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第四章 消费者市场和购买行为分析n女性选车六大标准不可少女性选车六大标准不可少1.1.女性选车如选衣服，色彩的重要性不言而喻。女性选车如选衣服，色彩的重要性不言而喻。“外观颜色外观颜色”在女性购车潜意识中仅次于在女性购车潜意识中仅次于“性价比性价比”占第二重要的位置。占第二重要的位置。2.2.女人天性爱美求新，流线造型的车子往往是首女人天性爱美求新，流线造型的车子往往是首选，但是也要根据自己的实际情况进行选择。若是选，但是也要根据自己的实际情况进行选择。若是职业女性，不妨选外形较庄重、线条平实、大小适职业女性，不妨选外形较庄重、线条平实、大小适中的车辆；若是时尚女子，小巧独特的车子可以令中的车辆；若是时尚女子，小巧独特的车子可以令你在城市拥挤的道路上行驶自如。如果喜欢颜色独你在城市拥挤的道路上行驶自如。如果喜欢颜色独特的车子，则需考虑经济承受能力，要知道，修补特的车子，则需考虑经济承受能力，要知道，修补“变色龙变色龙”这类复杂的漆面可是一笔不小的开支。这类复杂的漆面可是一笔不小的开支。1/4/202323.3.女人好购物，车内空间要大，别让自己从超市女人好购物，车内空间要大，别让自己从超市满载而归时尴尬。此外，还得想到车子要放得下婴满载而归时尴尬。此外，还得想到车子要放得下婴儿车。儿车。4.4.多数女性对机械缺少感觉，动手能力差。因多数女性对机械缺少感觉，动手能力差。因此最好选设计简单，零部件操作也简单易学的车。此最好选设计简单，零部件操作也简单易学的车。女性驾车对动力的要求不一定要强，一般很少时速女性驾车对动力的要求不一定要强，一般很少时速超过超过120120公里，因此完全没必要选大排量，公里，因此完全没必要选大排量，1.61.6升以升以下足够。下足够。5.5.选自动挡，能让女士轻松不少。其他一些配选自动挡，能让女士轻松不少。其他一些配件，如倒车雷达等，不妨选择安装，停车时可减少件，如倒车雷达等，不妨选择安装，停车时可减少剐蹭。剐蹭。6.6.一般女性身材较小，往往在座椅上加椅垫。一般女性身材较小，往往在座椅上加椅垫。一旦急刹车，椅垫移位，易引发交通事故。因此，一旦急刹车，椅垫移位，易引发交通事故。因此，购车时最好选座椅及方向盘都可调节的车型。购车时最好选座椅及方向盘都可调节的车型。1/4/20233学习目标理解消费者市场的基本概念及核心概念理解消费者市场的基本概念及核心概念掌握消费者行为的一般模式掌握消费者行为的一般模式了解影响消费者行为的主要因素了解影响消费者行为的主要因素理解消费者购买决策过程理解消费者购买决策过程1/4/20234消费者市场消费者市场消费者市场是个人或家庭是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服为了生活消费而购买产品和服务的市场。务的市场。包括：包括：*消费品市场消费品市场 *劳务市场劳务市场组织市场组织市场指以某种指以某种组织组织为购买单位为购买单位的购买者所构成的市场，购买的购买者所构成的市场，购买目的是目的是为了生产、销售、维持为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能组织运作或履行组织职能。1/4/20235消费品的分类消费品的分类 基本生活商品基本生活商品 按需求层次分按需求层次分 发展性商品发展性商品 享受性商品享受性商品 日用品日用品按消费者购买习惯分按消费者购买习惯分 选购品选购品 特殊品特殊品分类分类1/4/20236消费品市场的特点消费品市场的特点 人多面广，市场潜力人多面广，市场潜力需求呈多层次性，发展性，购买的需求呈多层次性，发展性，购买的 多样化多样化小型、重复购买小型、重复购买非行家购买与购买的可诱导性非行家购买与购买的可诱导性消费品购买力的流动性大消费品购买力的流动性大购买的连带性和转移性购买的连带性和转移性1/4/20237 不可触知性不可触知性 质的差异性质的差异性不可储存性不可储存性生产至消费过程的同时性生产至消费过程的同时性劳务的特性劳务的特性1/4/20238劳务市场的特点劳务市场的特点需求的不均衡性需求的不均衡性购买的盲目性购买的盲目性购买的偏好性和转移性购买的偏好性和转移性购销双方行为彼此影响较大购销双方行为彼此影响较大1/4/20239消费者购买行为模式消费者购买行为模式6W1H1/4/20231011 消费者购买行为模式：行为行为反应反应刺激因素“刺激刺激反应反应”模式模式1/4/20231112 消费者购买行为模式：建立原理建立原理建立原理建立原理行为行为反应反应刺激因素“刺激刺激反应反应”模式模式外部刺激因素外部刺激因素营销营销其他其他产品产品 价格价格 地点地点 促销促销经济经济 技术技术 政治政治 文化文化购买者反应购买者反应产品选择产品选择 品牌选择品牌选择 经销商选择经销商选择 购买时机选择购买时机选择 购买数量选择购买数量选择n购买者购买者决策过决策过程？