第5章 消费者信息处理及决策.ppt

第五章第五章 消费者信息处理及决策消费者信息处理及决策消费者信息搜索行为与介入度消费者信息搜索行为与介入度1类型购买决策类型购买决策 2 2主要内容 备选方案的评估备选方案的评估2 3n消费者购买决策是消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行理性选择、产品、品牌或服务的属性并进行理性选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程购买能满足某一特定需要的产品的过程n提问：提问：n1、从两个购物故事（买车与旅游购物）开始、从两个购物故事（买车与旅游购物）开始n2、最近的周末你们买了哪些东西、最近的周末你们买了哪些东西?n3、你购买东西是经过了哪些过程？、你购买东西是经过了哪些过程？n 饮料、服装、饮料、服装、MP3、电脑、电脑n 你的消费行为总是理性的吗？你的消费行为总是理性的吗？n消费者决策过程模型消费者决策过程模型-五阶段模型五阶段模型问题认知问题认知 搜寻信息搜寻信息评价评价备选方案备选方案购买决策购买决策 购后评价购后评价 消费者决策过程模型消费者决策过程模型七阶段模型七阶段模型需求需求确认确认搜寻搜寻资料资料购买前购买前评估评估购买购买使用使用用后用后评估评估处置处置n问题认知过程问题认知过程n问题认知的性质问题认知的性质n是消费者的理想状态与实际状态之间的差距达是消费者的理想状态与实际状态之间的差距达到一定程度并足以激发消费决策过程的结果到一定程度并足以激发消费决策过程的结果n解决认知问题的愿望水平解决认知问题的愿望水平n理想状态与现实状态之间差距的大小理想状态与现实状态之间差距的大小n该问题的相对重要性该问题的相对重要性问题认知n消费者问题的类型消费者问题的类型n主动型问题主动型问题n正常情况下就会（将要）意识到的问题正常情况下就会（将要）意识到的问题n被动型问题被动型问题n消费者尚未意识到的问题消费者尚未意识到的问题n洪都拉斯脂松木洪都拉斯脂松木n针对两种问题的营销策略有区别吗针对两种问题的营销策略有区别吗？问题认知n问题认知与营销策略问题认知与营销策略n弄清楚消费者面临的问题弄清楚消费者面临的问题n活动分析活动分析n产品分析产品分析n问题分析：问题分析：包装难以开启（不便倾包装难以开启（不便倾倒）倒）n情绪研究情绪研究问题认知n问题认知与营销策略问题认知与营销策略n对消费者问题的应对对消费者问题的应对n帮助消费者认识问题帮助消费者认识问题n一般性问题认知一般性问题认知n选择性问题认知选择性问题认知n激发问题认知的方法激发问题认知的方法n改变理想状态或现实状态的认识改变理想状态或现实状态的认识n改变二者之间差距的大小改变二者之间差距的大小问题认知n问题认知与营销策略问题认知与营销策略n问题认知的时机问题认知的时机n事前事前VSVS事后事后n压制问题认知压制问题认知n烟草行业的香烟广告烟草行业的香烟广告问题认知5.15.1消费者信息搜索行为与介入度消费者信息搜索行为与介入度不知晓不知晓知晓知晓掌握掌握知识知识喜欢喜欢偏好偏好确信确信购买购买消费者信息处理模型消费者信息处理模型CIPCIP5.15.1消费者信息搜索行为与介入度消费者信息搜索行为与介入度n购物前，被搜寻信息的类型？购物前，被搜寻信息的类型？n评价标准评价标准n合适的备选方案合适的备选方案n每一备选方案在评价标准上的表现或特征每一备选方案在评价标准上的表现或特征5.15.1消费者信息搜索行为与介入度消费者信息搜索行为与介入度n影响消费者信息搜索行为的主要因素有哪些？影响消费者信息搜索行为的主要因素有哪些？n产品或品牌认知产品或品牌认知n消费者特征，消费者介入度消费者特征，消费者介入度n市场特征与情境，网上信息搜索市场特征与情境，网上信息搜索n在决策过程中不同阶段有所不同在决策过程中不同阶段有所不同n信息搜索量与产品知识之间的关系信息搜索量与产品知识之间的关系n你买手机之前看了几次？