第二讲 需求分析(一天).ppt

第二讲 需求分析主讲人：王红艳主讲人：王红艳 一、需求及其影响因素二、需求弹性分析三、需求估计四、经济预测一、需求及其影响因素一、需求及其影响因素 需需求求是是指指消消费费者者在在一一定定时时期期内内在在各各种种可可能能的的价价格格水水平平愿愿意意而且能够购买的该商品的数值。而且能够购买的该商品的数值。影响需求的因素影响需求的因素:商品的价格商品的价格相关商品的价格相关商品的价格消费者的偏好消费者的偏好消费者对商品的价格预期消费者对商品的价格预期消费者的收入水平消费者的收入水平 需求函数需求函数是用来表示一种商品的需求是用来表示一种商品的需求数量和影响该商品需求数量的各种因素数量和影响该商品需求数量的各种因素之间的相互关系。如果假定其他因素不之间的相互关系。如果假定其他因素不变，仅分析商品价格对该商品需求量的变，仅分析商品价格对该商品需求量的影响，即只把一种商品的需求量仅仅看影响，即只把一种商品的需求量仅仅看成是这种商品的价格的函数，表示一种成是这种商品的价格的函数，表示一种商品的需求量和价格之间的一一对应关商品的需求量和价格之间的一一对应关系，则需求函数可写为：系，则需求函数可写为：QQd d=f(f(p p)Qd=f(p)PQ价格-数量组合ABCDEFG价格（元）2468101214需求数量1600140012001000800600400需求表与需求曲线需求表与需求曲线需求量的变动与需求的变动需求量的变动与需求的变动n需求量的变动是指因商品价格发生变化而引起的需求量沿着需求曲线所作的变动；n需求的变动是指因影响需求的其他因素的变化而引起的需求曲线的位移。P1 P20Q1 Q2 Q3Q4DDD 市场需求市场需求n一种商品或服务的市场需求等于所有的个人需求之和。一种商品或服务的市场需求等于所有的个人需求之和。n市场需求曲线是个人需求曲线的横向相加市场需求曲线是个人需求曲线的横向相加 PPP P1P1P1 P2P2P2q1 q2q1 q2 q1+q1 q2+q2 消费者消费者消费者消费者 市场市场+=单个需求单个需求曲线曲线单个需求曲线单个需求曲线市场需求曲线市场需求曲线二、需求弹性分析二、需求弹性分析（一）弹性的一般含义（一）弹性的一般含义一一般般来来说说，只只要要两两个个经经济济变变量量之之间间存存在在着着函函数数关关系系，就就可可以以用用弹弹性性来来表表示示因因变变量量对对自自变变量量的的反反应应的的敏敏感感程程度度。它它是是这这样样一一个个数数字字，它它告告诉诉我我们们，当当一一个个经经济济变变量量发发生生1%的的变变动动时时，由由它它引引起起的的另一个经济变量的百分比。另一个经济变量的百分比。弹性系数弹性系数=因变量的变动比例因变量的变动比例/自变量的变动比例自变量的变动比例 （二）需求弹性的概念（二）需求弹性的概念需求弹性：指需求量的变化率与需求弹性：指需求量的变化率与影响需求量的某个因素的变化率之影响需求量的某个因素的变化率之比。比。数学表达式：需求弹性数学表达式：需求弹性=需求量变需求量变化率化率/某因素变化率某因素变化率（三）需求价格弹性（三）需求价格弹性1、价格弹性的含义、价格弹性的含义需求的价格弹性是价格变动百分之一会使需求的价格弹性是价格变动百分之一会使需求量变动百分之几。或者说，价格弹性就需求量变动百分之几。或者说，价格弹性就是需求量对价格变动的反应程度，其计算公是需求量对价格变动的反应程度，其计算公式为：式为：式中：式中：Ep为价格弹性；为价格弹性；Q为需求量变动为需求量变动的绝对数量；的绝对数量；Q为需求量；为需求量；P为价格变动为价格变动绝对数量；绝对数量；P为价格。为价格。2、价格弹性的分类：、价格弹性的分类：（1）|Ep|1富有价格弹性（奢侈品）富有价格弹性（奢侈品）（2）|Ep|0精神产品精神产品Ep=无差别商品无差别商品3、影响价格弹性的因素、影响价格弹性的因素（1）商品对消费者的必要程度）商品对消费者的必要程度（2）替代品与互补品）替代品与互补品（3）购买商品的支出占人们收入的比重）购买商品的支出占人们收入的比重（4）商品的功能）商品的功能（5）时间的长短）时间的长短4、价格弹性的应用、价格弹性的应用Ep0，注重经营品牌和服务，注重经营品牌和服务预测需求量的基本方法预测需求量的基本方法制定价格决策的理性基础制定价格决策的理性基础5.