市场营销学-市场调研课件.ppt

课程名称：市场营销学课程名称：市场营销学 本讲内容：市场营销调研本讲内容：市场营销调研本讲内容：市场营销调研本讲内容：市场营销调研1第六章第六章 市市 场场 调调 研研“可口可乐可口可乐”营销调研失败案例营销调研失败案例案例背景介绍：案例背景介绍：19851985年年4 4月月2323日日，可可口口可可乐乐公公司司宣宣布布一一项项重重大大举举措措。即即：放放弃弃沿沿用用了了9999年年的的原原始始配配方方，转转而而推推出出较甜型的新饮料，名叫较甜型的新饮料，名叫“新可乐新可乐”。2MARKETING MANAGEMENT市场营销学 市市 场场 调调 研研“可口可乐可口可乐”营销调研失败案例营销调研失败案例案例背景介绍：案例背景介绍：但但新新可可乐乐的的销销售售额额急急剧剧下下降降，并并引引起起了了许许多多消消费费者者的的强强烈烈不不满满。迫迫于于压压力力在在新新可可乐乐推推出出两两个个月月以以后后，可可口口可可乐乐公公司司又又恢恢复复使使用用老老可可口口配配方方，开开始始生生产产销销售老可乐。售老可乐。3MARKETING MANAGEMENT市场营销学 市市 场场 调调 研研“可口可乐可口可乐”营销调研失败案例营销调研失败案例案例背景介绍：案例背景介绍：19871987年年，老老可可乐乐重重新新占占软软饮饮料料市市场场份份额额的的19%19%，而而新新可乐仅占可乐仅占2%2%。尽尽管管历历经经两两年年耗耗资资400400万万美美元元的的市市场场研研究究，公公司司还还是是做出了如此严重的错误决策。做出了如此严重的错误决策。4MARKETING MANAGEMENT市场营销学 市市 场场 调调 研研“可口可乐可口可乐”营销调研失败案例营销调研失败案例为什么会推出为什么会推出“新可乐新可乐”？可可口口可可乐乐公公司司面面临临百百事事可可乐乐的的挑挑战战，在在8080年年代代早早期期，百百事事可可乐乐迅迅速速蚕蚕食食着着可可口口可可乐乐所所占占的的市市场场份份额额，百百事可乐通过流行音乐和电视广告吸引青少年。事可乐通过流行音乐和电视广告吸引青少年。5MARKETING MANAGEMENT市场营销学 市市 场场 调调 研研“可口可乐可口可乐”营销调研失败案例营销调研失败案例为什么会推出为什么会推出“新可乐新可乐”？5050年代中期年代中期（%）19751975年年（%）19841984年年（%）可口可乐可口可乐大于大于2 2：1 124.224.221.721.7百事百事17.417.418.818.86MARKETING MANAGEMENT市场营销学 市市 场场 调调 研研“可口可乐可口可乐”营销调研失败案例营销调研失败案例为什么会推出为什么会推出“新可乐新可乐”？进进行行了了3 3万万次次味味觉觉试试验验，在在不不知知道道饮饮料料品品种种的的“盲盲人人试试验验”里里，在在与与老老可可乐乐比比较较时时，60%60%的的人人选选择择了了新新可可乐；在与百事可乐的比较时，乐；在与百事可乐的比较时，52%52%的人选择了新可乐。的人选择了新可乐。研究结果显示：新可乐将肯定能征服消费者。研究结果显示：新可乐将肯定能征服消费者。7MARKETING MANAGEMENT市场营销学 市市 场场 调调 研研“可口可乐可口可乐”营销调研失败案例营销调研失败案例都是都是“营销调研营销调研”惹的祸！惹的祸！为什么可口可乐公司会犯如此严重的错误？为什么可口可乐公司会犯如此严重的错误？8MARKETING MANAGEMENT市场营销学 市市 场场 调调 研研“可口可乐可口可乐”营销调研失败案例营销调研失败案例教训一：教训一：市场调研面不能太狭窄。市场调研面不能太狭窄。即即：可可口口可可乐乐公公司司只只注注意意研研究究可可口口可可乐乐产产品品本本身身的的味味觉觉，而而忽忽略略了了可可口口可可乐乐产产品品的的文文化化影影响响。对对于于大大多多数数美美国国人人来来说说，可可口口可可乐乐标标志志的的意意义义比比它它的的口口味味更重要。更重要。9MARKETING MANAGEMENT市场营销学 市市 场场 调调 研研“可口可乐可口可乐”营销调研失败案例营销调研失败案例教训一：教训一：“我我感感到到痛痛苦苦，不不仅仅是是因因为为我我将将无无法法再再享享受受真真正正的的可可口口可可乐乐，而而且且我我的的子子孙孙们们也也将将不不可可能能了了 我我想想我的孩子只能听到我们介绍的可口可乐了。