MBA《营销管理》第2专题【营销环境与市场结构分析】(福.pdf

2005-9-191营销环境与市场分析福州大学管理学院 肖阳福州大学管理学院 肖阳MBA营销管理第二专题营销管理第二专题20052005-9 9-1919FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳2 2分销分销产品产品促销促销价格价格目标顾客目标顾客市场营销信息系统市场营销计划系统市场营销控制系统市场营销组织和执行系统供应商供应商公众公众/客户客户竞争者竞争者销售商（中间商）销售商（中间商）人口人口经济环境经济环境技术技术物质环境物质环境政治政治法律环境法律环境社会社会文化环境文化环境战略导向的营销管理架构战略导向的营销管理架构20052005-9 9-1919FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳3 3营销管理：基本管理流程营销管理：基本管理流程评估营销环境机会评估营销环境机会选择营销战略选择营销战略制定营销方案制定营销方案管理营销活动管理营销活动20052005-9 9-1919FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳4 4营销环境（Marketing Environment）营销环境（Marketing Environment）营销环境（Marketing Environment）：指那些在营销之外的、影响营销管理能力的因素。营销管理能力是指发展和保持同目标市场关系的能力。营销环境包括微观环境和宏观环境。对于企业来说营销环境是不可控因素。20052005-9 9-1919FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳5 5为什么要重视营销环境分析？为什么要重视营销环境分析？?环境多变、剧变，不确定环境。?对于营销经理人的意义：重点在于培养对外部环境的敏感性和洞察力。?环境分析目的：机会、威胁（洞察力、反应能力）20052005-9 9-1919FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳6 6案例：90年代初：乳胶手套的项目投资案例：90年代初：乳胶手套的项目投资?市场机会分析：爱滋病的发现?市场机会与行业进入产业扩张的二维分析?为什么大起大落？20052005-9 9-1919FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳7 7把握（战略）趋势比抓住（眼前）机会更重要把握（战略）趋势比抓住（眼前）机会更重要?机会变化：有人将我国从计划经济向市场经济转轨中的“发财”分为四个轮次。?第一轮次发政策财，天上掉馅饼；?第二轮次发关系财，幕后抱馅饼；?第三轮次发技术财，自己造馅饼；?第四轮次发管理财，小饼变大饼。?谁把握了这些战略机会？不断发现与抓住动态变化的战略机会，要求企业有很强的环境应变能力。20052005-9 9-1919FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳8 8时尚、趋势与大趋势时尚、趋势与大趋势?时尚：是“不可预测的、短暂的和没有社会、经济及政治意义的。”?趋势：比时尚有较多的预测性和连续性。趋势反映了未来的朦胧形状。趋势具有长期性，趋势在几个市场领域和消费者活动中可观察到，并与同时发生或出现的某些其他重要指标相一致。?大趋势：未来学家约翰奈斯比特认为，大趋势是“社会、经济、政治和技术的大变化，它的形成是慢的，但一旦形成，将影响7到10年，甚至更长”。20052005-9 9-1919FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳9 921 营销环境与市场分析的架构21 营销环境与市场分析的架构20052005-9 9-1919FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳1010营销环境与市场分析：目的、重点营销环境与市场分析：目的、重点1.1.战略层面：战略层面：回答回答“是什么？为什么？是什么？为什么？”的营销战略方向问题的营销战略方向问题?宏观环境分析：分析架构与方法宏观环境分析：分析架构与方法?微观环境分析：市场结构与竞争分析微观环境分析：市场结构与竞争分析2.2.策略层面：策略层面：回答回答“怎么做？怎么做？”的策略方法问题的策略方法问题?基于顾客需求与购买行为的营销工具分析基于顾客需求与购买行为的营销工具分析20052005-9 9-1919FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳1111战略层面的环境分析架构战略层面的环境分析架构宏观环境要素：宏观环境要素：经济经济技术技术政治政治文化文化自然自然国际环境微观环境要素：国际环境微观环境要素：企业本身企业本身供应商供应商中间商中间商顾客顾客竞争者竞争者战略层面的营销环境研究：战略层面的营销环境研究：回答回答“是什么？为什么？是什么？为什么？”