智能手机市场容量分析.docx

智能手机市场容量分析一、估计当前市场需求（一）总市场潜量总市场潜量是指一定时期内，在一定环境条件和一定行业营销努 力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。（二）区域市场潜量企业在测量市场潜量后，为选择拟进入的最佳区域，合理分配营 销资源，还应测量各地区的市场潜量。较为普遍的有两种方法：市场 累加法和购买力指数法。前者多为工业品生产企业采用，后者多为消 费品生产企业采用。1、市场累加法先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买 量，然后计算得出地区市场潜量。如果公司能列出潜在买主，并能准 确估计每个买主将要购买的数量，则此法无疑是简单而又准确的。问 题是获得所需要的资料难度很大，花费也较高。目前我们可以利用的 资料，主要有全国或地方的各类统计资料、行业年鉴、工商企业名录 等。2、多因素指数法随着下游智能终端产业集中度的提高，防盗展示产品生产企业需 要具备一定的资本实力才能应对下游客户区域战略布局的需要。同时, 在智能终端消费市场竞争日趋激烈的情况下，产品生产企业需要进行 大量的研发资金投入以及持续的自动化设备投入，以保证其具备行业 领先的生产工艺水平、外观及技术研发设计能力和规模化生产等各方 面优势。生产规模较小的生产企业难以得到下游终端品牌厂商的认可。同 时，由于中小企业生产规模较小，其原材料的采购数量亦相对较小， 在与上游供应商进行采购价格谈判时，议价能力较弱，导致其产品单 位生产成本相对较高，不具备价格优势。因而，本行业具有较高的资 金壁垒。四、面临的机遇和挑战1、行业机遇(1)国家产业政策支持近年来，随着全球及我国移动通信网络的快速建设运营，国家出 台了多项政策支持消费电子产品市场及移动通信网络的发展，直接带 动了我国智能终端及其配套产业的快速发展。2015年5月，国务院发 布中国制造2025战略规划，提出要大力推动重点领域突破发展， 发展包括信息通信设备在内的新一代信息技术产业，掌握新型计算、 高速互联、先进存储、体系化安全保障等核心技术，全面突破第五代 移动通信(5G)技术、核心路由交换技术、超高速大容量智能光传输 技术、“未来网络”核心技术和体系架构，积极推动量子计算、神经 网络等发展；研发高端服务器、大容量存储、新型路由交换、新型智 能终端、新一代基站、网络安全等设备，推动核心信息通信设备体系 化发展与规模化应用。2016年12月，工业和信息化部、国家发展改革委发布信息产业 发展指南(工信部联规(2016) 453号)，指出要重点发展面向下一 代移动互联网和信息消费的智能可穿戴、智慧家庭、智能车载终端、 智慧医疗健康、智能机器人、智能无人系统等产品，面向特定需求的 定制化终端产品；丰富智慧家庭产品供给，重点加大智能电视、智能 音响、智能服务机器人等新型消费类电子产品供给力度，推动完善智 慧家庭产业链；开展智慧健康养老服务应用，支持健康监测和管理、 家庭养老看护等可穿戴设备发展。(2)物联网设备数量的快速增长当今时代，物联网作为信息通信技术的典型代表，在全球范围内 呈现加速发展的态势。不同行业和不同类型的物联网应用的普及和逐 渐成熟，推动着物联网的发展进入万物互联的新时代。而万物互联在 推动海量设备接入，根据中国信息通信研究院发布的物联网终端安 全白皮书（2019），截至2019年，全球物联网设备连接数量达到 110亿个，其中，消费物联网终端数量达到60亿个。据GSMA （全球移 动通信系统协会）预测，到2025年全球物联网终端连接数量将达到 250亿个，其中消费物联网终端连接数达到110亿个。伴随移动互联网产业的蓬勃发展、规模不断扩大、模式不断变革, 智能手机、可穿戴终端等越来越多的应用和创新正深入影响和改变着 人们的生活。现阶段，智能终端产业链的各个环节迅猛发展，已成为 移动互联网业务应用最重要的入口与平台。智能手机、智能手表、智 能手环及可穿戴设备等智能终端产品，作为重要的联网设备，基于新 技术的应用，产品和服务正全方位满足消费者需求。移动互联网进程 的持续深入为智能终端设备消费市场的发展带来了巨大的市场空间， 从而带动了与之配套的防盗展示产品行业的快速发展。（3）智能手机在新兴市场（印度、东南亚及非洲）的普及随着印度、东南亚及非洲等新兴市场经济的发展，该地区人们生 活水平及消费能力得到提升，小巧、功能全面的智能手机正在全面融 入印度、东南亚及非洲地区人们的生活中，将其与整个世界更加紧密 的联系在一起。目前，印度、东南亚及非洲地区已经成为现代科技的 重要参与者，为智能手机提供了广阔的市场和无限的商机。