我的孩子只能听到我们介绍的可口可乐了。”10MARKETING MANAGEMENT市场营销学 市市 场场 调调 研研“可口可乐可口可乐”营销调研失败案例营销调研失败案例教训二：教训二：调调研研者者使使用用了了一一种种错错误误的的方方法法来来对对研研究究进进行行分分析析并并制定了错误的营销对策。制定了错误的营销对策。研研究究的的主主体体包包括括顾顾客客代代表表的的口口味味试试验验。即即：新新可可乐乐与与老老可可乐乐的的对对照照，新新可可乐乐与与百百事事可可乐乐做做比比较较。通通过过盲测来决定新口味的接受程度。盲测来决定新口味的接受程度。11MARKETING MANAGEMENT市场营销学 市市 场场 调调 研研“可口可乐可口可乐”营销调研失败案例营销调研失败案例教训二：教训二：调调查查的的参参与与者者并并未未被被告告之之只只允允许许选选择择一一种种可可乐乐，并并且且将将失失去去其其他他的的可可乐乐，致致使使参参与与者者严严重重地地曲曲解解了了调调查设计的本意。查设计的本意。可可口口可可乐乐公公司司将将政政治治上上多多数数票票击击败败少少数数票票的的准准则则运运用用到到市市场场营营销销上上。当当研研究究发发现现，大大多多数数顾顾客客偏偏爱爱新新可乐的味道，就抛弃了老可乐。可乐的味道，就抛弃了老可乐。12MARKETING MANAGEMENT市场营销学 市市 场场 调调 研研“可口可乐可口可乐”营销调研失败案例营销调研失败案例保留老可乐，同时将新可乐作为延伸品牌加以发展。保留老可乐，同时将新可乐作为延伸品牌加以发展。正确的营销对策：正确的营销对策：13MARKETING MANAGEMENT市场营销学 市市 场场 调调 研研“可口可乐可口可乐”营销调研失败案例营销调研失败案例市市场场营营销销研研究究不不仅仅需需要要各各种种数数理理统统计计分分析析工工具具，而而且且需需要要运运用用各各种种社社会会、文文化化、行行为为，包包括括经经验验、感觉的分析方法。感觉的分析方法。14教教 学学 目目 标标1、了解市场营销调研的含义、了解市场营销调研的含义2、掌握市场营销调研程序、掌握市场营销调研程序15MARKETING MANAGEMENT市场营销学 市市 场场 调调 研研市场调研市场调研一、市场营销调研的含义和作用一、市场营销调研的含义和作用市市场场营营销销调调研研是是界界定定营营销销问问题题和和机机会会，系系统统的的收收集集、分分析析信信息息，并并提提出出行行动动建建议议的的过过程程。营营销销调调研研的的主主要要目目的的在在于于识别和定义营销问题和机会，从而制定和改善营销方案。识别和定义营销问题和机会，从而制定和改善营销方案。16MARKETING MANAGEMENT市场营销学 市市 场场 调调 研研为什么良好的营销调研是困难的？假设你的公司正在开发一款消费者从未看到过的全新品牌产品，人们真的知道自己是否会购买以前从未考虑过的产品吗？设想一下，你作为消费者被问及个人卫生习惯，尽管你知道答案，但你会说出来吗？当你被问及有关私人或个人地位的问题时，人们会给出诚实的答案吗？消费者的实际购买行为会与他们原先所说的兴趣、意愿相一致吗？消费者真的会选择他们声称会购买的品牌吗？17MARKETING MANAGEMENT市场营销学 市市 场场 调调 研研明确调研问题明确调研问题研究调研目标研究调研目标列出所需信息列出所需信息制定调研计划制定调研计划执行调研计划执行调研计划分析整理数据分析整理数据解释调查结果解释调查结果写出调研报告写出调研报告 市场调研市场调研二、市场营销调研的程序二、市场营销调研的程序18MARKETING MANAGEMENT市场营销学 市市 场场 调调 研研 明确调研问题明确调研问题，研究调研目标，研究调研目标确确定定问问题题及及调调研研目目标标往往往往是是整整个个调调研研过过程程中中最最困困难难的的一步。一步。营营销销经经理理可可能能知知道道出出了了问问题题，但但却却不不知知道道确确切切的的原原因因，或者错误地判断了原因。或者错误地判断了原因。市场调研市场调研二、市场营销调研的程序二、市场营销调研的程序明确调研问题明确调研问题研究调研目标研究调研目标列出所需信息列出所需信息制定调研计划制定调研计划执行调研计划执行调研计划分析整理数据分析整理数据解释调查结果解释调查结果写出调研报告写出调研报告19MARKETING MANAGEMENT市场营销学 市市 场场 调调 研研 明确调研问题明确调研问题，研究调研目标，研究调研目标 市场调研市场调研二、市场营销调研的程序二、市场营销调研的程序某某大大型型平平价价连连锁锁商商店店的的经经理理们们仓仓促促地地断断言言：商商店店销销售量下降是由于广告不当造成的。