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游戏运营商盈利模式分析基于腾讯游戏与网易游戏比较研究 指导教师： 王 作 者： 系 别： 旅游管理学院 专 业： 市场营销 学 号： 071401054 完成时间： 2011 年 4 月 20 日 内容摘要 2010 年，互联网和移动网游戏市场规模巨大。由此可见，网络游戏运营商的利润非常巨大，而随着网络玩家数量的持续不断的增多，不难推断，网络游戏产业的市场规模也将不断扩大。 同质化、缺乏创新仍是我国游戏行业的通病，如果不加以解决，未来几年，行业增长将继续放缓，甚至可能出现负增长。而最近也的确出现了不少网络游戏的停止运营。所以，网络游戏运营商如果没有良好的盈利模式为其提供意见，仅仅依靠换汤不换药的游戏模式，炒作型的代言宣传，最终很难进入真正的良性循环，无法进行永久经营。 鉴于此，对网络游戏运营商盈利模式的研究就成了网络游戏从业者亟待解决的难题。本文先对国内外网络游戏运营商的发展概况进行综述，了解其基本概念以及存在的问题，然后再通过对网易游戏与腾讯游戏国内两大网络游戏运营商的盈利模式在时间上，收费方式，增值服务等方面的比较，总结各自的优劣，提出成功的网络游戏运营商盈利模式的规律，同时也提出笔者对其他盈利模式的探索，旨在帮助我国网络游戏运营商走上一条长远的盈利道路。 关键词：网络游戏运营商 腾讯游戏 网易游戏 盈利模式 Abstract In 2010 the online games have a large market size. On the face of it the online gamesOperators yields big profits. And as the number of the online games player grow large see nohard online games industry also will have large market size. Homogeneous and lack of prime power of innovation is the common trouble of the onlinegames industry. If we dont solve this problem the growth of the online games industry willslow down or even decrease. And recently some online games have already closure. So if theonline games Operators havent the good business model to consult only depend on theinvariable game mode or speculate publicize which is hard to access to the virtuous cycle andforever management. In this situation the research on the profit model of online game operators has been theunsolved problem for their practitioners. This study provides an overview about thedevelopment of online game operators and finds out its fundamental concepts and existingproblems. Through the comparison of profitable model between Netease and Tencent whichare two major online game operators in China on the aspects of time charging methodvalue-added service the writer summarizes their own advantages and puts forward the law ofsuccessful profit models. Meanwhile the writer also explores other models aiming atassisting Chinas online game operators in adopting a sustainable profit model. KEYWORD: Online Games Operator Netease Tencent profit model 致谢 在此论文完成之际，非常衷心地感谢我的论文导师王成慧老师，论文的选题、结构、以及需要主要的事项，王老师都给予了我详细、细心的指导，并且为我提供了珍贵的参考文献。