中国电影市场营销分析研究.docx

洛阳理工学院毕业论文 洛阳理工学院毕业论文 中国电影市场营销分析研究年 级: 2010级 学 号: Z10165919 姓 名: 杨柳 专 业: 市场营销 指导老师: 张丽娟 二零一三年六月IV中国电影市场营销分析研究摘 要在西方发达国家，电影产业已成为许多国家的支柱产业之一。中国作为文化大国，电影产业也必然在国民经济中扮演重要角色。以美国好莱坞为代表的电影王国和其他新兴的电影后起之秀，正在以前所未有的速度向全球覆盖和扩张。但是在大好形势下，我们也应看到国内电影市场存在许多问题，尤其是电影营销上的欠缺。为此，本文在通过比较好莱坞与国内大制作电影在营销策略上的不同，提出基于6P营销理论的改进建议。 关键词：电影营销，市场现状，6P营销策略 ，SWOT分析Chinese Film Marketing AnalysisABSTRACT In Western countries, the film industry has become one of the pillar industries in many countries. China as a country of culture, the film industry is also bound to play an important role in the national economy. United States of America as represented by the Hollywood movie Kingdom and other emerging rising star of the film, is growing at an unprecedented rate to the global coverage and expansion. But in a good situation, we should also see the domestic film market there are many problems, especially the lack of movie marketing. In this paper, by comparison with the domestic blockbuster Hollywood films in the marketing strategies of the different proposed based 6P Marketing Theory suggestions for improvement.Keywords: movie marketing, market situation, 6P Marketing Strategy, SWOT analysis 目录摘要1第1章 绪 论11.1 研究背景11.2 研究目的与意义11.2.1 研究目的11.2.2 研究意义2第2章 国内外电影市场营销现状对比分析22.1 国内电影营销的现状22.1.1 国内电影营销的现状综述22.1.2 国内电影档期营销现状22.1.3 国内电影置入式广告的应用22.1.4 国内电影的后产品营销现状32.2 美国电影市场营销现状分析42.2.1 好莱坞电影营销现状42.2.2 好莱坞电影的发行放映营销42.2.3 好莱坞电影的创新性营销42.3 中美两国电影营销对比的结论4第3章 中国电影市场SWOT分析63.1 中国电影市场优势分析（Strenghs）63.1.1 中国电影市场消费潜力巨大63.1.2 中国电影市场需求潜力巨大63.2 中国电影市场劣势分析（wakness）63.2.1 对知识产权尊重不够73.2.2 法制建设滞后73.3 中国电影市场机会分析（Oppotunities）73.4 中国电影市场威胁分析（Threat）73.4.1 