服务营销学教程.ppt

1.1服务的性质服务的性质1.1.1服务的内涵和分类服务的内涵和分类(1)服务的定义服务的定义 服务是具有无形特征却可给人带来某种服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。一系列活动。服务和产品由交融在一起到彼此分离呈服务和产品由交融在一起到彼此分离呈现现4种状态，即：种状态，即：纯有形商品状态。纯有形商品状态。附带服务的有形商品状态。附带服务的有形商品状态。附带少部分商品的服务状态。附带少部分商品的服务状态。纯服务状态。纯服务状态。(2)服务的分类服务的分类 服务推广顾客参与程度分类法服务推广顾客参与程度分类法 高接触性服务高接触性服务中接触性服务中接触性服务低接触性服务低接触性服务 综合因素分类法综合因素分类法 方法方法1根据提供服务工具的不同分为根据提供服务工具的不同分为以机器设备为基础的服务以机器设备为基础的服务以人为基础的服务以人为基础的服务方法方法2根据顾客在服务现场出现必要根据顾客在服务现场出现必要性的大小分为：性的大小分为：必须要求顾客亲临现场的服务必须要求顾客亲临现场的服务不需要顾客亲临现场的服务不需要顾客亲临现场的服务方法方法3根据顾客个人需要与企业需要根据顾客个人需要与企业需要的不同分为：的不同分为：专对个人需要的专一化服务。专对个人需要的专一化服务。面对个人需要与企业需要的混合性服务面对个人需要与企业需要的混合性服务方法方法4根据服务组织的目的与所有制根据服务组织的目的与所有制分为：分为：盈利性服务，以营利为目的的服务。盈利性服务，以营利为目的的服务。非盈利性服务，以社会公益服务为目的非盈利性服务，以社会公益服务为目的的服务。的服务。私人服务，其所有制为私人所有的服务。私人服务，其所有制为私人所有的服务。公共服务，以社会主义全民所有制和集公共服务，以社会主义全民所有制和集体所有制为主体、面对全社会公益事业体所有制为主体、面对全社会公益事业的服务的服务 服务营销管理分类法服务营销管理分类法(3).服务业的范围服务业的范围1.1.2服务的基本特性服务的基本特性无形性，即服务的本质是抽象的、无形无形性，即服务的本质是抽象的、无形的。的。不可分性，即服务的生产与消费和交易不可分性，即服务的生产与消费和交易是同时进行的，生产过程与消费过程紧是同时进行的，生产过程与消费过程紧密连接，如照相、理发；有时也与销售密连接，如照相、理发；有时也与销售过程连接在一起，如边售票边服务。过程连接在一起，如边售票边服务。不一致性，即服务是不标准、不稳定的。不一致性，即服务是不标准、不稳定的。不可储存性，即服务不能像实体产品那不可储存性，即服务不能像实体产品那样储存。样储存。1.1.3服务营销的策略体系服务营销的策略体系 无形性无形性技巧化营销策略与有形化技巧化营销策略与有形化营销策略营销策略 服务技能化服务技能化 服务知识化服务知识化 服务专业化服务专业化 服务包装化服务包装化 服务品牌化服务品牌化 服务承诺化服务承诺化不可分性不可分性服务关系化策略和服务服务关系化策略和服务可分化策略可分化策略 服务角色化服务角色化 服务细微化服务细微化 服务倾斜化服务倾斜化 服务组织化服务组织化 服务合作化服务合作化 服务的自助化服务的自助化 服务的渠道化服务的渠道化 服务的网络化服务的网络化 不一致性不一致性服务差异化策略与服务服务差异化策略与服务规范化策略规范化策略服务的变通化服务的变通化 服务多样化服务多样化 服务特色化服务特色化服务的理念化服务的理念化 服务标准化服务标准化 服务可控化服务可控化 不可储存性不可储存性服务效率化策略和服服务效率化策略和服务可调化策略务可调化策略 服务时效化服务时效化 服务多功能化服务多功能化 服务一揽子化服务一揽子化 服务时间可调化服务时间可调化 服务地点可调化服务地点可调化 服务供求可调化服务供求可调化1.2服务营销服务营销 1.2.1服务营销与经济全球化服务营销与经济全球化首先，服务业已逐渐成为各国经济增长首先，服务业已逐渐成为各国经济增长的支柱产业，服务业的发展水平也成为的支柱产业，服务业的发展水平也成为衡量现代社会经济发达程度的重要指标衡量现代社会经济发达程度的重要指标之一。之一。第二，发展服务业是转变经济增长方式，第二，发展服务业是转变经济增长方式，加快国民经济持续、稳定、健康发展的加快国民经济持续、稳定、健康发展的客观要求和迫切需要。客观要求和迫切需要。