王老师治学严谨的态度，对学术的执著精神，一丝不苟的作风给我留下了深刻的印象，为我树立楷模，并将永远激励我在今后的学习和工作中不断进取。我的学士论文的完成，凝聚了导师的许多思想和智慧。在此，再次感谢我的导师，谢谢！同时，也感谢二外给予了我学习的机会，让我明白到了在其他地方学不到的知识，道理。 诚信保证 我通过自己的签名保证：我的论文是独立完成的，无他人代笔，所有从出版物中的引用（包括图表等）均注明了出处；除了注明的文献之外，没有使用其他文献。 签名： 日期： 目录1 绪论.-1-1.1 研究背景.-1-1.2 研究价值.-1-1.2 研究理论价值.-1-1.2.2 研究实践价值.-2-1.3 研究内容.-2-1.4 研究方法 文献检索法 在线观察法.-2-1.5 创新点.-3-2 文献综述.-3-2.1 国内研究现状.-3-2.2 结语.-4-3 网络游戏运营商发展状况.-4-3.1 国外网络游戏运营商发展概况.-4-3.2 国内网络游戏运营商发展概况.-6-3.3 腾讯游戏发展现状.-7-3.4 网易游戏发展现状.-7-4 网络游戏运营商盈利模式分析.-8-4.1 腾讯游戏盈利模式分析.-8-4.1.1 完善的虚拟物品交易系统.-8-4.1.2 疲劳值系统.-10-4.1.3 丰富的周边产品.-12-4.1.4 虚拟道具影响游戏平衡.-12-4.1.5 外挂的风行.-12-4.2 网易游戏盈利模式分析.-12-4.2.1 丰富精彩的游戏内容.-13-4.2.2 具有挑战性的副本系统.-14-4.2.3 较长的游戏滞留时间.-14-4.2.4 过长的游戏时间.-14-4.2.5 过高的入门难度.-14-4.3 网易游戏与腾讯游戏的比较研究.-15-4.3.1 腾讯游戏控制游戏时间，网易游戏延长游戏时间.-15-4.3.2 腾讯游戏增值服务出众，网易游戏仍需提高.-15-4.3.3 腾讯游戏质量欠缺，网易游戏趋于完美.-15-5 成功网络游戏运营商盈利模式的规律.-16-结语. .-16-参考文献. .-17-导师评语. .-18- 1 绪论1.1 研究背景 电子游戏，又称电玩游戏，是指人通过电子设备，如电脑、游戏机等，进行游戏的一种娱乐方式。1而在 1969 年，随着一个名叫太空大战的第一代的网络游戏面世，网络游戏引起了人们的关注，之后随着时间的推移，网络以及电脑技术的不断发展，网络游戏已经由原来仅仅只能支持两人远程连线升级到了可供几千人甚至上万人同时在线的大型游戏系统。2其中现今网络游戏中比较具有代表性的游戏是一款称为魔兽世界的网络游戏，在 2008 年 1 月，该游戏的开发商“暴雪”宣布全球注册用户已经超过了 1000 万。3不难看出，网络游戏的受众甚多。 而对于网络游戏开发商而言，把游戏推广到国外，一般会通过网络游戏的运营商，之前所说的魔兽世界在中国的游戏运营商就是网易。像这种取得其他游戏开发企业授权运营网络游戏又或者自主开发，以出售游戏时间、游戏道具或相关服务为用户提供增值服务和游戏内置广告（IGA）获得收入的网络公司。我们都称为网络运营商，除了网易，我国著名的网络游戏运营商还有盛大，腾讯等等。根据 2008 年的数据显示，2010年，互联网和移动网游戏市场规模合计为 349 亿元。4由此可见，网络游戏运营商的利润非常巨大，而随着网络玩家数量的持续不断的增多，不难推断，网络游戏产业的市场规模也将不断扩大。1.2 研究价值 1.2.1 研究理论价值 我国网络游戏的发展时间虽然不长，但成长速度非常惊人，所以不少的互联网学家已经开始了对网络游戏以及其运营商进行研究，特别是近几年我国网络游戏的风行，更吸引了无数学者对其进行研究分析。但同近几年的网络游戏运营商发展状况相关联，国内外学者对运营商的研究主要在于对运营商的总体分析抑或对单一运营商的分析。甚少1 个月左右的在线体验，结合查阅大量文献，再归纳最近网游的各种弊端，总结出一套较全面的腾讯游戏以及网易游戏现存的盈利模式比较分析，并提出了成功网络营销商的盈利模式规律，弥补了对相关研究的不足。 1.2.2 研究实践价值 近两年来，中国网络游戏的市场规模已经越来越大，2010 年，我国网络游戏市场全年实现收入 323.7 亿元，同比增长 26.3，1尽管依然保持着两位数的发展，但这已是连续第三年增速放缓。