印度人口仅次于中国，目前正处于智能手机普及阶段，是世界上最具活力的智 能手机市场。在印度市场，智能手机正在逐步取代功能手机，成为消费者购机 首选。据IDC统计数据，2019年印度智能手机市场出货量为1.5亿部, 同比增长8%,达到历史最高水平。近年来，印尼、马来西亚、缅甸、 菲律宾、泰国和越南等大部分东南亚地区新兴市场均已经普及了 4G网 络，市场接受度已经较高，这使得智能手机成为该地区消费者理想的 终端消费设备。近年亚太地区智能手机市场的增长中，东南亚市场作出了极为显 著的贡献。东南亚地区智能手机市场增长的主要驱动力是中国制造的 智能手机得到推广。在非洲市场，随着经济社会的不断发展和通讯网 络建设不断加快，手机特别是智能手机迅速普及。非洲目前处于社会 快速转型升级时期，人们对通讯和获取信息的需求越来越高，因此智 能手机正在逐步代替功能手机，成为市场主流。得益于智能手机的兴 起、移动宽带覆盖率的提升及上网价格的下降，智能手机在非洲的渗 透率在未来几年或将大幅增长。智能手机在新兴市场的普及，也为与 之配套的防盗展示产品提供了广阔的发展空间。2、行业挑战（1）核心原材料研发能力不足现阶段本行业虽然已经大规模采用国产原材料，但依然存在部分 客户指定的核心原材料型号(如集成电路)仍然依赖国外品牌的情况, 对行业内企业的发展壮大产生了一定制约。因此，大力提升国内防盗 展示产品核心原材料研发能力成为我国电子产品防盗展示行业亟待解 决的问题。(2)原材料和人力成本的上涨受供求关系影响，行业原材料价格呈现上升势头，消化或转嫁上 游原材料的上涨成本成为国内制造厂商的严峻考验。同时，由于防盗 展示产品的特性以及现有技术发展水平的限制，国内大多数生产企业 与国际知名品牌厂商和国内龙头企业相比，尚待进一步提升自动化生 产能力。近年来，随着国民经济的发展和人口老龄化的演进，国内劳 动力成本不断提高，面临着越发严峻的人工成本上涨形势。(3)市场秩序不够规范行业竞争秩序有待进一步规范，各地不同程度的存在假冒伪劣现 象；同时，我国电子产品防盗展示行业绝大多数企业主要生产中低档 产品，产品同质化严重，个别领域存在无序竞争、竞相压价，造成市 场秩序混乱，阻碍整体市场的健康发展。五、智能手机市场容量1、全球市场智能手机行业集中度较高，2019年手机供应商CR5市场占有率达 到70%o 2019年全年，全球前五大智能手机厂商分别为三星（21.6%）、 华为（17.6%）、苹果（13.9%）、小米（9. 2%）、0PP0 （8. 3%）。其 中，三星智能手机出货量为295.70百万台，华为出货量为240. 60百 万台，苹果出货量为191.00百万台。国内厂商中华为、小米、OPPO智 能手机出货量稳步增长。近年来，在总需求疲软的背景下，智能手机 销量呈现稳定态势，2020年疫情也进一步加速行业集中度的提升。2020年智能手机全球出货量以及市场份额的排名依次为三星 （20.60%）、苹果（15.90%）、华为（14.60%）、小米、Vivo。苹果、 小米、Vivo均有不同程度的增长，其中，小米增长幅度最大。三星与 华为呈现负增长，三星同比下滑9. 8%,华为同比下滑21. 5%。2、国内市场目前，我国已成为全球最大的手机产品生产和消费市场。根据中 国信息通信研究院统计数据，2019年全年，国内手机市场总体出货量 3.89亿部；其中国产品牌手机出货量3.52亿部，占同期手机出货量的 90. 7%o2021年全年整体出货量约3. 29亿台。排名方面，Vivo （21. 55%）、OPPO （20.37%）、小米（15.51%）、苹果（15.27%）、荣耀（11.72%）排名前五，占据了国内智能手机超过八成的市场，仅有15%左右市场份 额归属其他厂商。3、主流智能手机品牌商业务发展2019-2020年，小米智能手机业务持续强势发展。2020年，小米 集团全年智能手机出货量接近1.5亿台，同比增长17.5%,小米集团出 货量增量主要来自海外市场。2020年，小米已进入接近90个海外市场 并在其中超25个市场市占率排名前5。2020年小米不断推出高端智能 手机产品，智能手机业务逆势增长，市场份额逐渐扩大。小米在海外市场如西欧市场主打中高端产品，且得益于消费者品 牌认知度提升、线下销售渠道数量增加，小米实现海外市场销量的快 速增长。华为集团由于受到美国对于其供应链管控的影响，2020年第 四季度智能手机销量仅为3,230万台，同比下降42. 4%,排名下降至全 球第五；2020年全年华为手机出货量约为1.9亿台，出货量被苹果超 越，由全球第二名下降至全球第三名。