第三，发展服务业是面对国际市场竞争第三，发展服务业是面对国际市场竞争 的需要。的需要。1.2.2服务营销的特点和流程服务营销的特点和流程(1)服务营销的特点服务营销的特点 供求分散供求分散营销对象复杂多变营销对象复杂多变营销方式直接营销方式直接消费者需求弹性大消费者需求弹性大服务质量衡量变数大服务质量衡量变数大(2)服务营销的流程服务营销的流程 1.2.3服务营销的历史现状及展望服务营销的历史现状及展望(1)服务营销的背景服务营销的背景科技进步是服务业发展的前提条件科技进步是服务业发展的前提条件社会分工使服务业出现成为必然社会分工使服务业出现成为必然市场环境的变化推动新型服务业的兴市场环境的变化推动新型服务业的兴起和发展起和发展人们消费水平的提高促进了生活服务人们消费水平的提高促进了生活服务业的发展业的发展 服务营销与市场营销学相比较存在着如服务营销与市场营销学相比较存在着如下的差异：下的差异：研究对象差异研究对象差异对待质量问题的着眼点不同对待质量问题的着眼点不同服务营销学强调对顾客的管理服务营销学强调对顾客的管理服务营销学强调内部营销管理服务营销学强调内部营销管理服务营销学突出解决有形展示问题服务营销学突出解决有形展示问题(2)服务营销学的演变服务营销学的演变 服务营销学的脱胎阶段（服务营销学的脱胎阶段（60年代年代70年年代）代）这一阶段主要研究的问题是：这一阶段主要研究的问题是：服务与有形实物产品的异同；服务与有形实物产品的异同；服务的特征；服务的特征；服务营销学与市场营销学研究角度的差服务营销学与市场营销学研究角度的差异。异。服务营销的理论探索阶段（服务营销的理论探索阶段（19801985年）年）这一阶段具有代表性的学术观点主要是：这一阶段具有代表性的学术观点主要是：顾客评估服务如何有别于评估有形产顾客评估服务如何有别于评估有形产如何依据服务的特征将服务划分为不同如何依据服务的特征将服务划分为不同的种类的种类可感知性与不可感知性差异序列理论可感知性与不可感知性差异序列理论顾客卷入服务生产过程的高卷入与低卷顾客卷入服务生产过程的高卷入与低卷入模式入模式 服务营销学如何跳出传统的市场营销学服务营销学如何跳出传统的市场营销学的范畴而采取新的营销手段等。的范畴而采取新的营销手段等。理论突破及实践阶段（理论突破及实践阶段（1986年以后）年以后）服务营销应包括服务营销应包括7种变量组合种变量组合 由由“人人”（包括顾客和企业员工）在推（包括顾客和企业员工）在推广服务以及生产服务的过程中扮演的角广服务以及生产服务的过程中扮演的角色色服务质量的新解释服务质量的新解释 提出了服务接触的系列观点提出了服务接触的系列观点 从对从对7P研究的深化研究的深化 特殊的服务营销问题特殊的服务营销问题(3)中国服务营销发展的前瞻中国服务营销发展的前瞻中国服务营销现状中国服务营销现状 目前我国服务业市场营销中存在的问题主目前我国服务业市场营销中存在的问题主要有：要有：营销观念陈旧。营销观念陈旧。营销方式单一。营销方式单一。营销组织形式不健全。营销组织形式不健全。营销理论研究落后。营销理论研究落后。中国服务营销发展趋势中国服务营销发展趋势 观念创新观念创新 市场观念。市场观念。开放与合作观念。开放与合作观念。竞争观念。竞争观念。营销方法创新营销方法创新 工具创新。工具创新。产品的创新。产品的创新。技术创新。技术创新。管理创新。管理创新。营销策略创新营销策略创新 创造服务品牌。创造服务品牌。树立企业形象。树立企业形象。加强宣传营销。加强宣传营销。发展关系营销。发展关系营销。倡导文化营销。倡导文化营销。1.3服务营销导向服务营销导向 1.3.1客户满意导向客户满意导向(1)客户满意导向是对传统营销导向的发展客户满意导向是对传统营销导向的发展客户满意导向的兴起已引起世界的关注客户满意导向的兴起已引起世界的关注并成为各国不约而同地响应的行动，这并成为各国不约而同地响应的行动，这表明其兴起有其必然性，其原因在于：表明其兴起有其必然性，其原因在于：市场竞争是一种全方位、立体化的竞争，市场竞争是一种全方位、立体化的竞争，各种战略变幻莫测，而客户满意是从最各种战略变幻莫测，而客户满意是从最终效果入手有助于企业赢得顾客。终效果入手有助于企业赢得顾客。