同质化、缺乏创新仍是我国游戏行业的通病，如果不加以解决，未来几年，行业增长将继续放缓，甚至可能出现负增长。而最近也的确出现了不少网络游戏的停止运营。所以，网络游戏运营商如果没有良好的盈利模式为其提供意见，仅仅依靠换汤不换药的游戏模式，炒作型的代言宣传，最终很难进入真正的良性循环，无法进行永久经营。 鉴于此，对网络游戏运营商盈利模式的研究就成了网络游戏从业者亟待解决的难题。本文通过对腾讯游戏同网易游戏盈利模式的比较研究，提出了成功网络游戏运营商的盈利模式规律，希望能为网络游戏从业者提供参考，为我国网络游戏的良好发展贡献一份微薄之力。1.3 研究内容 本文首先对与文章研究范围相关的国内外文献进行回顾和评述，接着引出网络游戏运营商概念，并概述了国内网络游戏运营商发展状况，接下来进一步详述了腾讯游戏和网易游戏的发展历程。之后通过查阅大量文献，以及对两家运营商进行在线调查，详细归纳了两者现存的盈利模式，主要是计时收费模式、准免费模式及双轨运营模式，并对两网站本质相同的盈利模式的不同表现和具体应用进行进一步的比较研究。再提出自己关于人文绿色游戏的意见。最后得出了成功网络游戏运营商的盈利模式规律。1.4 研究方法：文献检索法 在线观察法 （一）文献检索法 围绕本文的研究目的，大量搜集和阅读与本文研究内容相关的文献资料，掌握国内外学者在相关问题上的研究现状与研究动态，从而为本文的研究奠定基础。1 （二）在线观察法 因本文所研究的对象均为玩家众多的游戏运营商，所以为了更真实的反映网站的现实概况及盈利模式，笔者在网易运营的游戏魔兽世界以及腾讯运营的游戏地下城与勇士均进行了一个月左右的在线观察，获得了大量第一手的即时信息，使本文内容更加充实生动。1.5 创新点 目前国内外涉及网络游戏运营商盈利模式规律的比较分析研究较少，本文从此处着眼，使得网站盈利模式的优劣更加明显。另外会配以即时的案例，使其盈利方法更形象具体。对网络游戏从业者而言，这种对盈利模式的细致分析更具实际操作性。其次，笔者在对盈利模式的分析中，也提出了自己的观点。比如在游戏研发的过程中，可以结合绿色游戏概念，除了灌输健康向上的思想外，也可以加入让游戏者学习的元素，让玩家在游戏的过程中能学到一点实际有用的东西，比如为游戏提供英文版本等。这种结合了绿色人文的游戏，无疑会减少社会对于网络游戏是毒品的反对声音，通过消除反感吸引更多的消费者。 2.文献综述 目前，大部分的网络游戏都通过免费的方式吸引大量用户，但随着所谓的“免费”在线游戏在免费之中的收费手段以及购买游戏商品之后导致的游戏不平衡等现象的出现，开始引起了部分玩家的反感，所以这一类的营销手段逐渐失去了它的作用。笔者通过文献检索，从国内学者的研究中获得一些关于网络游戏运营商经营模式的借鉴。2.1 国内研究现状 随着我国的网络游戏的受众不断增加，网络游戏盈利规模也在不断增大，但随着竞争的越发激烈，不少网络游戏出现了倒闭的现象，如何扭转亏损的局面，国内的研究资料给我们指明了大致的方向。 根据诺达咨询中国网络游戏市场及用户发展调研报告 2009的研究表明，从目前市场看，网游盈利模式可以归纳为以下三种：一是收费模式，玩家采取预付费的方式，即购买点卡进行游戏。二是准免费模式，依靠增值服务，销售虚拟道具达到盈利的目的。三是双轨运营模式，即拥有时长计费，也同时销售虚拟道具的盈利模式。而依据目前的情况，尤其是针对网易以及腾讯游戏而言，收费模式以及准免费模式是主要盈利模式。 而新浪游戏在第三代网游模式尚存难题一文中指出随着越来越多的网游成为免费模式后，游戏内容变差，不平衡，非人民币玩家被欺负得无法存活，商城物品的大量增发，导致游戏物品贬值过快，都会导致供大于求，让大量玩家流失。而对于收费模式来说，随着游戏时间的增长，大部分玩家对于很多曾经的稀有物品与荣誉都已经得到，游戏金币贬值，加上版本更新如果不快，对于玩家更高的追求无法得到更多的满足。同样会导致玩家的流失。 中南财经政法大学工商管理学院的黄莹在其文论中国网络游戏运营盈利模式的研究和创新一文将以上的两个观点更加细化，并从当前的产业链结构和发展趋势出发，提出了新的模式。她提出了植入式广告的盈利模式，认为我过游戏玩家的主体仍然青少年，他们追求时尚，用于挑战新事物，具有巨大的消费能力，同时植入式广告还不受时空限制，送达率高。她还提出了开发游戏周边商品的盈利模式，。认为游戏周边产品的开发不但能够为游戏运营商商带来额外的市场价值还能对玩家参与网络游戏起到促进作用 提高玩家的经济转换成本 相得益彰。 而第九城市计算机技术咨询有限公司副总裁姚军在其文自我创新 长期发展 创造绿色网络游戏则提到了绿色健康的游戏概念，提倡用户在游戏中有节制、有限制地去玩这个游戏 不仅延长了游戏生命周期 而且教育游戏者 在生活中还有更多的东西可以去追求。 