六、行业发展概况和趋势安防是随着现代社会安全需求应运而生的产业，是社会公共安全 体系的重要组成部分，只要社会还有犯罪和不安定因素存在，安防行 业就会存在并不断发展。安防领域属于电子行业的范畴，是对现代计算机技术、集成电路应用技术、网络控制与传输技术和软件技术的综 合运用。根据相关数据统计，2019年我国安防行业总产值达到8,269亿元。 中安协发布的中国安防行业“十四五”发展规划（20212025年） 指出：到2020年底我国安防企业达到3万余家，从业人员170多万人; 2020年安防行业总产值约达到7,950亿元，实现增加值约为2,650亿 元，“十三五”期间年均增长率达到了 10%以上。在行业总产值中，视 频监控约占55%,出入口控制约占15%,实体防护约占18%,入侵报警 约占5%,违禁品安检约占4%,其他约为3%。七、安防行业构成我国安防行业主要由以下五类企业组成：一是以生产和供应安防 产品为主的产品供应商；二是以设计、安装、服务为主的工程商；三 是以经销、代理为主的销售商；四是以运营服务为主的运营商；五是 负责缔结软硬件产品、运营服务于一体的系统集成商。其中，安防产 品供应商生产的产品大致可以分为视频监控、门禁和防盗报警三大类。根据中国安防产品网对安防产品的分类，安防产品包括防盗报警 设备、视频监控设备、门禁对讲巡更设备、公共广播系统、生物识别 技术产品、消防防灾设备、信息安全产品、人体防护设备、智能交通设备、防雷电技术设备、智能楼宇产品、警用器材装备、安全检查设 备、保安器材及其他等。八、行业技术水平及技术特点近年来，随着消费电子产品的需求不断增长，行业快速发展，消 费类电子产品从早期的非智能手机、相机、电脑等正逐步转变升级为 面向以智能化为核心的手机、平板、电脑、相机、手表、无人机、电 动牙刷以及剃须刀等多元化产品发展。与此同时，相关商品的展示和 体验功能更多地向购买者或潜在购买者开放，防盗展示产品需要满足 体验者的各种需求，向体验者展示商品的所有功能，同时减少甚至杜 绝商品在展示和体验过程中存在的可能被盗的隐患，市场对商品防盗 的要求亦不断提高。1、充电+防盗技术成为防盗展示产品标配功能防盗展示产品在对电子设备进行展示防盗的同时还需考虑为其提 供充电功能，以充分保障消费电子产品的功能展示，为消费者提供更 好的体验服务。消费电子产品品类日益丰富，不同产品之间因其功能 用途差异，对充电要求各不相同，主要表现为充电电流大小以及充电 电压的不同，例如手机平板要求1. 2A以上充电电流甚至快速充电，而 蓝牙耳机、手表、手环等智能可穿戴设备要求0.5A充电电流；部分消费电子产品则表现为充电电压要求不同，例如数码相机会根据不同品 牌要求设定5-18V不同规格的充电电压。如何在实现防盗功能的同时给产品提供电力是目前所有行业参与 者必须面对和解决的问题。基于充电+防盗技术的重要性，目前行业大 致通过以下两种途径解决：途径一是将充电与防盗功能分割独立解决, 单独为产品充电，同时提供一根线缆连接到产品用于检测商品连接状 态实现防盗功能；途径二采用充电+防盗一体，通过适配产品充电接口, 为其充电同时检测充电电流或电压状态来达到防盗目的。途径一带来 的问题是防盗设备连接线缆较多，安装布置复杂，从而影响展示效果; 途径二则对防盗器采用的充电防盗技术有着较高的技术要求，需考虑 宽泛的充电电压兼容性，对充电电流大小等指标检测精度范围则要求 跨越几个毫安级别。未来随着智能化产品广泛普及应用，越来越多的消费电子产品需 要展示销售供消费者体验，对防盗器整体充电防盗性能要求也会进一 步提升，采用充电+防盗展示的需求将会更加普遍。2、防盗展示产品需求趋于小型化、无线化和后台化现有消费电子产品展示场景中，防盗器在保证商品展示安全的同 时，需要尽可能做到小型化和后台化，以保障消费者体验产品时更多 的聚焦于电子设备本身，避免防盗器设备过于突出，影响用户体验。借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。例如，药 品制造商假定药品市场与人口直接相关，某地区人口占全国人口的2%, 则该地区的药品市场潜量也占全国市场的2%。这是因为消费品市场上 顾客很多，不可能采用市场累加法。但这个例子仅包含人口因素，而 现实中影响需求的因素很多，且各因素影响程度不同，因此，通常采 用多因素指数法。美国销售与市场营销管理杂志每年都公布全美 各地和大城市的购买力指数。（三）行业销售额和市场占有率企业为识别竞争对手并估计它们的销售额，同时正确估量自己的 市场地位，以利在竞争中知己知彼，正确制定营销战略，有必要了解 全行业的销售额和本企业的市场占有率状况。企业一般通过国家统计部门公布的统计数字、新闻媒介公布的数 字、行业主管部门或行业协会所收集和公布的数字，以此来了解全行 业的销售额。