顾客消费趋势起了重大的变化顾客消费趋势起了重大的变化科学技术的发展尤其是信息电子业的发科学技术的发展尤其是信息电子业的发展为建立顾客信息数据库提供了条件展为建立顾客信息数据库提供了条件(2)客户满意服务的构成客户满意服务的构成 纵向递进层次纵向递进层次 物质满意层次物质满意层次 精神满意层次精神满意层次 社会满意层次社会满意层次 横向并列层次横向并列层次 企业的经营理念满意企业的经营理念满意 企业的营销行为满意企业的营销行为满意 企业的外在视觉形象满意企业的外在视觉形象满意 产品满意产品满意 服务满意服务满意(3)客户满意的测度办法客户满意的测度办法抱怨与建议系统抱怨与建议系统 顾客满意调查顾客满意调查 顾客重复购买次数及重复购买率顾客重复购买次数及重复购买率 产品或服务购买的种类数量与购买产品或服务购买的种类数量与购买 百分比百分比 顾客购买的挑选时间顾客购买的挑选时间 顾客对价格的敏感程度顾客对价格的敏感程度 顾客对产品质量事故的承受能力顾客对产品质量事故的承受能力 幽灵购物法幽灵购物法 1.3.2关系营销关系营销(1)关系营销与传统营销的比较关系营销与传统营销的比较 关系营销是指企业与顾客、分销商、经关系营销是指企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立和保持并加强关系，销商、供应商等建立和保持并加强关系，通过交换及共同履行诺言，使有关各方通过交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的营销目的营销行为的总称。实现各自的营销目的营销行为的总称。关系营销导向即是企业以关系营销的理关系营销导向即是企业以关系营销的理论来指导其行动所形成的指导思想及经论来指导其行动所形成的指导思想及经营哲学。营哲学。营销营销方式方式项项目目交易交易营销营销关系关系营销营销适合的适合的顾顾客客适合于眼光短浅和低适合于眼光短浅和低转换转换成本成本的的顾顾客客适合于具有适合于具有长远长远眼光和高眼光和高转换转换成本的成本的顾顾客客核心概念核心概念交交换换建立与建立与顾顾客之客之间间的的长长期关系期关系企企业业的着眼点的着眼点近期利益近期利益长远长远利益利益企企业业与与顾顾客的关系客的关系不牢靠不牢靠,如果如果竞竞争者可用争者可用较较低的低的价格、用价格、用较较高的技高的技术术解决解决顾顾客客的的问题问题，关系可能会，关系可能会终终止止比比较较牢靠，牢靠，竞竞争者很争者很难难破坏企破坏企业业与与顾顾客的关系客的关系对对价格的看法价格的看法是主要的是主要的竞竞争手段争手段不是主要的不是主要的竞竞争手段争手段企企业业强强调调市市场场占有率占有率回回头头客比率、客比率、顾顾客忠客忠诚诚程度、程度、建立建立长长久的关系、久的关系、顾顾客客满满意意营销营销管理的追求管理的追求单项单项交易的利交易的利润润最大化最大化追求与追求与对对方互利关系的最佳化方互利关系的最佳化市市场风险场风险大大小小了解了解对对方的文化背景方的文化背景没有必要没有必要非常必要非常必要最最终结终结果果未超出未超出“营销营销渠道渠道”的概念范畴的概念范畴超出超出“营销营销渠道渠道”的概念范畴，的概念范畴，可能成可能成为战为战略伙伴，略伙伴，发发展成展成为为营销营销网网络络(2)企业与顾客的营销关系企业与顾客的营销关系 基本关系基本关系被动式的关系被动式的关系负责式的关系负责式的关系主动式的关系主动式的关系 伙伴式的关系伙伴式的关系(3)关系营销所涉及的市场领域关系营销所涉及的市场领域 顾客市场顾客市场中介市场中介市场供应商市场供应商市场 招聘市场招聘市场 影响市场影响市场 内部市场内部市场 1.3.3客户价值导向客户价值导向(1)客户价值的客户价值的7个超越个超越超越用户的心理期待超越用户的心理期待 超越常规超越常规 超越产品的价值超越产品的价值 超越时间界限的服务超越时间界限的服务 超越部门界限超越部门界限 超越经济界限超越经济界限(2)客户价值系统客户价值系统客户价值是由售前超值服务、售中超值服务客户价值是由售前超值服务、售中超值服务和售后超值服务三个子系统构成的服务系统。和售后超值服务三个子系统构成的服务系统。(3)客户让渡价值客户让渡价值客户让渡价值是指客户总价值与客户总成本客户让渡价值是指客户总价值与客户总成本之间的差额部分。之间的差额部分。顾客总价值顾客总价值TCV=f(PdSPsImId)顾客总成本顾客总成本TCC=f(MnTEMt)顾客让渡价值顾客让渡价值CDV=TVC-TCC =(Pd+S+Ps+Im+Id)-(M+T+E+Mt)企业可以从企业可以从3个思路来提高产品的客户价个思路来提高产品的客户价值。