程？n购买者购买者行为特行为特征？征？n购买者黑箱购买者黑箱黑黑箱箱（BlackBoxorClosedBox）是一个“控制论”术语。当人们观察一个自然界和人类社会中的某一事物或某一系统时，对其的内部结构以及其运行机理不能知道，该事物或系统对于观察者来讲，就是一个“黑箱”。研究“黑箱”的一般方法是根据其外部的表现，尽量地“猜测”它内部的情况，通过不断地积累对它观察的资料，逐渐逼近对它的内部情况的了解（即所谓的接近“最终真理”）。1/4/202312宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习交通批发位置渠道因素:零售基本价格折扣价格因素:信贷产品因素：质量性能商标包装促销因素：广告推销公关销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策 影响购买行为的因素影响购买行为的因素1/4/202313影响消费者行为的因素模型文化因素文化因素文化亚文化社会阶层情境因素情境因素个人因素个人因素人口统计因素生活方式自我概念与人格特征消消费费者者行行为为社会因素社会因素参照群体角色因素心理因素心理因素知觉因素学习与记忆动机、个性与情绪态度1/4/202314情景因素n背景引发效果contextualprimingeffects：指与广告相伴随的物质环境对消费者理解广告内容所产生的影响n电视节目中穿插广告时要注意节目内容1/4/202315 文化文化：人类从生活实践中建立起来的价值观：人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想与其他有意义的象征的综念、道德、信仰、理想与其他有意义的象征的综合体。合体。定义(SocialClass)亚文化亚文化：某一局部的文化现象。：某一局部的文化现象。民族（种族）亚文化民族（种族）亚文化 宗教亚文化宗教亚文化 地理亚文化地理亚文化1/4/20231617 社会阶层不仅受收入影响，也受如职业、教育、居住环境等影响，行为特征表现在衣着、说话方式、娱乐爱好等差别上。n7%n9%n32%n38%n12%n2%n1%n下下层下下层n7n下上层下上层n6n中下层中下层n5n中中层中中层n4n中上层中上层n3n上下层上下层n2n上上层上上层n1n美国社会阶层美国社会阶层定义(SocialClass)在一个社会中具有相对同质在一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，它们是性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。爱好和行为方式。美国社会阶层资料1/4/202317上上层（不到上上层（不到1%1%）:上上层是继承有大量遗产，出身显赫的达官贵人，他们捐巨款给慈善事业，举行初次参加社交活动的舞会，拥有一个以上的宅第，送孩子就读于最好的学校。这些人是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要市场。他们的采购和穿着常较保守，不喜欢炫耀自己，这一阶层人数很少，当其消费决策向下扩散时，往往作为其他阶层的参考群体，并作为他们模仿的榜样。上下层（上下层（2%2%左右）左右）:上下层的人由于他们在职业和业务方面能力非凡，因而拥有高薪和大量财产，他们常来自中产阶级，对社会和公关事业颇为积极，喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相称的产品，诸如昂贵的住宅、学校、游艇、游泳池和汽车等。他们中有些是暴发户，他们摆阔挥霍浪费的消费形式是为了给低于他们这个阶层的人留下印象，这一阶层的人的志向在于接纳入上上层，但情况是，其子女达到的可能性比他们本人来得大。1/4/202318中上层（占中上层（占12%）。）。