通过对比分析，可计算本企业的市场占有率，还可将本 企业市场占有率与主要竞争对手比较并计算相对市场占有率。例如， 全行业和主要竞争对手的增长率为8%,本企业增长率为6%,则表明企 业在行业中的地位已被削弱。为了满足以上需求，在研发设计时就需要考虑更多的运用集成化 电路元器件甚至开发专用定制功能芯片，以缩小防盗产品体积并保持 完善的功能。可穿戴设备产品展示场景中，客户会要求展示商品彻底 抛弃原本用于防盗器与商品连接的检测线缆，以充分减少消费者体验 商品时防盗检测线缆造成的束缚和不适。得益于无线测距技术近年来 的飞速发展，目前比较成熟的无线防盗检测技术主要包括基于场强 RSSI测距技术、UWB空间测距技术以及蓝牙AOA技术三大类别。随着 防盗器与展示道具集成化要求日趋提升，防盗展示产品小型化、无线 化、后台化将会成为未来商品防盗领域主流应用技术。3、新兴技术助力防盗展示产品智能化升级随着人工智能、大数据、无线传感、数字监控等新兴技术的快速 演进和发展，数字化、智能化、网络化背景下的新安防领域已成为全 球数字经济竞争的热点，电子产品防盗展示行业亦正从移动互联网加 速向物联网延伸。技术IT化、系统和产品云端化、注重顶层架构、数 据挖掘、智能应用和运营服务成为了新时代电子产品防盗展示行业不 可逆转的标志趋势。得益于物联网技术近年来突飞猛进，将传统单点商品防盗设备通 过与5G、物联网环境结合使之形成一套线上线下的平台化、智能化商 品展示安全防损防盗系统。用户可通过该平台系统实现对商业环境内所有设备进行智能化防损安全管理，通过移动APP终端实时获取商业 环境内设备运行状态，实时获取环境内异常防损预警等信息，并可借 助智能管理平台实现商品信息的快速维护。同时，通过平台内各种传 感器（热敏、客流、人脸识别、客户画像、视频）进行商业价值数据 搜集，经大数据汇总分析后，形成热卖商品报表、客户画像、热卖时 段等高价值商业数据。相关数据可以作为商家投资抉择时的重要参考 依据。九、营销信息系统的内涵与作用每个公司都必须为营销经理组织和输送持续的信息流。营销信息 系统（MIS）由人员、设备和程序构成。营销信息系统对信息进行收集、 分类、分析、评估和分发，为决策者提供所需的及时和精确的信息。营销信息系统是从了解市场需求情况、接受顾客订货开始，直到 产品交付顾客使用，为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动过 程中有关的市场信息搜集和处理的过程。企业营销信息系统是企业管 理信息系统的一个重要的子系统，它的基本任务是搜集顾客对产品质 量、性能方面的要求，分析市场潜力和竞争对手情况，及时地、准确 地提供信息，用于企业营销决策。这些信息应能满足以下要求。（1）目的性。在营销活动产出大于投入的前提下，为营销决策及 时提供相关联的必要的信息，尽量减少杂乱无关的信息。（2）及时性。在激烈的竞争中，信息传递的速度越快就越有价值。频率也要适宜，低频率的报告会使管理者难以应付急剧变化的环境， 而频率过高又会使管理者面临着处理数不清的大量数据。（3）准确性。要求信息来源可靠，收集整理信息的方法科学，信 息能反映客观实际情况。（4）系统性。营销信息系统是若干具有特定内容的同质信息在一 定时间和空间范围内形成的有序集合。在时间上具有纵向的连续性， 是一种连续作业的系统；在空间上具有最大的广泛性，内容全面、完 整。（5）广泛性。营销信息反映的是人类社会的市场活动，是营销活 动中人与人之间传递的社会信息，渗透到社会经济生活的各个领域。 伴随市场经济的发展和经济全球化，市场营销活动的范围由地方市场 扩展为全国性、国际性市场，信息的搜集更是空前广泛。营销信息系统是企业进行营销决策和编制计划的基础，也是监督、 调控企业营销活动的依据。一个四通八达的营销信息网络，可把各地 区、各行业的营销组织连接成多结构、多层次的统一的大市场。因此, 营销信息系统关系到企业营销的顺利开展乃至有效的社会营销系统的 形成。一个理想的市场营销信息系统应能解决以下问题：（1）它能向各级管理人员提供从事其工作所必需的一切信息。（2）它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他们能 够且必须采取的行为有关的信息。（3）它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。（4）它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都 是有关管理人员最易了解和消化的。