中国电影市场有被外片挤占危险73.4.2 国际电影市场门槛变高7第4章 中国电影营销存在问题和策略建议84.1 中国电影营销存在问题84.1.1 营销观念淡薄84.1.2 营销人才紧缺84.1.3 营销模式单一84.2 中国电影营销策略94.2.1 基于6P营销策略94.2.1.1 产品策略94.2.1.2 价格·渠道策略94.2.1.3 促销策略94.2.1.4 政治力量104.2.1.5 公共关系口碑营销104.2.2 整合营销策略104.2.2.1 纵向的联姻“整合营销”模式104.2.2.2 横向的交叉“品牌营销”模式114.3 电影后产品的开发及营销策略114.3.1 美国电影后产品开发经验114.3.2 中国电影消费趋势及后产品开发现状124.3.3 中国电影后产品开发的出路12结 论13参考文献14洛阳理工学院毕业论文第1章 绪 论1.1 研究背景中国是文化大国，文化产业的发展对中国经济有着巨大的贡献。而电影产业作为文化产业的核心和动力，占有举足轻重的地位。然而中国电影产业的飞速发展却伴随着营销观念的落后等问题。国内的产业研究对电影的定位长期处于不明确的状态，体制和政策上的种种束缚和陈旧观念严重阻碍了中国电影前进的步伐。因此明确电影产业的定位，帮助电影产业的快速发展是非常重要的。从现代营销学的角度看，电影的商业运作是一个系统性的营销工程。目前国内对国产电影营销策略研究尚处于起步阶段，关注领域也集中在相关外国学者的现有文献中，缺乏具有开创性的系统论述。电影市场作为市场经济中竞争最为激烈的买方市场，国产电影如何通过科学研究制定行之有效的营销策略是当下面临的主要问题。1.2 研究目的与意义1.2.1 研究目的中国电影业在经历了世纪之交的惨淡经营后终于迎来了一个产业化发展的“春天”，近年来中国电影业的发展已经驶入了快车道。但综观近几年电影市场,不难发现国产片市场依然不够景气。除了张艺谋、冯小刚等少数的电影品牌依然势头强劲外,大多数国产影片仍摆脱不了在生死线上挣扎的状况,其中一个很重要的原因,就是中国电影营销传播的贫弱和滞后。我国电影业的整体营销水平还不高,很多电影企业的营销行为过于随意，不能做到真正的电影营销。本文通过分析中国电影营销现状，对比美国先进电影营销模式，提出中国电影市场营销实践的新思路，帮助改进中国电影市场营销存在的缺陷。1.2.2 研究意义从国内目前电影营销现状看，至今尚未有专门论述电影营销的专著。对电影营销的研究主要集中在国外学者的研究文献中，对国产电影的营销还没有形成系统的学术理论体系。因此我国电影的产业化迫切需要国产电影营销运作的实践研究。本文借鉴国际上先进的现代营销理论和经济学的相关理论为我国电影营销注入新鲜的思想,意在提升国内电影业的营销水平,建设有中国特色电影营销模式。第2章 国内外电影市场营销现状对比分析2.1 国内电影营销的现状2.1.1 国内电影的发行放映营销现状当今世界各电影产业发达国家， 实行“电影院线制”已经被证明是促进本国电影产业发展的有力手段。 中国发行放映业的 “院线制”推广，自2002年新的电影管理条例颁发开始，彻底打破电影市场的区域垄断，使电影由垄断发行向院线制的供片方发展。随着中美电影新政的签订，中国引进的进口分账大片增多，中国电影产业积累多年的种种矛盾也在外力作用下暴露出来，中国电影的投资、创作、发行、放映等领域都迎来了发展过程中的重要拐点。这些拐点，有的是挑战，有的是机遇，但对一个产业长远的生命来说，它们都蕴含着无限的可能。据统计，2012年全年累计有21部国产片票房过亿元，6部影片达到2亿元以上票房，3部影片达到7亿元以上票房，在数量上均超过历年。总体来看，中国电影票房连续第十年实现大幅增长。继2010年成为世界第三大电影生产国之后，中国电影总票房已超越日本，成为全球第二大票房市场。