售量下降是由于广告不当造成的。调调查查结结果果却却显显示示：目目前前的的广广告告在在信信息息内内容容及及目目标标顾顾客方面都没有问题。客方面都没有问题。最最后后发发现现真真正正的的原原因因：连连锁锁店店没没能能提提供供广广告告中中承承诺诺的价格、产品和服务。的价格、产品和服务。明确调研问题明确调研问题研究调研目标研究调研目标列出所需信息列出所需信息制定调研计划制定调研计划执行调研计划执行调研计划分析整理数据分析整理数据解释调查结果解释调查结果写出调研报告写出调研报告20MARKETING MANAGEMENT市场营销学 市市 场场 调调 研研案案例例：美美国国航航空空公公司司正正探探索索航航空空旅旅行行者者需需要要的的服服务务新新方方法法。一一位位经经理理提提出出在在高高空空为为乘乘客客提提供供电电话话通通信信的的想想法法，高高层层希希望做进一步的调研。望做进一步的调研。初初步步了了解解的的信信息息是是：飞飞机机电电话话系系统统每每航航班班的的成成本本大大约约是是10001000美美元元，因因此此如如果果每每次次电电话话收收费费2525美美元元，则则每每航航班班至至少少4040人通话才能保本。人通话才能保本。公公司司高高层层将将调调研研任任务务委委派派给给公公司司营营销销经经理理，请请他他研研究究旅旅客客对这种新服务的可行性。对这种新服务的可行性。市场调研市场调研二、市场营销调研的程序二、市场营销调研的程序21MARKETING MANAGEMENT市场营销学 市市 场场 调调 研研 明确调研问题明确调研问题，研究调研目标，研究调研目标对调研的问题的定义既不能太宽，也不能太窄。对调研的问题的定义既不能太宽，也不能太窄。“去去探探求求凡凡是是你你能能够够发发现现的的空空中中旅旅客客所所需需要要的的一一切切”（太宽）（太宽）“探探求求是是否否有有足足够够的的乘乘客客在在从从东东海海岸岸乘乘坐坐波波音音747747飞飞机机飞飞行行中中，愿愿意意支支付付2525美美元元的的电电话话费费，从从而而使使美美国国航航空空公司能够保本提供这种服务。公司能够保本提供这种服务。”（太窄）（太窄）市场调研市场调研二、市场营销调研的程序二、市场营销调研的程序明确调研问题明确调研问题研究调研目标研究调研目标列出所需信息列出所需信息制定调研计划制定调研计划执行调研计划执行调研计划分析整理数据分析整理数据解释调查结果解释调查结果写出调研报告写出调研报告22MARKETING MANAGEMENT市场营销学 市市 场场 调调 研研 明确调研问题明确调研问题，研究调研目标，研究调研目标营营销销调调研研人人员员对对此此可可以以这这样样回回答答：“为为什什么么每每次次通通话话2525美美元元？美美国国航航空空公公司司为为什什么么一一定定要要在在这这项项服服务务中中保保本本呢呢？宣宣传传这这项项服服务务会会使使我我们们得得到到新新乘乘客客，即即使使电电话话使用不多，公司也可以赚钱。使用不多，公司也可以赚钱。”“在在飞飞行行中中提提供供电电话话服服务务是是否否能能给给美美国国航航空空公公司司创创造造利利润润？这这项项费费用用与与公公司司可可能能作作出出的的其其他他投投资资相相比比是是否否合算？合算？”市场调研市场调研二、市场营销调研的程序二、市场营销调研的程序明确调研问题明确调研问题研究调研目标研究调研目标列出所需信息列出所需信息制定调研计划制定调研计划执行调研计划执行调研计划分析整理数据分析整理数据解释调查结果解释调查结果写出调研报告写出调研报告23MARKETING MANAGEMENT市场营销学 市市 场场 调调 研研 明确调研问题明确调研问题，研究调研目标，研究调研目标细化目标：细化目标：1 1、航航空空公公司司的的乘乘客客在在航航行行期期间间通通电电话话的的主主要要原原因因是是什什么？么？2 2、哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？、哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？3 3、有有多多少少乘乘客客可可能能会会打打电电话话？各各种种层层次次的的价价格格对对他他们们有何影响？（后续）有何影响？