现代物流营销管理 第01章 物流营销管理概述.ppt

第第1章章 物流营销管理概述物流营销管理概述1.1市场营销学概述1.2物流市场营销1.3案例分析 1.1市场营销学概述111市场营销学的产生与发展n n1市场营销学的产生n n市场营销学产生于20世纪初的美国。n n 1912年，美国哈佛大学的赫杰特齐（J.E.Hegertg）写出了第一本营销学教材，被视为市场营销学成为一门独立科学的里程碑。111市场营销学的产生与发展2市场营销学的发展n n（1）市场营销学的应用时期n n（2）市场营销学的“革命”时期n n（3）市场营销学的成熟时期112 市场营销学的研究对象与方法n n1市场营销学的研究对象n n市场营销学是一门研究企业为达到营利的目的，以满足消费者和用户需求为途径，以产品销售为导向的一系列经营销售活动的科学。112 市场营销学的研究对象与方法n n2市场营销学的性质n n市场营销学不仅吸收了经济学的概念和内容，而且吸收了现代心理学、社会学、人类学和管理学的优秀研究成果。因此，市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。112 市场营销学的研究对象与方法n n3 3市场营销学的研究范围市场营销学的研究范围n n（1 1）商品）商品n n（2 2）服务）服务n n（3 3）财产权）财产权n n（4 4）信息）信息n n（5 5）地点）地点n n（6 6）个人）个人n n（7 7）组织）组织n n（8 8）事件）事件n n（9 9）经历）经历n n（1010）观念）观念112 市场营销学的研究对象与方法4 4市场营销学的研究方法市场营销学的研究方法（1 1）传统研究方法）传统研究方法 n n产品研究法产品研究法n n机构研究法机构研究法n n功能研究法功能研究法（2 2）现代研究方法）现代研究方法n n管理研究法管理研究法n n系统研究法系统研究法n n社会研究法社会研究法 113市场与市场营销1 1市场市场（1 1）市场的涵义）市场的涵义n n市场主要包括三个要素：具有某种需要的人市场主要包括三个要素：具有某种需要的人或组织、为满足这种需要的购买能力和购买或组织、为满足这种需要的购买能力和购买意愿。用公式来表示，即：意愿。用公式来表示，即：n n市场人口购买力购买意愿。市场人口购买力购买意愿。n n市场的三要素是互相制约、缺一不可的，只市场的三要素是互相制约、缺一不可的，只有三者同时存在，才构成现实的市场，才能有三者同时存在，才构成现实的市场，才能决定现实市场的规模。决定现实市场的规模。113市场与市场营销1 1市场市场（2 2）市场的分类）市场的分类 按产品或服务供给方的情况可分为完全竞争市场、完按产品或服务供给方的情况可分为完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场和寡头垄断市场。全垄断市场、垄断竞争市场和寡头垄断市场。按照购买者的类型及其购买目的的不同，可以将整体按照购买者的类型及其购买目的的不同，可以将整体市场划分为消费者市场、企业市场、政府市场、非营市场划分为消费者市场、企业市场、政府市场、非营利组织市场。利组织市场。按照消费客体的性质不同分，可分为有形产品市场和按照消费客体的性质不同分，可分为有形产品市场和无形产品市场。无形产品市场。按照市场出现的先后分，可分为现实市场、潜在市场按照市场出现的先后分，可分为现实市场、潜在市场和未来市场。和未来市场。113市场与市场营销2 2市场营销市场营销（1 1）市场营销的涵义）市场营销的涵义n n著名营销管理大师菲利普著名营销管理大师菲利普 科特勒认为：科特勒认为：“营销（营销（MarketingMarketing）是个人和集体通过创造，）是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。以获得其所需所欲之物的一种社会过程。”n n美国市场营销协会（美国市场营销协会（AMAAMA）在）在19951995年对市场年对市场营销作的解释如下：营销作的解释如下：“市场营销是计划和执市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。换的一种过程。”113市场与市场营销2 2市场营销市场营销（2 2）市场营销与推销、促销的区别）市场营销与推销、促销的区别n n推推销销是是市市场场营营销销过过程程中中的的必必要要和和重重要要环环节节，但但一一般般说说来来，它它不不是是最最重重要要的的环环节节，更更不不能能用推销代替整个营销过程。用推销代替整个营销过程。n n市市场场营营销销也也不不同同于于促促销销，促促销销是是促促进进销销售售（PromotionPromotion）的的简简称称，促促销销是是企企业业可可控控制制的的市市场场营营销销组组合合的的一一个个构构成成因因素素，而而市市场场营营销销组合也只是整个市场营销活动的一部分。组合也只是整个市场营销活动的一部分。114市场营销的核心概念n n1需要、欲望和需求n n2商品和服务n n3交易和交换n n4效用、成本与价值115市场营销观念n n1生产观念 n n2产品观念n n3推销观念n n4市场营销观念n n5社会营销观念116市场营销的新理念n n1 1 大营销理论大营销理论6PS6PS组合理论组合理论n n营营销销管管理理大大师师菲菲利利普普 科科特特勒勒认认为为：在在实实行行贸贸易易壁壁垒垒和和地地方方保保护护的的条条件件下下，企企业业的的市市场场营营销销战战略略除除了了4PS4PS之之外外还还必必须须加加上上两两个个P P，即即“政政治治力力量量”（Political Political PowerPower）和和“公公共共关关系系”（Public RelationsPublic Relations）。）