2022年大连“中银大厦”营销推广策划书.doc

大连“中银大厦”营销推行筹划初案一、 分析销售力（一）整体经济环境分析1、 近两年来，国内的经济开展虽面临不少阻力，但仍能保持旺盛的开展势头，国内消费总值增长率每年均保持在8%以上。国内企业的开展环境比往常更为宽松，整体经济领域保持活力，社会对国民经济开展均持乐观态度。在经济大前景向好的前提下，不少企业均有意扩大开展规模，增加写字楼的使用面积。2、 城市第三产业的繁荣会加大对写字楼的需求，特别是私营企业比例的增大和效劳性智力密集型企业的增多，会促进对高档写字楼的消费。同时，良好的城市开展前景将吸引一部份人以写字楼作为长期投资。3、 在国内经济稳定开展的同时，我国周边国家、地区，例如：韩国、日本等，由于已经逐步摆脱前年亚洲金融风暴带来的不良妨碍，经济开场复苏，这些国家、地区的企业重新参加在国内的投资规模，扩大其业务范围，而大连市作为重要的经济对外窗口，无疑是受惠较大的城市之一，写字楼需要也会进一步扩大。4、 随着中国参加WTO，大连作为东北地区前沿口岸的国际化现代大都市，以其龙头和本身的区位优势，其对外开放的整体优势，其对外开放的整体优势将进一步扩大，必将吸引更多的大集团、大公司入驻，一大批从事高新技术产业金融保险业、旅游商贸业的优势企业和跨国公司将聚拢大连，同时，一大批中介效劳、法律征询等社会化效劳机构的崛起和进入，不仅极大地加强大连对国内、国外的辐射功能，而且也为大连的写字楼的租、售提供了宽阔的需求开展空间和契机，能够预见，随着时间的推移，特别是随着WTO的到来，大连写字楼的租售情势将更加趋好，出现良性增大势头。5、 目前写字楼市场从前期持续疲软的状态下逐步回暖，租金明显上升，空置率较去年同期有所下降。特别在甲级写字楼市场上，随着众多大型外资公司扩大规模或搬迁写字楼，逾千平方米甚至几千平方米的大面积成交将成为甲级写字楼市场的一个明显特点。6、 尽管目前写字楼市场逐步平稳上升，租赁的交投情况有所好转，但总体的空置率仍然居高不下，持续几年的低迷仍然是写字楼市场上空难以驱逐的乌云，销售的压力特别大。那些设备落后，综合质素低，没有特色的写字楼不但不会得到市场的青睐，反而有可能被市场所淘汰。7、 随着参加WTO的利好音讯，将有更多的外资企业进驻国内，为写字楼市场的全面复苏带来活力，但同时闻风而动的写字楼工程大概也不在少数，这不禁令人担忧，由于入世的进度不断未有定案，市场的瞬息万变，详细的效果尚待观察。结论：综上所述，写字楼市场的开展是存在时机，但挑战仍然特别大，关键在于其产品如何习惯市场的开展的趋势， 把握市场和目的消费群的需求。当中也包含着写字楼市场本身的趋势。我司认为，有以下的趋势：a) 专业化：具有明晰定位的纯写字楼将有更多的市场时机；b) 人性化：写字楼不再是冰冷的建立，工程通过塑造具有较强的可感性，凝聚丰富的内涵；c) 超前性：建筑、规划、配套等方面皆具有一定的超前，能够在较长年限内不落后；d) 单位空间更具弹性： 单位间隔有足够的应变措施应付市场的变化和将来的开展趋势；e) 智能化系统的引入：现代的写字楼必需的配置。（二）工程分析 1、工程理解 用地面积：2920.8平方米 总建筑面积：56976.3平方米 容积率：17.84 覆盖率：62.4% 停车位：地上30个，地下40个。 地理位置：位于人民路、大连国际酒店东侧。2、工程分析（SWOT）S（优势）（1） 从目前来看，工程所在区域在地理位置上占据了决定性优势，其正处于金融商务写字楼的核心肠带，而周边的高级商旅酒店又能提供商业会展和餐饮娱乐的同质互补或功能，由此构成大连市最具魅力的办公、商务、娱乐、购物、美食休闲区，并已得到国际商务机构和国内商业人士的普遍认可和青睐。（2） 中国银行的进驻是工程的品牌优势。