（后续）市场调研市场调研二、市场营销调研的程序二、市场营销调研的程序明确调研问题明确调研问题研究调研目标研究调研目标列出所需信息列出所需信息制定调研计划制定调研计划执行调研计划执行调研计划分析整理数据分析整理数据解释调查结果解释调查结果写出调研报告写出调研报告24MARKETING MANAGEMENT市场营销学 市市 场场 调调 研研 明确调研问题明确调研问题，研究调研目标，研究调研目标细化目标：细化目标：4 4、这一新服务会美国航空公司增加多少乘客？、这一新服务会美国航空公司增加多少乘客？5 5、这这一一服服务务对对美美国国航航空空公公司司的的形形象象将将会会产产生生多多少少有有长长期期意义的影响？意义的影响？6 6、电电话话服服务务与与其其他他因因素素诸诸如如航航班班计计划划、食食物物和和行行李李处处理理相比，其重要性如何？相比，其重要性如何？市场调研市场调研二、市场营销调研的程序二、市场营销调研的程序明确调研问题明确调研问题研究调研目标研究调研目标列出所需信息列出所需信息制定调研计划制定调研计划执行调研计划执行调研计划分析整理数据分析整理数据解释调查结果解释调查结果写出调研报告写出调研报告25MARKETING MANAGEMENT市场营销学 市市 场场 调调 研研 明确调研问题明确调研问题，研究调研目标，研究调研目标根根据据营营销销调调研研要要达达到到的的不不同同目目的的，市市场场调调研研一一般般可可以以分分为为四种类型：四种类型：市场调研市场调研二、市场营销调研的程序二、市场营销调研的程序明确调研问题明确调研问题研究调研目标研究调研目标列出所需信息列出所需信息制定调研计划制定调研计划执行调研计划执行调研计划分析整理数据分析整理数据解释调查结果解释调查结果写出调研报告写出调研报告探测性调研探测性调研描述性调研描述性调研因果关系调研因果关系调研预测性调研预测性调研26MARKETING MANAGEMENT市场营销学 市市 场场 调调 研研 明确调研问题明确调研问题，研究调研目标，研究调研目标企企业业对对营营销销活活动动中中所所出出现现的的问问题题不不知知症症结结所所在在，无无法法确确定定要调查哪些内容的情况时采用的。要调查哪些内容的情况时采用的。方方法法：查查阅阅和和依依据据现现有有的的资资料料和和类类似似案案例例、向向熟熟悉悉调调查查对对象的业务人员或专家请教、召开有关消费者代表的座谈会。象的业务人员或专家请教、召开有关消费者代表的座谈会。市场调研市场调研二、市场营销调研的程序二、市场营销调研的程序明确调研问题明确调研问题研究调研目标研究调研目标列出所需信息列出所需信息制定调研计划制定调研计划执行调研计划执行调研计划分析整理数据分析整理数据解释调查结果解释调查结果写出调研报告写出调研报告 探测性调研探测性调研27MARKETING MANAGEMENT市场营销学 市市 场场 调调 研研 明确调研问题明确调研问题，研究调研目标，研究调研目标即：对客观情况进行如实反映、收集和记录的调研方式。即：对客观情况进行如实反映、收集和记录的调研方式。主要目的：了解和掌握市场的诸多因素之间的关系。主要目的：了解和掌握市场的诸多因素之间的关系。如：有多少人愿意花如：有多少人愿意花2525美元在飞机上打一次电话？美元在飞机上打一次电话？市场潜量研究、市场占有率研究、消费者行为研究等。市场潜量研究、市场占有率研究、消费者行为研究等。描描述述性性研研究究的的主主要要任任务务是是说说明明市市场场状状况况“是是什什么么”，而而不不要求说明要求说明“为什么为什么”。市场调研市场调研二、市场营销调研的程序二、市场营销调研的程序明确调研问题明确调研问题研究调研目标研究调研目标列出所需信息列出所需信息制定调研计划制定调研计划执行调研计划执行调研计划分析整理数据分析整理数据解释调查结果解释调查结果写出调研报告写出调研报告 描述性调研描述性调研28MARKETING MANAGEMENT市场营销学 市市 场场 调调 研研明确调研问题明确调研问题，研究调研目标，研究调研目标主要目的：是要找出各类营销问题的原因和结果。主要目的：是要找出各类营销问题的原因和结果。如如：电电话话安安置置在在座座位位旁旁边边无无需需走走到到走走廊廊里里打打电电话话，旅旅客客会会不会多打电话？不会多打电话？描描述述性性调调研研是是查查出出营营销销活活动动各各因因素素的的关关联联现现象象。而而因因果果性性调调研研则则要要找找出出这这些些关关联联中中，何何为为“因因”，何何为为“果果”？