。n n2 2 绿色营销绿色营销n n绿绿色色营营销销是是指指现现代代企企业业在在市市场场营营销销活活动动中中，不不仅仅要要谋谋求求自自身身利利益益，要要满满意意消消费费者者和和用用户户的的需需求求，更更要要维维护护自自然然环环境境，有有利利于于自自然然生生态平衡。态平衡。116市场营销的新理念n n3 3 整合营销整合营销n n菲菲利利普普 科科特特勒勒认认为为，当当公公司司所所有有的的部部门门都都能能为为顾顾客客利利益益服服务务时时，其其结结果果就就是是整整合合营营销销。可可见见，整整合合营营销销就就是是公公司司所所有有部部门门及及其其人人员员都以顾客利益为原则去协调和开展营销活动。都以顾客利益为原则去协调和开展营销活动。n n4 4 关系营销关系营销n n关系营销是指企业努力与有价值的客户、分关系营销是指企业努力与有价值的客户、分销商和供应商建立起长期、互信和互利的关销商和供应商建立起长期、互信和互利的关系。系。1.2 物流市场营销121物流与物流企业n n1物流n n我国国家标准物流术语将物流定义为：物流是指物品从供应地向接收地的实体流动过程。根据实际需要，将运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等基本功能实施有机结合。121物流与物流企业n n2物流企业n n物流企业是指从事物流活动的经济组织。它是独立于生产领域之外，专门从事与物品流通有关的各种经济活动的企业，是在市场经济中依法进行自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束、具有法人资格的经营单位。n n物流企业是构成物流市场竞争的主体。122物流营销及其特点n n1 1物流营销的概念物流营销的概念n n物流企业市场营销是指物流企业以市场需求物流企业市场营销是指物流企业以市场需求为核心，通过采取整体营销行为，以提供物为核心，通过采取整体营销行为，以提供物流产品和服务来满足顾客的需要和欲望，从流产品和服务来满足顾客的需要和欲望，从而实现物流企业利益目标的活动过程。而实现物流企业利益目标的活动过程。n n物流企业基本的市场营销活动通常是由市场物流企业基本的市场营销活动通常是由市场调查、市场分析、选择目标市场、确定营销调查、市场分析、选择目标市场、确定营销组合、管理营销活动等组成的。组合、管理营销活动等组成的。n n物流营销是一个全新的概念，也是市场需求物流营销是一个全新的概念，也是市场需求链和企业供应链的最集中、最具活力的环节。链和企业供应链的最集中、最具活力的环节。122物流营销及其特点n n2 2物流营销的特点物流营销的特点n n物流企业为客户提供的是服务产品，物流服务的质量物流企业为客户提供的是服务产品，物流服务的质量水平并不完全由物流企业所决定，而同顾客的感受有水平并不完全由物流企业所决定，而同顾客的感受有很大关系。很大关系。n n物流市场营销的对象广泛，市场的差异程度大。物流物流市场营销的对象广泛，市场的差异程度大。物流服务市场的覆盖面非常广泛。服务市场的覆盖面非常广泛。n n物流市场营销的服务能力强。随着市场需求的变化，物流市场营销的服务能力强。随着市场需求的变化，客户的个性化需求越来越突出，客观上要求物流企业客户的个性化需求越来越突出，客观上要求物流企业具有强大的营销服务能力。具有强大的营销服务能力。n n物流市场营销的目的除了推广自己企业的服务项目外，物流市场营销的目的除了推广自己企业的服务项目外，更多的还有寻求与其他物流企业的合作、合资和联合，更多的还有寻求与其他物流企业的合作、合资和联合，以及寻求与国内外客户建立战略性的合作关系为主要以及寻求与国内外客户建立战略性的合作关系为主要目标，这与一般产品营销具有明显的差别。目标，这与一般产品营销具有明显的差别。123 物流营销的地位与作用n n1营销活动在物流企业的地位n n由于物流活动是跨行业、跨部门、跨区域运作的业务，又是涉及规划、监控的管理过程，所以物流营销和管理是物流企业重要的经营问题，也是一个新的课题，是关系到物流企业能否获得使企业发展的必要业务量的关键所在。123 物流营销的地位与作用n n2物流营销的作用n n营销管理是物流企业的核心职能之一n n重视营销管理是物流市场发展的客观需要124物流营销的目的与原则物流营销的目的与原则 n n1 1物流营销的目的物流营销的目的n n通过物流营销活动，使客户了解物流企业的服务项目，通过物流营销活动，使客户了解物流企业的服务项目，增强与客户的信息和业务联系，增强客户对物流企业增强与客户的信息和业务联系，增强客户对物流企业的信任感，以获得提供物流服务项目的机会。的信任感，以获得提供物流服务项目的机会。n n通过物流营销活动，促进客户企业了解和接受企业创通过物流营销活动，促进客户企业了解和接受企业创造的新形式、新内容的物流服务项目，使物流企业与造的新形式、新内容的物流服务项目，使物流企业与客户共享物流服务所创造的价值。客户共享物流服务所创造的价值。n n通过物流营销活动，扩大物流企业在物流市场的份额，通过物流营销活动，扩大物流企业在物流市场的份额，增强物流企业的知名度、企业声誉和物流服务品牌，增强物流企业的知名度、企业声誉和物流服务品牌，提高物流企业在市场上的竞争地位。提高物流企业在市场上的竞争地位。124物流营销的目的与原则物流营销的目的与原则 n n2.物流营销的原则n n注重规模，讲究效益n n注重合作，讲究优势n n注重回报，讲究共赢1.3 案例分析案例一：中储公司的物流市场营销案例二：我国农产品的物流市场营销