2022年广州日之泉瓶装饮用水市场营销策划案.doc

广州日之泉瓶装饮用水市场营销筹划案 一、内容概要 筹划背景：快速消费品目前正面临上游供给商原材料升价的宏大压力，加之燃油升价，瓶装饮用水消费企业为了生存开展之计纷纷图谋产品升价，目前广州瓶装饮用水市场通常是通过调整促销政策来到达调整价格的目的，从而以价格优势抢占市场。但由于广州市场有得广州者得天下之说，因而各企业又害怕由于升价而失去广州市场的份额。不升价将面临严峻亏损运营，升价又害怕失去市场，企业面对这消费本钱的宏大压力，是否就没路可走了呢？ 筹划思路：笔者认为：只要抓住三个关键有利环节，该类企业就能够充分利用相关资源，实现跨越式开展。我将其形象地叫做“三、三归一法则”，又叫“三通、三培、归一”法则，即“通渠道、通网络、通人际”、“培训销售代表、培训配送商、培养消费者”、“提升产品价格及品牌知名度”。第一，确实是产品在销售渠道要流通，销售网络体系要畅通，与产品销售有关的人际关系要沟通。即“通渠道、通网络、通人际”要求业务员整合客户材料，做到渠道细分、客户量化、人脉优化；第二，“培训销售代表、培训产品配送商、培养消费者”培训业务员的心态和销售技巧；加强访问客户，通过解释、说明、教育让他们理解我们产品升价变革的意义；培养消费者对产品的忠诚度是企业跨越式开展的有力保证；第三，“提升产品价格及品牌知名度”要充分发挥业务员的积极性全面提升产品零售价格和渠道价格；利用广州足球的吸引力发挥媒体的力量提升企业的知名度。 案例简述：本筹划案的主要思路和操作过程如下：首先“归一”日之泉公司瓶装水升价后，我们要通过广州日之泉足球队的吸引力充分吸引媒体的力量，把足球作为广告宣传的载体宣传日之泉产品，再和有广州街报之称的南方都市报商讨合作捆绑促销；然后施行“三通”，通过公司业务员对广州市所有快速消费品的渠道和网络全面整合，再用这些材料开展有效的营销策略，在执行筹划案工作过程中处理好内部人际关系和客户关系；其次确实是“三培”，我们公司销售部全体员工全面有效开展面临新情势的销售技巧培训，业务员把企业文化深化灌输到配送商，获得支持，再通过品牌的妨碍力和产品陈列生动化培养忠诚消费者，最终实现企业的跨越式开展目的。 二、筹划案例 广州市日之泉蒸馏水销售是广东日之泉集团下属的健康饮料销售公司。 2000 在广州成立，该公司的成立标志着“日之泉”牌的饮料实现了产销别离。 2000 至 2003 年该产品进入广州市场不断以低价入市的销售策略占据了广州瓶装水市场的半辟江山， 2004 年公司面临原材料和燃油升价的压力将面临亏损，公司不得不提出产品升价的策略。 作为日之泉公司广州区域的销售筹划人，笔者首先进展了认确实搜索、整理、分析工作。 由于我明白选择不同的起步方向，就要走不同的开展道路，最后也会产生不同的结果。因而，这个起步至关重要。 通过对公司整体情况及相关产业进展细心的调查和论证，笔者认为日之泉公司所处的现状是如此的：由于过去的低价导入期和公司长期的促销政策，导致产品在市场上卖不起价，此情况下日之泉也缺乏以把其它竞争产品逼出市场，在开展到今天产品严峻同质化后，假设日之泉在同行中领先提出升价，则其市场铺市率将迅速下滑，销售业绩也不容乐观，而如今公司未见能有足够的市场费用投入跟进。经销商和二批配送商将对运营日之泉瓶装饮用水缺乏细决心。如今竞争品牌也在观望不敢轻举妄动再言升价，作为广州老品牌“大峡谷”蒸馏水仅把长期多年的促销从五送一提到六送一，政策施行了一个星期就停顿了，“怡宝”把销售政策加大销售返利、还为客户设立仓租奖励。 