哪哪些些“因因”是重要的？哪些是次要的？是重要的？哪些是次要的？市场调研市场调研二、市场营销调研的程序二、市场营销调研的程序明确调研问题明确调研问题研究调研目标研究调研目标列出所需信息列出所需信息制定调研计划制定调研计划执行调研计划执行调研计划分析整理数据分析整理数据解释调查结果解释调查结果写出调研报告写出调研报告 因果关系调研因果关系调研29MARKETING MANAGEMENT市场营销学 市市 场场 调调 研研 明确调研问题明确调研问题，研究调研目标，研究调研目标 预测性调研预测性调研它它是是在在收收集集了了历历史史和和现现在在数数据据的的基基础础上上，对对事事物物未未来来发发展展的的趋趋势势做做出出预预测测。它它的的目目的的在在于于掌掌握握市市场场机机会会，制制定定有有效效的营销计划。的营销计划。市场调研市场调研二、市场营销调研的程序二、市场营销调研的程序明确调研问题明确调研问题研究调研目标研究调研目标列出所需信息列出所需信息制定调研计划制定调研计划执行调研计划执行调研计划分析整理数据分析整理数据解释调查结果解释调查结果写出调研报告写出调研报告30MARKETING MANAGEMENT市场营销学 市市 场场 调调 研研 列出所需信息，列出所需信息，制定调研计划制定调研计划 市场调研市场调研二、市场营销调研的程序二、市场营销调研的程序资料来源资料来源一手资料一手资料二手资料二手资料调研计划调研计划调研方法调研方法调研工具调研工具接触方式接触方式资料来源资料来源观察法观察法询问法询问法实验法实验法抽样调查法抽样调查法调查表（问卷）调查表（问卷）仪器仪器邮寄调查表邮寄调查表电话访问电话访问人员面谈法人员面谈法在线访问在线访问调研计划调研计划调研方法调研方法调研工具调研工具接触方式接触方式资料来源资料来源 营销调研的第二营销调研的第二阶段是制定的一个阶段是制定的一个收集所需信息的最收集所需信息的最有效的计划。有效的计划。31MARKETING MANAGEMENT市场营销学 市市 场场 调调 研研 列出所需信息，列出所需信息，制定调研计划制定调研计划 一一手手资资料料：为为当当前前某某种种特特定定目目标标而而收收集集的的原原始始资资料料，它它是是由由市市场场营营销销人人员员直直接接从从顾顾客客、中中间间商商、推推销销员员和和竞竞争争者者等方面收集得来的。等方面收集得来的。二二手手资资料料：在在某某处处已已经经存存在在并并且且为为某某种种目目的的而而收收集集起起来来的信息。的信息。二、市场营销调研的程序二、市场营销调研的程序明确调研问题明确调研问题研究调研目标研究调研目标列出所需信息列出所需信息制定调研计划制定调研计划执行调研计划执行调研计划分析整理数据分析整理数据解释调查结果解释调查结果写出调研报告写出调研报告 资料来源资料来源32MARKETING MANAGEMENT市场营销学 市市 场场 调调 研研列出所需信息，列出所需信息，制定调研计划制定调研计划使用二手资料的几个缺点：使用二手资料的几个缺点：1 1、可能已经过时；、可能已经过时；2 2、有关的定义或分类标准不完全适合你的调研项目；、有关的定义或分类标准不完全适合你的调研项目；3 3、由由于于某某些些数数据据的的收收集集原原本本出出于于其其他他目目的的，对对你你的的计计划划来说不够具体。来说不够具体。市场调研市场调研二、市场营销调研的程序二、市场营销调研的程序明确调研问题明确调研问题研究调研目标研究调研目标列出所需信息列出所需信息制定调研计划制定调研计划执行调研计划执行调研计划分析整理数据分析整理数据解释调查结果解释调查结果写出调研报告写出调研报告33MARKETING MANAGEMENT市场营销学 市市 场场 调调 研研列出所需信息，列出所需信息，制定调研计划制定调研计划 观观察察法法：调调研研人人员员直直接接到到现现场场，通通过过工工具具、机机器器或或直直观方法，观察被调查者的行动和表情，收集原始资料。观方法，观察被调查者的行动和表情，收集原始资料。询询问问法法：采采取取问问询询的的方方式式向向具具有有代代表表性性的的被被调调查查者者了了解解情情况况，从从而而获获取取原原始始信信息息资资料料的的一一种种方方法法。包包括括个个别别访问、电话调查和问卷调查。访问、电话调查和问卷调查。