十、企业营销对策用上述矩阵法分析、评价营销环境，可能出现4种不同的结果。在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种 营销业务，应分别采取不同的对策。对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇， 迅速行动；否则，丧失战机，将后悔莫及。对风险业务，面对其高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应 迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创 造条件，争取突破性的发展。对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务,用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和风险业务准备必要的 条件。对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么 是立即转移，摆脱无法扭转的困境。十一、关系营销及其本质特征约翰伊根认为对关系营销目标最好的描述是：“在适当情况下， 识别和建立、维持和增进同消费者和其他利益相关者的关系，同时在 必要时终止这些关系，以利于实现相关各方的目标；这要通过相互交 换及各种承诺的兑现来实施。”菲利普科特勒认为：“关系营销致 力于与主要顾客建立互相满意且长期的关系以获得和维持企业业务。”关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境 中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞 争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营 销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。关系营销 奉行的黄金法则是：同等条件下，人们将和他们认识、喜欢并且信任 的人做生意。关系营销的本质特征包括以下几点：(1)信息沟通的双向性。社会学认为关系是信息和情感交流的有 机渠道，良好的关系即是渠道畅通，恶化的关系即是渠道阻滞，中断 的关系则是渠道堵塞。交流应该是双向的，既可以由企业开始，也可 以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得更 多、更好的支持与合作。（2）战略过程的协同性。在竞争性的市场上，明智的营销管理者 应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。这可以 是关系一方自愿或主动地按照对方要求调整自己的行为；也可以是关 系双方都调整自己的行为，以实现相互适应。各具优势的关系双方， 互相取长补短，联合行动，协同动作去实现对各方都有益的共同目标, 可以说是协调关系的最高形态。（3）营销活动的互利性。关系营销的基础，在于交易双方相互之 间有利益上的互补。如果没有各自利益的实现和满足，双方就不会建 立良好的关系。关系建立在互利的基础上，要求互相了解对方的利益 要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得到实现。 真正的关系营销需要达到关系双方互利互惠的境界。（4）信息反馈的及时性。关系营销要求建立专门的部门，用以追 踪各利益相关者的态度。关系营销应具备一个反馈的循环，连接关系 双方，企业可由此了解到环境的动态变化，根据合作方提供的信息， 以改进产品和技术。信息的及时反馈，使关系营销具有动态的应变性, 有利于挖掘新的市场机会。十二、发展营销组合根据目标市场和定位的要求，企业需要考虑和选择相应的营销组 合。“营销组合”是指一整套能影响市场需求的企业可控制因素，包 括产品、价格、地点（分销或渠道）和促销等，是开展营销、影响和 满足顾客的工具与手段。它们需要整合到营销计划中并使用于营销过 程，以争取目标市场的预期反应。企业对营销工具和手段的具体运用，会形成不同的营销战略、方 法和行动。这些工具、手段或因素相互依存、相互影响和相互制约， 通常不应割裂开来孤立地考虑。必须从目标市场的需求状态、定位和 营销环境等出发，统一、配套和协调使用。营销组合具有以下特性：（1）可控性。由企业可控制和运用的有关营销手段、因素等构成。 比如，企业可根据目标市场决定生产什么，制订什么样的价格，选择 什么渠道，并采用什么促销方式。（2）动态性。