2.1.2 国内电影档期营销现状电影档期不仅是营销理念而且是生产资源，电影的发行不仅可以配合天然档期，还可以培育新的档期。我国电影的档期营销起步较晚，但是发展很迅速。1998年以前从未有过档期营销的概念，1998年标榜着主打新年的贺岁片在内地电影市场上崭露头角。冯小刚的甲方乙方以其可观的票房收入和可喜的社会反响，使消费者对贺岁片产生了热切的心理期待。经过十几年的发展，电影营销者的目标市场意识已经确立，国内电影市场的春节、五一、暑期、国庆及年末贺岁档等五大档期也已见雏形。全年五大档期是各大制片方、发行方追逐的热点，也是院线和影院营销获利的关键时机，另外，过去并不被重视的一些档期如三八档、六一档也同样被开发了出来，甚至出现了为特定档期量身定做的影片。档期营销的确是国内电影经营者贴近市场的一大进步，它营造出让好的电影最大程度上实现市场价值的空间。2.1.3 中国电影置入式广告的应用近年来，随着置入式广告运用的范围越来越广泛，它开始成为国内电影业界和学术界探讨的一个前沿现象。我国真正意义上的电影置入式广告应该从2004年冯小刚导演的电影手机开始算起，摩托罗拉手机和中国移动通信作为该片的重要置入广告客户，其新款手机和通信标志在影片中均得到了充分曝光。冯小刚2004年的贺岁电影天下无贼更是把置入式广告的概念贯彻到了极致。影片中共出现了中国移动、佳能等12家全程赞助商，共投入2400多万元。除影片中的实物置入外，天下无贼海报上出现的赞助商总数有16个，加上荣誉赞助等其它项目，广告收入已达4000万元，而天下无贼的投资为3000多万元，影片还未上映已经收回了成本。由此可见，置入式广告对于电影成本的节约作用是显而易见的。2.1.4 中国电影后产品营销现状目前国产影片收入的绝大部分都依靠票房，最具商业价值的电影后产品仍旧处于探索初期，虽然国内电影的营销者已经发现后产品的影响力和商业价值，但市场定位不准确，后产品种类单一等问题依旧存在，国产电影后产品开发主要还是集中在DVD的发行上，其他产品的开发和销售还远未达到一定规模，品牌的拓展也仅仅局限于拍摄地的旅游项目开发等。2.2 美国电影市场营销现状分析，以好莱坞为例2.2.1 好莱坞电影营销现状从某种程度上说，好莱坞的成功应该是营销的成功，其精彩、准确的营销方案与执行，常常达到事半功倍的效果，优秀的影片在放映前就已受到极大的关注，为影片在票房、口碑等方面取得成功奠定了基础。自上世纪七十年代开始好莱坞开创了大规模营销策划的先例，此后美国电影的营销运作逐渐形成了所谓的大片模式。好莱坞电影制片商每年都要制作几部预算比较高、市场潜力比较大的电影。以卖座大片为核心，电影公司通过多种方式开发电影相关产品。如今好莱坞一部电影的平均宣传费用已占到影片总成本的三分之一，其电影商业模式是制作发行放映三位一体，银幕营销和非银幕营销齐头并进，互为支持。每部影片都有一个独特且全面的营销策略，这在影片的策划阶段就已完成，影片一旦启动，营销活动也随之开始，而且针对影片制作的前期、中期、后期的不同阶段，为影片造势的手段也不尽相同。这种整合式的营销方法具体表现为：银幕营销、电视营销、电影营销、家庭影院、网络营销和相关产品开发为一体的营销构架，非银幕营销在电影的整个发行中作用越来越大。2.2.2 好莱坞电影发行放映营销在好莱坞，当一部影片立项并开始制作的时候，发行部门的工作也就相应开始了。一旦工作拷贝就绪，就要准备试映，一般试映分两种，一种主要针对内部人员，包括公司经理、导演等都会参加，一种是有选择性地找一批普通观众，根据情况安排不同试映，试映结束后一般会对影片进行修改。放映策略一般分三种，大规模上映，一般是700-3000块银幕；有限上映，一般是50-700块银幕；以及独家放映。这样是为了试探哪种策略适合哪部影片。对发行来说，非常重要的一个工作是和院线打交道。通常，每部影片上映前，院线要和发行商协商具体细节。电影发行公司把电影拷贝给院线，这个过程叫做“许可”，而不是“出售”。