提高顾客满意度。值。提高顾客满意度。增加产品的顾客总价值；增加产品的顾客总价值；降低产品的顾客总成本；降低产品的顾客总成本；双管齐下，既努力提高产品的顾客总价双管齐下，既努力提高产品的顾客总价值，又努力降低产品的顾客总成本。值，又努力降低产品的顾客总成本。1.4服务营销组合服务营销组合 1.4.1服务营销组合的要素服务营销组合的要素 (1)产品产品 (2)价格价格 (3)渠道渠道 (4)促销促销 (5)人人 (6)有形展示有形展示 (7)过程过程1.4.2服务营销组合与产品营销组合的比较服务营销组合与产品营销组合的比较服务营销组合较之产品营销组合相比，又服务营销组合较之产品营销组合相比，又有其特殊性有其特殊性必须采用新的营销组合要素及结构必须采用新的营销组合要素及结构 这是由以下原因决定的：这是由以下原因决定的：(1)4Ps的营销组合，是根据制造业的情况的营销组合，是根据制造业的情况确定的确定的(2)服务业的营销实务从事者认为营销组合服务业的营销实务从事者认为营销组合内容不足以涵盖服务业的需要内容不足以涵盖服务业的需要(3)越来越多的证据显示，营销组合的层面越来越多的证据显示，营销组合的层面和范围，不适应于服务业管理。和范围，不适应于服务业管理。服务营销组合步骤如图服务营销组合步骤如图 1.4.3开发服务组合战略开发服务组合战略(1)影响服务组合策略制定的因素影响服务组合策略制定的因素业种问题业种问题购买动机购买动机竞争反应竞争反应业务效率业务效率产品开发产品开发(2)制定营销组合战略制定营销组合战略 营销组合元素间的相互作用表现为营销组合元素间的相互作用表现为3种程种程度：度：一致性一致性整合性整合性杠杆作用杠杆作用 图图614 协同的服务营销组合协同的服务营销组合复习思考题复习思考题1如何克服服务特征对营销的负面影响如何克服服务特征对营销的负面影响？2在服务营销发展的现阶段有哪些主要在服务营销发展的现阶段有哪些主要的观点和成果？的观点和成果？3目前服务营销活动应以什么理念为导目前服务营销活动应以什么理念为导向？向？4比较服务营销组合与传统营销组合的比较服务营销组合与传统营销组合的异同异同。2.1服务营销环境的系统结构服务营销环境的系统结构2.1.1服务营销环境的含义服务营销环境的含义 1)服务营销环境的概念服务营销环境的概念所谓市场营销环境，是指在营销活动之所谓市场营销环境，是指在营销活动之外，能够影响企业营销部门发展和保持外，能够影响企业营销部门发展和保持与目标顾客良好关系能力的各种因素和与目标顾客良好关系能力的各种因素和力量。力量。企业的营销环境包括宏观环境和微观环企业的营销环境包括宏观环境和微观环境两部分境两部分 2)服务营销环境的特点服务营销环境的特点 (1)营销环境的差异性营销环境的差异性 (2)营销环境的相关性营销环境的相关性 (3)营销环境的多变性营销环境的多变性 (4)营销环境的复杂性营销环境的复杂性 (5)营销环境的可塑性营销环境的可塑性2.1.2服务营销环境的构成服务营销环境的构成1)服务的微观营销环境服务的微观营销环境(1)服务企业的其他职能部门服务企业的其他职能部门(2)供应商供应商(3)营销中介营销中介 营销服务机构。营销服务机构。金融机构。金融机构。(4)顾客顾客(5)竞争者竞争者（6）公众）公众 金融公众金融公众媒介公众媒介公众政府公众政府公众市民行动公众市民行动公众当地公众当地公众内部公众内部公众一般公众一般公众2)服务的宏观营销环境服务的宏观营销环境（1）社会文化与人口环境）社会文化与人口环境（2）经济与竞争环境）经济与竞争环境（3）技术环境）技术环境（4）政治与法律环境）政治与法律环境（5）伦理道德环境）伦理道德环境 2.2.1动态的服务营销环境及其影响力动态的服务营销环境及其影响力(1)消费者的巨大变化消费者的巨大变化(2)新的服务竞争者新的服务竞争者 一方面，制造商成为某些服务提供者。一方面，制造商成为某些服务提供者。另一方面，非商业企业正在采用以市场为核另一方面，非商业企业正在采用以市场为核心的战略。心的战略。(3)服务连锁店与特许经营服务连锁店与特许经营 所谓特许经营是一种营销产品所谓特许经营是一种营销产品(或或)服务和（或）服务和（或）一种技术体系，基于法律和财务上分离和独立一种技术体系，基于法律和财务上分离和独立的当事人的当事人特许人和他的受许人之间紧密和特许人和他的受许人之间紧密和持续的合作，依靠特许人授予其受许人权利，持续的合作，依靠特许人授予其受许人权利，并附加义务，以便使其根据特许人的概念进行并附加义务，以便使其根据特许人的概念进行经营。