2022年德利全程策划营销案提纲1.doc

全程筹划营销案提纲 "全程筹划营销筹划方案"，从工程用地的初始阶段就导入筹划营销的科学方法，结合房地产行业的运作流程，逐步施行。其核心内容包括： 1、工程投资筹划营销； 2、工程规划设计筹划营销； 3、工程质量工期筹划营销； 4、工程品牌形象筹划营销； 5、工程营销推行筹划； 6、工程参谋、销售、代理的筹划营销； 7、工程效劳筹划营销； 第一章 工程投资筹划营销 工程投资筹划营销是全案最为关键的环节，反映了德利集团选择开发工程的过程，这个过程是考验和衡量开展商工程运作才能的重要环节，这个过程操作好了，就意味着工程成功了一半，在这个过程中多下功夫，以后的开发运营就能够事半功倍。 德利集团再生资源置业工程投资筹划营销可对工程进展定价模仿和投入产出分析，并就躲避开发风险进展策略提示，还对工程开发节拍提出专业意见。 一 工程用地周边环境分析 1、工程土地性质调查 .地理位置 .地质地貌情况 .土地面积及红线图 .土地规划使用性质 .七通一平现状 2、工程用地周边环境调查 .地块周边的建筑物 .绿化景观 .自然景观 .历史人文景观 .环境污染情况 3、地块交通条件调查 .地块周边的市政路网以其公交现状、远景规划 .工程的水、路、空交通情况 .地块周边的市政道路进入工程地块的直入交通网现状 4、周边市政配套设备调查 .购物场所 .文化教育 .医疗卫生 .金融效劳 .邮政效劳 .娱乐、餐饮、运动 .生活效劳 .娱乐休息设备 .周边可能存在的对工程不利的干扰要素 .历史人文区位妨碍 二 区域市场现状及其趋势推断 1、宏观经济运转情况 .国内消费总值： 第一产业数量 第二产业数量 第三产业数量 房地产所占比例及数量 .房地产开发景气指数 .国家宏观金融政策： 货币政策 利率 房地产按揭政策 .固定资产投资总额： 全国及工程所在地 .中国再生资源协作网络信息资源利用 2、工程所在地房市场概况及政府相关的政策法规 .工程所在地的再生资源形态及比重 .政府对再生资源形态的开发和流通方面的政策法规 .政府关于再生资源在金融、市政规划等方面的政策法规 .短中期政府在工程所在地及工程地块周边的市政规划 3、工程所在再生资源市场总体供求现状 4、工程所在再生资源市场板块的划分及其差异 5、工程所在地再生资源平均价格走势及市场价值发觉 6、再生资源客户构成及购置实态分析 .各种档次客户分析 客户购置行为分析 三 土地SWOT（深层次）分析 1、工程地块的优势 2、工程地块的优势 3、工程地块的时机点 4、工程地块的威胁及困难点 四 工程市场定位 .工程户型构造详析 .工程规划设计及销售材料 .综合评判 2、工程定位 .市场定位： 区域定位 主力客户群定位 .功能定位 .建筑风格定位 五 工程价值分析 1、德利集团再生资源置业工程价值分析的根本方法和概念 .价值分析法（类比可实现价值分析法）： 选择可类比工程 确定该类工程价值实现的各要素及其价值实现中的权重 分析可类比工程价值实现的各要素之特征 比照并量化本工程同各类比工程诸价值实现要素的比照值 依照价值要素比照值推断本工程可实现的均价 .类比可实现价值决定要素：类比土地价值 A 市政交通及直入交通的便利性的差异 B 工程周边环境的差异：自然和绿化景观的差异 教育和人文景观的差异 各种污染程度的差异 社区素养的差异 C 周边市政配套便利性的差异 工程可提升价值推断 A 建筑风格和立面的设计、材质 B 单体户型设计 C 建筑空间规划和环艺设计 D 工程配套和物业治理 E 形象包装和营销筹划 F 开展商品牌和实力 价值实现的经济要素 A 经济要素 B 政策要素 2、工程可实现价值分析 .