价格弹性与厂商的销售收入 需求量的弹性和厂商的销售收入两者之间需求量的弹性和厂商的销售收入两者之间的相互关系可以归纳为三种情况：的相互关系可以归纳为三种情况：第一种情况，对于富有弹性的商品，降低第一种情况，对于富有弹性的商品，降低价格会增加厂商的销售收入，相反，提高价格价格会增加厂商的销售收入，相反，提高价格会减少厂商的销售收入，即商品的价格与厂商会减少厂商的销售收入，即商品的价格与厂商的销售收入成反方向变化。的销售收入成反方向变化。第二种情况对于缺乏弹性的商品，降第二种情况对于缺乏弹性的商品，降低价格会使厂商的销售收入减少，相反，低价格会使厂商的销售收入减少，相反，提高价格会使厂商的销售收入增加，即提高价格会使厂商的销售收入增加，即商品的价格与销售收入成同方向变动。商品的价格与销售收入成同方向变动。第三种情况，对于的单位弹性的商品，第三种情况，对于的单位弹性的商品，降价或提价对厂商的销售收入没有影响。降价或提价对厂商的销售收入没有影响。需求弹性和总收益之间的关系需求弹性和总收益之间的关系 富有弹性富有弹性 单位弹性单位弹性 缺乏弹性缺乏弹性%Q%P%Q=%P%Q%P产量效应占优产量效应占优 没有占优效应没有占优效应 价格效应占优价格效应占优P上升上升TR减少减少TR不变不变TR增加增加P下降下降TR增加增加TR不变不变TR减少减少（四）需求的收入弹性（四）需求的收入弹性1、收入弹性的含义、收入弹性的含义收入弹性：是指需求量对收入变动的收入弹性：是指需求量对收入变动的反应程度，或者说，消费者收入水平变反应程度，或者说，消费者收入水平变动百分之一会使需求量变动百分之几。动百分之一会使需求量变动百分之几。其计算公式如下：其计算公式如下：2、收入弹性的分类、收入弹性的分类（1）0Ei1富有收入弹性富有收入弹性（3）Ei=0收入无弹性收入无弹性（4）Ei=1单元收入弹性单元收入弹性（5）Ei0负收入弹性负收入弹性管理经济学管理经济学Managerial Economics 19低档品、必需品和奢侈品低档品、必需品和奢侈品nEI0低档品（低档品（inferiorgoods）n01奢侈品（奢侈品（luxuries）3、恩格尔定律与恩格尔系数、恩格尔定律与恩格尔系数随着消费者收入的提高，食物支出在随着消费者收入的提高，食物支出在全部消费支出中的比重会不断减小，这全部消费支出中的比重会不断减小，这被称作为恩格尔定律。而食物支出占全被称作为恩格尔定律。而食物支出占全部消费支出的比例称作恩格尔系数。一部消费支出的比例称作恩格尔系数。一般来说，恩格尔系数越小，富裕程度和般来说，恩格尔系数越小，富裕程度和生活水平越高；恩格尔系数越大，富裕生活水平越高；恩格尔系数越大，富裕程度和生活水平越低。程度和生活水平越低。4、收入弹性的应用、收入弹性的应用制定合理的发展战略制定合理的发展战略制定正确的营销策略制定正确的营销策略合理调整产品结构合理调整产品结构合理安排国民经济各部门的发展速度合理安排国民经济各部门的发展速度（五）需求的交叉价格弹性（五）需求的交叉价格弹性1、交叉价格弹性的含义、交叉价格弹性的含义交叉弹性：是指一种产品的需求量对交叉弹性：是指一种产品的需求量对另一种相关产品价格变化的反应程度。另一种相关产品价格变化的反应程度。也就是说，如果另一种产品的价格变化也就是说，如果另一种产品的价格变化百分之一，这种产品的需求量将变化百百分之一，这种产品的需求量将变化百分之几。分之几。