经营。(4)租赁业务的发展租赁业务的发展 租赁业务代表着服务业务和制造业务的租赁业务代表着服务业务和制造业务的结合结合(5)政府管制与行业限制的变化政府管制与行业限制的变化(6)经济与竞争的全球化经济与竞争的全球化(7)私有化与市场化私有化与市场化(8)计算机化和技术革新计算机化和技术革新(9)服务质量运动服务质量运动(10)营销道德和社会责任营销道德和社会责任2.2.2动态的服务营销环境带来的营销机会动态的服务营销环境带来的营销机会(1)较少的政府管制和行业限制带来的营销机较少的政府管制和行业限制带来的营销机会会(2)来自新技术的营销机会来自新技术的营销机会(3)特许经营的发展带来的营销机会特许经营的发展带来的营销机会(4)为实体产品服务的营销机会为实体产品服务的营销机会(5)经济全球化带来的营销机会经济全球化带来的营销机会 2.3服务营销环境的整体分析方法服务营销环境的整体分析方法2.3.1服务环境分析的内容服务环境分析的内容 1)服务企业微观环境分析的内容服务企业微观环境分析的内容服务企业的微观环境对企业的营销活动服务企业的微观环境对企业的营销活动有直接的影响，通常对如下要素进行详有直接的影响，通常对如下要素进行详细分析：细分析：（1）内部员工状况）内部员工状况（2）目标顾客的动态）目标顾客的动态（3）竞争者的战略动态）竞争者的战略动态2)服务宏观环境分析的内容服务宏观环境分析的内容（1）服务企业所在地区的人口状况）服务企业所在地区的人口状况（2）社会经济状况）社会经济状况（3）国家有关立法和政府部门有关法令、）国家有关立法和政府部门有关法令、法规的颁布和修改法规的颁布和修改 3)服务营销信息系统的建立服务营销信息系统的建立（1）什么是营销信息系统）什么是营销信息系统所谓营销信息系统所谓营销信息系统（MarketingInformationSystem）简）简称称MIS，是指一个由人员、机器和程序，是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。服务信息系统是指能为服作提供依据。服务信息系统是指能为服务营销管理当局及时收集、分类、分析、务营销管理当局及时收集、分类、分析、评价和分配准确的内外部信息人员、设评价和分配准确的内外部信息人员、设备程序的综合体。备程序的综合体。（2）服务市场营销信息系统的构成）服务市场营销信息系统的构成服务营销信息系统主要有以下四个子系统服务营销信息系统主要有以下四个子系统构成：构成：内部报告系统内部报告系统营销情报系统营销情报系统营销调研系统营销调研系统 营销分析系统营销分析系统 2.3.2服务营销环境分析的方法服务营销环境分析的方法 1)调查收集与服务营销环境有关的信息调查收集与服务营销环境有关的信息2)预测环境变化的趋势预测环境变化的趋势 3)分析企业面临的机会和威胁分析企业面临的机会和威胁（1）SWOT分析法分析法 内内 部部 外外 部部内内 部部 环环 境境内部内部优势优势（S）内部劣内部劣势势（W）外部外部环环境境外部外部机会机会（O）SO战战略略依靠内部依靠内部优势优势利用外部机会利用外部机会WO战战略略利用外部机会利用外部机会改改进进内部劣内部劣势势外部外部威威胁胁（T）ST战战略略依靠内部依靠内部优势优势回避外部威回避外部威胁胁WT战战略略克服内部劣克服内部劣势势回避外部威回避外部威胁胁表表2-1 服务企业服务企业SWOT分析法的四种战略分析法的四种战略（2）矩阵分析法）矩阵分析法4)归纳环境分析的结果归纳环境分析的结果复习思考题复习思考题1服务营销环境有哪些特点？服务营销环境有哪些特点？2服务营销环境包括哪些环境要素？服务营销环境包括哪些环境要素？3简述简述SWOT分析法。分析法。4营销环境有哪些新变化？这些变化营销环境有哪些新变化？这些变化为服务营销提供哪些机会？为服务营销提供哪些机会？3.1服务市场的特征服务市场的特征3.1.1服务市场的含义及其特征服务市场的含义及其特征1)服务市场的含义服务市场的含义(1)市场是指聚集买卖双方以交换货物的市场是指聚集买卖双方以交换货物的实际场所。实际场所。(2)市场是交换关系的总和。市场是交换关系的总和。(3)市场是指某项产品或服务现实的或潜市场是指某项产品或服务现实的或潜在的购买者的总体。