（后续）（后续）二、市场营销调研的程序二、市场营销调研的程序明确调研问题明确调研问题研究调研目标研究调研目标列出所需信息列出所需信息制定调研计划制定调研计划执行调研计划执行调研计划分析整理数据分析整理数据解释调查结果解释调查结果写出调研报告写出调研报告 调研方法调研方法34MARKETING MANAGEMENT市场营销学 市市 场场 调调 研研 列出所需信息，列出所需信息，制定调研计划制定调研计划 实实验验法法：在在一一事事实实上上的的小小范范围围市市场场内内，对对某某一一购购买买行行为为进进行行实实验验性性的的统统计计性性观观察察，从从而而了了解解其其因因果果关关系系的的一一种种重重要方法。要方法。抽抽样样调调查查法法：从从调调查查对对象象的的总总体体中中按按一一定定的的方方法法和和规规则则，抽抽取取若若干干个个体体作作为为样样本本，对对样样本本进进行行观观测测和和调调查查，并并以以所所观观测测和和调调查查的的指指标标推推断断或或推推算算总总体体指指标标的的一一种种非非全全面面调调查查方法。方法。二、市场营销调研的程序二、市场营销调研的程序明确调研问题明确调研问题研究调研目标研究调研目标列出所需信息列出所需信息制定调研计划制定调研计划执行调研计划执行调研计划分析整理数据分析整理数据解释调查结果解释调查结果写出调研报告写出调研报告 调研方法调研方法35MARKETING MANAGEMENT市场营销学 市市 场场 调调 研研列出所需信息，列出所需信息，制定调研计划制定调研计划 调研方法调研方法二、市场营销调研的程序二、市场营销调研的程序在在快快速速崛崛起起的的南南非非市市场场上上，麦麦当当劳劳在在使使用用自自己己的的商商标标名名时时与与人发生了争端。人发生了争端。法法庭庭上上，麦麦当当劳劳的的部部分分理理由由是是：麦麦当当劳劳在在南南非非是是众众所所周周知知的的品品牌牌。麦麦当当劳劳为为此此提提出出自自己己所所做做的的调调查查证证据据，该该证证据据显显示示：大部分被调查者听说过麦当劳的名称且能识别其商标。大部分被调查者听说过麦当劳的名称且能识别其商标。但但法法官官对对此此持持否否定定态态度度，因因为为调调查查是是在在“第第一一流流的的、白白人人居居住的住的”郊区进行的，而郊区进行的，而76%76%的南非人口为黑人。的南非人口为黑人。明确调研问题明确调研问题研究调研目标研究调研目标列出所需信息列出所需信息制定调研计划制定调研计划执行调研计划执行调研计划分析整理数据分析整理数据解释调查结果解释调查结果写出调研报告写出调研报告36MARKETING MANAGEMENT市场营销学 市市 场场 调调 研研 列出所需信息，列出所需信息，制定调研计划制定调研计划 调研工具调研工具二、市场营销调研的程序二、市场营销调研的程序调调查查表表（问问卷卷）：最最普普遍遍使使用用的的工工具具。一一份份调调查查表表是是由由向被调查者提问并请他们回答的一组问题所组成。向被调查者提问并请他们回答的一组问题所组成。明确调研问题明确调研问题研究调研目标研究调研目标列出所需信息列出所需信息制定调研计划制定调研计划执行调研计划执行调研计划分析整理数据分析整理数据解释调查结果解释调查结果写出调研报告写出调研报告 封封闭闭式式问问题题包包括括所所有有可可能能的的回回答答，被被调调查查者者从从中中进进行选择。行选择。开放式问题开放式问题允许被调查人用自己的观点来回答问题。允许被调查人用自己的观点来回答问题。37MARKETING MANAGEMENT市场营销学 市市 场场 调调 研研开放式问题与封闭问题的比较开放式问题与封闭问题的比较分类分类开放式问题开放式问题封闭式问题封闭式问题定义定义可以让讲话者提供充分的可以让讲话者提供充分的信息和细节信息和细节可以用一个词来回答或可以用一个词来回答或选择选择优势优势信息全面，气氛友好信息全面，气氛友好节省时间，能控制谈话节省时间，能控制谈话方向方向风险风险浪费时间，容易偏离方向浪费时间，容易偏离方向信息有限，气氛紧张信息有限，气氛紧张38MARKETING MANAGEMENT市场营销学 市市 场场 调调 研研一张有问题的问卷一张有问题的问卷假设有一个夏令营的组织者，准备一张问卷来调查参加假设有一个夏令营的组织者，准备一张问卷来调查参加夏令营孩子的父母。夏令营孩子的父母。1 1、您每月的收入是多少？、您每月的收入是多少？涉及隐私涉及隐私2 2、对于你的孩子参加过夜夏令营一事，你是非常支持还、对于你的孩子参加过夜夏令营一事，你是非常支持还是不太支持？是不太支持？问题太抽象！问题太抽象！3 3、去年有多少个夏令营向你寄过宣传材料？、去年有多少个夏令营向你寄过宣传材料？