类比工程分析与评价 .工程价值类比分析： 价值提升和实现要素比照分析 工程类比价值计算 六 工程定价模仿 1、均价确实定 .工程均价确定的主要方法：类比价值算术平均法 有效需求本钱加价法 A 分析有效市场价格范围 B 确保合理利润率，追加有效需求价格 运用以上两种方法综合分析确定均价 2、工程中详细单位的定价模仿 .商业地产定价法： 差异性价格系数定价法.各种差异性价格系数确实定： 确定根底均价 确定系数 确定幅度 .详细单位定价模仿 七 工程投入产出分析 1、工程经济技术指标模仿 .工程总体经济技术指标 .首期经济技术指标 2、工程首期本钱模仿 .本钱模仿表及其说明 3、工程收益部分模仿 .销售收入模仿： 销售均价假设 销售收入模仿表 .利润模仿及说明： 模仿说明 利润模仿表 .敏感性分析： 可变本钱变动时对利润的妨碍 销售价格变动时对利润的妨碍 八 投资风险分析及其躲避方式提示 1、工程风险性评价 .价值提升及事实上现的风险性： 工程的规划和设计是否足以提升工程同周 边工程的类比价值 工程形象包装和营销推行是否成功 2、资金运作风险性 .减少资金占用比例，加速资金周转速度，降低财务本钱 .对销售节拍和开发节拍进展良好的把握，以尽量少的资金占用启动工程，并在最短的时间内实现资金回笼 3、经济政策风险 .国际国内宏观通过情势的变化 .国家地点相关地产政策的出台及相关市政配套设备的建立 九 开发节拍建议 1、妨碍工程开发节拍的根本要素 .政策法规要素 .地块情况要素 .开展商操作水平要素 .资金投放量及资金回收要求 .销售策略、销售政策及价格操纵要素 .市场供求要素 .上市时间要求 2、工程开发节拍及结果预测 .工程开发步骤 .工程投入产出评估 .结论 第二章 工程规划设计筹划营销 通过完好科学的投资筹划营销分析，德利集团有了明确的市场定位，从而进入了产品设计阶段。通过市场需求发生了根本性的变化，目的客户对工程的开展远景，建筑规划和单体设计要求越来越高，这就要求开展商将"以市为本"的规划思想和提高环境质量作为目的去实现消费者的需求。工程规划设计筹划营销是基于市场需求而专业设计的工作流程。 工程规划设计筹划营销是以工程的市场定位为根底，以满足目的市场的需求为出发点，对工程地块进展总体规划规划，确定开展远景，建筑风格和色彩计划，紧紧围绕目的客户，并对工程的远景规划进展充分提示。 一 总体规划 1、工程地块概述 .工程所属区域现状 .工程临界四周情况 .工程地貌情况 2、工程地块情况分析 .开展商的初步规划和设想 .妨碍工程总体规划的不可变的经济技术要素 .土地SWOT分析在总体规划上的利用和躲避 .工程市场定位下的主要经济指标参数 3、建筑空间规划 .工程总体平面规划及其说明 .工程功能分区示意及其说明 4、道路系统规划 .地块周边交通环境示意： 地块周边根本路网 工程所属区域道路建立及将来开展情况 .工程道路设置及其说明： 工程主要出入口设置 工程主要干道设置 工程车辆分流情况说明 工程停车场布置 5、绿化系统规划 .地块周边景观环境示意： 地块周边历史、人文景观综合描绘 工程所属地域市政规划规划及将来开展方向 .工程环艺规划及说明： 工程绿化景观系统分析 工程主要公共场所的环艺设计 6、公建与配套系统 .工程所在地周边市政配套设备调查 .工程配套功能配置及安排 .公共建筑外立面设计提示： 会所外立面设计提示 营销中心外立面设计提示 物业治理公司、办公室等建筑外立面设计提示 其他公建（如巴士站、围墙）外立面设计提示 .公共建筑平面设计提示： 公共建筑风格设计的特别提示 工程公共建筑外部环境概念设计 7、分期开发 .