的营销战略方向问题的营销战略方向问题20052005-9 9-1919FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳1212营销环境营销环境经济经济自然自然技术技术政治法律政治法律社会文化社会文化竞争者竞争者供应商企业自身营销中介顾客供应商企业自身营销中介顾客人口人口公众公众20052005-9 9-1919FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳1313宏观环境分析的核心内容政治制度、体制政府的稳定性特殊经济政策国际政治外贸立法对外国企业的制度就业立法企业政治法律GDP的变化利率货币供给通货膨胀率工资/物价控制可任意支配收入行业需求市场需求国家研发支出行业研发支出科技研究重点专利保护新产品新技术的商品化生活方式就业预期保护消费者运动结婚率人口增长率人口迁移文化及亚文化经济宏观环境对企业的影响：1、企业宏观环境对企业的影响是全局性的而非局部性的。2、企业宏观环境对企业的影响是现在和未来的而不是过去的。3、企业宏观环境是动态的而不是静止的。社会文化技术20052005-9 9-1919FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳1414微观环境分析的核心内容：市场结构微观环境分析的核心内容：市场结构市场分析分析重点：市场分析分析重点：?供应结构研究供应结构研究?产业趋势研究产业趋势研究?供应结构研究供应结构研究?竞争能力研究竞争能力研究?需求结构研究需求结构研究?客户结构研究客户结构研究?消费行为研究消费行为研究?交易机制研究交易机制研究?交易渠道研究交易渠道研究?政府管制研究政府管制研究微观环境要素：微观环境要素：企业本身企业本身供应商供应商中间商中间商顾客顾客竞争者竞争者20052005-9 9-1919FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳1515策略层面的市场分析：基于顾客行为的市场研究策略层面的市场分析：基于顾客行为的市场研究?产品研究产品研究?品牌研究品牌研究?价格分析价格分析?渠道路径研究渠道路径研究?促销方式研究促销方式研究?广告策略研究广告策略研究?服务感知研究服务感知研究策略层面：策略层面：回答回答“怎么做？怎么做？”的策略方法问题的策略方法问题20052005-9 9-1919FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳1616总结：营销环境的分析框架总结：营销环境的分析框架宏观环境分析宏观环境分析市场结构分析市场结构分析策略层面分析策略层面分析国际经济政治人口社会消费竞争科技自然产业趋势供应结构需求结构监督管理交易机制产品品牌价格服务广告分销资讯调查20052005-9 9-1919FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳171722 战略层面的环境分析：宏观环境22 战略层面的环境分析：宏观环境20052005-9 9-1919FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳1818一、环境分析：营销战略的两个导向一、环境分析：营销战略的两个导向我们能干什么？（适合做什么）出发点：企业的资源和能力我们应该干什么？出发点：外部环境的需要内部资源导向内部资源导向外部环境导向外部环境导向对现有的东西的眷恋和依赖不拘泥于现有的东西；不让自己现有的资源和能力来限制“如何才能赢取明天”的想法。20052005-9 9-1919FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳1919?营销环境的特点：营销环境的特点：多元的、互动的动态的、不确定的提供市场机会?营销环境的作用方式营销环境的作用方式带来竞争威胁20052005-9 9-1919FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳2020营销环境研究：必须思考的四个角度：营销环境研究：必须思考的四个角度：哪个因素可能变化因素的变化意味着什么因素的变对企业产生什么影响我们如何应对这些变化20052005-9 9-1919FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳2121营销环境研究：分析方法营销环境研究：分析方法?确定关键的环境因素?确定各环境因素的相互关系或优先次序?关键的环境因素分析要点：1、该因素的影响面（范围及领域）2、该因素的影响深度（影响力度及持续时间）3、该因素的影响速度（影响快慢）4、该因素的机会与威胁有多大5、行业变化与竞争对手可能的反应20052005-9 9-1919FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳2222选择一个营销环境分析的聚焦点?值得本行业（企业）关注和分析的重要营销环境要素有哪些?（列出五个，排序）1._2._3._4._5._?最值得关注的要素的变化趋势？._20052005-9 9-1919FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳2323营销环境研究：要素评析图营销环境研究：要素评析图环境变化环境变化人口环境人口环境社会文化环境社会文化环境经济环境经济环境变化变化影响影响变化变化影响影响变化变化影响影响20052005-9 9-1919FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳2424二、主要宏观环境因素二、主要宏观环境因素?6种主要的力量：种主要的力量：1.人文统计人文统计2.经济经济3.自然环境自然环境4.技术技术5.政治政治/法律法律6.社会社会/文化力量。文化力量。