W（优势）（1） 显然地，70个车位的数量是缺乏以满足需求的，从总体考虑会妨碍商户的选择，从而减弱工程的竞争力。（2） 远期楼花的性质令本工程初期的推售会面临较大的压力，同时，经历较长时间（由现今至工程竣工）的市场变化之后，写字楼的市场需求存在更多的不可预知性。T（威胁）明年将推出市场的“大连数码港金座大厦”是本工程的威胁对象，但主要的威胁来自于“世界金融大厦”及“东亚金融中心”，由于其较早推出，抢占了先机，早已建立了雄厚的市场形象、知名度，而且有现楼的优势，特别可能在本工程推行的初期施加压力。O（时机）（1） 充分的时间，令工程的各项建立更趋完善，配合强有力的筹划推行、销售力量，会将一切优势、威胁化解至最小限度。（2） 随着大连市的开展，传统的写字楼由于设备比拟单一，改造的时机不大，缺乏真正满足许多企业办公需求的物业，在此情况下本工程的面市有时机脱颖而出。二、 提纯销售力1、 工程开发理念消费的复杂性对写字楼的产品本身提出了更高的要求，不同的购置者有不同的需要和投资目的，这就要求开发商立足市场进展产品细分。我司认为，市场定位应该具备以下的特性：（1） 单一性：工程是什么样、什么档次、什么类型的物业，必须予市场一个明晰的形象；（2） 相关性：要求工程各项配套和环节，严密相联，从而令市场定位得到支持；（3） 吸引性：吸引市场买家的特性，足够的市场空间，有足够的买家数量支持物业的销售购置力；（4） 相当的弹性：工程在各方面，包括整体规划、配套、单位间隔等都需要有足够的应变措施应付市场的变化和将来的开展趋势；对此，结合工程的特色，我们提出工程的开发理念针对性极强，具有多样化功能的专业型写字楼。这种新型的商用物业方式尚未在大连出现，工程的崭新理念将对甲级写字楼的建筑规划设计水平、物业治理水平，行业效劳水平带来新的冲击，变化的实际要求确实是对传统综合型商务物业的运营方式的冲击和挑战。而作为本工程的开发目的，正是为习惯和引领新型商务物业典范的概念而设。在建筑功能的分布上，本工程应是集超甲级写字楼，国际效劳式高级公寓于一体，面向外向型经济，习惯和拓展国际商务功能。在行业性功能的分布上，通过引入银行类、金融证券类、保险业等财经金融行业，塑造金融证券中心的商业文化形象，针对外资企业的进驻和国内外贸型企业的特性，积极引导他们成为本工程消费主流，实现商务物业窗口功能，发挥其中心的作用，在软件、硬件配套设备的公布上，关于现有的写字楼物业过多地集中于建筑物外表的顺眼、奢华，而忽略相应的配套设备的跟进，因此无法表达其物业的鲜明的特色。故，本工程在相应的配套设备的公布上，应力求超越目前大连同质写字楼物业的档次。在个别的配置方面，更应是独树一帜的，例如为了满足银行金融类企业而特别加强设置的保安系统等，使用家在使用物业的时候感到满意，而投资客户也得到理想的投资报答。2、 市场定位结合本工程的建筑规划和目的消费群的特性，应该着重以下三方面的特性：第一：专业性，着重是针对银行、金融、股票证券、保险、投资等企业的金融型写字楼。第二：超前性，务求从各个方面，如规划、配置、物业治理等，在相当长的时间内都不至于落后。第三：世界性，大连市的世界性的定位，更多的国际级公司的进驻等。由此，我们拟定以下定位，同时划分为三个阶段：第一阶段：世界级金融型写字楼阐释：在工程开场推行销售到主体工程竣工的期间，大致需要半年的时间内使用； 本阶段所针对的目的消费群主要以银行类、金融类企业为主，其特点是资金雄厚，不太计较所购物业市道的升幅，特别注重所购物业的档次，配套、知名度（品牌）、综合质素；从长远的角度考虑，除国内企业以外，尚需考虑外资银行类、金融类的企业,应该积极开掘此类投资者。理由：1）以专业性切入市场； 2）以中国银行为依托； 3）目的买家受远期楼花妨碍较少。第二阶段：全东北第一座世界级纯写字楼阐释：连续第一阶段的推行销售，在工程竣工后开场。 