你买手机之前看了几次？5.15.1消费者信息搜索行为与介入度消费者信息搜索行为与介入度搜搜索索数数据据产品知识产品知识5.15.1消费者信息搜索行为与介入度消费者信息搜索行为与介入度n基于信息搜索模式的营销战略基于信息搜索模式的营销战略品牌位置品牌位置名义型决策名义型决策无信息搜索无信息搜索有限型决策有限型决策有限信息搜索有限信息搜索扩展型决策扩展型决策广泛信息搜索广泛信息搜索激活域中的激活域中的品牌品牌保持战略保持战略捕获战略捕获战略偏好战略偏好战略不在激活域不在激活域中的品牌中的品牌瓦解战略瓦解战略拦截战略拦截战略接受战略接受战略n基于信息搜索模式的营销战略基于信息搜索模式的营销战略n保持战略（习惯性购买）保持战略（习惯性购买）n开发和改进产品开发和改进产品n瓦解战略（没进入激活域，名义型决策）瓦解战略（没进入激活域，名义型决策）n产品的重大改进、引人注目的广告、免费样品、产品的重大改进、引人注目的广告、免费样品、优惠券、折让、独特的包装、购物点陈列优惠券、折让、独特的包装、购物点陈列n捕获战略（激活域中的有限决策）捕获战略（激活域中的有限决策）n网站、地方媒体的合作广告、陈列、足够的货架网站、地方媒体的合作广告、陈列、足够的货架空间与分销空间与分销5.15.1消费者信息搜索行为与介入度消费者信息搜索行为与介入度n基于信息搜索模式的营销战略基于信息搜索模式的营销战略n拦截战略（不在激活域中的有限决策）拦截战略（不在激活域中的有限决策）n地方媒体上的合作广告、陈列、货架空间、地方媒体上的合作广告、陈列、货架空间、包装设计、奖券包装设计、奖券n偏好战略（激活域中的扩展型决策）偏好战略（激活域中的扩展型决策）n在重要属性方面建立强势地位、推荐购买在重要属性方面建立强势地位、推荐购买n接受战略（不在激活域中的扩展型决策）接受战略（不在激活域中的扩展型决策）n类似于偏好策略，还需引起消费者注意类似于偏好策略，还需引起消费者注意5.15.1消费者信息搜索行为与介入度消费者信息搜索行为与介入度5.1.3 5.1.3 介入度介入度n专注程度专注程度最重要的影响因素最重要的影响因素n所谓所谓“专注专注”，是对一事件或物品所感受知到的重要，是对一事件或物品所感受知到的重要性以及与个人的关系。性以及与个人的关系。n根据关注程度把消费者划分成：根据关注程度把消费者划分成：A.A.更换品牌者更换品牌者 B.B.信息搜寻者信息搜寻者 C.C.日常品牌购买者日常品牌购买者 D.D.品牌忠诚者品牌忠诚者5.15.1消费者信息搜索行为与介入度消费者信息搜索行为与介入度5.1.3 5.1.3 介入度介入度n介入介入(involvement)(involvement)定义为定义为“一个人基于内一个人基于内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性。联性。”当其中的当其中的 “关联性关联性”被测量时，则被测量时，则称为称为介入度介入度。5.15.1消费者信息搜索行为与介入度消费者信息搜索行为与介入度n低介入度时低介入度时的消费行为特征是惯性或习惯行为的消费行为特征是惯性或习惯行为(inertia)(inertia)n高介入度时高介入度时的消费行为特征是热情或激情的消费行为特征是热情或激情(passion)(passion)品牌品牌(产品产品)介入介入 信息介入信息介入购买情境介入购买情境介入 介入度分类介入度分类 5.25.2类别购买决策理论类别购买决策理论复杂决策复杂决策（汽车、电器等）（汽车、电器等）有限决策有限决策（成人麦片、（成人麦片、快餐食品等）快餐食品等）品牌忠诚决策品牌忠诚决策（运动鞋、（运动鞋、成人麦片等）成人麦片等）惯性决策惯性决策（罐装蔬菜、纸巾等）（罐装蔬菜、纸巾等）决策决策（信息搜寻、（信息搜寻、考虑品牌的选择）考虑品牌的选择）习惯习惯（很少或没有（很少或没有信息搜寻，只考虑信息搜寻，只考虑一种品牌）一种品牌）高介入度高介入度低介入度低介入度u消费者介入度与购买决策分类消费者介入度与购买决策分类H H。