分期开发思路 .首期开发思路 8、分组团开发强度 二 建筑风格定位 1、工程总体建筑风格及色彩计划 .工程总体建筑风格的构思 .建筑色彩计划 2、建筑单体外立面设计提示 .商品住宅房外立面设计提示： 多层、小高层、高层外立面设计提示 不同户型的别墅外立面设计提示 针对屋顶、屋檐、窗户等外立面部分设计提示 其他特别设计提示 .商业物业建筑风格设计提示 五 环境规划及艺术风格提示 1、工程周边环境调查和分析 2、工程总体环境规划及艺术风格设想 .地块已有的自然环境利用 .工程人文环境的营建 3、工程各组团环境概念设计 .组团内绿化及园艺设计 .组团内共享空间设计 .组团内雕塑小品设计提示 .组团内椅凳外型设计提示 .组团内宣传专栏、导视系统位置设定提示 4、工程公共建筑外部环境概念设计 .工程主入口环境概念设计 .工程营销中心外部环境概念设计 .工程会所外部环境概念设计 .工程营销示范中心沿途可营建环境概念设计 .针对本工程的其他公共环境概念设计 1.营销中心大堂 . 治理办公室 2、本工程公共家具概念设计提示 2 1第三章 工程质量工期筹划营销 商业地产市场营销，它贯穿于商品的开发建立、销售、效劳的全过程。质量工期是重要的流程之一，因房屋质量、工期延误等缘故，而造成销售停滞和购楼者要求换房或退房的现象屡有发生。它严峻妨碍开展商及工程的信誉度、佳誉度。因而工程质量工期筹划营销是开展商必须树立的观念。 一 建筑材料选用提示 1、区域市场竞争性楼盘建筑材料选用类比 2、新型建筑装饰材料提示 3、建筑材料选用提示 二 施工工艺流程指导 1、工程施工标准手册 2、施工工艺特别流程提示 三 质量操纵 1、工程工程招标投标内容提示 2、文明施工质量治理内容提示 四 工期操纵 1、工程开发进度提示 2、施工组织与治理 五 造价操纵 1、建筑本钱预算提示 2、建筑流淌资金安排提示 六 平安治理 1、工程现场治理方案 2、平安施工条例 第四章 工程形象筹划营销 工程形象筹划营销包括工程的总体战略形象、远景文化形象、企业行为形象、员工形象及其工程视觉形象等。 地产工程视觉形象是指地产工程有别于其他工程具有良好识别功能的统一视觉表现。其核心部分包括工程的名称、标志、标准色、标准字体等。要求外型设计既要富有意境，又要突出个性，形象鲜明，便于经历，便于宣传，以统一运用于工程形象包装。 其他形象（略） 一 工程视觉识别系统核心部分 1、名称 .工程名 .道路名 .建筑名 .组团名 2、标志 3、标准色 4、标准字体 二 延展及运用部分 1、工地环境包装视觉 .建筑物主体 .工地围墙 .主路网及参观道路 .环境绿化 2、营销中心包装设计 .营销中心室内外展示设计 .营销中心功能分区提示 .营销中心大门横眉设计 .营销中心形象墙设计 .台面设计 .展板设计 .营销中心导视牌 .销售人员服装设计提示 .销售用品系列设计 .示范单位导视牌 .示范单位样板房说明牌 3、公司及物业治理系统包装设计 .办公功能导视系统设计 .物业治理导视系统设计 第五章 工程营销推行筹划 地产工程营销推行筹划是地产企业对将来将要进展的营销推行活动进展整体、系统筹划的超前决策。是房地产全程筹划营销的重头戏，是营销筹划水平与销售技巧的高度结合，需要高度的专业化运作。 一 区域市场动态分析 1、工程所在地地产市场总体供求现状 .工程概括 .市场定位 .销售价格 .销售政策措施 .广告推行手法 .主要媒体应用及投入频率 .公关促销活动 .其他特别卖点和销售手段 3、结论 二 工程主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策 1、工程主卖点荟萃 2、工程强势、弱势分析与对策 三 目的客户群定位分析 4、工程客户群定位 .