20052005-9 9-1919FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳2525?人口数量：?人口结构?家庭结构?人口分布：人口出生率下降人口老龄化家庭规模越来越小：离婚率高、非家庭住户妇女就业机会越来越大1、人文统计环境1、人文统计环境20052005-9 9-1919FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳2626人口环境因素的预测人口环境因素的预测1、人口老龄化进程加快。、人口老龄化进程加快。2、人口流动趋势、人口流动趋势3、人口出生率下降、人口出生率下降4、家庭结构趋于小型化。、家庭结构趋于小型化。5、非家庭住户迅速增加。、非家庭住户迅速增加。20052005-9 9-1919FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳2727人文统计环境的营销意义人文统计环境的营销意义营销人员深感兴趣的是：?在不同城市、地区和国家的人口规模和增长率；?年龄性别分布和种族组合；?教育水平；?家庭类型和支出结构；?地区特征和地理迁移。20052005-9 9-1919FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳2828人口统计分析的营销意义人口统计分析的营销意义?所有这些变化所产生的影响，使市场从一个大众市场转变为更加分散的具有差别特征的基本细分市场。?每一个群体都有他们自己强烈的爱好和消费者特点，只有通过越来越具有差别的价值传递，才能与他们互相沟通。?并且这些人文统计上变化趋势就短期和中间而言是极为稳定的。20052005-9 9-1919FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳2929表2 老年人需求情况表服务类型已接受需要服务类型已接受需要家庭保姆服务类型已接受需要服务类型已接受需要家庭保姆.2%18.7%饮食服务饮食服务0.7%13.9%应急服务应急服务4.0%45.1%家庭病床家庭病床14.6%42.4%保健知识保健知识9.3%36.8%养老院养老院0.5%18.9%热线咨询热线咨询0.8%17.4%定期体检定期体检27.6%57.8%案例：2002年，王医生家庭护理公司。机会与约束：商业模式和盈利模式的分析20052005-9 9-1919FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳3030家庭类型的营销意义？家庭类型的营销意义？?家庭数目?家庭居住条件?家庭结构?家庭主妇的角色?家庭开支结构20052005-9 9-1919FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳31312、经济环境2、经济环境经济环境经济环境经济结构基础设施政府经济政策汇率与利率物价稳定性私人储蓄与消费信贷20052005-9 9-1919FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳3232?经济结构：国家的经济结构对国民收入水平决定性因素?4种产业结构：I.自给型经济II.原料出口型经济III.工业化进程中的经济IV.工业化经济20052005-9 9-1919FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳3333购买力的形成购买力的形成?现实购买力现实购买力=全部收入全部收入-税费税费-固定开支固定开支-储蓄储蓄+手存现金手存现金?潜在购买力潜在购买力=储蓄存款储蓄存款+借贷能力借贷能力20052005-9 9-1919FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳3434消费结构变化的营销意义消费结构变化的营销意义?恩格尔认为随着家庭收入的增加，用于食品的开支收入的百分比便下降；?用于住房及家庭正常开支的费用占收入的百分比，保持不变；?用于其它方面（服装、交通、娱乐、保健和教育）及储蓄占收入的百分比则上升。20052005-9 9-1919FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳3535私人储蓄、消费信贷的营销意义私人储蓄、消费信贷的营销意义?消费者的支出还受消费者储蓄、消费信贷的影响。消费者的支出还受消费者储蓄、消费信贷的影响。?信用卡消费与消费信贷信用卡消费与消费信贷?消费者信贷方式主要有四种：消费者信贷方式主要有四种：（1）赊销；）赊销；（2）抵押消费货款；）抵押消费货款；（3）分期付款；）分期付款；（4）信用卡信贷。）信用卡信贷。?中国的消费信贷现状中国的消费信贷现状20052005-9 9-1919FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳36363、自然环境3、自然环境自然环境自然环境原材料能源成本污染政府干涉原材料能源成本污染政府干涉20052005-9 9-1919FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳3737自然环境的威胁与机会自然环境的威胁与机会?物质环境的4个趋势：1)原料短缺；2)能源成本的增加；3)污染的增加；4)政府使命的变化。20052005-9 9-1919FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳3838原料短缺与能源成本原料短缺与能源成本?