同样还会有针对电视台、电视网的许可。电影除了通过影院公映以外，大部分还会以影片为核心开发相关的后产品，而由电影衍生的后产品开发阶段是比电影票房更高的资金回收期。好莱坞有一个所谓的“火车头”理论，即电影作为火车头，其本身是可以不赢利的，但它可以带动电影后产品的发展。票房一般只占电影全部收入的三分之一，其余来自版权转让和电影后产品，这就是美国电影业所谓的“三三制”。2.2.3 好莱坞电影创新性营销在创新性营销方面，美国的电影植入式广告起步也非常早，有据可查的最早的电影置入式广告出现在1961年的蒂凡纳的早餐中的一场戏，就是在著名的珠宝店蒂凡纳拍摄的，通过剧情，蒂凡纳的品牌得到了自然的传达。从此，植入式广告在电影中大行其道，黑客帝国中的诺基亚手机、三星手机、喜力啤酒、凯迪拉克汽车等等。随着电影在全世界的风靡，置入的产品销量和品牌知名度也获得了极大程度的提升。2.3 国内外电影营销对比的结论通过对国内外电影营销的现状对比可以看出，美国好莱坞的电影营销模式有其特定的国情背景，作为电影业的超级制作基地，其先进的管理模式和营销理念虽然不能全盘照搬，但仍有很多值得借鉴的地方。对比国内外电影营销现状，总结国产电影营销目前存在的主要问题有：第一， 对营销环节的重要性重视不够营销总是要围绕消费者进行，中国电影产业改革起步较晚，转变观念还需要一定时间。不仅是普通观众，即使在很多电影从业者和研究学者眼中，电影的商业运作仍经常被视为与艺术对立的一个概念，电影从业者习惯把更多地目光放在电影产品开发和制作上，对电影营销还没有一个正确的认识第二， 专业化程度低同美国电影多样化的营销手段相比，国产电影的营销总体上还处于银幕营销阶段，非银幕营销所占比例小、手段贫乏等问题还未解决。由于缺少专业化、制度化的营销体制和团队，营销的效率和效果难以得到充分体现，这些问题既限制了我国电影营销产业的健康发展，同时也直接影响了投资方对营销环节的投入热情。第三， 影片营销类型单一、缺乏可持续性不当的营销手段不仅会对成长中的中国电影产业造成伤害，也会扭曲电影市场的培育和电影营销改革的发展方向。目前国内某些大制作电影出现的营销热并非来自市场内部机制的自觉推动，某些电影制作者通过急功近利的浮夸和炒作追求暂时的市场效应，忽略电影本身的质量和对目标市场的调研。专业化、制度化的营销体制还未真正的建立起来，市场定位不合理、过度营销等案例屡见不鲜。营销活动缺乏系统性、规范性和可持续性。第四， 收入来源单一美国电影票房一般只占电影全部收入的三分之一，其余来自版权转让和电影后产品。国产电影由于没有更多的创收渠道，票房几乎是唯一的收入来源，这一数字占到整个电影产业收入的90%以上，电影后产品的开发可以说还是一片空白。第3章 中国电影市场SWOT分析3.1 中国电影市场优势分析3.1.1 中国电影市场消费潜力巨大从生产和消费的角度讲，电影市场上存在两股力量，即电影生产者和电影消费者。生产和消费是相互依存，彼此制约。具体到电影市场上，一方面，只有在生产者提供电影的前提下，消费电影才成为可能。另一方面，只有消费者有对看电影的需求，电影生产者才有制作电影的动力。随着大众文化素质和个人偏好的形成，大众对电影类型和质量要求越来越高。3.1.2 中国电影市场需求潜力巨大从需求方面讲，人民群众对文化产品消费欲望日益增强。近些年来，我国经济一直保持快速增长， 2012年，国内影院票房突破180亿元，较之2011年的122亿元增长30。以我国近13多亿的人口总数来看，我国电影消费市场的潜力远远没有释放出来。如果我国每年人均观看电影1次，票价按30元计，我国票房收入就可有近540亿元，是目前的近3倍。由此看来，我国电影市场潜力无限。电影生产者必须面对市场，迎合大众的需求才能获得立足之本。应该说，目前中国电影市场的不景气的原因不在于消费者缺乏消费电影的欲望，主要在于电影工作者不能提供足够制作精良的电影作品。