在的购买者的总体。2)服务市场的特征服务市场的特征 (1)供需直接见面供需直接见面 (2)供求分散供求分散 (3)供求弹性大供求弹性大 (4)需求多样且多变需求多样且多变 (5)销售渠道单一销售渠道单一 3)服务市场的发展变化趋势服务市场的发展变化趋势（1）服务市场规模扩大、服务营销的发）服务市场规模扩大、服务营销的发展速度很快展速度很快（2）服务领域不断拓宽，服务市场结构）服务领域不断拓宽，服务市场结构日臻完善日臻完善（3）国际服务市场中，发达国家与发展）国际服务市场中，发达国家与发展中国家之间的差距比较明显中国家之间的差距比较明显 3.1.2服务消费者购买行为分析服务消费者购买行为分析服务消费心理主要体现在以下几个方面：服务消费心理主要体现在以下几个方面：（1）希望方便。）希望方便。（2）希望周到、热情。）希望周到、热情。（3）希望安全。）希望安全。消费者服务购买心理也呈现出新的特征：消费者服务购买心理也呈现出新的特征：（1）追求时尚与新奇）追求时尚与新奇 （2）崇尚健康与自然）崇尚健康与自然 （3）追求个性与高档）追求个性与高档 （4）注重方便与情趣）注重方便与情趣 2)服务消费者的购买决策过程服务消费者的购买决策过程（1）购前阶段）购前阶段 问题认识问题认识 信息收集信息收集 可供选择的方案的评价可供选择的方案的评价 消费者购买产品和服务的评价过程的差消费者购买产品和服务的评价过程的差异性主要表现为如下方面：异性主要表现为如下方面：信息搜寻信息搜寻 质量标准质量标准 选择余地选择余地 创新扩散创新扩散 风险认知风险认知 品牌忠诚度品牌忠诚度 对不满的归咎对不满的归咎（2）购买决策及消费阶段）购买决策及消费阶段过程：过程：风险承担理论风险承担理论 多重属性模型多重属性模型 心理控制论心理控制论（3）购后评价阶段）购后评价阶段3.2服务对象细分服务对象细分 3.2.1市场细分理论概述市场细分理论概述1)市场细分的含义市场细分的含义 所谓市场细分是指企业按照一种或几种所谓市场细分是指企业按照一种或几种因素，把整个市场分割为若干个有相似因素，把整个市场分割为若干个有相似需求和欲望的消费者群，形成子市场的需求和欲望的消费者群，形成子市场的市场分类过程。市场分类过程。市场细分理论的提出，是基于如下两个市场细分理论的提出，是基于如下两个理论基础：理论基础：一是消费者需求的异质性。一是消费者需求的异质性。二是企业资源的有限性和为了进行有效的二是企业资源的有限性和为了进行有效的市场竞争。市场竞争。2)市场细分的意义市场细分的意义（1）分析市场机会，选择目标市场）分析市场机会，选择目标市场（2）集中企业资源，以小搏大）集中企业资源，以小搏大 （3）增强市场营销战略的有效性）增强市场营销战略的有效性 3)市场有效细分的条件市场有效细分的条件（1）可衡量性）可衡量性（2）可达到性）可达到性（3）可盈利性）可盈利性（4）可行动性）可行动性 3.2.2服务对象细分的依据服务对象细分的依据(1)依据自然属性细分市场依据自然属性细分市场（1）按地理因素细分）按地理因素细分（2）按人口统计因素细分）按人口统计因素细分（3）社会经济因素细分）社会经济因素细分(2)按行为因素细分市场按行为因素细分市场（1）按心理因素细分）按心理因素细分（2）按行为因素细分）按行为因素细分 顾客寻求的利益顾客寻求的利益 使用状况使用状况3.2.3服务市场细分的过程服务市场细分的过程 1)通过市场调查研究，确定相关市场通过市场调查研究，确定相关市场2)确定最佳的细分变量确定最佳的细分变量 一项好的或适合的细分变量应具备以下三一项好的或适合的细分变量应具备以下三个特征：个特征：（1）恰当性。）恰当性。（2）测量的可能性。）测量的可能性。（3）实际操作价值。）实际操作价值。3)市场细分市场细分 3.2.4服务市场细分的方法服务市场细分的方法 1)传统细分法传统细分法（1）平行细分法）平行细分法，又称单指标细分法。，又称单指标细分法。这种方法仅用一个细分变量，在这个标这种方法仅用一个细分变量，在这个标准下，再分出若干个档次。准下，再分出若干个档次。（2）交叉细分方法，又叫双指标细分法，）交叉细分方法，又叫双指标细分法，它是指按两个变量（每个细分变量又可它是指按两个变量（每个细分变量又可以分为若干档次）细分市场。以分为若干档次）细分市场。（3）立体细分法，又称三维细分法。这）立体细分法，又称三维细分法。