标榜工程是东北地区第一座、比其他楼盘超前30年的世界级的纯写字楼；世界级是指软件、硬件的标准、消费群标准、效劳标准等具备比其他同类型的商务物业超前30年，主要针对外资驻大连企业、本地实力派企业、投资客户等。理由：1）进一步拓宽市场层面； 2）开展市场定位。第三阶段：商务公寓阐释：商务公寓市场已经存在，但是在金融中心内的商务公寓在大连市还没有出现；部分企业除了办公以外，还有居住的功能要求，故此，我们针对市场的空白点推出此类物业，专门效劳于他们。理由：1）中心商务区（CBD）高档商务公寓缺乏，有一定需求； 2）假如前两方面市场定位尚不能完全吸引客人，可视情况推出。3、 广告语中银大厦与世界互动中银大厦超前30年的世界级精彩4、目的消费群分析1）消费群构成我司认为，可划分为以下四大类：l 银行类企业：包括国有独资银行、股份制银行、外资银行等；l 金融类企业：包括保险公司、股票证券公司、资产治理公司、投资公司；l 外资类企业：包括各类会计师事物所、律师事物所、知名品牌电讯公司、高科技公司、网络公司等跨国公司；l 投资类客商：包括认同本工程的投资价值、报答价值，对大连市乃至东北地区的甲级写字楼商务物业抱有乐观态度的客商。2、消费特点 在外商需求的物业类型里，会首先考虑其知名度、交通、设备、效劳等；故，档次高、地头旺、质素高、配套完善、名声好的写字楼会被其视为办公理想之地而备受青睐。而关于大多数不太熟悉中国情况的外资企业，他们会采纳先租后买的投资策略，此策略会让他们更灵敏、更精确地去衡量物业的使用价值、投资价值。四、提升销售力 在确定工程的市场定位后，如何进一步提升工程的综合素养，给予工程鲜明及与众不同的竞争优势，是本部分筹划的关键。1、目的 同大连市及东北地区同类物业拉开间隔，针对性强、综合质素高的专业型金融中心。2、提升工程质素建议1）总体规划总体规划必须围绕“世界级金融型写字楼”概念展开并表达出对投资者的注重。A、空间功能多元化 规划应满足不同类别的投资者的需要，内部间隔需要有较高的灵敏性，相应的设备配套（如：布线）要完善和现代化，由于随着中国的入世，许多的先进产品陆续进入市场，不合理的间隔，预留的各种设备缺乏，都会直截了当妨碍到物业的租售。B、多层次营业大厅 按现行首层至五层皆预留地点用做银行营业大厅的设计。以有效、合理使用资源的角度考虑，建议保存首层、2层的设计，而3层至5层可调整为股票证券买卖大厅、电讯营业大厅等；另外，建议开展商在标准层的划出部分面积用做国际会议及展览中心，在实际的操作中能够采纳分租或临时短租的方式向物业的投资者效劳，一方面既能够加强工程的综合质素和附加值，另一方面也能够籍此带来稳定的边际利润。C、商务和休闲设备配套 商务中心、休闲会所都应该被纳入工程规划设计方面内两项必不可少的配套设备。D、商务公寓 在不妨碍建筑构造的前提下，建议在6层28层之间的标准层规划上有选择性地设计带商务公寓的大面积间隔单位，一方面能够满足部分投资者的使用需求，另一方面能够扩大市场层面。E、设立茶水间 除了上述多项的设备外，茶水间的设计也不应被忽略，此举不但让投资者免却浪费珍贵的空间做茶水间，从而提高有用率，还令到工程的开展商更易于治理，再者是使到开展商减轻工程建造的复杂性。2）配套a) 智能化配套智能化建筑，必须满足5A：BA（楼宇自动化）QA（办公自动化）CA（通讯自动化）FA（防火监控自动化）SA（保安自动化）此外，电视监视、电子巡更、宽频网络等皆为必备的配套。b) 特别配套 为了提升工程的吸引力和竞争优势，针对银行和金融类企业的特性，建议开展商特别设立保安系统，其终端是与公安局的监控室专线相连，进一步提高工程的平安性，有助于物业的转向招商。3）物业治理 物业治理是工程质素的一种直观表达，直截了当妨碍物业的价值。