很难记住确切数字很难记住确切数字39MARKETING MANAGEMENT市场营销学 市市 场场 调调 研研一张有问题的问卷一张有问题的问卷4 4、你的孩子在夏令营里表现好吗？是（）否（）、你的孩子在夏令营里表现好吗？是（）否（）表现是相对概念，难以得到真正的信息表现是相对概念，难以得到真正的信息5 5、你认为剥夺你孩子通过夏令营生活而成长的机会、你认为剥夺你孩子通过夏令营生活而成长的机会是否正确？是否正确？一个带圈套的问题。一个带圈套的问题。40MARKETING MANAGEMENT市场营销学 市市 场场 调调 研研列出所需信息，列出所需信息，制定调研计划制定调研计划 调研工具调研工具二、市场营销调研的程序二、市场营销调研的程序仪器：仪器：电电流流计计（用用测测量量对对象象在在看看到到一一个个特特定定广广告告或或图图像像后所表现出的兴趣或感情的强度）后所表现出的兴趣或感情的强度）速示器速示器（能将画面快速地向受试者显示）（能将画面快速地向受试者显示）收收视视器器（安安装装在在接接受受调调查查家家庭庭电电视视机机上上的的电电子子设设备，用于记录电视机收看时间和频道）备，用于记录电视机收看时间和频道）明确调研问题明确调研问题研究调研目标研究调研目标列出所需信息列出所需信息制定调研计划制定调研计划执行调研计划执行调研计划分析整理数据分析整理数据解释调查结果解释调查结果写出调研报告写出调研报告41MARKETING MANAGEMENT市场营销学 市市 场场 调调 研研 列出所需信息，列出所需信息，制定调研计划制定调研计划 接触方式接触方式二、市场营销调研的程序二、市场营销调研的程序 邮邮寄寄调调查查表表：是是在在被被访访问问者者不不愿愿面面谈谈或或其其反反应应可可能能受受访访问问者者偏偏见见的的影影响响或或曲曲解解的的情情况况下下所所能能采采用用的的一一种种最最好好方式，但回收率较低。方式，但回收率较低。电电话话访访问问：它它能能迅迅速速收收集集信信息息。但但必必须须被被访访问问者者拥拥有有电话，而且可能引起被访问者的反感。电话，而且可能引起被访问者的反感。明确调研问题明确调研问题研究调研目标研究调研目标列出所需信息列出所需信息制定调研计划制定调研计划执行调研计划执行调研计划分析整理数据分析整理数据解释调查结果解释调查结果写出调研报告写出调研报告42MARKETING MANAGEMENT市场营销学 市市 场场 调调 研研列出所需信息，列出所需信息，制定调研计划制定调研计划 接触方式接触方式二、市场营销调研的程序二、市场营销调研的程序 人人员员面面谈谈法法：能能向向被被访访问问者者提提出出更更详详细细的的问问题题，但比较昂贵，需要更好的管理与监督。但比较昂贵，需要更好的管理与监督。在在线线访访问问：利利用用网网络络来来进进行行调调查查，但但可可能能目目标标客客户群并不上网。户群并不上网。明确调研问题明确调研问题研究调研目标研究调研目标列出所需信息列出所需信息制定调研计划制定调研计划执行调研计划执行调研计划分析整理数据分析整理数据解释调查结果解释调查结果写出调研报告写出调研报告43MARKETING MANAGEMENT市场营销学 市市 场场 调调 研研列出所需信息，列出所需信息，制定调研计划制定调研计划 接触方式接触方式二、市场营销调研的程序二、市场营销调研的程序信函信函电话电话人员面谈人员面谈网上网上灵活性灵活性差差好好很好很好好好所所收集数据的质量收集数据的质量差差较好较好很好很好好好对调查者的控制力度对调查者的控制力度较弱较弱较强较强强强较弱较弱取样的控制取样的控制较好较好很好很好较好较好差差数据收集速度数据收集速度慢慢很快很快快快很快很快回答速度回答速度慢慢快快快快快快成本成本低低较低较低高高最低最低44MARKETING MANAGEMENT市场营销学 市市 场场 调调 研研 执行调研计划，分析整理数据执行调研计划，分析整理数据二、市场营销调研的程序二、市场营销调研的程序 选拔和培训调研人员选拔和培训调研人员调调研研人人员员是是调调研研方方案案的的具具体体执执行行者者，他他们们素素质质的的高高低及工作实效将直接影响调研的质量。低及工作实效将直接影响调研的质量。执行调研计划，开展资料收集执行调研计划，开展资料收集可可以以由由企企业业内内部部的的营营销销调调研研人人员员完完成成，也也可可委委托托企企业外部的专业调研机构来完成。业外部的专业调研机构来完成。