但是，笔者认为日之泉并不是完全没有优势：广州市场同属蒸馏水产品的“屈臣氏”，确实是通过市场运作使其价格在同类产品中价格最高，瓶装蒸馏水产品的价差甚至在日之泉的两陪以上。日之泉在广州几年的市场上也已培养了一定数量的忠诚消费者，同时也有较为完善的销售网络，因而，日之泉目前只是还没有整合公司资源充分发挥本身的优势而已。 通过对详细材料的详细搜索、整理、分析后，笔者进展了深化细致的推断。 笔者认为，日之泉公司假如不能充分利用本身现有资源，和广州市场上其它竞品相比，并没有太大的优势。目前瓶装水产品同质严峻，而日之泉拥有较为成熟的渠道，拥有优秀的员工、成熟的客户，加上目前广州饮料批发市场已经因连锁超市的大力开展而走上了转型期，假如我们选择象竞品那样，走渠道促销压货，卖场陈列奖励的路，最后用促销力度从大到小来调整价钱，从而实现公司产品升价策略，将会导致产品销售渠道还没稳定下来，产品市场还没有铺开，产品已经承受不了原材料的升价压力而在市场上消失了。因而，必须走一条合适目前市场开展规律的路，要以稳定的终端价格稳定客户，以终端为拉力，二批为推力，品牌为催化剂，走诚信的运营策略。 但是，我们是否有快速跨越式开展的道路能够选择呢？ 这个咨询题，是笔者在筹划中的关键创新点。通过反复考虑和论证，我提出了由以下三个关键环节支撑快速成长思路。我形象地称之为“三三归一法则”，即“三通、三培、归一”。 所谓“三通”，确实是销售渠道产品要流通，销售网络体系要畅通，人际关系要沟通： “销售渠道产品要流通”：加强终端铺市工作，充分利用终端拉力，二批推力等市场策略操作以实现产品正常在渠道流通。 “销售网络体系要畅通”：组织公司业务员地毯式重新搜索区域内所有批发商详细材料；组织公司业务员搜索终端客户材料。搜索材料要做到“渠道细分、客户量化”以建立有效的客户材料。 “人际关系要沟通”：负责执行整个筹划工作的所有工作人员保持有足够的信息沟通；销售人员要和客户做足沟通。 所谓“三培”，即“培训销售代表、培训产品配送商、培养消费者”。 “培训销售代表”确实是要组建学习型的销售团队，组织公司销售从业人员培训，培养员工能够承受产品升价带来的市场压力和销售业绩压力，敢于接受公司产品升价带来的挑战，从新掌握新的销售技巧，全面提升个人处理咨询题的才能。 “培训教育产品配送商”确实是要充分发挥业务员的访问才能，把公司培训的内容和企业文化全面深化有效地贯彻到配送商，并向客户解释、说明产品升价的意义，请配送商配合我们把各项工作做好。 “培养消费者”确实是通过在卖场张贴 POP ，做好产品陈列，开展专卖店和形象店等活动，吸引更多的消费者选择购置日之泉产品，以培养他们选择日之泉公司产品的消费行为适应，进一步培养他们购置日之泉产品的忠诚度。 所谓“归一”，确实是把市场价格全方位提升，把各渠道的价格提升，不实行促销活动，确保批发商没空间折价，调整终端零售价格，主要是以 600ml 瓶装水为主，把原来零售价从 1.0 元提到 1.5 元或 2.0 元，以提升零售商和配送商运营日之泉产品的决心。 所以，由于我们是做快速消费品市场，因而做整个筹划过程我们时间是要把握得非常紧，因而需要我们在整个筹划过程中没有时间先后的概念，产品的特性要求我们“三、三、归一法则”要同时启动。 一个成功的筹划应该有一定的虚构性。 从筹划刚刚开场，我就为公司的将来勾画了一幅超越现实非常多倍的前景。借助具有一定虚构性的将来向往，我们获得了南方都市报的认可，并愿意和我们建立友好的捆绑销售战略合作伙伴关系。 一个成功的筹划应该有相对的新颖性。 