这一阶层既无高贵的家庭出身，又无多少财产，他们关心的是“职业前途”，已获得了像自由职业者、独立的企业家以及公司经理等职位，他们注重教育，希望其子女成为自由职业者或是管理技术方面的人员，以免落入比自己低的阶层。这个阶层的人善于构思和接触“高级文化”，参加各种社会组织，有高度的公德心。他们是优良住宅、衣服、家具和家用器具的最适宜的市场，同时，他们也追求家庭布置，以招待朋友和同事。中间层中间层(32%)。中间层是中等收入的白领和蓝领工人，他们居住在“城市中较好的一侧”，并且力图“干一些与身份相符的事”。他们通常购买“赶潮流”的产品。25%的人拥有进口汽车，其中大部分看重时尚，追求“一种良好品牌”，还要有“好的学校”。中间层认为有必要为他们的子女在“值得的见识”方面花较多的钱，要求他们的子女接受大学教育。劳动阶层（劳动阶层（38%）。）。劳动阶层包括中等收入的蓝领工人和那些过着“劳动阶层生活方式”的人，而不论他们的收入多高、学校背景及职业怎样。劳动阶层主要依靠亲朋友好友在经济上和道义上的援助，依靠他们介绍就业机会，购物听从他们的忠告，困难时期依靠他们的帮助。度假对于劳动阶层来说，指的是“呆在城里”，“外出”指的是到湖边去，或常去不到两小时远的地方。劳动阶层仍然保持着明显的性别分工和陈旧的习惯，他们偏好的汽车包括标准型号或较大型号的汽车，对国内外的小型汽车并不问津。1/4/202319下上层（下上层（9%）。）。下上层的工作与财富无缘，虽然他们的生活水平刚好在贫困线之上，他们无时不在追求较高的阶层，却干着那些无技能的劳动，工资低得可怜。下上层往往缺少教育，虽然他们几乎落到贫困线上，但他们千方百计“表现出一副严格自律的形象”，并“努力保持清洁”下下层（下下层（7%）。）。下下层与财富不沾边，一看就知道贫穷不堪，常常失业或干“最肮脏的工作”，他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠公众或慈善机构救济。他们的住宅、衣着、财务是“脏的”、“不协调的”和“破的”。1/4/202320美国社会阶层有几个特点。美国社会阶层有几个特点。第一，同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人的行为更加相似。第二，人们以自己所处的社会阶层判断各自在社会中占有的高低地位。第三，某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。第四，个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的社会层次森严而不同。1/4/202321营销研究营销研究2时尚标签里的时尚标签里的中等收入阶层中等收入阶层n房子n车子n股票n笔记本电脑n名牌n健身n旅游n咖啡n西餐n文化资料来源：胡晓静时尚标签里的中等收入阶层生活周刊，2002-02-06。1/4/20232223 定义ReferenceGroup一个人的参考群体是指那些直接或间接影响这个一个人的参考群体是指那些直接或间接影响这个人的态度、看法和行为的群体。人的态度、看法和行为的群体。参考群体正向影响反向影响首要次要崇拜隔离非成员成员分类分类1/4/2023231.参考群体的分类参考群体的分类n相关群体通常有三种类型：相关群体通常有三种类型：（1 1）准则群体准则群体-是人们渴望加入的一种群体。这种群是人们渴望加入的一种群体。这种群体的价值观念、行为准则、生活方式、消费特征等体的价值观念、行为准则、生活方式、消费特征等是人们赞赏、推崇并愿意效仿的。通常这种群体对是人们赞赏、推崇并愿意效仿的。通常这种群体对消费者的影响最大。消费者的影响最大。（2 2）比较群体比较群体-是人们并不希望或并不愿意加入的一是人们并不希望或并不愿意加入的一种群体，而只不过是把它作为评价自己身份与行为种群体，而只不过是把它作为评价自己身份与行为的依据。的依据。（3 3）否定群体否定群体-是人们反对的一种群体，对这类群体是人们反对的一种群体，对这类群体的某些方面，人们是不赞同和厌恶的。的某些方面，人们是不赞同和厌恶的。1/4/2023242.相关群体对消费行为的影响相关群体对消费行为的影响人们至少在人们至少在3 3方面受其相关群体的重大影响：方面受其相关群体的重大影响：示范性示范性相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。