设有两种相关的产品设有两种相关的产品x和和y，计算，计算y产品产品交叉弹性的一般公式为：交叉弹性的一般公式为：2、交叉弹性分类、交叉弹性分类Exy0替代品（竞争关系）替代品（竞争关系）Exy0互补品（合作关系）互补品（合作关系）Exy=0相互独立相互独立3、交叉弹性的应用、交叉弹性的应用Exy0：注重营造经营生态链注重营造经营生态链需求量预测的基本方法需求量预测的基本方法竞争对手与合作伙伴判断的理论依据竞争对手与合作伙伴判断的理论依据三、市场需求估计三、市场需求估计 所谓市场需求估计，是指利用市场学所谓市场需求估计，是指利用市场学和统计学等专门学科的相关方法，对需和统计学等专门学科的相关方法，对需求函数的结构和参数进行合理评估，以求函数的结构和参数进行合理评估，以鉴别需求函数的可行性。通过需求估计，鉴别需求函数的可行性。通过需求估计，有助于我们掌握经济管理活动内在的规有助于我们掌握经济管理活动内在的规律，并自觉地运用这些规律为管理决策律，并自觉地运用这些规律为管理决策服务。服务。管理经济学管理经济学Managerial Economics 25影响市场需求的因素影响市场需求的因素n产品（服务）价格产品（服务）价格n收入收入n消费者偏好消费者偏好n相关产品的价格相关产品的价格n广告支出广告支出n市场中消费者的数量市场中消费者的数量（一）市场调查法（一）市场调查法1、访问调查法、访问调查法通过面谈、电话或书信等形式向消费者通过面谈、电话或书信等形式向消费者提出询问，来获得所需的资料。提出询问，来获得所需的资料。2、市场实验法、市场实验法通过对市场上消费者的行为进行直接通过对市场上消费者的行为进行直接研究，来取得消费者对产品需求的有关研究，来取得消费者对产品需求的有关信息。信息。（二）统计分析法（二）统计分析法估计需求的统计方法有多种，但最主估计需求的统计方法有多种，但最主要的是回归分析法。运用回归分析法估要的是回归分析法。运用回归分析法估计需求，一般可分为四个步骤。计需求，一般可分为四个步骤。第一，确定自变量第一，确定自变量第二，收集数据第二，收集数据第三，确定需求函数的方程形式第三，确定需求函数的方程形式第四，估计回归参数第四，估计回归参数（三）经济预测（三）经济预测1、预测的作用、预测的作用（1）对产品的需求预测，有利于企业改善经营决）对产品的需求预测，有利于企业改善经营决策，提高经济效益。策，提高经济效益。（2）需求预测有利于更好地满足市场需要。）需求预测有利于更好地满足市场需要。2、预测的方法、预测的方法（1）综合判断法）综合判断法（2）时间序列法）时间序列法（3）先行指标法）先行指标法（4）经济计量模型法）经济计量模型法 课堂讨论：课堂讨论：运用供求原理说明运用供求原理说明“谷贱伤谷贱伤农农”与与“政府限定价格政策政府限定价格政策”宝洁公司产品品牌宝洁公司产品品牌 管理经济学Managerial Economics 31 收入水平收入水平时时尚尚意意识识沙沙宣宣潘潘婷婷海飞丝海飞丝伊卡伊卡璐璐飘飘柔柔润妍润妍 收入水平收入水平时时尚尚意意识识润妍润妍沙宣沙宣潘婷潘婷海飞丝海飞丝润妍的产品定位润妍的产品定位伊卡璐伊卡璐飘柔飘柔管理经济学管理经济学Managerial Economics 34消费者选择和个人需求曲线消费者选择和个人需求曲线1.1个人需求与需求曲线个人需求与需求曲线n需求需求(demand)：u一定一定时间时间内，消内，消费费者愿意并且有能力者愿意并且有能力购购买买的商品数量。的商品数量。n需求曲需求曲线线(demandcurve)与需求表与需求表管理经济学管理经济学Managerial Economics 35向下倾斜的需求曲线向下倾斜的需求曲线p替代效应是变化着的机会成本的反映，替代效应是变化着的机会成本的反映，替代效应使得商品需求量与价格变化替代效应使得商品需求量与价格变化方向是相反的；方向是相反的；p收入效应是实际收入或购买力变化的反收入效应是实际收入或购买力变化的反映；映；p替代效应和收入效应都使商品的消费量替代效应和收入效应都使商品的消费量朝着价格相反的方向改变。朝着价格相反的方向改变。$10$100 Q1Q2出版商的具有出版商的具有正斜率的需求正斜率的需求曲线曲线投资报告的需求曲线投资报告的需求曲线DD$10投资报告的需求曲线投资报告的需求曲线DeDe$100Q1出版商的具有正出版商的具有正斜率的需求曲线斜率的需求曲线Q2管理经济学管理经济学Managerial Economics 381.2 1.2 消费者选择和个人需求曲线消费者选择和个人需求曲线n个人需求曲线所表示的价格个人需求曲线所表示的价格数量的组数量的组合，是在各种价格条件下效用最大化合，是在各种价格条件下效用最大化的结果。