不可再生资源：石油、煤炭、白金、锡、银等等不可再生资源：石油、煤炭、白金、锡、银等等?石油这一不可再生的有限资源，已经构成未来经济增长所遇到的最严重的问题。石油这一不可再生的有限资源，已经构成未来经济增长所遇到的最严重的问题。?对替代能源研究的重视对替代能源研究的重视?煤又重新被普遍使用，企业还在探求太阳能、原子能、风能及其他形式能源的实用性手段。煤又重新被普遍使用，企业还在探求太阳能、原子能、风能及其他形式能源的实用性手段。油价：油价：1970年每桶年每桶2.23美元，美元，1982年每桶年每桶34美元美元2005年年8月：每桶月：每桶70美元美元20052005-9 9-1919FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳3939资源利用与自然环境保护资源利用与自然环境保护?有些工业生产活动将不可避免地破坏自然环境的质量。?如化学废物及核废料的处理、海水里水银的含量、土壤和植物里滴滴涕及其他化学污染物的含量，乱扔不能催化还原的瓶子、塑料及其他包装废物对环境的影响。?近年，中国出口产品为什么遇到这么多“绿色壁垒”？20052005-9 9-1919FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳40404、技术环境4、技术环境科技环境科技环境变化变化机遇机遇研究发展研究发展规章制度规章制度技术进步技术进步20052005-9 9-1919FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳4141技术环境技术环境创新的动力与产业的能力创新的动力与产业的能力领先还是跟随？领先还是跟随？而更多的迹象表明，许多重要的突破是许多公司联合研究的结果，而非单一公司闭门造车产生出来。而更多的迹象表明，许多重要的突破是许多公司联合研究的结果，而非单一公司闭门造车产生出来。20052005-9 9-1919FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳4242例：第三代移动通信3G发展的必然?3G:市场牵引还是技术驱动？3G:市场牵引还是技术驱动？?技术变革走向技术变革走向?集成的多媒体应用技术集成的多媒体应用技术?高速移动系统的发展高速移动系统的发展?功能强大(话音、数据、多媒体)的用户终端设备的发展功能强大(话音、数据、多媒体)的用户终端设备的发展 生活方式的改变生活方式的改变20052005-9 9-1919FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳43435、政治/法律环境5、政治/法律环境?市场营销决策在很大程度上受政治和法律环境变化的影响。?政治与法律环境是由法律、政治机构和在社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成的。?政治稳定性?政府立法、司法和行政的透明度（公平、廉洁、效率）20052005-9 9-1919FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳44441）对企业进行管理的立法1）对企业进行管理的立法?对企业进行管理的立法 对企业立法有3个目的：?保护公司不受不公平的竞争；?保护消费者利益不受不正当商业行为的损害；?保护社会利益不受失去约束的商业行为的损害。?对企业立法的一个主要的目的就是向企业收取因其产品或其生产过程所发生的社会成本。20052005-9 9-1919FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳45452）公众利益集团的成长2）公众利益集团的成长?如美国：政策行动委员会（PACs）对政府官员进行游说，对企业经理施加压力，要他们更加注意消费者的权利、妇女的权利、老年人的权利和少数民族的权利等等。?许多公司都已建立了公众事务部，研究与处理与这些集团有关的事务。?国外的消费者主义运动20052005-9 9-1919FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳46466、社会/文化环境6、社会/文化环境社会文化环境社会文化环境价值观价值观文化的变化文化的变化亚文化亚文化20052005-9 9-1919FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳4747社会/文化环境社会/文化环境社会社会基本信仰、价值观念、生活准则基本信仰、价值观念、生活准则20052005-9 9-1919FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳4848例：跨国公司在中国例：跨国公司在中国?可口可乐在中国推出12生肖产品包装、“大阿福”贺岁包装、“阿福”小姐妹怀抱可口可乐贺岁广告。为什么国际品牌，却完全本地化文化风情？?2003年11月，因为“丰田霸道”的两则广告，丰田公司为什么向公众道歉？20052005-9 9-1919FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳4949社会/文化环境的营销意义社会/文化环境的营销意义?营销者感兴趣的一些其他文化特点：?核心文化价值观念具有高度的持续性?亚文化?次文化价值观念随时间推移而发生变化20052005-9 9-1919FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳5050中国：文化价值观对消费的影响中国：文化价值观对消费的影响?