3.2 中国电影市场劣势分析3.2.1 对知识产权尊重不够电影产业的核心是版权产业。在发达国家，版权产业已被作为一个单独的产业来看待，在美国等国家甚至成为国民经济的支柱产业。目前，世界各国的电影产业都不同程度地遭受到侵权之害。对于那些知识产权保护较好的国家，电影产业就能得到良性发展，反之电影产业前进道路阻力重重，前景不容乐观。在我国，对知识产权尊重明显不够。电影盗版活动的猖獗造成的危害是巨大的，电影产业经济收入降低的损失尚在其次，对电影从业人员积极性的挫伤才是最致命的。这严重阻碍了中国电影产业的健康发展。3.2.2 法制建设滞后一直以来，中国电影行业是以电影管理条例来行使法规功能，这只有一个大体原则，而且语义模糊，容易令人产生误解，而且这些文件缺乏稳定性和权威性，在实际执行中不易操作。因此影响了电影商业化运作中各环节工作的正常运行。3.3 中国电影市场机会分析文化产业是21世纪的朝阳产业，为各国所重视，是20世纪90年代以来全球发展最快的产业之一。文化产业不仅在国民经济中的地位举足轻重如在西方发达国家，而且文化产业也带有超越经济之上的政治意义，成为各国宣传思想文化的重要窗口。电影产业作为文化产业的核心层，其相关市场营销能力，必将做好做强。3.4 中国电影市场威胁分析3.4.1 中国电影市场有被外片挤占危险在好莱坞的全球化策略下，世界各个国家和地区的民族电影都面临着美国的威胁，在目前中国电影产业规模还很稚嫩的前提下，中国电影业也自不例外。在我国，电影产业的绝大部分收入来自票房。其中引进外片占中国电影市场的加大份额。归根结底，是由于国产影片总体质量不高及营销手段的落后。中国电影应充分发挥市场营销对电影销售及中国电影品牌塑造的主要作用，有力推动中国电影产业化的良性循环，帮助中国电影做大做强。3.4.2 国际电影市场门槛变高电影产业如要获得真正发展，不但要立足于国内市场，还要放眼世界。既要“引进来”，又需“走出去”。进军世界电影市场，并占据制高点是每一个中国电影人的梦想。然而，在各国加大对电影投入，发展本民族特色电影产品之际，在世界电影市场抢占地盘，对中国电影产业来说，将会变得异常艰难。在世界电影市场上，美国是当之无愧的霸主。从电影放映情况看，全球上映的电影大约有85来自好莱坞。在中国电影“走出去”战略中，电影营销将扮演冲锋队的重要角色，成为行业各项商业运作环节的领跑者。第4章 中国电影营销的存在问题和策略建议4.1 中国电影营销存在问题4.1.1营销观念淡薄 电影营销从概念的提出到市场化的运作仅仅经历了几年的时间，还没有从根本上革除传统观念的禁锢，在国营制片厂，一部投资上百万元的影片，只能拿出两三万元来宣传。这种国有发行体制的惰性致使一些优秀的国产电影不为人知。中国电影营销观念淡薄的根本原因还在于体制上陈旧与弊病。电影运作上的条块分割。制、发、放体系的互不统属和断链掉线，市场主体的权、责、利模糊不清，导致各个环节相互扯皮，制片部门无法强化对发行渠道的支持、服务和管理，发行部门也因人情网络和利益分配的问题无法放开手脚，放映部门也总是在抱怨国产影片不适合观众口味，而忽视了影院本身的营销。总之，能否革除制约发展的体制性障碍，建立科学合理、灵活高效的电影产品生产经营机制，是突破传统营销观念的重要前提 4.1.2营销人才奇缺 先进的营销观念和模式需要优秀的营销人才付诸实践。现在都在谈电影产业化。但产业化不是喊口号就能喊出来的，它需要落实到电影企业的经营层面上，而企业的核心竞争力就体现在人才结构和运作技能上，具体到电影营销环节，就需要在营销人才上大做文章。 从张伟平和张艺谋的合作实例中可以看到营销人才的价值所在。张伟平对英雄的营销策划的确为国产影片营销的经典案例。“究其本质，创新性地将营销观念导入电影产业和整合性的成熟的市场运作手法，是其成功的根本原因。”