虽然国内众多学者提出各种盈利观点，但不可否认的是，在我国现有模式已经游戏运营商制作游戏水平并不非常成熟的情况下，准收费模式仍然是一个比较保险的选择。2.2 结语 纵观内外研究现状，不难看出，学者对目前已成型的 SNS 社交网站盈利模式都有所总结，诸如准收费模式、发展增值服务、发展植入式广告、发展游戏周边等等，但缺乏针对个别网络游戏运营商的比较研究及细致探究，这就给了我在理论上进一步细化研究的空间。 3 网络游戏运营商发展概况3.1 国外网络游戏运营商发展概况 1978 年至 1995 年，一些专业的游戏开发商和发行商开始涉足网络游戏，它们与Genie、AOL 等运营商合作，推出了第一批具有普及意义的网络游戏。 随着网络游戏市场的迅速膨胀刺激了网络服务业的发展，网络游戏开始进入收费时代，许多消费者都愿意支付一定的费用来进行游戏。从凯斯迈之岛的每小时 12 美元到 Genie 的每小时 6 美元 1，当时的主流计费方式是按小时计费，尽管也有过包月计费的特例，但未能形成气候。 1984 年， （ 马克雅克布斯组建 AUSI 公司 亚瑟王的暗黑时代的开发者 Mythic娱乐公司的前身），并推出游戏阿拉达特（Aradath）。雅克布斯在自己家里搭建了一个服务器平台，安装了 8 条电话线以运行这款文字角色扮演游戏，游戏的收费标准为每月 40 美元 2，这是网络游戏史上第一款采用包月制的网络游戏，包月制的收费方式有利于加速网络游戏的平民化进程，对网络游戏的普及将起到重要作用。但遗憾的是，包月制在当时并没有能成长起来的条件，并未引起人们的关注。在此之后，随着网络服务平台技术的提升，网络游戏费用开始不断降低。 1991 年 ， Sierra 公 司 架 设 了 世 界 上 第 一 个 专 门 用 于 网 络 游 戏 的 服 务 平 台The Sierra Network（后改名为 ImagiNation Network，1996 年被 AOL 收购），这个平台有点类似于国内的联众游戏，它的第一个版本主要用于运行棋牌游戏，而之后的几年内，Mplayer 等一系列的网络平台也随之出现了。 3 而到了 1996 年至 2006 年，越来越多的专业游戏开发商和发行商介入了网络游戏，此时，包月制被广泛接受，成为主流的计费方式，从而把网络游戏带入了大众市场。1996 年秋季子午线 59发布，这款游戏由 Archetype 公司独立开发。子午线 59采用了包月的付费方式，而此前的网络游戏绝大多数均是按小时或分钟计费（收费前通常会有一段时间的免费使用期）。采用包月制后，游戏运营商的首要经营目标已不再是放在如何让玩家在游戏里付出更多的时间上，而是放在了如何保持并扩大游戏的用户群上。与目前国内众多网络游戏“见好就收“的心态相比，月卡、季度卡和年卡等付费方式无疑更有利于网络游戏的长远发展，尽管从眼前来看，或许会失去部分经济利益。 而在现今国外的以魔兽世界为首的这些网络游戏，其主要盈利模式仍然是月卡1 2008 年 1 月，暴雪宣布魔兽世界全球注册用户已经超过了 1000 万。 13.2 国内游戏运营商发展概况 2000 年 7 月，第一款真正意义上的中文网络图形 Mud 游戏万王之王正式推出，凭借优秀的游戏质量，配合特殊的历史条件，万王之王成为中国第一代网络游戏无可争议的王者之作。中国网络游戏的运营机制也通过万王之王得到了建立，而其诱出的潜在市场成为吸引更多公司冲击网络游戏市场的直接原因。此外，2000 年 9 月，万王之王正式收费，通过账号包月 19 元收费，此外如果要额外建立新人物，还要购买一张 19 元的人物卡，这种商业化的模式也为未来网络游戏的运营，奠定了基础。 2 随着第一批进入中国大陆的网络游戏之一万王之王获得巨大的成功。，由北京华义代理的石器时代于 2001 年 1 月正式上市。由亚联游戏代理的千年紧跟在 2001 年 2 月开始测试，4 月开始正式收费。 3 到 2001 年 6 月止，网络游戏进入中国大陆一年间，市场上推出的网络游戏数量达到十多款，呈现一片繁荣的景象。 网络游戏的瞬间火热，引起了众多媒体的关注，然而，在网络游戏从无到有的快速成长背后，不可否认地存在成长过快所带来的问题，如盲目引进游戏、游戏运营管理，游戏质量低等等。早期中国网络游戏的发展，并没有进行良好的产业规划，存在着一定的自发性。因而早期的网络游戏，除少部分仍能成功运营外，大部分都已退出市场。 而在 2001 年，中国网络游戏的市场规模接近 31 亿元人民币，根据的研究，在 2002 年中国网络游戏市场规模将达到 91 亿元人民币，比 2001 年增长1876。预计，到 2006 年，中国网络游戏的市场.