的结果。p效用最大化效用最大化(utilitymaximization)作作为理性的人，消费者会力求从消费选择为理性的人，消费者会力求从消费选择和消费决策中实现最大可能的满足。和消费决策中实现最大可能的满足。效用函数：效用函数：U=f(X,Y)管理经济学管理经济学Managerial Economics 39n无差异曲线无差异曲线(indifferencecurve)上的任何一点所代表上的任何一点所代表的物品的组合，为个人提供的满足水平都是一样的。的物品的组合，为个人提供的满足水平都是一样的。食物食物(Y)衣服衣服(X)ABC边际替代率边际替代率MRS=Y/X =MUX /MUYDE效用增加效用增加管理经济学管理经济学Managerial Economics 40预算约束预算约束n预算约束反映个人收入和价格对消费决策的预算约束反映个人收入和价格对消费决策的制约和影响。制约和影响。I PXQX+PYQY 商品商品y 商品商品X A C斜率斜率=-PX/PY预算线预算线(budgetline)B商品商品B 商品商品AY-PA/PB=MRS ZXIIIIII消费者消费者的物有的物有所值点所值点n 消费者效用最大化的均衡条件是：消费者效用最大化的均衡条件是：MRS=Y/X=PX/PYn 由此，可得由此，可得 =MUX MUYPXPYMUYMUXPXPY=消费者效用最大化的均衡条件：消费者效用最大化的均衡条件：每单位货币的边际效用相等。每单位货币的边际效用相等。管理经济学管理经济学Managerial Economics 43结论：结论：n消费者的决策和选择是在面对给定的约消费者的决策和选择是在面对给定的约束条件下，追求效用最大化的结果束条件下，追求效用最大化的结果;n个人作出行为选择的结果是约束条件和个人作出行为选择的结果是约束条件和个人偏好的函数。个人偏好的函数。管理经济学Managerial Economics 44ABC得到得到100元元现现金礼物的金礼物的预预算算线线得到礼物之得到礼物之前的预算线前的预算线0X Y现金礼物的效应比实物礼现金礼物的效应比实物礼物高物高管理经济学管理经济学Managerial Economics 45经济学的个体行为分析模型经济学的个体行为分析模型n消费者的决策和选择是在面对给定的约消费者的决策和选择是在面对给定的约束条件下，追求效用最大化的结果束条件下，追求效用最大化的结果;n个人作出行为选择的结果是约束条件和个人作出行为选择的结果是约束条件和个人偏好的函数。个人偏好的函数。Enter管理经济学管理经济学Managerial Economics 46显示性偏好分析的应用显示性偏好分析的应用n以健身俱乐部的定价方式为例，说明以健身俱乐部的定价方式为例，说明显示性偏好分析的应用。显示性偏好分析的应用。n按小时收费的定价方式按小时收费的定价方式n两部制收费两部制收费管理经济学管理经济学Managerial Economics 47案例研究：西尔斯汽车维修中心案例研究：西尔斯汽车维修中心关于员工管理和激励问题关于员工管理和激励问题n1992年，加利福尼亚州法院受理了对西年，加利福尼亚州法院受理了对西尔斯汽车中心的指控。根据指控，西尔尔斯汽车中心的指控。根据指控，西尔斯汽车中心的维修人员通过建议顾客做斯汽车中心的维修人员通过建议顾客做不必要的修理工作，平均多收取顾客不必要的修理工作，平均多收取顾客230美元的费用。美元的费用。n随后，新泽西州法院也受理了类似的指随后，新泽西州法院也受理了类似的指控。面对相继出现的两起指控，西尔斯控。面对相继出现的两起指控，西尔斯公司的发言人出面承认公司发生了某些公司的发言人出面承认公司发生了某些失误，并同意支付失误，并同意支付2000万美元解决法庭万美元解决法庭争端。争端。