然而，张伟平这样的营销人才在中国太少，因此培养一批一流的发行、营销人才，建立合理的人才梯队已经刻不容缓。中国电影呼唤营销“明星”，也需要一大批专业技能过硬的基层营销人员，国内现在的状况是营销人才缺少而又惰性严重，致使很多优秀的国产影片的失败。 4.1.3 营销模式单一 中国电影营销现在仍处于一种以银幕营销为目的，以公关传播为主要手段的营销状态。现阶段的中国电影营销已经走出了单一的票房营销模式，但远远还没有和国际接轨，在跨世纪的新时代，绿色营销、网络营销、关系营销、品牌营销、分众营销、竞合营销、文化营销等新的营销方式应运而生，成为企业营销的新潮流和新趋势。我国电影产业要实现营销方式的变革。应该借鉴一些新的营销理论并结合自身产业的特点开拓更多的营销模式。随着中国电影产业发展步伐的不断加快，中国电影营销模式将面临着一次“改革风暴”，借鉴国际上先进的现代营销理论和经济学上的相关理论为我国电影营销注入新鲜的血液，架构有中国特色的电影营销模式，是电影产业化发展的迫切要求。4.2中国电影营销策略4.2.1基于6P营销策略4.2.1.1 产品策略对于电影制作公司制作好的影片，经营者需要充分挖掘影片的“整体概念”，特别是对后电影产品开发，有资料说明，美国电影产业的总收益，20%来自于银幕营销，80%来自于非银幕营销，好莱坞的电影营销正是银幕营销和非银幕营销齐头并进、互为支持的连锁式营销方法，具体表现在银幕营销、电视营销、家庭影院、网络营销和相关商品开发这“五位一体”的营销构架。电影营销不应该只是局限于影片本身，一部电影的商业运作是可以通过一个产业链来做营销的。电影产品如果是强势品牌，也很容易拉动商家趋之若鹜，例如星球大战系列的周边产品的销售收入早已经超过了50亿美元。同时，在电影品牌之下，特许经营、联合促销、植入性广告等，也都是很有赢利潜力和空间，创造巨大经济价值的。 4.2.1.2 价格、渠道策略在价格的制定过程中，应该分层分步地进行，如可以是对电影的首映权进行拍卖；再如价格，电影公司根据渠道策略确定不同的价格策略，可以同步上映，逐步拓展市场，可以采取分期的价格策略，也可以统一定价。例如让子弹飞在上映的时候，可以支持网上点播，只需要支付五元的点播费用就可以观看电影。当然，随着政府允许民营资本投资电影市场，院线建设，国内的电影院必会如雨后春笋般出现。这个时候，就应广泛地铺开渠道，由点到面的发展，将会吸引更多的目标消费者走进影院。4.2.1.3 促销策略人们心中存有不同幻想，电影就是人们借以满足自己幻想的工具。很显然，发掘观众的幻想是电影业成功的关键，若将敏感多变的观众口味比作幻想神经，电影行业的本质在于要懂得如何准确刺中这根幻想神经。电影营销若能利用这一点，通过宣传影片抓住了电影行业的本质，就能起到事半功倍的效果。2009年中国电影票房冠军2012就完美地利用了这一点，在其推广过程中，“中国元素拯救世界”的广告语无处不见，它刺中了当代中国人日渐优越的民族自豪感，激起了国人好奇心，更吸引了一大批观众走进电影院去观看这部电影。口碑传播是所有营销手段中性价比最高的一种，它能以最低的成本获得意想不到的收入。如失恋33天在上映前大势宣传，吊足观众口味，最终取得了成功。在当今网络发达的时代，需要善用媒体及相关网站，让观影者自发地成为影片的宣传军，为电影宣传。如花木兰上映时，电影公司指使专人通过豆瓣网、时光网等互动型网站给影片打高分，为其成功奠定基础。4.2.1.4 政治力量中影集团在推广影片，设置档期时，利用其雄厚的实力与良好的政府关系，独霸院线，压榨其他电影公司的生存空间。作为中国电影市场的一种独特现象，行政干预有其悠久的历史。凭借着政府包场，学校集体观看，电影生死抉择至今仍是国产电影票房前十。在电影上映前，获得政府的支持，也将会取得事半功倍的效果。4.2.1.5公共关系近些年，公共关系在营销中的作用越来越重要。公共关系通常比其他营销方式更有效，花费成本更少。