目的市场：目的市场区域范围界定 市场调查材料汇总、研究 目的市场特征描绘 .目的客户：目的客户细分 目的客户特征描绘 目的客户材料 四 价格定位及策略 1、工程单方本钱 2、工程利润目的 3、可类比工程市场价格 4、价格策略 .定价方法 .均价 .付款方式和进度 .优惠条款 .楼层和方位差价 .综合计价公式 5、价格分期策略 .内部认购价格 .入市价格 .价格升幅周期 .价格升幅比例 .价格技术调整 .价格变化市场反映及操纵 .工程价格、销售额配比表 五 入市时机规划 1、宏观经济运转情况分析 2、工程所在地房地产相关法规和市场情况简明分析 3、入市时机确实定及安排 六 广告策略 1、广告总体策略及广告的阶段性划分 .广告总体策略 .广告的阶段性划分 2、广告主题 3、广告创意表现 4、广告效果监控、评估、修正 5、入市前印刷品的设计、制造 加盟须知 .详细价格表 .销售操纵表 .楼书 .宣传海报、折页 .认购书 .正式合同 .交标准 .物业治理内容 .物业治理公约七 媒介策略 1、媒体总策略及媒体选择 .媒体总策略 .媒体选择 .媒体创新使用 2、软性新闻主题 3、媒介组合 4、投放频率及规模 5、费用估算 八 推行费用计划 1、现场包装 2、印刷品 3、媒介投放 4、公关活动 九 公关活动筹划和现场包装 十 营销推行效果的监控、评估、修正 1、效果测评方式 .进展性测评 .结论性测评 2、施行效果测评的主要指标 .销售收入 .企业利润 .市场占有率 .品牌形象和企业形象 第六章 工程参谋、销售、代理的筹划营销 销售阶段是检验前几个方面的筹划营销工作的重要标尺，同时，他又是自成一体的的紧密科学系统。 一 销售周期划分及操纵 1、销售策略 .营销思想（全面营销）： 全过程营销 全员营销 .销售网络： 专职工程参谋人员（销售经理、销售代表） 销售代理商（销售参谋） 兼职售楼员 .销售区域：紧扣目的市场和目的客户 .销售阶段： 内部认购期 蓄势调整期 开盘试销期 销售扩张期 强势销售期 扫尾清盘期 .政策促销 .销售活动 .销售承诺 2、销售过程模仿 .销售施行： 顾客购置心理分析 楼房情况介绍 签定认购书 客户档案记录 成交情况总汇 正式合同公证 签定正式合同 办理银行按揭 销售合同执行监控 成交情况汇总 .销售合同执行监控： 收款催款过程操纵 按期交款的收款操纵 延期交工的收款操纵 入住环节操纵 客户档案 客户回访与亲情培养 与物业治理的交接 .销售完毕： 销售材料的整理和保管 销售人员的业绩评定 销售工作中的处理个案记录 销售工作总结 二 各销售阶段营销筹划推行执行方案施行 三 各销售阶段广告创意设计及发布施行 四 销售前材料预备 1、批文及销售材料 .批文： 公司营业执照 商品房销售许可证 .楼宇说明书： 工程统一说词 户型图与会所平面图 会所内容 标准 选用建筑材料 物管内容 .价格体系： 价目表 付款方式 按揭办理方法 利率表 办理产权证有关程序及费用 入住流程 入住收费明细表 物业治理收费标准（其他标准，如球场、运动场、学校等） .合同文本： 预定书（内部认购书） 销售合同标准文本 个人抵押合同 个人住房商业性借款合同 保险合同 公证书 2、人员组建 .销售辅导： 开展商销售队伍 A 主管销售副总 B 销售部经理 C 销售主管或销售操纵 D 销售代表 E 销售/事务型人员 F 销售/市场人员 G 综合处（回款小组、材料员、法律事务主管） .专业销售公司（全国性）辅导开展商销售工作 A 专职销售经理 B 派员实地参与销售 C 工程经理跟踪工程总体筹划、销售，提供支持，理顺关系 .