日之泉蒸馏水与其他同类产品相比拟，尤其与本来市场定位处于同一挡次的企业相比，我们整个升价策略最大的新颖性确实是选择和南方都市报开展买报送水的“清凉一夏”活动，进展捆绑促销合作关系，严格来说确实是南方都市报花钱买日之泉产品，再免费为日之泉做媒体平面广告和流淌活广告。 一个成功的案例应该有相对的超前性。 为了使这一筹划能够按照预定的计划进展，我制定了严格的时间进度表。 2004 年 10 月开场组织业务员搜索客户材料，更新材料卡，销售地略图，发布产品升价信息，搜集客户意见；从 2004 年 11 月至 12 月就开场提升终端零售价和卖场入货价，到 2005 年 1 月开场在渠道施行升价策略； 2004 年 11 月至 2005 年 3 月工作重点放在产品铺市和陈列生动化； 2005 年 3 月充分利用广州足球俱乐部日之泉足球队的吸引力，在学校开展五个日之泉蒸馏水产品瓶盖换价值 20 元人民币的广州日之泉足球队主场门票一张的促销活动。 2005 年 3 月与南方都市报商讨在 2005 年 5 、 6 月份合作在其下属二千多个销售点捆绑促销活动，以有效地开展日之泉产品的铺市力度。 2005 年 6 月以后饮用水市场已经处于旺季，消费企业都处于供不应求的状态，这时候，价格已经不是消费者考虑的最大咨询题了，到 2005 年 6 月我们还有稳定的产品市场铺市率，如此我们就完成了升价策略的任务。 一个成功的案例还应该有可操作性。 我们为了确保筹划案顺利施行，我们进展了紧密的人员分工，由我对业务员进展培训，业务员负责向客户做好解释、说明、教育工作，市场部负责设计、消费 POP ，公司销售部销售助理协助业务员更新客户材料卡、地略图，再由我和广州足球俱乐部会谈送票造市合作事宜，由销售副总牵头向公司争取以优惠价钱把产品买给南方都市报，再由我和南方都市报运营部会谈“清凉一夏”捆绑促销活动。 全部筹划在说服决策者，也确实是决策阶段，出现了争论。 日之泉公司高层非常多人都十分反对低价销售产品给大客户，产品升价，市场投入相对较小，大大防止了经销商冲货的行为，产品冲货不断是公司治理层最为头痛的事情，如今升价了，投入也不大，困绕公司多年的经销商冲货现象已得到有效的制止，如今这么平静的市场，我们为什么还要低价销售给南方都市报呢？因而，对南方都市报半卖半送的结合捆绑促销计划一事，公司高层普遍持反对意见。我和销售副总解释方案时，重点强调了一件事：捆绑是为了市场，利润来源于市场。当一个产品失去市场时，再大的利润空间也不能实现企业持续开展的困难。放弃快速铺开市场成长的时机，不是做企业，是意气用事。况且，半卖半送的结合捆绑促销计划并非拱手让人，我们能够通过对方的销售渠道实现产品快速铺市、并可迅速提升本身的品牌知名度、获得消费者对产质量量的认同，是公司产品市场拓展快速成长的良策。 最后，通过剧烈的争论，公司接受了我们的总体方案，开场按部就班地施行。 到了 2005 年 4 月，我们日之泉产品通过全体销售员工的共同努力，我们的市场已经根本成型，我们和南方都市报的合作计划也进入最后决策阶段，由于我们会谈时间过长，导致我们的合作信息被竞品发觉，竞品提出了免费送水给南方都市报促销的计划。后来通过我和南方都市报运营部的多方面沟通，整合日之泉公司的资源，通过赠送广州日之泉足球队主场竞赛场地广告牌的方式，使南方都市报最后选择了和我们合作。 在和南方都市报的捆绑促销中，使我们在品牌建立上获得了长足的开展，南方都市报下属二千多个销售网点一夜之间日之泉公司瓶装水不费吹灰之力就全面铺开了，一大早就有来自广州各高校三千多名通过系统培训的兼职大学生身穿统一制服，一手拿着一份南方都市报一手拿着日之泉蒸馏水大叫“卖报送水”的口号。 