物业治理的另一方面重要含义是效劳，效劳是写字楼重要软件元素。A、 建议邀请著名的大酒店（5星级）出任物业治理参谋；邀请国内外知名的大型物业治理公司担任物业治理，提 供与5星级酒店式同质的效劳。B、建议将物业内6部载人电梯按楼层调整划分，如：3部负责单数层载客，3部负责双数层载客； 2部负责10层以下载客，2部负责10至20层载客，2部负责20至28层载客等。目的是令到运作更具效率、更具条理。五、实现销售力1、 营销策略 按照我司的市场定位的思路，在工程的营销推行策略上也相应地作出照应，即是按照工程的进度分阶段进展推售，其好处在于能够及时而灵敏地掌握销售的进度和市场的变化，随时作出调整，务求达致旺销。详细如下：第一阶段：时间：工程开场推行到封顶的半年的时间内策略：主要针对银行金融类企业，务求吸纳的消费群能够消化工程总货量的40%50%，既能够借国有银行的进驻提高工程的知名度，树立工程的品牌，初步构成一定的招商规模和商业气氛，又能够减少后期的招商的难度和压力。第二阶段：时间：在第一阶段完毕后的半年内策略：在推售的首阶段，假如以银行金融类企业为定位吸收完毕，仍然尚未到达预期的销售目的后，有必要扩大消费群范围，对其他行业的企业招商。而此阶段的目的消费群则是调整为跨国的银行金融类和资产治理公司、投资公司、知名电讯企业、高科技企业、专业事务所等外资类企业；这类企业的消费特征是资金雄厚，注重实际，对所投资的工程的品牌（知名度）、配套、治理、综合质素等要求特别高，能够吸纳这类企业、公司的进驻，能够起到互惠互利、双得益彰的效果（除了借助国内企业的品牌，也能够借助国际知名企业、公司的品牌，提高工程的知名度，同时进一步推售其余的货量）；推售的目的尽可能到达工程总货量的80%（包含首阶段的推售货量），在此阶段内的推售能够直截了当推断本工程的结果，以及是否推出第三阶段的营销策略，及其价格、楼层户型等方面的调整。第三阶段：时间：在第二阶段推售完毕后的日常销售阶段策略：在通过两阶段的推售之后，推售结果仍然尚未到达预期的目的时，有必要对工程的功能进展调整。换言之，在万不得已的情况下，工程的功能定位将会从纯写字楼调整为有少量商务公寓的综合性写字楼；同时，有规律地规划销售，以免出现货量散乱的现象；再者，需要增加公寓相关的生活设备，如：卫生间、合适做西餐的开放式厨房、配套装修和电器、家具。实际的推行时机要视乎销售量的情况来决定；需要特别强调的饿是整个工程的形象是不能乱，一直贯穿每个阶段的营销推行。各个阶段的推行主题：商务公寓世界级金融型写字楼全东北第一座世界级纯写字楼1）银行领先进驻 作为以银行类、金融证券类为主要针对目的对象的写字楼物业，开展商招商的首要的工作是尽可能吸纳国内外知名的银行，让其领先进驻，其道理就好像有大型名牌连锁商场进驻运营的地点，往往容易有信誉、规模以及品牌效应，在短时间内就能带旺整个商厦，俗语言：小鱼跟着大鱼游，小鱼食无忧。其他的商户和投资者趁如今机跟进，投资的报答率也相应提高。故，对本工程的初次面市招商推行来说，此举的作用是极其重要的。2）销售方式及渠道以形象推行和直销为主； 由于在推行初期，工程所面对的消费群以银行金融类企业为主，行业的覆盖面比拟窄，以形象推行和直销的销售方式和渠道尽管是最常规的手法，但效果往往相当明显。2、价格策略（1）定价方法 在房地产定价策略中有价值定价法、市场领导者定价法、市场挑战者定价法等，需要视乎工程在市场中的定位及目的消费群去决定其定价基准。 详细到本工程，由因此属于同类写字楼中针对性强、专业性强的物业，其相应的配套的高档次使到竞争差距拉大，进而冀望到达市场的领导者的角色，故，我们建议采纳市场领导者定价法。（2）定价策略 详细的定价策略，我司认为是按照营销阶段做相应的拟定与调整。