电影营销也不例外，其在电影营销中的作用主要表现为：刺激顾客消费的需求，如致青春在宣传主打青春牌，引起很多人对青春的怀念，为电影增加买点；强化顾客的忠诚度，如哈利波特系列电影的推出，引发了对之喜爱者的一次次追求；同时，塑造良好的影片形象也为电影加分，形成口碑效应，从而获得成功。4.2.2 整合营销策略4.2.2.1 纵向的联姻“整合营销”模式 “整合营销”模式即在信息搜集、论证、实施、反馈的循环网络的支配下把各个相关产业环节链接起来，形成一个密集高效的产业链运作模式。具体到电影业，也就是要把制片、发行、放映及相关产业领域整合起来，以电影作品为中心，建立起多支点的盈利模式和资本回收渠道。 如采取捆绑推广宣传、产品赞助、电影素材拍摄广告、联合促销等方法。需要说明是整合营销模式是一个循环的综合体，在营销的最后阶段要搜集营销信息，并及时反馈给调研、咨询部门，以更新已有的消费者数据，完善信息监控系统，这样就完成了整合营销的一个循环。 4.2.2.2 横向的交叉“品牌营销”模式 如果纵向的联姻注重的是信息的循环和不同环节、行业的链接，那么横向的交叉则是指在某一个层面或环节上采取多种营销模式，为整个营销过程寻找建立更多的盈利点。品牌营销应该是各种营销模式的核心，整合营销传播也应以品牌营销为中心。核心价值是品牌的最终追求，也是一个品牌营销传播活动的原点。企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值而展开，核心价值作为一种无形产品是对概念、企业文化和产品特性的提炼和浓缩，与“无形产品有形化”的策略相反，这里需要的是“有形产品无形化”，这是由品牌的内涵决定的。张艺谋身上民族电影的标签、冯小刚的贺岁片招牌、周星驰的“无厘头”搞笑、成龙的谐趣动作设计-都是这些金字招牌的核心价值定位。 4.3 电影后产品的开发及营销策略4.3.1美国电影后产品开发经验 好莱坞的电影后产品开发确切地说是一种品牌开发、延伸和衍生，涵盖玩具、旅游开发、日用消费品、网络游戏、邮票等各方面，并配合媒体的传播时间间隔，步步抢占市场空间，提高品牌附加价值。在整个营销过程中，他们始终从观众的角度出发，了解消费需求的变化与趋势，从中做出准确的产品定位，选择适当营销手段，引起观众合适的观影期待，创新开发电影后产品，持续电影品牌效应。好莱坞电影生产的一切手段和模式，其最终经济目的，都是为了树立电影品牌，形成区别于其他电影的差异化的个性定位 。而好莱坞影片的成功之处正是得益于“塑造”品牌。在哈利波特拍摄之前，华纳利用各媒体全方位立体式地进行宣传造势，长达半年之久，并在电影公映前，就开始与商家洽谈片中魔法棒、棋盘、魔法帽等产品开发权利， 同时利用互联网进一步扩大其影响力。更让人叫绝的是， 哈利波特在取得创票房纪录下，华纳看重哈利波特的长久发展，避免长期宣传而带来影迷的厌倦情绪，集中注意力策划哈利波特续集，将其电影的生命力与品牌价值延续下去，有节制而又谨慎地开发。4.3.2中国电影消费趋势及后产品开发现状 我国消费者对电影历来有着空前高涨的热情和需求，而对于文化的渴求也是以往所未达到过的。预计2O20年我国城乡居民的文化消费将达142400亿元，占个人消费23。而消费者在享受着生活的同时也承担着来自社会与生活的重重压力，逐渐将其消费需求转向了寻求休闲放松。而今中国观众早已不再满足于观看电影本身， 由电影所引起的消费热潮正在社会生活中被追捧。消费趋势也发生巨大变化：同一产品的需求转向多样性，并向文化、思想、艺术等精神层面的价值取向转移。我国的第三产业日渐兴旺， 电影作为文化产品，逐渐占据重要地位，并得到了社会文化消费的集中肯定。而观众对电影后产品的消费需求更是浮出水面。电影后产品， 是指除电影票房以外， 随电影产生的相关产品，包括生活日用品、玩具、电子游戏等衍生品。电影后产品中的“后”并不意味电影放映后所开发的产品，它贯穿于电影制作各个环节中。