这种方法所用的细分变量是三个，每个变种方法所用的细分变量是三个，每个变量又可以再分若干个档次。量又可以再分若干个档次。2)服务对象细分的方法创新服务对象细分的方法创新系统聚类系统聚类分析分析 系统聚类，也叫最小距离细分法，是一系统聚类，也叫最小距离细分法，是一种复合高级分组方法。种复合高级分组方法。用这种方法细分市场的基本思路是：把用这种方法细分市场的基本思路是：把顾客之间的需求差异顾客之间的需求差异(或指标差异或指标差异)用定用定量化的距离表示，进而选其最短的距离量化的距离表示，进而选其最短的距离进行聚类细分。当采用两个细分标准时进行聚类细分。当采用两个细分标准时(当然可再多些当然可再多些)，各顾客之间的距离，各顾客之间的距离(需需求差异程度求差异程度)计算公式为：计算公式为：Dij(XiXj)+(YiYj)3.3服务目标市场选择服务目标市场选择 服务目标市场是服务企业决定进入的、服务目标市场是服务企业决定进入的、具有共同需求或特征的顾客集合。具有共同需求或特征的顾客集合。3.3.1评估细分市场评估细分市场细分市场的评估必须考虑四个因素：细分市场的评估必须考虑四个因素：1)细分市场的规模和发展潜力细分市场的规模和发展潜力 2)细分市场的盈利能力细分市场的盈利能力 3)细分市场的结构吸引力细分市场的结构吸引力 4)企业的目标和资源企业的目标和资源 3.3.2选择目标市场选择目标市场1)细分市场的五种进入模式细分市场的五种进入模式（1）密集单一市场）密集单一市场（2）产品专业化）产品专业化（3）市场专业化）市场专业化（4）有选择的专业化）有选择的专业化（5）整体市场）整体市场2)市场覆盖的战略市场覆盖的战略（1）无差异市场营销）无差异市场营销（2）差异性市场营销）差异性市场营销（3）集中性市场营销）集中性市场营销3.3.3盈利客户分析盈利客户分析 所谓有利益的顾客所谓有利益的顾客（profitablecustomer）就是指能不断）就是指能不断产生收入流的个人、家庭或公司，其收产生收入流的个人、家庭或公司，其收入应超过企业吸引、销售和服务该顾客入应超过企业吸引、销售和服务该顾客所花费的可接受范围内的成本。所花费的可接受范围内的成本。复习思考题复习思考题1简述服务市场的含义及特征。简述服务市场的含义及特征。2简述消费者购买服务的过程。简述消费者购买服务的过程。3细分服务市场有哪些标准？细分服务市场有哪些标准？4简述服务目标市场的选择的过程。简述服务目标市场的选择的过程。4.1服务定位与差别化的关系服务定位与差别化的关系4.1.1定位论的演变定位论的演变(1)产品至上时代产品至上时代 (2)形象至上时代形象至上时代 (3)定位至上时代定位至上时代 4.1.2服务定位与竞争性差别化服务定位与竞争性差别化1)服务定位的含义服务定位的含义所谓服务定位是指服务企业根据市场竞所谓服务定位是指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务产品在异化竞争优势，以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争者消费者心目中形成区别并优越于竞争者产品的独特形象。产品的独特形象。2)服务定位与差别化的关系服务定位与差别化的关系（1）定位能创造差异）定位能创造差异 （2）定位形成竞争优势）定位形成竞争优势 4.1.3服务定位的原则服务定位的原则1)差异化特征的评价差异化特征的评价 (1)重要性重要性 (2)显著性显著性 (3)优越性优越性 (4)沟通性沟通性 (5)独占性独占性 (6)可支付性可支付性 (7)盈利性盈利性 2)定位与服务特性定位与服务特性 (1)服务的不可感知性。服务的不可感知性。(2)服务的差异性。服务的差异性。(3)服务的不可分离性。服务的不可分离性。4.2服务定位的层次、程序和方法服务定位的层次、程序和方法4.2.1服务定位的层次服务定位的层次 1)服务行业定位服务行业定位 2)服务企业定位服务企业定位企业根据自身的资源状况和市场中的竞企业根据自身的资源状况和市场中的竞争状况可在如下定位中进行选择：争状况可在如下定位中进行选择：(1)市场领导者市场领导者 (2)市场追随者市场追随者 (3)市场挑战者市场挑战者 (4)市场补缺者市场补缺者 企业定位一般可采取以下方法：企业定位一般可采取以下方法：(1)以服务特色进行企业定位。以服务特色进行企业定位。(2)以企业形象设计、整合、宣传进行以企业形象设计、整合、宣传进行企业定位。