p同时，公司发言人强调，在事情发生之前，同时，公司发言人强调，在事情发生之前，公司高层并不知道维修中心存在的这些问公司高层并不知道维修中心存在的这些问题，也没有指使和鼓励员工的欺骗顾客的题，也没有指使和鼓励员工的欺骗顾客的不诚实行为。不诚实行为。p然而，随着事件日渐被公众所关注，西尔然而，随着事件日渐被公众所关注，西尔斯公司为此付出巨额的代价。不仅西尔斯斯公司为此付出巨额的代价。不仅西尔斯汽车中心的销售额出现大幅度下降，同时，汽车中心的销售额出现大幅度下降，同时，西尔斯公司的股票价格下降了西尔斯公司的股票价格下降了6%。管理经济学管理经济学Managerial Economics 49人力资源是所有资源中，使用效率最低人力资源是所有资源中，使用效率最低的资源。提升企业绩效的最大契机，完全的资源。提升企业绩效的最大契机，完全在于能否提升员工的工作效能在于能否提升员工的工作效能因此，因此，管理员工和工作，是管理的基本功能之一。管理员工和工作，是管理的基本功能之一。Peter F.Drucker管理的实践管理的实践管理经济学管理经济学Managerial Economics 50经济学对激励问题的解释经济学对激励问题的解释n委托委托代理关系的建立代理关系的建立n可支配的剩余可支配的剩余n利益冲突利益冲突n不对称信息不对称信息n委托委托代理关系中的最大问题代理关系中的最大问题n隐藏行动问题（道德风险问题）隐藏行动问题（道德风险问题）n涉及道德风险问题的组织对策涉及道德风险问题的组织对策n监督监督n激励激励管理经济学管理经济学Managerial Economics 51在管理中的应用在管理中的应用西尔斯如何激发诚实西尔斯如何激发诚实n假设员工假设员工Z的效用函数为：的效用函数为：效用效用=f(薪资薪资,诚实诚实)+工资工资$max$minIc诚实诚实在西尔斯汽车中心一个职员所面临在西尔斯汽车中心一个职员所面临的约束的约束西尔斯员工的约束线西尔斯员工的约束线ASAASAIAIA工资工资$1I1I2诚实诚实西尔斯汽车中心西尔斯汽车中心,在两种不同的报酬政策下一个在两种不同的报酬政策下一个职员的最优选择职员的最优选择$2方案1方案2AB管理经济学管理经济学Managerial Economics 54案例启示案例启示n对管理实践的意义；对管理实践的意义；n组织中涉及员工的管理，不是校正员工的组织中涉及员工的管理，不是校正员工的偏好，而是建立有效的激励机制；偏好，而是建立有效的激励机制；n理论意义：有效的激励机制的实现条件理论意义：有效的激励机制的实现条件n参与约束参与约束(participationconstraint)n激励相容约束激励相容约束(incentivecompatibilityconstrain)管理经济学Managerial Economics 55西尔斯西尔斯维修人员维修人员工作工作结果结果Z工作努力工作努力程度程度E工作结果的工作结果的可测度性可测度性工作努力程度的工作努力程度的难以观察性和难难以观察性和难以控制性以控制性强激励：使代理人的额外努力获得的所有额强激励：使代理人的额外努力获得的所有额外外产出都归代理人所有。产出都归代理人所有。管理经济学Managerial Economics 56XEZ员工的工员工的工作结果作结果员工的工员工的工作努力程作努力程度度员工无法控员工无法控制的随机因制的随机因素素环境的不确定程度与激励强度环境的不确定程度与激励强度是负相关的。是负相关的。激励激励强强度原理度原理(incentiveintensityprinciple)在下列条件下，需要提供在下列条件下，需要提供强强度激励：度激励：n代理人是代理人是厌恶风险厌恶风险的；的；n代理人的行代理人的行为结为结果是容易果是容易测测度的；度的；n代理人的努力水平与代理人的努力水平与产产出水平有出水平有显显著相关性；著相关性；n代理人代理人对对活活动动的的选择选择（对对生生产产方式、工具和方方式、工具和方法）更具有决断力法）更具有决断力(discretion)。