机处理品牌危机处理 7.3.1 品牌危机p作为企业，不仅要健全品质保证体系，建立品牌的知名度、美誉度和忠诚度，还应建立一套危机公关应急预案，对于出现的品牌危机事件能够及时应对。品牌在其一生中都会遇到至少一次危机，而如果它是知名品牌，那么它的危机就会成为新闻。p品牌危机的到来具有突发性，因此，要做到能够有效的进行预防，并在危机发生时能够快速切掉危险源的继续蔓延，将损失降到最低。7.3 品牌危机处理品牌危机处理7.3.2 品牌危机管理的要点p1.未雨绸缪，有备无患的危机管理意识p品牌危机的到来总是很突然的，只有在危机中，各企业品牌管理能力的差别才能体现出来。p2.速度就是生命，建立健全危机反应机制p在危机管理中，速度通常是决定危机能否消除甚至转化为机遇的关键，对于危机认识不足，或反应速度迟缓，都可能造成品牌危机上升到企业危机。p3.态度决定一切，也是能否转化危机的关键p在危机事件中，一开始消费者所关注的是自身利益，这时候企业如果不尽量采取措施使消费者满意，或者说将危机事件淡化，转移事件的关注点，可能消费者就会使事件升级。而且企业的态度(姿态和措施)也是消费者、公众、媒体三方所共同关注的方面。7.3 品牌危机处理品牌危机处理p4.主动出击，危机的反面是机遇p企业发生危机的时候，一般是企业最受关注的时候。一方面企业如果不能及时解决危机，会导致企业生存危险，但仅仅解决问题只是危机管理的第一步，从转化危机、主动牵引危机的关注点，到让危机为企业品牌宣传所用，这往往只是一步之遥。p5.品牌文化，危机管理的标杆p在危机处理中企业所显示出来的综合能力就是企业文化的体现，如何应对危机、消费者、公众和媒体，这些都应该是企业文化的内涵，特别是在危机与机遇转化的辩证关系中，企业员工如何理解、处理和转化危机，是考验一家企业文化的难题。危机管理的杠杆来自品牌的内涵，文化才是支撑一个品牌长久不衰的基石。7.3 品牌危机处理品牌危机处理7.3.3 品牌危机管理的4种错误心理p根据危机的共性特征，对品牌危机管理具有危害性的错误心态有以下4种。p1.侥幸心理p侥幸心理通常是指同行或竞争对手发生了危机事件，但由于时间或区域的差异，并非本企业的危机，此时企业会认为危机与自己无关，从而任由事态发展。p2.隐瞒事实p“家丑不可外扬”是中国固有的一种观念，这种观念被应用到企业管理中就会造成比危机本身更为严重的影响。企业不但继续受到危机的影响，而且还会出现诚信危机。7.3 品牌危机处理品牌危机处理p3.鸵鸟政策p很多企业，在危机来临的时刻总是想着如何躲避媒体的采访，这就是鸵鸟政策。一味地躲避，不面对事实，也不配合媒体进行舆论的疏导，这样的做法显然无助于危机的解决。p4.推卸责任p在认为媒体及公众都不知晓事件原委的情况下，一些企业会抱着推卸责任的态度，认为反正这事也无人知晓。这种心态是错误的，纸终究包不住火，推卸责任后也许对短期经营有一定的效果，但从长远来看，事情还是会被曝光，企业不仅会失信于消费者，还会失信于媒体。7.3 品牌危机处理品牌危机处理7.3.4 几种不同类型的品牌危机 p1.形象类品牌危机p形象类突发性品牌危机主要是由反宣传引发的。p2.质量类品牌危机p产品的质量问题主要是在生产过程中造成的，最容易引发突发性品牌危机。p3.技术类品牌危机p在科技日新月异的年代，工程技术失败导致的危机将不断发生。p4.服务类品牌危机p在服务类行业中，一次大的失误，就可能完全抵消以前的一百次良好服务。7.3 品牌危机处理品牌危机处理7.3.5 品牌危机公关步骤p1.品牌危机公关筹划期p应该立即组织有关人员、专家成立危机公关小组，调查情况、对危机的影响作出尽量准确的评估，指定计划控制事态的发展。p2.危机处理阶段p这个阶段主要是一方面解决企业内部可能存在的问题，另一方面在明确了怎么说、说什么、对谁说以后，尽快将危机真相告诉新闻媒体和公众。