享乐主义?物质主义?现实主义?无厘头?酒桌文化?哈日族、哈韩族?拇指一族?漂一代20052005-9 9-1919FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳51517、国际经营环境7、国际经营环境?全球性市场，全球经济一体化趋势?影响因素：1、市场特征人口、宏观经济条件、外汇、文化社会2、产业特征产业发展阶段、产业结构、全球化经营3、贸易障碍外资政策、关税与非关税壁垒、外汇管制20052005-9 9-1919FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳525223、微观环境：市场结构分析23、微观环境：市场结构分析20052005-9 9-1919FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳5353市场营销微观（任务）环境市场营销微观（任务）环境?公司本身公司本身?营销中介者营销中介者?竞争者竞争者?顾客顾客?其他相关公众其他相关公众20052005-9 9-1919FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳5454微观环境的分析重点：市场结构微观环境的分析重点：市场结构市场规模分析市场规模分析?市场规模?卖方：?买方：?机制：市场供应结构市场供应结构市场买方结构市场买方结构市场监管机制市场监管机制20052005-9 9-1919FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳5555市场规模卖方买方交易机制参与者数目市场渗透率渗透速度厂商结构区域分布竞争模式分销方法经营方式产品类别顾客规模需求类别交易量购买方法偏爱品牌产品类别市场管制商会进出口限制交易付款制度信贷及风险20052005-9 9-1919FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳5656市场结构的分析角度和方法市场结构的分析角度和方法?请阅读行业与行业竞争分析资料?战略管理课程：行业竞争分析工具20052005-9 9-1919FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳5757【例】：鲜牛奶与酸牛奶：市场结构比较【例】：鲜牛奶与酸牛奶：市场结构比较 市场要素 鲜牛奶 酸牛奶 市场规模 大、渗透率高、成长性较好 较小、渗透率低、成长性极好 卖方 20 个供应商、10 万吨、超市、直销 3 个供应商、0。5万吨、代理、酒店 买方 50 万、零售、预订、有大品牌 5 万、批发、关联销售、选择性差、无大品牌 机制 基本相同 基本相同 20052005-9 9-1919FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳5858市场规模分析市场规模分析?趋势外推?国外比较?生命周期分析?因素分析估计20052005-9 9-1919FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳5959行业趋势分析行业趋势分析?1、借鉴国外发展趋势?2、分析行业收入弹性?3、分析技术发展趋势2005-9-1960需求影响因子需求影响因子外 部内 部平均需求，趋向，季节影响，周期要素，随机变动，自相关，经 济 周 期产品，价格，广告，促销，扩张Turning Point Leading indicatorsCoincident indictors20052005-9 9-1919FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳6161例：金属减震垫市场规模的因素分析估计例：金属减震垫市场规模的因素分析估计金属垫的效用：金属垫的效用：保护内燃机、起重机等等的重锤,减震,不产高热,高效传递动能,无有害成份,劳动强度低市场规模估计市场规模估计A.重锤数量：自有 13000 台,租赁 6500-13000,估计数 23000 B.每年使用周数:平均 25 周/年 C.每周打桩小时:平均 30 小时/周 D.每小时进尺:平均 20 尺/小时 E.全年打桩尺数量:ABCD=3.45 亿尺/年 F.市场潜在规模:3.45 亿尺/年2000 尺/片=17.25 万片/年 20052005-9 9-1919FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳6262市场供应结构分析市场供应结构分析?同类厂商的份额与数目?厂商的渠道结构?厂商与用户深入接触的程度?是否有阻塞的渠道?各渠道提供什么价值20052005-9 9-1919FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳6363市场管制机制分析市场管制机制分析?分析管制机制目的：?了解是否有创造入市、加剧竞争、出市的可能（行业竞争成本），市场机制的作用?政府管制的可能变化趋势?垄断性行业与竞争性行业的差别?特殊行业：政府的严格控制。20052005-9 9-1919FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳6464市场成功重点分析市场成功重点分析?资本技术用户市场?原料供应关系资源生意伙伴?人才地理位置主要思考二个问题：1、该条件是否是市场成败的关键？