定价的主要方法与策略课件.ppt

第6讲 定价策略 “再低,就不可能了。”2008年五一期间，深圳一地产商打出巨型广告牌，这句醒目的广告词旁边是一个穿着红色低胸裙子的女子在吆喝降价。自去年10月深圳楼市价格一直在下跌。定价目标选择企业制定营销价格的目标：获取利润目标占有市场目标6.1.1以获取利润为定价目标：脑白金保健品的定价原则，则是准确的把握了中国广大消费者送礼消费的心理80150元/次正是中国人送礼的最理想价位，价格太高，送的人心疼，不利于大众消费，价格太低，档次太低，拿不出手。这一定价方式，为其获取了合理的利润。6.1.2以占领市场为定价目标美宝莲低价推广根据集团的全球部署，欧莱雅在中国的现有业务将从90个城市拓展到200个城市。欧莱雅中国区总裁兼董事总经理盖保罗告诉记者，希望在价格上更能接近大众消费者，为此此前“美宝莲”产品已全线降价30%。6.1 定价的主要方法定价的主要方法企业为了实现其定价目标，就要采取适当的定价方法。根据定价依据的不同，定价的方法通常可分为三大类：成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法成本分析（1）固定成本：指成本总额在一定时期和一定业务量范围内，不受业务量增减变动影响而能保持不变的成本。例如:折旧费、工人的工资、银行利息、房屋或设备的租赁费等。（2）可变成本：指成本总额在一定时期和一定业务量范围内，根据业务量增减变动影响而发生变化的成本。例如：原材料、能源燃料6.1.1成本导向定价法：是指企业以提供产品过程中发生的成本为定价基础的定价方法。优点：企业不亏本缺点：消费者未必接受成本加成定价法：单位产品价格=单位产品成本x（1+利润率）6.1.2需求导向定价法一般先拟定一个消费者可以接受的价格，然后根据所了解的中间商成本加成情况，逆推计算出出厂价。优点：消费者可以接受不足：商品价格和价值会偏离6.1.3竞争导向定价法随行就市定价法l按照本行业在国际市场上的市场价格水平来定价密封投标定价法l企业通过引导用户（顾客）竞争，密封递价，参加比价，根据竞争者的递价选择最有利的价格的定价方法l主要应用于建筑包工和政府采购等。l附件：南海校区二期学生公寓栏杆维修工程竞争性谈判邀请公告 6.2 定价策略定价策略6.2.1 新产品定价策略新产品定价策略6.2.2 心理定价策略心理定价策略6.2.3 折扣定价策略折扣定价策略6.2.4 歧视（差别）定价策略歧视（差别）定价策略6.2.1 新产品定价策略新产品定价策略(1)撇脂定价策略新产品在上市之初，将价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。就像从牛奶中撇取所含的奶油一样，取其精华，称之为“撇脂定价法”。(2)渗透定价策略在新产品投放市场时，价格定得尽可能低一些，其目的是获得最高销售量和最大市场占有率。撇脂策略：诺基亚“倾慕”系列之7380：（上市价格：5700元左右）渗透策略：诺基亚1600：（上市价格：850元左右）2.仿制品的定价l有九种可供选择的战略：优质优价；优质中价；优质低价；中质高价；中质中价；中质低价；低质高价；低质中价；低质低价6.2.2心理定价策略1、尾数或整数定价l如定价为9.9元，一般适用价值较低的商品l九块九减肥茶l价值较高的商品则一般定为整数，迎合消费者“便宜无好货”的心理l如：100万一套房，总共10套。2、声望定价利用消费者仰慕名牌或名店的心理首饰、化妆品、香水6.2.3折扣定价策略：1、现金折扣鼓励消费者提前偿还欠款2、数量折扣鼓励消费者大量购买：服装店3、职能折扣给中间商、批发商的折扣4、季节折扣季节性商品，在销售淡季给予买主折扣5、推广津贴6.2.4 歧视（差别）定价1、对不同顾客群定不同的价格2、不同的花色品种、式样定不同的价格3、不同的部位定不同的价格4、不同时间定不同的价格 6.3 调价策略调价策略企业在确定了产品价格后，仍需要根据环境和市场形式的变化，对既定价格进行调整。调价策略就是指企业根据客观环境和市场形势的变化而对原有价格进行调整的策略。6.3.1 主动调价策略主动调价策略企业在竞争中对某些产品的供求状况已有较准确的预测，为了取得竞争的主动权，企业主动调高价格或降低价格。1.降价l生产能力过剩，产品积压l跟进竞争对手降价l生产成本下降(1)直接降价。即直接降低产品价格。(2)间接降价。即企业保持价格目录表上的价格不变。通过送货上门、免费安装、调试、维修、赠送礼品或者增大各种折扣、回扣，以及为消费者保险等手段，在保持名义价格不变的前提下，降低产品的实际价格。2.提价l通货膨胀l产品供不应求(1)直接调高，即直接提高产品价格。(2)间接调高，即企业采取一定方法使产品价格表面保持不变但实际隐性上升。例如，缩小产品的尺寸、份量；使用便宜的代用原料；减少价格折让等。3.购买者对调价的反应 对降价的反应对降价的反应（1）产品样式老了，将被新产品代替（2）产品有缺点，销售不畅（3）企业财务困难，难以继续经营（4）价格还要进一步下跌（5）产品质量下降了 对提价的反应对提价的反应（1）产品很畅销，得赶快购买（2）产品很有价值（3）卖主想赚取更多利润4 竞争者对调价的反应1.相向式反应l你提价，他涨价；你降价他也降价2.逆向式反应l你提价，他降价或维持原价不变；你降价，他提价或维持原价不变3.交叉式反应l竞争者对企业调价反应不一，有相向的，有逆向的，有不变的，情况错综复杂5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。11、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。14、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。5、从来不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起来，才是最大的荣耀。6、这个世界到处充满着不公平，我们能做的不仅仅是接受，还要试着做一些反抗。7、一个最困苦、最卑贱、最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。8、有些人，因为陪你走的时间长了，你便淡然了，其实是他们给你撑起了生命的天空；有些人，分开了，就忘了吧，残缺是一种大美。9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被别人的意见引入歧途。10、没人能让我输，除非我不想赢！11、花开不是为了花落，而是为了开的更加灿烂。12、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。13、不管从什么时候开始，重要的是开始以后不要停止；不管在什么时候结束，重要的是结束以后不要后悔。14、当你决定坚持一件事情，全世界都会为你让路。15、只有在开水里，茶叶才能展开生命浓郁的香气。