阿塞尔的分类。阿塞尔的分类营销者期望哪种购买行为发生？营销者期望哪种购买行为发生？nFCB方格5.25.2类别购买决策理论类别购买决策理论思考者思考者（thinker）感觉者感觉者(feeler)行动者行动者(doer)反应者反应者(reactor)感感性性（情情感感）理理性性（认认知知）高度介入高度介入低度介入低度介入购买决策类别购买决策类别R R。布莱克韦尔的分类。布莱克韦尔的分类n复杂决策复杂决策 EPSEPS（extended problem solvingextended problem solving）n有限决策有限决策 LPSLPS（limited problem solvinglimited problem solving）n习惯决策习惯决策 RPS(routinized responsebehaviorRPS(routinized responsebehavior）n问题：你的购买决策过程总是泾渭分明的吗？（感性与理性）5.25.2类别购买决策理论类别购买决策理论RPSRPS常规常规习惯型反应习惯型反应LPSLPS解决解决有限型问题有限型问题低成本产品低成本产品频繁的购买频繁的购买消费者低度介入消费者低度介入 熟悉的产品类别和品牌熟悉的产品类别和品牌对于购买很少思考、调查与花费对于购买很少思考、调查与花费 高成本产品高成本产品不频繁的购买不频繁的购买消费者高度介入消费者高度介入 不熟悉的产品类别和品牌不熟悉的产品类别和品牌广泛地思考、调查与花费广泛地思考、调查与花费 EPSEPS解决解决扩展型问题扩展型问题u购买类型的过渡：购买类型的过渡：哪些因素影响你的购买类型？哪些因素影响你的购买类型？5.25.2类别购买决策理论类别购买决策理论n消费者购买决策与产品生命周期消费者购买决策与产品生命周期5.25.2类别购买决策理论类别购买决策理论介绍阶段介绍阶段增长阶段增长阶段成熟阶段成熟阶段EPSLPSRPS大大 中等中等小小慢慢 中等中等快快产品生命周期产品生命周期决策阶段决策阶段使用信息数量使用信息数量决策速度决策速度启示：在产品的不同生命周期之营销传播策略？启示：在产品的不同生命周期之营销传播策略？问题问题:营销者总是喜欢营销者总是喜欢RPS型决策吗？型决策吗？例子：惠尔浦公司例子：惠尔浦公司“个人贴身服务个人贴身服务”推广的尴推广的尴尬尬n请说出你想得出来的所有的矿泉水品牌？请说出你想得出来的所有的矿泉水品牌？n鉴别备选品牌鉴别备选品牌n你的瓶装（盒装）牛奶的品牌参考集有几个？你的瓶装（盒装）牛奶的品牌参考集有几个？n3 3个？个？5 5个？个？n你们的品牌参考集为什么有差别你们的品牌参考集为什么有差别n营销者：你的品牌进入了消费者的参考集了吗营销者：你的品牌进入了消费者的参考集了吗？5.3 5.3 备选方案的评估备选方案的评估n产品分类产品分类n分类的层次5.3 备选方案的评估备选方案的评估甜点会发胖的甜点冰淇淋馅饼蛋糕不会发胖的甜点水果酸奶酪低脂冰淇淋高级层次高级层次基础层次基础层次次级层次次级层次n产品分类的意义产品分类的意义n产品定位：你早餐喝什么饮料？n橙汁：一种仅适合早餐饮用的饮料？橙汁：一种仅适合早餐饮用的饮料？n碳酸汽水：不适合早餐饮用的饮料？碳酸汽水：不适合早餐饮用的饮料？n例子：百事早晨（例子：百事早晨（Pepsi.A.M.）的尴尬咖啡）的尴尬咖啡的替代品？的替代品？n典型产品典型产品5.3 5.3 备选方案的评估备选方案的评估n评估标准：评估标准：n只买贵的，不买对的？