管理经济学Managerial Economics 57管理经济学管理经济学Managerial Economics 58一项试验：什么能激励员工一项试验：什么能激励员工n利益利益n获得良好的自我感觉获得良好的自我感觉n提升能力并且得到发提升能力并且得到发展展n薪资薪资n工作出色受到赞扬工作出色受到赞扬n职业安全感职业安全感n有机会获得和训练技有机会获得和训练技能能n有机会做有意义的事有机会做有意义的事情情 职职 业业 激激 励励 因因 素素 管理人员管理人员评价自己评价自己管理人员对同管理人员对同事的预测事的预测客户服务代客户服务代表评价自己表评价自己客户服务代表客户服务代表对同事的预测对同事的预测 最重要最重要 做有意义的事情做有意义的事情 薪资薪资 获得和训练技能获得和训练技能 薪资薪资 第二重要第二重要 获得和训练技能获得和训练技能 获得和训练技能获得和训练技能 做有意义的事情做有意义的事情 职业安全感职业安全感 第三重要第三重要 良好的自我感觉良好的自我感觉 职业安全感职业安全感 提升能力提升能力 利益利益 第四重要第四重要 提升能力提升能力 利益利益 利益利益 受到赞扬受到赞扬 第五重要第五重要 职业安全感职业安全感 良好的自我感觉良好的自我感觉 职业安全感职业安全感 良好的自我感觉良好的自我感觉 第六重要第六重要 利益利益 提升能力提升能力 良好的自我感觉良好的自我感觉 获得和训练技能获得和训练技能 第七重要第七重要 薪资薪资 做有意义的事情做有意义的事情 薪资薪资 做有意义的事情做有意义的事情 最不重要最不重要 受到赞扬受到赞扬 受到赞扬受到赞扬 受到赞扬受到赞扬 提升能力提升能力管理经济学管理经济学Managerial Economics 60n第一组因素：第一组因素：n良好的自我感觉良好的自我感觉n提升能力提升能力n获得和训练技能获得和训练技能n做有意义的事情做有意义的事情n第二组因素：第二组因素：n利益利益n薪资薪资n受到赞扬受到赞扬n职业安全感职业安全感管理经济学管理经济学Managerial Economics 61涉及偏好涉及偏好(preferences)的基本的假定的基本的假定n偏好是完全的；偏好是完全的；n偏好是可以传递的偏好是可以传递的(transitive)；n所有商品都是所有商品都是“好的好的”，即值得拥有的，即值得拥有的，因此，在不计成本的情况下，消费者总因此，在不计成本的情况下，消费者总是偏好一种商品的多，而不是少。是偏好一种商品的多，而不是少。管理经济学管理经济学Managerial Economics 62行为经济学对偏好的分析行为经济学对偏好的分析n实验实验1：专业技能专业技能人际关系人际关系应聘者应聘者x8676（65%）应聘者应聘者y7891（35%）表表1专业技能专业技能人际关系人际关系应聘者应聘者x86应聘者应聘者y7891专业技能专业技能人际关系人际关系应聘者应聘者x32%（86）33%（76）应聘者应聘者y44%（78）26%（91）表表2表表376管理经济学管理经济学Managerial Economics 64实验结论：实验结论：n偏好的可逆转偏好的可逆转n启发诱因：不同的启发方式会诱导出启发诱因：不同的启发方式会诱导出不同的偏好不同的偏好实验实验2轮胎轮胎背景集合背景集合使用里程数使用里程数(英里英里)价格价格($)小组一小组一小组二小组二X1:550008512%Y1:750009188%X2:300002584%Y2:350004916%使用里程数使用里程数(英里英里)价格价格($)目标集合目标集合X:400006057%33%Y:500007543%67%管理经济学管理经济学Managerial Economics 66实验结论：实验结论：n背景关联背景关联n人们的决策要受到以前的决策或是决策背人们的决策要受到以前的决策或是决策背静的影响，即以前的决策或是决策背景和静的影响，即以前的决策或是决策背景和眼前的决策是相关联的。眼前的决策是相关联的。n人们在做决策时，往往受到在这个决策之人们在做决策时，往往受到在这个决策之前的某个决策的前的某个决策的“关联关联”影响，从而使最影响，从而使最终的偏好选择产生偏差甚至逆转。