仿效性仿效性相关群体还影响个人的态度和自我概念，因为人们相关群体还影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体。通常希望能迎合群体。一致性一致性相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。人的实际产品选择和品牌选择。“意见领袖意见领袖”（Opinion leaderOpinion leader）的行为会引起群体内追随者、的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。崇拜者的仿效。相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。相关群体在营销中的应用：名人效应、专家效应、普相关群体在营销中的应用：名人效应、专家效应、普通人效应、经理型代言人。通人效应、经理型代言人。1/4/202325课堂研讨课堂研讨n您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？1/4/2023261/4/20232728 定义家庭家庭家庭家庭(Family)(Family)是以血缘或财产继承关系组成是以血缘或财产继承关系组成的社会生活的最基本单位。的社会生活的最基本单位。导向性家庭包括与父母和子女组成的家庭。核心家庭核心家庭是指由夫妻和子女组成的家庭。核心家庭是社会中最基本也重要的消费单位。二类家庭1/4/20232829 定义角色（角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份身份和地位和地位（Status）。企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。1/4/20232930 家庭生命周期（Family Life Cycle）人们在一生中随着年龄的不断变化，行为也不断变化，所购买的商品也不断变化。对不同商品进行选择评价的价值取向也会随年龄的改变而变化。以自然年龄来分析购买行为，会有较大的局限性，因此需要根据人的家庭生活状况变化来研究消费者的购买行为，这是研究FLC的意义所在。123456789单身单身新婚新婚满巢满巢满巢满巢满巢满巢空巢空巢空巢空巢鳏寡鳏寡鳏寡鳏寡未结婚无子女最年幼子女小于6岁最年幼子女6岁有尚未独立子女无子女，都还在工作无子女，有一方已退休还在工作双方都退休FLC的阶段划分FLC的描述1/4/20233031 这是两种生活方式生活方式指人们根据自己的价值观念、信仰，来表现他的活动、兴趣和看法的生活模式。“穿穿”是饱别人的是饱别人的眼福，眼福，“吃吃”才饱才饱自己的肚腹！自己的肚腹！“吃吃”只能说明你只能说明你是动物，是动物，“穿穿”才才说明你是人！说明你是人！1/4/20233132 自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。自我概念回答的是“我是谁？”和“我是什么样的人？”它是个体自身体验和外部环境综合作用的结果。一般来说，消费者将选择那些与其自我概念相一致的产品与服务，避免选择与其自我概念相抵触的产品和服务。消费者购买产品不仅仅是消费者购买产品不仅仅是为了获得产品所提供的功为了获得产品所提供的功能效用，而是要获得产品能效用，而是要获得产品所代表的象征价值所代表的象征价值 表现自我概念的象征品有表现自我概念的象征品有3个个特征。一、具有使用时的易特征。一、具有使用时的易见性，即这些产品的购买、见性，即这些产品的购买、使用和处置能够很容易被人使用和处置能够很容易被人看到。二、具有差异性，即看到。二、具有差异性，即某些消费者有能力购买，而某些消费者有能力购买，而另一些消费者无力购买。三、另一些消费者无力购买。三、具有拟人化性质，即能在某具有拟人化性质，即能在某种程度上体现使用者的特别种程度上体现使用者的特别形象。形象。实际的自我概念；实际的自我概念；理想的自我概念；理想的自我概念；他人的自我概念他人的自我概念 1/4/20233233 动机(Motivation)可以及时引导人们去探求满足需要目标的一种需要。无行动的无行动的寻找满足的方式1/4/202333马斯洛的需要层次论马斯洛的需要层次论1.生理需要3.社会需要2.安全需要455.自我实现需要4.尊重需要1/4/202334消费需求的概念消费需求的概念 消费需求消费需求是指消费者对以商品和劳务是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的需求。