企业定位。(3)以企业杰出人物定位。以企业杰出人物定位。(4)以公共关系手段进行企业定位。以公共关系手段进行企业定位。3)服务产品定位服务产品定位 根据整体产品的含义，一个产品可以包根据整体产品的含义，一个产品可以包括三个层次括三个层次:第一个层次是核心产品第一个层次是核心产品 第二个层次是形式产品第二个层次是形式产品 第三个层次是附加产品第三个层次是附加产品4.2.2服务定位的程序服务定位的程序 1)明确企业潜在的竞争优势明确企业潜在的竞争优势 2)选择相对竞争优势选择相对竞争优势3)显示独特的竞争优势显示独特的竞争优势 容易步入三个误区，服务企业必须注意。容易步入三个误区，服务企业必须注意。(1)定位过低定位过低 (2)定位过高定位过高 (3)定位混乱定位混乱 4.2.3评价服务定位选项评价服务定位选项1)可供选择的定位方式可供选择的定位方式(1)避强定位避强定位(2)迎头定位迎头定位(3)重新定位重新定位 2)成功定位的原则成功定位的原则(1)定位必须是有意义的定位必须是有意义的(2)定位必须是可信的定位必须是可信的(3)定位必须是惟一的定位必须是惟一的 4.2.4服务定位的方法服务定位的方法 1)定位图定位图 2)排比图 3)配比图配比图 4.3服务差别化的途径服务差别化的途径4.3.1提供物的差别化提供物的差别化1)增加次要服务特色增加次要服务特色 两个典型的案例：两个典型的案例：一是必胜客一是必胜客(PizzaHut)通过因特网在信通过因特网在信息高速公路的基础上实行了家庭送订货息高速公路的基础上实行了家庭送订货服务服务 二是菲律宾国内航空公司东南航空公司二是菲律宾国内航空公司东南航空公司将顾客所购每张票额的将顾客所购每张票额的5%用以为顾客设用以为顾客设立信任基金，顾客既可以用其购买其他立信任基金，顾客既可以用其购买其他票，也可以用以购买东南航空公司的优票，也可以用以购买东南航空公司的优惠股。惠股。2)服务的多样化服务的多样化所谓服务多样化是指服务机构或服务人所谓服务多样化是指服务机构或服务人员针对不同的顾客或不同的需要而提供员针对不同的顾客或不同的需要而提供不同的服务。不同的服务。实例：实例：如深圳机场，鉴于深圳特区移民夫妇较如深圳机场，鉴于深圳特区移民夫妇较多，这些移民夫妇忙于工作没有时间接多，这些移民夫妇忙于工作没有时间接送远在他乡的孩子的实际情况，推出了送远在他乡的孩子的实际情况，推出了“航空特快专递儿童航空特快专递儿童”服务，以满足这服务，以满足这些移民夫妇的需要。些移民夫妇的需要。3)服务特色化服务特色化所谓服务特色化是指服务企业或人员向所谓服务特色化是指服务企业或人员向顾客提供的独特的、体现自己个性的服顾客提供的独特的、体现自己个性的服务。务。(1)专业特色专业特色 (2)传统特色传统特色 (3)交叉特色交叉特色 (4)地域特色地域特色 (5)活动特色活动特色 (6)组织特色组织特色 4.3.2服务交付的差别化服务交付的差别化 1)服务交付程序的差别化服务交付程序的差别化 2)交付时间的差别化交付时间的差别化 3)服务交付地点的差别化服务交付地点的差别化(1)周围因素（周围因素（AmbientFactors）(2)设计因素（设计因素（DesignFactors）(3)社会因素（社会因素（SocialFactors）4.3.3形象差别化形象差别化(1)创造独特的企业标志创造独特的企业标志(2)开展公共关系活动开展公共关系活动(3)培植特色企业文化培植特色企业文化 4.3.4人员差别化人员差别化 训练有素的员工应具备以下六个特征：训练有素的员工应具备以下六个特征：(1)竞争力，具备与职位相称的知识与技巧；竞争力，具备与职位相称的知识与技巧；(2)礼仪，员工友好、有礼貌、体谅他人；礼仪，员工友好、有礼貌、体谅他人；(3)忠诚，员工诚实可靠；忠诚，员工诚实可靠；(4)可靠性，员工能准确连续的完成任务；可靠性，员工能准确连续的完成任务；(5)反应敏捷，员工能快速对顾客的要求和问题反应敏捷，员工能快速对顾客的要求和问题做出反应；做出反应；(6)沟通，员工能努力去理解顾客的意图，与顾沟通，员工能努力去理解顾客的意图，与顾客进行清晰、流畅的沟通。客进行清晰、流畅的沟通。复习思考题复习思考题1服务多样化与特色化有什么联系和服务多样化与特色化有什么联系和区别？区别？2服务提供物的差别化有哪些途径？服务提供物的差别化有哪些途径？3服务交付程序的差别化有哪些途径