2、企业是否控制这些关键条件？为什么？如不能，如何补救？如果要成功创办一家夜总会需要条件？20052005-9 9-1919FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳6565市场危机的分析市场危机的分析从企业环境系统来看，无非来自二个方面：企业的外部因素和企业的内部因素外部因素外部因素?现有竞争对手；?供应商；?客户；?潜在竞争对手；?替代技术；?政策与法规；?合作危机；?市场危机内部因素内部因素?产品与服务质量；?人员；?品牌；?财务；?重大安全事故；?公害；?道德危机；?投资失误20052005-9 9-1919FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳6666四、竞争分析?分辨竞争者及其战略和目标分辨竞争者及其战略和目标?评价竞争者的优势和劣势评价竞争者的优势和劣势?测定竞争者的反应模式测定竞争者的反应模式?选择要攻击或回避的竞争者选择要攻击或回避的竞争者?平衡顾客导向和竞争者导向平衡顾客导向和竞争者导向20052005-9 9-1919FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳6767补充资料：中国市场营销环境之差异20052005-9 9-1919FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳6868市场营销环境分析市场营销环境分析一、适应外部不可控环境二、人口环境?人口增长与结构变化人口老龄化?家庭结构的变化趋于小型化，非原子家庭?人口流动：农村城市；城市郊区三、经济环境?消费者收入可支配收入和可任意支配收入?消费者支出模式恩格尔系数?储蓄与信贷消费超前超量消费，增加就业20052005-9 9-1919FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳6969市场营销环境分析市场营销环境分析四、技术环境?创造性破坏?无限创新机会?促进营销方式变革五、社会文化环境?文化人类生活的一切，影响着生活方式?保护消费者利益运动六、政治法律环境?反不正当竞争，造就公平环境，保护社会利益20052005-9 9-1919FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳7070市场营销环境分析市场营销环境分析七、竞争环境?市场竞争结构是指一个行业组织形式，特别是行业中各企业之间的竞争关系?任何行业有三大结构特点?本行业中厂商的数量，即市场集中度?行业内各企业产品的差别程度，即产品差异?新竞争者进入该行业的困难性，即进入障碍?谁是你的竞争者？电视的竞争对手是谁？?不同层次竞争；相似消费与替代消费的竞争20052005-9 9-1919FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳7171中国营销环境之差异中国营销环境之差异在中国：?文化与制度是营销环境的关键因素?制度比文化更直接影响中国营销环境?政府左右游戏规则太多?国有企业老总是政府任命的、驰名商标是政府评出的、公司上市是政府审批的?政府指导消费行为：买车买房降息?政府指导企业行为：上市、2%广告费?政府的企业打着残酷的价格战不怕亏20052005-9 9-1919FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳7272中国营销环境之差异中国营销环境之差异文化文化价值观价值观行为行为消费者消费者保守、面子、中 庸、多元、崇上、崇洋、保守、面子、中 庸、多元、崇上、崇洋、从众、价格敏感、从众、价格敏感、企业家企业家官本位、家族观念、关系网、官本位、家族观念、关系网、浮躁、短视浮躁、短视政府政府20052005-9 9-1919FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳7373中国营销环境之差异中国营销环境之差异?Kotler亚洲版告诫：要注重权力与公共关系?CocaCola：思考本土化、行动本土化Thinking Locally,Acting LocallyThinking Globally,Acting Locally?Motorala：以中国为家，比中国公司更中国?Philip：不要视我为外国公司?外国企业终于领悟到：中国市场之大，但绝不是一个统一的市场?外国企业终于领悟到：要成为赢家，必须首先成为一个中国公司，要把洋品牌做土20052005-9 9-1919FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳7474营销的本土化问题全球化下，西方的营销理论体系有着相当高的普遍适用性。国的市场具有变数多、差异性大、政府行为突出等不成熟特征。方的营销理论在中国需要本土化、需要本土化创新、需要强调对中国企业与消费者的特定研究、需要进行方法论的变革。20052005-9 9-1919FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳7575本专题案例讨论要求：本专题案例讨论要求：?案例材料：案例材料：?见见“龙源啤酒厂竞争环境与营销策略龙源啤酒厂竞争环境与营销策略”案例资料案例资料?案例讨论任务：案例讨论任务：?请对案例所列要求讨论的第请对案例所列要求讨论的第1、2、3问题进行准备；问题进行准备；?以小组方式提交书面分析报告，并准备以小组方式提交书面分析报告，并准备ppt文件进行小组阐述。文件进行小组阐述。