形式存在的消费品的需求。1/4/202335消费需求的特征消费需求的特征 多样性多样性 层次性层次性 发展性发展性 伸缩性伸缩性 周期性周期性 互补性和互替性互补性和互替性1/4/202336未来世界最畅销的产品未来世界最畅销的产品q能迅速提高人类智商，极大增进人类寿命的药物能迅速提高人类智商，极大增进人类寿命的药物q能收看到全世界各地电视台节目的能收看到全世界各地电视台节目的“万能万能”电视机电视机q能永葆皮肤青春的能永葆皮肤青春的“护肤神护肤神”q能以海水或淡水做燃料的汽车能以海水或淡水做燃料的汽车q“不学即会不学即会”的普及型个人用的飞行器的普及型个人用的飞行器q能振奋精神的无毒香烟能振奋精神的无毒香烟q能不断变换音乐的能不断变换音乐的“音乐衣服音乐衣服”q耗能极少，价格便宜的小型海水淡化装置耗能极少，价格便宜的小型海水淡化装置q能随身携带的备有英、法、中、日等世界十大语言的能随身携带的备有英、法、中、日等世界十大语言的万能转换翻译系统万能转换翻译系统q能随时告知自己有什么疾病的袖珍或健身保健器能随时告知自己有什么疾病的袖珍或健身保健器1/4/20233738 动机理论弗洛依德（弗洛依德（Freud）的动机理论）的动机理论。弗洛依德认为，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。多因素刺激1/4/20233839 动机理论赫茨伯格(Herzberg)的动机理论赫茨伯格的需要动机理论主要的说人的行为受到两种因素的影响：一种叫“保保健健因因素素”、另一种叫“激励因素激励因素”。保健因素是指的凡是这类因素引起的需要没有能得到满足的话，人就会产生“不满意”。并会导致破坏性行为。激励因素是指这类因素引起的需要如果得到了满足，就会“满意”；因而会积极行动。满意不满意 保健因素得到满足 没有得到满足 没有不满意 不满意 激励因素 得到满足 没有得到满足 满意 没有满意 赫茨伯格的双因素论1/4/20233940 气味嗅觉颜色视觉味道味觉软硬触觉知觉（Perception）是指人对事物传递或表现出的信息的一种综合性反应。知知觉觉感觉感觉1/4/20234041 v人们会更多的注意那些与当前需要有关的刺物。v人们会更多的注意他们期待的刺激物。v人们会更多的注意跟刺激物正常大小想比有较大差别的刺激物。v以商业性广告为例，平均每人每天要接触到以商业性广告为例，平均每人每天要接触到1 1，500500个以上个以上的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广告。的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广告。当营销人员想吸引顾客对其的产品或所传达当营销人员想吸引顾客对其的产品或所传达的营销信息的注意时，要采用能够引起顾客新奇的营销信息的注意时，要采用能够引起顾客新奇感和在了解顾客所关心的问题基础上传达营销信感和在了解顾客所关心的问题基础上传达营销信息（解决营销沟通信息的有性）。息（解决营销沟通信息的有性）。在知觉形成过程中，受在知觉形成过程中，受3 3个因素影响。个因素影响。11、选择选择性注意性注意性注意性注意Selective AttentionSelective Attention1/4/20234142 n选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之符合自己见解的倾向。消费者即使注意到了刺激物，其行为也不一定与企业预期的反应相吻合，消费者往往根据自己以往的经验、见解或对信息进行解释，按照自己的想法、偏见或先入之见来曲解客观事物。对对于于选选择择性性的的扭扭曲曲，营营销销人人员员无无能能为为力力。唯唯一一对对付付选选择择性性扭扭曲曲的的方方法法是是营营销销企企业业要要注注意意或或培培养养自自己己公公众众印印象象和和产产品品形形象象（解解决决营销信息的可接受性问题）。营销信息的可接受性问题）。在知觉形成过程中，受在知觉形成过程中，受3 3个因素影响。个因素影响。22、选择选择性扭曲性扭曲性扭曲性扭曲Selective DistortionSelective Distortion1/4/20234243 n人们会忘记他们所知道的许多信息，他们只会记住那些能够支持其态度和信念的信息。