凡客诚品的网络营销分析.doc

凡客诚品的网络营销分析 自2007年10月成立至今，VANCL凡客诚品这个时尚服装品牌悄悄的进入了我们的视野，短短三年多的时间里，迅速崛起，同时销售业绩翻了几十倍，它在我国市场出现的时间要比其他品牌晚很多，而对于时尚服装营销而言，想在一个新市场当中抢得一席之地，即使大量的营销投入，也未必完全可以实现目标。凡客诚品利用了网络营销的多种营销方式，比如事件营销，口碑营销，网络社区营销，IM营销等和病毒营销等网络营销方法将品牌信息巧妙置入到传播计划中，而网络整合营销4I原则正是贯穿整个传播计划的灵魂。下面是我在网上收集并整理出的一些凡客网络推广的多种手法： 一、网络广告投放大家在各大门户网站上都看到了凡客诚品的广告，还有一些大的专业站也有他们的大量的广告投放，这个当然是需要大量资金的支持。二、搜索引擎优化这个是他们的首页的相关的代码，不过可以看出来，关键词设置的有点多。三、搜索引擎广告百度和谷歌的竞价他们都作了，这个在网络推广中是比较常见的渠道。四、电子邮件营销许可电子邮件营销，可以给用户发一些促销的信息，让老客户回访网站。五、博客话题营销以产品为话题让多个博客写用户体验文章，以用户角度对产品进行体验式营销。六、网络媒体推广利用网络媒体的报道来提高品牌的影响力，增加对产品和网站的信任度。七、网络广告联盟凡客诚品在多家网络广告联盟上投放CPS广告，CPS是指的按销售提成广告费用，许多个人站长在网站上投放了他们的广告。八、网站销售联盟现在他们成立了自己的网站联盟，让广大站长和店长加入，根据销售额进行提成费用，这个形式也是属于CPS。效果如何了，大家都看到凡客诚品已压过PPG的势头，成本怎么样，其负责人陈年称，发展到目前的规模，凡客诚品在广告方面的投入不及PPG的十分之一，互联网推广以最佳的性价比让凡客诚品取胜。相比VANCL凡客诚品的营销策略。应该说他们很懂市场，他们所做的事情，完全符合市场切入的需要与开展营销的必要元素。他们运用了网络病毒营销手段。互联网是消费者学习的最重要的渠道，在新品牌和新产品方面，互联网的重要性第一次排在电视广告前面。VANCL凡客诚品采用广告联盟的方式，将广告遍布大大小小的网站，因为采用试用的策略，广告的点击率也是比较高，因为采用了大面积的网络营销，其综合营销成本也相对降低，并且营销效果和规模要远胜于传统媒体。第一，成本低。“恶搞营销”大多借助网络传播，比较常见的是视频、文字和PS图片，对于企业而言，关键是要有一个好的创意，其制作成本与普通广告相比几乎可以忽略不计，而其发布的网络平台是免费的，完全可以说是低成本制作、低成本传播。第二，传播广。对于大多数人而言，“恶搞”好笑、好记，很容易一炮走红，以绝妙的创意吸引受众观看，并通过观看者实现二次传播，制造口碑，充分利用互联网传播快、范围广、互动性强的优势，在短时间内进行“病毒”传播。第三，影响大。“小恶搞也有大关注”，事实证明，很多看似很小的恶搞，一旦有很多人开始关注，其最终产生的效果将超乎想象，“封杀王老吉”就让我们看到了网络力量的强大。与此同时，一些极具娱乐性的“恶搞”素材也会被网民再次创造，实现更大程度的传播并造成更大的影响。可以说，恶搞营销，是一种极为省钱、省力、效果最好的病毒营销手段之一了。具体的恶搞营销有什么特征呢？就是以恶搞的手法，幽默、诙谐、贴近生活的方式，将原材料再加工出来的东西作为载体来传播，即为恶搞营销。比较有名的有胡戈的馒头血案，著名的小胖等等，是在太多了。2010年5月，凡客不仅请王珞丹和韩寒代言，还启动了凡客校园品牌代言人等推广活动。这些策略，都是塑造凡客之举。利用民众追星的心理：就是利用大家喜好的明星或者明星所制造的作品的影响力来做文章。凡客诚品代言的平面广告最初出现在各地铁站和公交站牌时，这只是一则再简单、普通不过的广告。