它不是固定不变的静态搭配，而是变化无穷的动态 组合。比如同样的产品、价格和渠道，可根据需要改变促销方式；或 其他因素不变，企业提高或降低价格等，都会形成新的、效果不同的 营销组合。（3）复合性。构成营销组合的四大类因素或手段，各自又包含多 个次一级或更次一级的因素或手段组合。以产品为例，它由质量、外 观、品牌、包装、服务等因素构成，每种因素分别又由若干更次一级 的因素构成，如品牌便有多种使用方式。又如促销手段，包括人员促 销、广告、公共关系和营业推广等；其中，广告依据传播媒体的不同, 又有电视广告、广播（电台）广告、报纸广告、杂志广告和网络广告 等，每一种还可进一步细分。（4）整体性。构成营销组合的各种手段及各个层次的因素，不是 简单地相加或拼凑，必须成为一个有机整体。在统一的目标指导下相 互配合、优势互补，追求大于局部功能之和的整体效应。十三、市场定位战略差别化是市场定位的根本战略，差异化需要对消费者有吸引力并与这种产品和服务有关。例如，斯沃琪的手表以鲜艳、时尚吸引了年 轻消费群体的眼球；赛百味推出健康的三明治而使自己区别于其他快 餐。然而在有竞争的市场内，公司可能需要超越这些，另外一些途径 还包括向市场提供有差异化的员工、渠道以及形象等等，具体表现在 以下四个方面：（一）产品差别化战略产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求 产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。在全球通信产品市场上, 苹果、摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞利浦等颇具实力的跨国公司，通过实行强有力的技术领先战略，在手机、IP电话等领域不断地为自 己的产品注入新的特性，走在市场的前列，吸引顾客，赢得竞争优势, 实践证明，某些产业特别是高新技术产业，如果某一企业掌握了最尖 端的技术，率先推出具有较高价值和创新特征的产品，它就能够拥有 一种十分有利的竞争优势地位。产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌 的止痛片比B品牌疗效更高，副作用更小，顾客通常会选择A品牌。 但是，这里又带来新的问题，A产品的质量、价格、利润三者是否完全 呈正比例关系呢？ 一项研究表明：产品质量与投资报酬之间存在着高 度相关的关系，即高质量产品的盈利率高于低质量和般质量的产 品，但质量超过一定的限度时，顾客需求量开始递减。显然，顾客认 为过高的质量，需要支付超出其质量需求的额外的价值（即使在没有 让顾客付出相应价格的情况下可能也是如此）.产品款式是产品差别化的一个有效工具，对汽车、服装、房屋等 产品尤为重要。日本汽车行业中流传着这样一句话：“丰田的安装， 本田的外形，日产的价格，三菱的发动机。”这体现了日本四家主要 汽车公司的核心专长，而“本田”的外形（款式）设计优美入时，受 到消费者青睐，成为其一大优势。（二）服务差别化战略服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企 业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。 如果企业把服务要素融入产品的支撑体系，就可以在许多领域建立针 对其他企业的“进入障碍”。因为服务差别化战略能够提高顾客购买 总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。服务战略在各种 市场状况下都有用武之地，尤其在饱和的市场上。对于技术精密产品, 如汽车、计算机、复印机等服务战略的运用更为有效。强调服务战略并没有贬低技术质量战略的重要作用。如果产品或 服务中的技术占据了价值的主要部分，则技术质量战略是行之有效的。 但是竞争者之间技术差别越小，这种战略作用的空间也越小。一旦众 多的厂商掌握了相似的技术，技术领先就难以在市场上有所作为。（三）人员差别化战略人员差异化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获 取差别优势。市场竞争归根到底是人才的竞争。新加坡航空公司之所 以享誉全球，就是因为其拥有一批美丽高雅的空中小姐；麦当劳的员 工以彬彬有礼著称；IMB公司的员工以专业知识充分而出名；迪士尼乐 园的员工无论何时见到都精神饱满。人员差别化战略对于零售商而言尤其重要，可以利用前线营业员作为差异化和确定其产品定位的有效方法。