只买贵的，不买对的？n作为产品信号的原产地n民族主义者n国际主义者n自由主义者n选择熟悉的品牌：忠诚还是习惯？选择熟悉的品牌：忠诚还是习惯？n品牌会消亡吗？5.3 备选方案的评估备选方案的评估n消费者如何进行选择？消费者如何进行选择？n感性决策感性决策n在本质上更强调整体：我感觉它怎么样？在本质上更强调整体：我感觉它怎么样？n基于属性与基于态度的选择过程基于属性与基于态度的选择过程n哪些因素决定了采用某一选择过程？哪些因素决定了采用某一选择过程？n动机、信息的可获得性、个体和情境因素动机、信息的可获得性、个体和情境因素5.3 备选方案的评估备选方案的评估5.3 备选方案的评估备选方案的评估n基于属性选择的决策规则基于属性选择的决策规则n6 6种笔记本电脑的评价排序：你选哪个品牌？种笔记本电脑的评价排序：你选哪个品牌？评价标准评价标准消费者知觉消费者知觉Winbook 惠普惠普康柏康柏戴尔戴尔IBM 东芝东芝价格价格533421重量重量345434处理器处理器555255电池寿命电池寿命131325售后服务售后服务334353显示质量显示质量3335335.3 备选方案的评估备选方案的评估n基于属性选择的决策规则基于属性选择的决策规则n连接式决策规则连接式决策规则n为每一个评价标准设置最低可接受的表现水平为每一个评价标准设置最低可接受的表现水平n我将考虑所有符合我认为重要的属性标准的品牌我将考虑所有符合我认为重要的属性标准的品牌价格价格3电池寿命电池寿命 1重量重量4售后服务售后服务 2处理器处理器3显示质量显示质量 35.3 备选方案的评估备选方案的评估n基于属性选择的决策规则基于属性选择的决策规则n析取式决策规则析取式决策规则n针对每一个重要属性建立一个最低可接受的表现水平针对每一个重要属性建立一个最低可接受的表现水平（通常比较高）（通常比较高）n我将考虑所有在任一我认为重要的属性上表现确实好我将考虑所有在任一我认为重要的属性上表现确实好的品牌的品牌n产品至少超过一项消费者要求的关键标准的最低要求产品至少超过一项消费者要求的关键标准的最低要求价格价格5电池寿命电池寿命不关键不关键重量重量5售后服务售后服务不关键不关键处理器处理器不关键不关键显示质量显示质量55.3 备选方案的评估备选方案的评估n基于属性选择的决策规则基于属性选择的决策规则n排除式决策规则排除式决策规则n对评价标准按重要程度排序，并对每一标准设立临界点对评价标准按重要程度排序，并对每一标准设立临界点n我将购买那个在重要属性上具备超越其他品牌属性水平我将购买那个在重要属性上具备超越其他品牌属性水平的品牌的品牌排序排序 临界点临界点排序排序临界点临界点价格价格13电池寿命电池寿命43重量重量24售后服务售后服务53处理器处理器34显示质量显示质量635.3 备选方案的评估备选方案的评估n基于属性选择的决策规则基于属性选择的决策规则n编纂式决策规则编纂式决策规则n选择最重要属性上表现最佳的品牌，若平，到次选择最重要属性上表现最佳的品牌，若平，到次重要重要5.3 备选方案的评估备选方案的评估n基于属性选择的决策规则基于属性选择的决策规则n补偿式决策规则补偿式决策规则n选在有关评价标准判断上总体表现最好的品牌选在有关评价标准判断上总体表现最好的品牌品牌选择品牌选择康柏康柏戴尔戴尔康柏康柏戴尔戴尔WinBook 戴尔戴尔决策规则决策规则连接式连接式 析取式析取式排除式排除式 编纂式编纂式补偿式补偿式练习练习n在下面的商品大类中选择一种：在下面的商品大类中选择一种：A、MP4播放器；播放器；B、快餐店；、快餐店；C、洗发水、洗发水n写出构成你唤起集合的品牌名称；写出构成你唤起集合的品牌名称；n找出一些不在你唤起集合中的品牌名称；找出一些不在你唤起集合中的品牌名称；n讨论两类品牌在关键属性方面的差异。讨论两类品牌在关键属性方面的差异。