“我爱表演，不爱扮演我没什么特别，我很特别；我和别人不一样，我和你一样，我是凡客”和“爱夜间大排档，爱赛车我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己”等抓住代言人特征的广告语，追求个性。在这一点上，它契合了年轻人。据网上调查，目前已经有3000多张“凡客体”图片在微博、开心网、QQ群以及各大论坛上疯狂转载。此外，也有不少是网友个人和企业出于乐趣制作的“凡客体”。经过一轮疯狂炒作和传播，BD百科中，“凡客体”也已被作为专有词汇收录，定义为：凡客广告文案宣传的文体，该广告意在戏谑主流文化、彰显该品牌的个性形象。然其另类手法也招致不少网友围观，网络上出现了大批恶搞“凡客体”的帖子。网络整合营销4I原则中，Interesting趣味原则位于首位，这是一个娱乐的时代，就像新闻需要有新闻点一样，网络营销要取得理想的效果，前提是必须具有娱乐元素。从某种程度上讲，互联网就是为娱乐而生的。娱乐精神以及分享精神同样是互联网不可或缺的组成部分，而前者更是后者产生的前提条件。他身上流淌着趣味的血液！他不是一则生硬的广告！娱乐因子在他身上灵魂附体！网络整合营销4I原则中提倡Interests利益原则，全民调戏凡客这项活动目标受众提供了利益，目标受众将有机会获得得到了实实在在的实体礼物，因此吸引了很多受众参加，取得了很大的成功，显然Interests利益原则是这个活动成功的重要支柱。网络整合营销4I原则的Interaction互动原则强调，消费者们完全可以参与到网络营销的互动与创造中来，其亲自参与互动与创造的营销过程，会在大脑皮层回沟中刻下更深的品牌印记。把消费者作为一个主体，发起其与品牌之间的平等互动交流，可以为营销带来独特的竞争优势。调戏凡客的成功，也很好的体现了互动原则。网友上传自己ps的图片，图片下的评论区会有别的网友的评论，网友们觉得做的出色，会推荐该图片，让更多的人看到，做的不好，留言板就会很冷清，甚至被网友拍砖。在娱乐新闻社会化、社会新闻娱乐化的时代，人们崇尚自由，也希望更多参与互动。假如能把网民的主动性、积极性调动起来，这将比你自身投入大量人力、物力还有效得多。网络整合营销4I原则中，Individuality个性原则，戏凡客的活动邀请众网友ps自己心中的凡客，不拘泥于任何规则，网友想“调戏”谁都可以，制作出独一无二只属于自己的凡客，充分体现了个性原则。在越来越多的网友不自觉参与创作以及传播的过程中，“凡客体”这个词已经被网友欣然接受，在一场看似娱乐无意义的全民狂欢中，凡客的品牌推广也获得了成功。互联网真正的主体是最平凡的草根网民，网民的力量大得可以改变一件事件的发展方向，传统的单向传播能够要得到最好的传播效果就应该好好利用这股力量。一个成功的营销案例背后总有值得学习的亮点，凡客事件的成功就给我们带来了网络营销的新趋势。它的横空出世，还让我惊艳了一把，这种细分市场+轻资产确实有独到之处，细分市场的优势在于紧盯目标客户，并且提供专有、细致、贴心服务和产品，换言之在小市场里占大份额，而非在大市场在占小份额，如世爵跑车，只做跑车，至于SUV，商务车，大卡车，拖拉机啥的理都不理，而且世爵还只给顶级富豪、知名人士定制，你有钱没品位，还不买给你，这就是细分产品，目标客户。轻资产的典型特征便是没有生产车间，没有销售门面，有的是设计团队和营销团队，如耐克，所有生产均外包出去，设计好的款式，外发加工好，直接输入渠道，对供应链的管理做到了极致，至于凡客诚品对耐克有继承也有发扬，那便是除了不要车间，还不要店面，节省生产环节的成本，也节省了流通环节的成本。vancl凡客诚品，要知道这家公司自成立日起发展速度之快可谓一日千里，引领网络销售新模式，开创“细分市场+轻资产”的全新局面，以致风险投资疯狂追逐，方式不可谓不牛，风头不可谓不劲。