专业销售公司总部就工程销售治理提供支持 .专业销售公司全国销售网络资源调动使用 .销售代理： 开展商与专业销售公司配合 A 负责营销的副总 B 处理法律事务人员 C 财务人员 .专业销售公司成立工程销售队伍 A 销售经理（总部派出） B 销售代表 C 工程经理（职能上述） .专业销售公司总部销售治理及支持 .专业销售公司全国销售网络资源调动使用 3、制定销售工作进度总表 4、销售操纵与销售进度模仿 .销售操纵表 .销售收入预算表 5、销售费用预算表 .总费用预算 .分项开支： 销售人员招聘费用 销售人员工资 销售提成/销售辅导参谋费 销售人员服装费 销售中心运营办公费用 销售人员差旅费用 销售人员业务费用 临时雇用销售人员工作费用 .边际费用： 销售优惠打折 销售公关费用 6、财务策略 .信贷： 选择适当银行 操纵贷款规模、周期 合理选择质押资产 银企关系塑造 信贷与按揭互动操作 .付款方式： 多种付款选择 优惠幅度及折头比例科学化 付款方式优缺点分析 付款方式引导 付款方式变通 .按揭： 明晰工程按揭材料 尽可能扩大年限至30年 按揭比例 首期款比例科学化及相关策略 按揭银行选择艺术 保险公司及条约 公证处及条约 按揭各项费用操纵 .合伙股东： 实收资本注入 关联公司操作 股东分配 换股操作 资本运营 7、商业合作关系 .双方关系： 开展商与筹划商 开展商与设计院 开展商与承建商 开展商与承销商 开展商与广告商 开展商与物业治理商 开展商与银行（融资单位） .三方关系： 开展商、筹划商、设计院 开展商、筹划商、承销商 开展商、筹划商、广告商 开展商、筹划商、物业治理商 开展商、筹划商、银行（融资单位） .多方关系： 开展商、筹划商、其他合作方 8、工作协调配合 .甲方主要负责人： 与筹划代理商确定合作事宜，签署合同 完善能有效工作的组织架构和人员装备 分权销售部门，并明确其责任 全员营销的发动和组织 .直截了当合作人：合同洽谈 销售筹划工作对接 销售筹划工作成果分块落实、跟踪 信息反应 催办销售筹划代理费划拨 工作效果总结 .财务部： 理解工程销售工作进展 参与严重营销活动 销售治理工作，配合催收房款 配合销售部核算价格，参与制定价格策略 及时办理划拨销售筹划代理费 .工程部： 工程进度与销售进度的匹配 严把工程质量 文明施工。操纵现场形象 销售活动的现场配合 .物业治理公司： 工程验收与工地形象维护 人员形象 销售文件配合 销售卖场的治理 军体操练 保安员与售楼员的工作衔接、默契配合 五 销售培训 1、销售部人员培训-公司背景及工程知识 、详细介绍公司情况：公司背景、公众形象、公司目的（工程推行目的和公司开展目的） 销售人员的行为准则、内部分工、工作流程、个人收入目的 .物业详情： 工程规模、定位、设备、买卖条件 物业周边环境、公共设备、交通条件 该区域的城市开展计划，宏观及微观经济要素对物业的妨碍情况 工程特点 A 工程规划设计内容及特点，包括景观、立面、建筑组团、 容积率、绿化率等 B 平面设计内容及特点，包括总户数、总建筑面积、总数、单面积、户型图、户型优缺点、深、宽、高等 C 工程的优劣分析 D 工程营销策略，包括价格、付款方式、策略定位、销售目的、推行手段 竞争对手的优劣分析及对策 .业务根底培训课程： 国家及地区相关房地产业的政策法规、税费规定 房地产根底术语、建筑常识 A 术语、常识的理解 B 建筑识图 C 计算户型面积 心理学根底 银行按揭知识，涉及房地产买卖的费用 国家、地区的宏观经济政策，当地的房地产走势 公司制度、架构和财务制度 .