n选选择择性性保保留留解解释释了了为为什什么么营营销销人人员员在在传传递递信信息息给给目目标标市市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。营销人员要想消费者能记住一个企业的有关产品等营销信息，除了要形成对消费者良好的形象和信誉外，还需要对一些重要的营销或产品信息，在一定的时期内经常性地作提醒（解决营销信息的持续性问题）。在知觉形成过程中，受在知觉形成过程中，受3 3个因素影响。个因素影响。33、选择选择性性性性记忆记忆Selective RetentionSelective Retention1/4/20234344 学习学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。是指由于经验而引起的个人行为的改变。人们要行动就得学习人们要行动就得学习人类行为大多来源于学习。学习论者认为，一个人的学人类行为大多来源于学习。学习论者认为，一个人的学习是通过驱动力，刺激物，诱因，反应和强化的相互影习是通过驱动力，刺激物，诱因，反应和强化的相互影响而产生的。响而产生的。对营销人员来说，可以通过把学习与强烈驱动力联系起对营销人员来说，可以通过把学习与强烈驱动力联系起来，运用刺激性暗示和提供强化等手段来建立对产品的来，运用刺激性暗示和提供强化等手段来建立对产品的需求需求1/4/20234445 信念信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想是指一个人对某些事物所持有的描述性想法。法。态度态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向动倾向通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，它们通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，它们又转过来影响人们的购买行为。又转过来影响人们的购买行为。1/4/202345案例n假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就涎则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就涎着脸向北京女人和上海女人借着脸向北京女人和上海女人借n广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。银行存折里通常空空如也。1/4/202346广州女人，最能体现广州人的精明。在体态上，广州女人，最能体现广州人的精明。在体态上，广州女人不比东北大妞的丰盈厚实，广州女人广州女人不比东北大妞的丰盈厚实，广州女人一般以小巧玲珑见长，在这盛世，也许看上去一般以小巧玲珑见长，在这盛世，也许看上去并不美，所以每年并不美，所以每年“美在花城美在花城”选美大会全是选美大会全是外来妹天下，真正的花城小姐倒没几个。在言外来妹天下，真正的花城小姐倒没几个。在言谈举止上，更不像京妞们大大咧咧冲口而出的谈举止上，更不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。打扮上，豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。打扮上，广州女人更比不上广州女人更比不上“上海宝贝上海宝贝”们善于打扮得们善于打扮得花枝招展：广州烟花繁华之地，却非时装中心花枝招展：广州烟花繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。走打扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们的配角。广州行，指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。1/4/20234748 n购买者决购买者决策过程策过程n购买者行购买者行为特征为特征n购买者黑箱购买者黑箱购买角色购买行为类型 购买决策阶段研究研究33个个问题问题1/4/20234849 购买角色理论：l发起者发起者：是指首先提出或有意购买某一产品或服务的人。l影影响响者者：是指其看法或建议对最终决策者具有一定影响的人。l决决策策者者：是指对是否买、为何买、如何买、哪里买等方面的购买决策作出决定的人。l购买者购买者：是指实际采购的人。