中国现今电影行业的后产品研发如同襁褓中的婴孩，还在不停地摸索中，市场上升空间很大，仍需借鉴国外电影的成功实践。近几年也取得了一些成功例子： 电影英雄、 长江七号、 手机等让电影开发商逐渐意识到电影后产品背后巨大的市场，唤起对后产品开发的意识。4.3.3中国电影后产品开发的出路电影后产品不是等待成功影片出现后开发，应在影片未开拍前就着手准备各项预期工作，有目的、有安排地做好策划工作，寻找可开发的资源，抓住消费趋势， 由制片方、设计师等共同参与合作。中国电影后产品开发在参与电影前期创意设计和后期产品宣传方面力度不够，这一点和国外正好相反 。而中国电影后产品开发设计需借鉴“双关” 原则：(1)类型电影与电影后产品的关联性，需区别对待、合理开发。动画片喜洋洋与灰太狼、科幻片创战纪相较爱情片单身男女等在玩具、电子游戏等方面开发空间较大， 电影非诚勿扰在旅游业有过显著成绩，使杭州西湖西溪湿地人流量空前火爆。一般而言，具有时尚元素的商业化电影比较容易开发后产品，而艺术片和主旋律影片则因自身局限性不易开发 。(2)目标消费者与电影后产品的关联性。中国消费群体间差异极大、群体内差异极小，需准确定位目标群体，合理开发设计。江苏卫视非诚勿扰节目因冯小刚的电影非诚勿扰而衍生出针对单身男女群体的相亲节目。 喜洋洋与灰太狼的后产品由迪斯尼全权代理发行，针对情侣、儿童等群体创新开发不同电影后产品。但如若呆板地抄袭复制电影中的情节、人物形象等，电影后产品研发将进入市场的坟墓。设计师应该更多的考虑如何更好地做到人性化，增强产品的趣味性，使产品达到人性化设计的高度。通过引入新技术与新卖点，结合受众的口味和电影发展的新趋势，将电影的故事、文化元素等信息转化为设计元素，应用于产品设计中，使电影后产品与消费者在情感上产生共鸣，更好地服务于用户。总的来说，电影的生命力是通过一个故事被合理的包装后由大众媒介传播出去，而电影后产品的开发又将电影生命力延续下去。好莱坞的经验启示，我国电影产业需横纵整合，增加后产品开发力度，形成相互扶持的产业链。而电影后产品有消费者的需求，同时也有消费者的挑剔，国内开发商要抓住机会，走出一条蓬勃发展的道路。结 论本文通过综合分析国内外电影产业营销的现状，在借鉴国外电影产业营销成功经验的基础上，提出如下结论：首先，通过对国内外电影营销及其案例系统的研究，分析了国产电影营销中存在的问题。第一，营销观念淡薄；第二，电影营销专业人员稀缺；第三，由于体制问题造成制作、发行、放映三个体系的互不统属和互不联系。其次，提出基于6P的营销策略，在6P中详细论述了关于产品五位一体的营销构架；价格和渠道在制定过程中如何分层次进行；各种促销工具的应用；政治力量以及公共关系在电影营销中的运用。第三，提出整合营销策略，即纵向联姻式和横向交叉式的整合营销策略。第四，中国电影后产品开发仍不完善，电影后产品的发展空间非常巨大。通过比较国外较先进的电影后产品开发经验，提出中国电影的后产品的开发的出路。积极探索最适合国产电影的生产和营销方式，是保证中国电影能够在本国市场立于不败之地且向国际市场拓展的重要基础。充分运用各种营销手段，最大程度的开发与获取电影本身的最大价值。参考文献1 美菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒营销管理（第12版）M上海：上海人民出版社2006，881282 陈硕中国电影后产品的开发与研究当代电影J2010，（6）：7153 许军市场营销学M成都：西南交通大学出版社2009，29464 美理查德·塞米尼克促销与整合营销传播M北京：电子工业出版社2005，77795 胡沛陇解决窜货新思维J市场营销案例2010，（2）：41446 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