终的偏好选择产生偏差甚至逆转。实验实验3选择支选择支被选比例被选比例96元订阅元订阅商业周刊商业周刊全年全年48期电子版杂志期电子版杂志68%200元订阅元订阅商业周刊商业周刊全年全年48期电子版以及期电子版以及印刷版杂志印刷版杂志32%选择支选择支被选比例被选比例表表1：选择：选择一一表表2：选择：选择二二96元订阅元订阅商业周刊商业周刊全年全年48期电子版杂志期电子版杂志16%200元订阅元订阅商业周刊商业周刊全年全年48期电子版以及期电子版以及印刷版杂志印刷版杂志84%200200元订阅元订阅商业周刊商业周刊全年全年4848期印刷版杂志期印刷版杂志 0%实验实验4选择支选择支被选比例被选比例A品牌微波炉品牌微波炉(110美元美元)57%B品牌微波炉品牌微波炉(180美元美元)43%选择支选择支被选比例被选比例A品牌微波炉品牌微波炉(110美元美元)27%B品牌微波炉品牌微波炉(180美元美元)60%B品牌微波炉品牌微波炉(近似同等质量，近似同等质量，190美元美元)13%表表1：选择：选择一一表表2：选择：选择二二管理经济学管理经济学Managerial Economics 69实验结论：实验结论：n局部关联局部关联p在某些情况下，向选择集中加入一个新的在某些情况下，向选择集中加入一个新的选择支，这一选择支必须满足竞争力明显选择支，这一选择支必须满足竞争力明显低于原选择集中的某一个选择支低于原选择集中的某一个选择支a，但与，但与其他的选择支无必然联系，那么选择支其他的选择支无必然联系，那么选择支a与新加入的选择支就构成局部关联。与新加入的选择支就构成局部关联。p局部关联的结果将是选择支局部关联的结果将是选择支a的的“市场份市场份额额”明显提升，甚至超过一些原优于它的明显提升，甚至超过一些原优于它的选择支。选择支。管理经济学管理经济学Managerial Economics 702.32.3连带外部效应连带外部效应n连带外部效应连带外部效应(networkexternality)某一个人的需求依赖于其他人的消费水某一个人的需求依赖于其他人的消费水平。平。n连带外部正效应连带外部正效应n连带外部负效应连带外部负效应管理经济学Managerial Economics 71MP3播放器市播放器市场场增增长长率（率（20012007）20404860801007001200价格价格数量（千数量（千/月）月）D20 D40 D60 D80 D100需求需求纯价格效应纯价格效应攀比效应攀比效应连带外部正效应：攀比效应连带外部正效应：攀比效应管理经济学管理经济学Managerial Economics 73连带外部正效应连带外部正效应 n攀比效攀比效应应（bandwagoneffect）n网网络络外部性（外部性（networkexternality）n消费者拥有一种产品的收益，即一种产品对消费者拥有一种产品的收益，即一种产品对消费者的价值会随着拥有这种产品的其他消消费者的价值会随着拥有这种产品的其他消费者人数的上升增大。费者人数的上升增大。管理经济学Managerial Economics 74ppm0XLXHXnp0临界规模临界规模临临界界规规模模(criticalmass)：表明在一个：表明在一个给给定价格定价格p0下，下，购买购买者数量的任何提者数量的任何提高，将会使需求移高，将会使需求移动动到点到点XH。QH Pmax PeSEDDP一个餐馆的定价模型一个餐馆的定价模型网络外部性网络外部性Networkexternality QQL200040006000800014000D8D6D4D2需求需求3500015000纯价格效应纯价格效应净效应净效应虚荣效应虚荣效应连带外部负效应连带外部负效应数量数量价价格格管理经济学管理经济学Managerial Economics 77虚荣效应（虚荣效应（snobeffect）n一种负的连带外部效应。如果越少的一种负的连带外部效应。如果越少的人拥有它，那么个人对该种商品的需人拥有它，那么个人对该种商品的需求越大。求越大。