l使使用用者者：是指实际消费或使用产品和服务的人。企企业业有有必必要要认认识识这这些些角角色色，因因为为这这些些角角色色对对于于产产品品的的设设计计、确确定定信信息息和和安安排排促促销销预预算算是是有有关关联联意意义义的的。1/4/20234950 购购买买介介入入程程度度是是根根据据消消费费者者对对购购买买所所持持的的谨谨慎慎程程度度以以及及在在购购买买过过程程中中所所花花费费的的时时间间和精力的多少来划分的和精力的多少来划分的 购买行为分类：阿萨尔(Assael)复杂的购买行为复杂的购买行为寻求品种的寻求品种的购买行为购买行为不协调减少不协调减少的购买行为的购买行为习惯性购买行为习惯性购买行为大小品品牌牌差差异异高低购买介入程度购买介入程度品品牌牌差差异异程程度度是是根根据据不不同同品品牌牌的的产产品品的的同同质质性性或或产产品品属属性性差差异异来来划划分分的的 提供足够信息较长的市场推广，说服良好的售后沟通，及时传达更多的有利信息提高品牌熟悉程度，广设销售网点增加花色品种，提高品种效益和选择性1/4/20235051 购买决策过程：需要认识信息收集方案评价购买决策购后行为购买决策分为购买决策分为购买决策分为购买决策分为5 55 5个阶段个阶段个阶段个阶段观点1此过程模式是按照“复杂购买行为”建立的。观点2与传统观点不同的是，顾客购买产品，是在交钱购物之前很久就开始，并延续到购买之后。1/4/202351他山之石他山之石顾客追踪调查和衡量的方法顾客追踪调查和衡量的方法1关注购后行为关注购后行为n投诉和建议制度投诉和建议制度n以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800800部免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便部免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。双向沟通。n顾客满意调查顾客满意调查n研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足只有不足5%5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其它供应商。所以，公司不能以抱怨水平买或转向其它供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。接测定顾客满意状况。1/4/202352他山之石他山之石顾客追踪调查和衡量的方法顾客追踪调查和衡量的方法2n佯装购物者佯装购物者n公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。售人员能否适当处理。n分析流失的顾客分析流失的顾客n对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触一下以了解发生这种情况的原因。该与他们接触一下以了解发生这种情况的原因。资料来源：菲利普科特勒著营销管理（新千年版）第47页北京：中国人民大学出版社，2001.7。1/4/202353消费者购买决策的一般模式人类行为的一般模式是S-O-R模式，即“刺激个体生理、心理反应”。该模式表明消费者的购买行为是由刺激所引起的，这种刺激既来自于消费者身体内部的生理、心理因素和外部的环境。消费者在各种因素的刺激下，产生动机，在动机的驱使下，做出购买商品的决策，实施购买行为，购后还会对购买的商品及其相关渠道和厂家做出评价，这样就完成了一次完整的购买决策过程。1/4/202354科特勒行为选择模型菲利普科特勒提出一个强调社会两方面的消费行为的简单模式。该模式说明消费者购买行为的反应不仅要受到营销的影响，还有受到外部因素影响。而不同特征的消费者会产生不同的心理活动的过程，通过消费者的决策过程，导致了一定的购买决定，最终形成了消费者对产品、品牌、经销商、购买时机、购买数量的选择。1/4/202355尼科西亚模式尼科西亚在1966年在消费者决策程序一书中提出这一决策模式。该模式有四大部分组成：第一部分，从信息源到消费者态度，包括企业和消费者两方面的态度；第二部分，消费者对商品进行调查和评价，并且形成购买动机的输出；第三部分，消费者采取有效的决策行为；第四部分，消费者购买行动的结果被大脑记忆、贮存起来，供消费者以后的购买参考或反馈给企业。