第一阶段：此阶段主要针对银行金融类企业推售，类似于住宅工程的内部认购期，在详细的定价上应该采纳不公开的定价方式，同时要具有相当的弹性，主要通过投资者与开展商之间的洽谈与协商去确定。关于销售前期关键的要素是尽可能吸纳银行企业进驻，利润水平相对较低；要赚取利润依然靠销售中期去实现。第二阶段： 此阶段属于销售中期，主要针对跨国的银行金融类和资产治理公司、投资公司、知名电讯企业、高科技企业、专业事务所等外资类企业；这类企业的消费特征是资金雄厚，注重实际，对所投资的工程的品牌（知名度）、配套、治理、综合质素等要求特别高，故，拟定价格方面可在前阶段的根底上适当调高，关于个别楼层、室外有景观优势的单位甚至大幅调整，目的是与销售前期的价格拉开间隔，保障本工程不断升值，实现利润，详细的幅度要待我司与开展商协商确定。第三阶段： 此阶段是属于工程的销售中后期或是推行滞销期，按照营销策略的第三阶段，随着使用功能的调整，针对的目的消费群、楼层单位的面积大小等也有所调整；故，推售的价格应略微调整，详细要视乎销售情况和市场变化开展去拟定，总的原则是总价根本不变，而靠折扣和其他优惠措施吸引客商的投资购置。3、促销策略a) 银行监款详细操作： 由银行作为担保的方式；当投资者购置物业是，其购房款项由银行统一治理，视乎楼盘的工程进度，负责监控房款的投放和使用，然后分期划钱支付给开展商，强调决心。b) 价格保障详细操作： 由开展商自行做按揭，投资者购置物业时，得到开展商的承诺，当投资者所购置的物业在市场的变化时出现市值租金低于当初的水平，开展商负责补偿差价，强调决心。c) 以租代售视推售情况而定。详细操作： 开展商与投资者事先签订2份合同，1份是购房合同，1份是租赁合同。投资者在支付定金后，即可入住，在一定的年限内（12年），每季度向开展商交纳租金，等投资者付清全部房款后，相应的楼层单位的产权即属于投资者，假如投资者只做租住而不购置，则按照退租处理，投资者事先交纳的定金作为开展商收取的房租。实行以租代售，投资者首期付款少，按季度交款时间长，减缓了投资者的资金周转，其次，以租代售不受银行利率变动的妨碍。而关于开展商，在一定时间内有稳定的租金收入，即便是投资者退租，由于商业气氛已经构成，再寻找投资者不会是一件难事；再者，这种促销方式，受行政要素干涉少，是租是买，依然先租后买，完全由投资者本人来决定，选择的余地大。六、传播销售力1、传播策略 现代营销理念认为营销即是传播，其关键在于将有独特价值的信息最快速、精确地传达给目的消费者，让其产生鲜明的印象。 详细到本工程，主要针对目的消费群的消费特性和心理，营建超前创新的理念，是销售力传播的核心所在。通过塑造与传播世界级金融中心的工程方式，以投资者的角度与目的消费群沟通，令其产生共鸣，进而产生投资欲望，最终达至销售目的。2、传播主题工程品牌的传播：l 世界级金融中心l 企业身份的名片3、传播阶段第一阶段：从工程开场推售到主体工程竣工的半年内，属于工程的形象推行阶段；第二阶段：从工程主体工程竣工开场的半年内，属于工程的强销推行阶段；第三阶段：自第二阶段推售完毕后的半年内，属于工程的续销推行阶段；4、传播要点l 国际先进概念与水准l 创新、超前的工程规划l 完善的配套设备l 高水准的物业治理 l 银行金融证券专业主题商用物业的新典范5、传播策略1） 专业性推行：工程竣工前，通过新闻发布会、金融界酒会、专业论坛会等方式，向目的消费群直销。2） 大规模推行：工程竣工后，以专业推行手段与群众媒体相结合，扩大传播层面。七、持续销售力 全程跟进的效劳体系从筹划、筹划的执行、执行监视、筹划效果评估到筹划的调整、再执行，凌峻都将成立资深的专案小组，施行每一个环节的全程跟进效劳，确定每一个环节都能保持对市场反应的高度敏感性及对客户的及时有效的沟通，以保障工程销售由此至终的良好运作。