美国最大的零售书店巴诺为分析企业市场占有率增减变化的原因，通常要剖析以下几个重 要因素：产品本身因素，如质量、装潢、造型等；价格差别因素；营 销努力与费用因素；营销组合策略差别因素；资金使用效率因素等。二、价值链建立高度的顾客满意、顾客忠诚，要求企业创造更多的顾客感知 价值。为此，企业必须系统协调其创造、传播和交付价值的各分工部 门即企业价值链以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链 的工作，达到顾客与企业利益最大化。（一）企业价值链所谓企业价值链，是指企业创造价值互不相同，但又互相关联的 经济活动的集合。其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一 个环节。价值链可分为两大部分：下部为企业基本增值活动，即“生产经 营环节”，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服 务五个环节。上部列出的是企业辅助性增值活动，包括基础结构与组 织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理四个方面。辅助活 动发生在所有基本活动的全过程中。其中，科学技术开发既包括生产 技术，也包括非生产性技术，如决策技术、信息技术、计划技术等； 采购管理既包括原材料投入，也包括其他资源，如外聘的咨询、广告 书店与伯德书店，从外观上看没有什么不同：红木书架，大而舒适的 椅子，雅致的装饰和飘散的咖啡香味，但是两家经营理念却有很大不 同。巴诺书店看中的是雇员对顾客服务的激情以及对书籍的挚爱，他 们的雇员通常穿着干净和有领子的衬衫，把书放进顾客的手中并且迅 速地收款。而相反，伯德的雇员可能有纹身，公司以他的雇员差异为 豪并且雇佣那些能对特别的书和音乐散发出兴奋感的人们，依赖他们 向顾客推荐而不是仅为用户找到想要的书。一个受过良好训练的员工应具有以下基本的素质和能力：(1)能力。具有产品知识和技能。(2)礼貌。友好对待顾客，尊重和善于体谅他人。(3)诚实。使人感到坦诚和可以信赖。(4)可靠。强烈的责任心，保证准确无误地完成工作。(5)反应敏锐。对顾客的要求和困难能迅速反应。(6)善于交流。尽力了解顾客，并将有关信息准确传达给顾客。(四)形象差异化战略形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造 不同的产品形象以获取差别优势。对个性和形象进行区分是很重要的, 个性是公司确定或定位自身或产品的一种方法。形象则是公众对公司 和它的产品的认知方法。企业或产品想要成功地塑造形象，需要着重考虑三个方面，一是企业必须通过一种与众不同的途径传递这一特点, 从而使其与竞争者区分；二是企业必须产生某种感染力，从而触动顾 客的内心感觉；三是企业必须利用可以利用的每一种传播手段和品牌 接触。具有创意的标志融人某一文化的气氛，也是实现形象差别化的 重要途径。麦当劳的金色模型标志，与其独特文化气氛相融合， 使人无论在美国纽约、日本东京还是中国北京，只要一见到这个标志 马上会联想到麦当劳舒适宽敞的店堂、优质的服务和新鲜可口的汉堡 和薯条，这样的形象设计就是非常成功的。（五）促销方式差异化促销方式差异化战略是在试图采取不同的广告宣传方式，以求占 领不同的细分市场。企业想要持续的保持促销方式的差异化，就需要 不断抓住客户需求，并恰当的利用先进技术手段。例如对于超市而言, 中午的人流量和销售量总是很低，韩国Emart超市利用扫描二维码的 方式，在户外设置了 一个非常有趣的创意QR二维码装置，只有在正午 时分，当阳光照射到它上面的产生相应投影之后，这个二维码才会正 常显现。此时用智能手机扫描这个二维码，就可以获得超市的优惠券, 如果在线购买产品，只需要等超市的物流人员送到用户方便的地址即 可。通过这种结合电子商务技术的别致促销方式，使得Emart大大提 升了中午时段的销售量。策划、市场调研、信息系统设计等；人力资源管理同样存在于所有部 门；企业基础结构涵盖了管理、计划、财务、会计、法律等事务。价值链的各个环节相互关联、相互影响。一个环节经营管理的好 坏，会影响其他环节的成本和效益。但每一个环节对其他环节的影响 程度并不相同。一般地说，上游环节经济活动的中心是创造产品价值, 与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优 劣主要取决于顾客服务。企业必须依据顾客价值和竞争要求，检查每项价值创造活动的成 本和经营状况，寻求改进措施，并做好不同部门之间的系统协调工作。 在许多情况下，企业各部门都有强调本部门利益最大化倾向。