销售技巧：售楼过程中的洽谈技巧 A 如何以咨询题套答案 B 询咨询客户的需求、经济情况、期望等 C 掌握买家心理 D 恰当使用的方法 展销会场气氛把握技巧 A 客户心理分析 B 销售员接待客户技巧 推销技巧 语言技巧 身体语言技巧 .签定买卖合同的程序：售楼部签约程序 A 办理按揭及计算 B 入住程序及费用 C 合同说明 D 其他法律文件 E 所需填写的各类表格 展销会签订合同的技巧和方法 A 订金的灵敏处理 B 客户跟踪 .物业治理课程： 物业治理的效劳内容、收费标准 治理规则 公共契约 .销售模仿： 以实际楼盘为例进展实习，运用所学的全部方法技巧完成一个买卖 利用工程营销接待中心、样板房模仿销售过程 及时讲评、总结、必要时再次实习模仿 .实地参观别人展销现场 2、销售手册 .批文： 公司营业执照 商品房销售许可证 .楼宇说明书： 工程统一说词 户型图与会所平面图 会所内容 交楼标准 选用建筑材料 物管内容 .价格体系： 价目表 付款方式 按揭办理方法 利率表 办理产权证有关程序及费用 入住流程 入住收费明细表 物业治理收费标准（其他标准，如球场、运动场、学校等） .合同文本： 预定书（内部认购书） 销售合同标准文本 个人住房抵押合同 个人住房商业性借款合同 保险合同 公证书 3、客户治理系统 .接听登记表 .新客户表 .老客户表 .客户访谈记录表 .销售日统计表 .销售周报表 .销售月报表 .已成交客户档案表 .应收帐款操纵表 .保存楼盘操纵表 4、销售作业指导书 .职业素养准则： 职业精神 职业信条 职业特征 .销售根底知识与技巧： 业务的阶段性 业务的特别性 业务的技巧 .工程概括： 工程根本情况 优势点祈求 阻力点剖析 升值潜力空间 .销售部治理架构： 职能 人员设置与分工 待遇 六 销售组织与日常治理 1、组织与鼓励 .销售部组织架构： 主管销售副总 销售部经理 销售主管 销售操纵 广告、促销主管 销售处、销售代表、事务人员、市场人员 综合处成员（回款小组、材料员、法律事务主管） 入住办成员 财务人员（配合） .销售人员根本要求：职业道德、根本素养、礼仪仪表要求 专业知识要求 心理素养要求 效劳标准要求 A 语言标准 B 来电接听 C 顾客来函 D 来访接待 E 顾客回访 F 促销环节 G 销售现场接待方式及必备要素 .职责说明： 销售部各岗位职务说明书 销售部各岗位工作职责 .考核、鼓励措施：销售人员业绩考核方法 提成制度 销售业绩治理系统 A 销售记录表 B 客户到访记录表 C 连续接待记录 D 客户档案 2、工作流程 .销售工作五个方面的内容： 制定并施行阶段性销售目的及资金回收目的 建立一个鲜明的开展商形象 制定并施行合理的价格政策 施行标准的销售操作与治理 保证不动产权转移的法律效力 .销售工作的三个阶段：预备阶段 操作阶段 完成阶段（总结） .销售部的工作职责（工作流程）： 市场调查-目的市场、价格依照 批件申办-面积计算、预售许可 材料制造-楼盘价格、合约文件 宣传推行-广告筹划、促销施行 销售操作-签约履行、楼款回收 成交汇总-回款复审、纠纷处理 客户入住-入住通知、治理移交 产权转移-分户汇总、转移完成 工程总结-业务总结、客户亲情 .销售业务流程（个案）： 公司宣传推行挖掘潜在客户 销售代表屡次接待，销售主管支持 客户签定认购书付订金 客户正式签约 客户付款 办理入住手续 材料汇总并跟踪效劳，以客户带客户 3、规则制度概念提示 .合同治理：公司销售合同治理规划 签定预定书的必要程序 .示范单位治理方法 .销售人员治理制度： 考勤方法 值班纪律治理制度 客户接待制度 业务水平需求及考核 .销售部职业标准 首企房地产筹划机构2005623