1/4/202356尼科西亚模式1/4/202357恩格尔模式该模式又称EBK模式，是由恩格尔、科特拉和克莱布威尔在1968年提出。其重点是从购买决策过程去分析。整个模式分为4部分：中枢控制系统，即消费者的心理活动过程；信息加工；决策过程；环境。恩格尔模式认为，外界信息在有形和无形因素的作用下，输入中枢控制系统，即对大脑引起、发现、注意、理解、记忆与大脑存储的个人经验、评价标准、态度、个性等进行过滤加工，构成了信息处理程序，并在内心进行研究评估选择，对外部探索即选择评估，产生了决策方案。在整个决策研究评估选择过程，同样要受到环境因素，如收入、文化、家庭、社会阶层等影响。最后产生购买过程，并对购买的商品进行消费体验，得出满意与否的结论。此结论通过反馈又进入了中枢控制系统，形成信息与经验，影响未来的购买行为。1/4/2023581/4/202359霍华德谢思模式该模式是由霍华德与谢思合作在60年代末在购买行为理论一书中提出。其重点是把消费者购买行为从四大因素去考虑。刺激或投入因素（输入变量）；外在因素；内在因素（内在过程）；反映或者产出因素。霍华德谢思模式认为投入因素和外界因素是购买的刺激物，它通过唤起和形成动机，提供各种选择方案信息，影响购买者的心理活动（内在因素）。消费者受刺激物和以往购买经验的影响，开始接受信息并产生各种动机，对可选择产品产生一系列反应，形成一系列购买决策的中介因素，如选择评价标准、意向等，在动机、购买方案和中介因素的相互作用下，便产生某种倾向和态度。这种倾向或者态度又与其他因素，如购买行为的限制因素结合后，便产生购买结果。购买结果形成的感受信息也会反馈给消费者，影响消费者的心理和下一次的购买行为。1/4/2023601/4/2023611/4/202362本章结构提示社会因素文化因素心理因素经济因素生理因素营销要素购买行为认识需要收集信息评价产品购买决策购后行为复杂型减少失调型寻求多样型习惯型刺激消费者黑箱反应1/4/202363帕丽斯帕丽斯希尔顿希尔顿 福布斯福布斯杂志日前选出年杂志日前选出年度全球最火辣十大亿万富家度全球最火辣十大亿万富家女，美国希尔顿酒店女继承女，美国希尔顿酒店女继承人帕丽斯人帕丽斯希尔顿勇夺第一。希尔顿勇夺第一。她的更衣室，那个大房间虽她的更衣室，那个大房间虽然放满希尔顿的衣服，实际然放满希尔顿的衣服，实际上根本不够放她一半的衣物。上根本不够放她一半的衣物。她可以在巴黎的她可以在巴黎的DiorDior名店里名店里购物购物1 1小时，就花掉小时，就花掉4500045000欧欧元。元。1/4/202364n丽芙丽芙泰勒泰勒 n号称号称“闪灵刷手闪灵刷手”，只，只要她看见喜欢的衣服，要她看见喜欢的衣服，她就一定要买，不买心她就一定要买，不买心里不会痛快，而且不到里不会痛快，而且不到商店打烊绝不罢手，每商店打烊绝不罢手，每次都要提着大包小包的次都要提着大包小包的漂亮衣服，她才能开心漂亮衣服，她才能开心回家。但是她却有个怪回家。但是她却有个怪癖，那就是买了却从来癖，那就是买了却从来不穿，她宁愿把这些成不穿，她宁愿把这些成堆的漂亮衣服、鞋子摆堆的漂亮衣服、鞋子摆在家里欣赏，然后仔细在家里欣赏，然后仔细品味自己的战利品，这品味自己的战利品，这样她就满足了。样她就满足了。n1/4/202365n麦当娜麦当娜n据说，她位在洛杉矶的据说，她位在洛杉矶的亿万豪宅，拥有六间卧亿万豪宅，拥有六间卧室、七间浴室，书房、室、七间浴室，书房、客厅、吧台、视厅室一客厅、吧台、视厅室一应俱全，她个人的寝具应俱全，她个人的寝具一套就要一套就要400400万台币，万台币，有一次娜姐的小女儿萝有一次娜姐的小女儿萝德丝不过要换一条地毯，德丝不过要换一条地毯，就花掉她就花掉她5 5万美元万美元(约约160160万台币万台币)。连娜姐待。连娜姐待产时需要瑜珈老师在旁产时需要瑜珈老师在旁指导，还特别包下专机指导，还特别包下专机接来家里随时待命。接来家里随时待命。1/4/202366张柏芝张柏芝 n购物狂购物狂是她的本色是她的本色出演，影片最开始的拍出演，影片最开始的拍摄现场正是她用来储存摄现场正是她用来储存战利品的货仓。在货仓战利品的货仓。在货仓内摆放的物品包括数百内摆放的物品包括数百件名牌服装、手袋、鞋件名牌服装、手袋、鞋子、化妆品，还有几张子、化妆品，还有几张座椅、几套灯饰。张柏座椅、几套灯饰。张柏芝透露，铺满整个片场芝透露，铺满整个片场的物品几乎都是她的私的物品几乎都是她的私人珍藏，包括内衣裤，人珍藏，包括内衣裤，总值达总值达8080万港元。万港元。n1/4/202367