如企业 财务部门可能会设计一个复杂的程序，花很长时间审核潜在顾客的信 用，以免发生坏账，其结果是顾客等待，企业销售部门绩效受到影响。 各个部门高筑壁垒，是影响优质顾客服务和高度顾客满意的主要障碍。要解决这个问题，关键是要加强核心业务流程管理，使各有关职 能部门尽力投入和合作。核心业务流程主要有以下几方面。(1)新产品实现流程。包括识别、研究、开发和成功推出新产品等各种活动，要求这些活动必须快速、高质并达到成本预定控制目标。(2)存货管理流程。包括开发和管理合理储存的所有活动，以使原材料、中间产品和制成品实现充分供给，避免因库存量过大而导致 成本增大。(3)订单一付款流程。包括接受订单、核准销售、按时送货以及 收取货款所涉及的全部活动。(4)顾客服务流程。包括使顾客能顺利地找到本公司的适当当事 人(部门)，并得到迅速而满意的服务、答复以及解决问题的所有活 动。(二)供销价值链将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终 顾客组成的价值链，我们将之称为供销价值链。要创造顾客高度满意，需要供销价值链成员的共同努力。因此， 许多企业致力于与其供销链上的其他成员合作，以改善整个系统的绩 效，提高竞争力。随着竞争的加剧和实践经验的积累，企业之间的合作正在不断加 强。过去，企业总是将供应商、经销商视为导致成本上升的主要对象; 现在，它们开始仔细选择伙伴，制定互利战略，锻造更加高效的供销 价值链，以形成更强的团队竞争能力，赢得更多的市场份额和利润。(三)价值链的战略环节在一个企业价值链的诸多“价值活动”中，并不是每一个环节都 创造价值。企业所创造的价值，实际上往往集中于企业价值链上某些 特定的价值活动。这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的 战略环节。经济学垄断优势原理表明：在充分竞争市场，竞争者只能得到平 均利润；如果超额利润能长期存在，则一定存在某种由垄断优势引起 的“进入壁垒”，阻止其他企业进入。价值链理论认为，行业的垄断 优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。抓住了这些关键环节，即 战略环节，也就抓住了整个价值链。战略环节可以是产品开发、工艺 设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业 而异。一般地说，高档时装行业的战略环节是设计能力，餐饮业是地 点选择，烟草业则是广告宣传和公共关系。保持企业的垄断优势，关键在于保持其价值链战略环节的垄断优 势，而无须将之普及到所有的价值活动。精明的企业家总是将战略环 节紧紧控制在企业内部，而将一些非战略性活动通过合作外包出去。 这样，企业既能将有限资源“聚焦”于战略环节，增强垄断优势，又 利用市场降低了成本，提高了竞争力和顾客满意程度。加强与供销价值链其他成员合作，相互“借力”，共同锻造高绩效的顾客价值网络，也是对上述“聚焦”战略的精妙运用。例如，人 们涌向全球24500家麦当劳餐馆，并不一定是因为他们喜欢其汉堡包, 而更多的是喜欢麦当劳系统。麦当劳的成功，在于它提供了被称之为 QSCV （质量、服务、清洁、价值）的高标准，并出色地协调了整个系 统，使它不仅有效地与其特许经销商、供应商成功合作，而且与它们 共同传递卓越的顾客价值。三、对战略环节的垄断有多种形式，既可以垄断关键性原材料、关键性人才，也可以垄断关键销售渠道、关键市场等。如在依靠 特殊技能竞争的行业（广告业、表演业、体育专业，等），需要垄断若干关键人才；在依靠产品特色竞争的行业，其垄断优 势来自关键技术或原料配方（如可口可乐的原浆配方，麦当劳巨无霸”汉堡包的专用配料配方）；在高科，技行业，垄断优势通常来自对若干关键性生产技术的垄断。行业壁垒1、技术壁垒随着智能终端设备技术更新换代，防盗展示产品朝着体积小型化、 功能集成化、使用寿命及安全性要求越来越高的方向发展，因此，导 致其生产技术工艺流程亦变得愈加复杂。另外，随着智能终端产品的 个性化、多样性发展，使得其产品也具有形态多样化特征，要求生产 企业必须具备较强的技术工艺研发能力、外观设计能力及生产运营管 控能力。同时，随着下游智能终端产业的更新换代周期不断缩短，客观上要求防盗展示产品生产企业必须具备快速的市场反应能力，能够 紧跟市场变化潮流，快速研发设计满足现阶段市场需求偏好的新产品, 不断缩短新产品设计研发及规模化生产周期，以更好地匹配下游终端 应用领域的新变化，从而加强与下游客户的合作紧密度，保持并扩大 企业市场竞争力及市场份额。因此，本行业对新进入者具有较高的技 术研发壁垒，并且随着技术