（后续）（后续）明确调研问题明确调研问题研究调研目标研究调研目标列出所需信息列出所需信息制定调研计划制定调研计划执行调研计划执行调研计划分析整理数据分析整理数据解释调查结果解释调查结果写出调研报告写出调研报告45MARKETING MANAGEMENT市场营销学 市市 场场 调调 研研 执行调研计划，分析整理数据执行调研计划，分析整理数据二、市场营销调研的程序二、市场营销调研的程序 对收集的资料进行检查、核实和校订对收集的资料进行检查、核实和校订未未经经整整理理的的资资料料往往往往杂杂乱乱无无章章，是是零零星星、分分散散、片片面面的。的。将资料进行分类和编码将资料进行分类和编码对对资资料料进进行行编编辑辑，使使定定性性的的材材料料定定量量化化，以以便便将将来来在在计算机上对这些信息进行分析。计算机上对这些信息进行分析。（后续）（后续）明确调研问题明确调研问题研究调研目标研究调研目标列出所需信息列出所需信息制定调研计划制定调研计划执行调研计划执行调研计划分析整理数据分析整理数据解释调查结果解释调查结果写出调研报告写出调研报告46MARKETING MANAGEMENT市场营销学 市市 场场 调调 研研 执行调研计划，分析整理数据执行调研计划，分析整理数据二、市场营销调研的程序二、市场营销调研的程序 数据的综合分析和处理数据的综合分析和处理资资料料经经加加工工处处理理后后，调调研研人人员员还还要要用用回回归归分分析析、相相关关分分析析、时时间间序序列列分分析析等等多多种种统统计计技技术术对对经经过过处处理理的的信信息息进进行行分分析析，以以得得到到结结论论，进进一一步步为为营营销销决决策策提供依据。提供依据。明确调研问题明确调研问题研究调研目标研究调研目标列出所需信息列出所需信息制定调研计划制定调研计划执行调研计划执行调研计划分析整理数据分析整理数据解释调查结果解释调查结果写出调研报告写出调研报告47MARKETING MANAGEMENT市场营销学 市市 场场 调调 研研二、市场营销调研的程序二、市场营销调研的程序营销营销调研过程中可能犯的常见错误：调研过程中可能犯的常见错误：搜搜集集资资料料过过多多，或或过过分分强强调调原原始始资资料料，使使整整个个调调查查耗时长，费用大。耗时长，费用大。问题设计糟糕。问题设计糟糕。访问人员缺乏训练。访问人员缺乏训练。不注意利用外部力量。不注意利用外部力量。48MARKETING MANAGEMENT市场营销学 市市 场场 调调 研研 解释调研结果，写出调研报告解释调研结果，写出调研报告二、市场营销调研的程序二、市场营销调研的程序撰撰写写市市场场调调研研报报告告的的规规则则：简简明明、具具体体、清清晰晰、逻逻辑辑性强和有理有据。性强和有理有据。通常分为：前言、报告的主体、附录。通常分为：前言、报告的主体、附录。明确调研问题明确调研问题研究调研目标研究调研目标列出所需信息列出所需信息制定调研计划制定调研计划执行调研计划执行调研计划分析整理数据分析整理数据解释调查结果解释调查结果写出调研报告写出调研报告49MARKETING MANAGEMENT市场营销学 市市 场场 调调 研研美国航空公司的主要调查结果美国航空公司的主要调查结果1 1、使使用用飞飞机机上上电电话话服服务务的的主主要要原原因因是是：有有紧紧急急情情况况，紧紧迫迫的的商商业业交交易易，飞飞行行时时间间上上的的混混乱乱等等等等。绝绝大大多多数数电电话是商人所打，并且他们要报销单。话是商人所打，并且他们要报销单。2 2、每每200200人人中中，大大约约有有2020位位乘乘客客愿愿花花费费2525美美元元作作一一次次通通话话，而而约约4040人人希希望望每每次次通通话话费费1515美美元元。这这样样，收收入入是是低低于飞行通话保本点于飞行通话保本点10001000美元的。美元的。50MARKETING MANAGEMENT市场营销学 市市 场场 调调 研研美国航空公司的主要调查结果美国航空公司的主要调查结果3 3、推推行行飞飞行行中中的的电电话话服服务务使使每每次次航航班班能能增增加加两两个个额额外外的的乘乘客客，从从这这两两人人身身上上能能收收到到400400美美元元的的纯纯收收入入，但但这这并不足以抵付保本成本。并不足以抵付保本成本。4 4、提提供供飞飞行行服服务务增增强强了了美美航航作作为为“创创新新”和和“进进步步”航空公司的公众印象。航空公司的公众印象。51MARKETING MANAGEMENT市场营销学 市市 场场 调调 研研本本 讲讲 结