p3.形象恢复期p就像可口可乐在比利时中毒危机中，在正视危机后终于作出了一系列正确措施。7.3 品牌危机处理品牌危机处理7.3.6 如何应对新闻媒体 p 1.快速做出反应p由于我们生活在24小时新闻滚动播放的时代，信息不断更新，公司必须对危机作出即刻的反应。任何延误都可能被误解，由此而造成的公司信誉和业务上的损失是无法弥补的。p2.联合专业公关公司处理危机p由于企业自身资源的限制，以及处理相关问题的能力所限，很多时候需要借助专业的公关公司来共同处理危机。而公关公司则会凭借其丰富的操作经验以及媒体资源，迅速将危机的影响控制住。7.3 品牌危机处理品牌危机处理p3.让CEO出面pCEO在公众面前的形象及其领导地位是无法取代的。CEO不能在公司最危急的时候躲起来。CEO应该向公司利益相关方表示关切，平息恐慌情绪，确保利益相关各方对危机保持正确的认识。重要的是，CEO还需要团结并鼓舞公司雇员的士气。CEO不能在此时坐在后面指挥而让其他高层管理者冲锋陷阵。p4.对未知的事实不要推测p如果对不知道的事实妄加推测，事后可能会证明这一推测是错误的。如果出现这样的情况，你会发现你的主要利益相关各方：雇员、政府管理者以及公众都会认为这是不可宽恕的。如果媒体觉得你是在故意误导，他们尤其会对你产生质疑。如果不知道实情，就直接承认，并表示将会调查并及时将结果反馈给媒体。7.3 品牌危机处理品牌危机处理p5.不要隐瞒事实真相p如果事情不妙，应该直接说明真相，不要试图掩盖事实。否则，你会看到更为糟糕的结局。在“二战”期间，英国首相丘吉尔曾经说：“那种认为糟糕的局面很快会自行消失的看法是非常错误的领导行为。”p6.为媒体采访敞开大门p媒体的义务就是信息报道。对媒体来说，新闻是稍纵即逝且竞争激烈的商品。他们希望抢得“独家新闻”在市场上打击竞争对手。刊登坏消息的报纸比刊登好消息的卖得多。因此，当有危机发生时，媒体对此抱着特别的兴趣，公司至少在危机期间不能改变这种状况，因此应该接受媒体的报道，并积极同他们合作。公司能做的就是努力控制局面。7.3 品牌危机处理品牌危机处理p7.统一口径，用一个声音说话p危机小组可能包括34个成员以及一些专家顾问等，最基本的是要保证所有的公司信息要一致，并且只有公司发言人才能对媒体发表言论。但是所有的管理人员应该向雇员及其他风险承担者(如政府管理者和客户)传达同样的信息。p8.频繁沟通p对媒体、企业员工和其他利益相关各方提供的信息要经常更新，防止谣言和不确定的消息四处散播。严肃对待一切提问。注意媒体的截止日期，在当前24小时媒体新闻循环播放的时代，甚至有必要派人全天驻守自己的危机媒体中心。对于危机处理的进展情况也要在第一时刻通知公众，以缓解公众紧张的情绪。本本 章章 小小 结结 p本章系统地阐述了品牌维护中的一些概念；介绍了建立和维护品牌知名度、美誉度、忠诚度和进行品牌延伸、处理品牌危机的一些指导原则和策略，帮助读者学习和掌握各种适用步骤与方法的运用。p本章内容用了丰富的案例来阐述各个相关理论知识。p首先，介绍了品牌知名度、美誉度和忠诚度的一些概念性内容，再用大量实例详细地讲述了其建立与维护的方法。p其次，介绍了品牌延伸与稀释的相关内容，对品牌延伸的策略与决策原则、适宜进行品牌延伸的形式以及品牌遭遇稀释的陷阱用案例进行了分析和讲解。p最后，介绍了品牌危机管理中应当注意到的要点、错误心理以及不同类型的品牌危机，并对品牌危机公关的步骤和如何应对新闻媒体的具体方法做了详细的描述。思考与练习思考与练习 p本章中所有实例均来自各种公开资料。试从互联网络或其他地方查找本章每一段实例的相关资料，对照相应理论知识，详细了解、思考每个实例产生的背景、事件的前因后果等，在学习者、管理者、消费者之间进行换位思考，体会其中的不同感受，模拟运用更多可能采取的方法，并对每个专门案例写出自己的心得。