这在“终端为王，决胜终端”的营销年代，我们日之泉通过让利十几万赢得了花几百万也做不到的广告效果，更重要的是我们日之泉产品同时赢得了二千多个销售终端。 与此同时，我们公司由我负责迅速组建了一支直销队，专门效劳跟进广州市报纸销售点。我从区域内选择优秀销售代表组成公司直销队伍，并向公司申请提供四辆铺市专用车给直销队用作广州市区报纸销售点供货之用。如此我们通过前期的送和后期的卖有机的整合在一起，建议报纸销售点老总同时运营饮料。我们的做法使公司产品铺市率到达了史无前例的新高。 这时，我们的销售已进入旺季，在公司全体销售员工的共同努力下，我们通过前期和配送商的足够沟通、对终端大力度的价风格整后，在产质量量极受消费者关注的广州，我们有了南方都市报媒体的保驾护航，现时产品又在升价后的铺市率又有了大大的提高，我们的工作和产品得到了各配送商的高度认同，并得到他们对日之泉产品的大力推行。 我们通过前面几个月的多方面努力，在旺季到来前就实现了产品升价的目的，同时以稳定的渠道价格完成了产品旺季销售任务。 旺季过后，公司开展了一些促销活动，为防止堕入促销危机圈套，我结合所管辖的市场客观情况，把促销品转换成陈列费用送给不断支持我们的客户，并深得客户的信任和支持。相关于竞品来说，日之泉瓶装蒸馏水产品在冰箱陈列和货架陈列上都获得较大的提升，这为完成全年的销售任务起到了良好的促进作用。 2005 年日之泉蒸馏水产品的销售在 27% 的升幅大规模升价变革下，在我所管辖的区域内市场铺市率达 65% 、产品市场占有率达 35% 、年销售额与 2004 年同比增长 10% ，员工稳定率在 85% ，市场投入操纵在 5% 。我的工作也得到了公司和业界的好评，我也因而被公司评为 2005 年度优秀员工。 三、筹划体会 通过调整促销政策来到达调整价格的目的，从而以价格优势抢占市场是典型的销售手段。但是，怎么样合情、合理又合法地整合相关资源，同样是一个普遍性的咨询题。我在日之泉瓶装饮用水升价并重新定位品牌防止堕入促销危机圈套整合市场营销筹划案中，一直都是考虑怎么样充分整合公司现有资源和利用其他资源使本人迅速成长起来。作为一个民营企业仅仅凭借金钱投入，是非常难迅速成长起来的。只有巧妙地整合人际、客户、人才、网络、渠道、品牌和利润点，才能到达从量变到质变的飞跃，从而实现资本积累。本筹划案能够获得成功主要是在于采纳的“三、三、归一法则”的精细型、创新性思维方式，符合我国的国情和社会开展规律，合适日之泉企业的客观实情。首先是“三通”方面，即“通渠道、通网络、通人际”；其次，是“三培”方面，即“培训销售代表、培养配送商、培养消费者”；第三，是在“归一”方面，即“提升产品价格及品牌知名度”。我们深化的认识人才靠培养，挖角不能建立共识，因而我们通过开展培训工作，建立学习型的销售团队，培养我们本人的人才，这为我们后期的“培养配送商、培养消费者、通渠道、通网络、通人际”，最后能够整合公司现有资源和充分利用其他能够利用的资源实现百川归海的战略，最终实现“归一”的提升品牌和产品价格的筹划目的。从整体上看，本筹划案获得了成功，但也存在缺乏，假如当时我们能够将和南方都市报的捆绑促销合作也把公司桶装水的订水和配送也纳入整体筹划中，就会更加有效开发公司的销售网络，由南方都市报来协助消费者确信日之泉产质量量保驾护航，也不会发生企业高层反感并反对低价销售产品给大客户的事情。 通过本次筹划案的施行和总结，民营企业要想迅速开展做大做强，实现资本飞速积累，就要充分发挥和利用现有资源，整合内外资源，加快企业后备人才的培养，由于人才才是企业最大的资本，智本比资本更具优势。